đặt vấn đề, nêu mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài đã mang lại và kết cấu của đề tài. Trong chương 2 sắp tới, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng. Đồng thời, trình bày tóm tắt các nghiên cứu liên quan trước đó đã được tác giả tham khảo trong đề tài. Từ đó đưa ra các giả thuyết, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài khóa luận.
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này, tác giả sẽ nêu các cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan nhằm đưa ra các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đề xuất này.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2021), "Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ". Theo Loudon và Bitta (1993), "Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ". Theo Blackwell và các cộng sự (2006), "Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trước, trong và sau những hành động này".2 Khái niệm quy trình ra quyết định Đánh giá Ứng xử sau Nhận diện Tìm kiếm Quyết định các lựa khi mua nhu cầu thông tin mua hàng chọn hàng Hình 2.1: Quy trình ra quyết định Nguồn: Theo Kotler và Armstrong (2021, trang 176) Theo Philip Kotler (2021), quá trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng.
Nhận diện nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu bằng việc người mua nhận ra một nhu cầu nào đó. Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài và sẽ tăng đến một mức độ đủ lớn để thôi thúc họ phải thỏa mãn nó. Ở 6 giai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị nên tìm hiểu về các dạng nhu cầu hoặc vấn đề có thể nảy sinh, điều gì khiến nhu cầu nảy sinh và nhu cầu đưa người tiêu dùng đến một sản phẩm cụ thể như thế nào. Tìm kiếm thông tin: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin.
Vì nếu nhu cầu của người tiêu dùng đủ lớn và sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ thì người đó sẽ quyết định mua ngay mà không cần tìm kiếm thông tin nữa. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ bất kỳ nguồn nào. Những nguồn thông tin thường được chia thành các nguồn sau đây: Nguồn tin cá nhân (Gia đình, bạn bè, hàng xóm,…), nguồn tin thương mại (Chương trình quảng cáo – Khuyến mãi, nhân viên bán hàng, bao bì, …), nguồn tin công cộng (Internet, truyền thông đại chúng, …) và kinh nghiệm thực tiễn (đã từng sử dụng trước đó). Mặc dù người tiêu dùng thường tiếp nhận được phần lớn thông tin từ nguồn tin thương mại do các công ty và nhân viên bán hàng cung cấp thông qua các chương trình quảng cáo - khuyến mãi nhưng nguồn tin hiệu quả nhất và ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng lại là nguồn tin cá nhân.
Do đó, các chuyên gia tiếp thị cần xác định những nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng và tầm ảnh hưởng của chúng. Đánh giá các lựa chọn: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin họ có được để đánh giá, so sánh các sản phẩm và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng. Mỗi người sẽ có một quan điểm riêng về các thương hiệu khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân và từng tình huống mua hàng cụ thể. Đa số người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên các yếu tố như giá cả, bề ngoài, chất lượng, đặc tính kỹ thuật, … và mỗi yếu tố lại có tầm quan trọng khác nhau.
Vì vậy, để gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu thực tế người mua đã đánh giá những thương hiệu khác nhau như thế nào. Quyết định mua hàng: Sau khi trải qua quá trình đánh giá và xếp hạng các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ chọn ra được sản phẩm mà họ thích nhất và hình thành 7 nên ý định mua hàng. Tuy nhiên, trong giai đoạn từ khi dự định mua đến khi quyết định mua hàng sẽ xuất hiện hai yếu tố làm cho người mua bị ảnh hưởng dẫn đến thay đổi trong quyết định mua. Đó là quan điểm của người khác và những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh.
Ứng xử sau khi mua hàng: Sau khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Do vậy, công việc của một chuyên gia tiếp thị chưa kết thúc mà còn phải tiếp tục tìm hiểu về thái độ của khách hàng sau khi mua hàng. Khách hàng sẽ đạt được sự hài lòng khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc vượt qua cả kỳ vọng của họ. Lúc này, họ sẽ cảm thấy vui vẻ và phấn khích khi đã đạt được mong đợi về sản phẩm.
Họ có thể quay trở lại và tiếp tục trung thành với công ty và giới thiệu các sản phẩm của công ty cho những người thân của họ. Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng được sự kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ vô cùng thất vọng. Khi đó, họ có thể sẽ không quay lại mua hàng hoặc lan truyền những bình luận, nhận xét không tốt đến với những khách hàng khác.2 Giới thiệu sơ lƣợc về thƣơng hiệu Pharmacity tại TP.HCM Công ty cổ phần Dược phẩm Pharmacity được thành lập vào tháng 11/2011, bởi ông Chris Blank - nhà sáng lập công ty cũng là một dược sĩ người Mỹ có nhiều năm làm việc tại Việt Nam. Với niềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành lập nên Pharmacity và mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Pharmacity là một trong những chuỗi bán lẻ dược phẩm đầu tiên tại Việt Nam. Đến nay, Pharmacity sở hữu mạng lưới hơn 1.100 nhà thuốc đạt chuẩn GPP trên toàn quốc cùng đội ngũ hơn 3.500 dược sĩ đáng tin cậy, cung cấp các sản phẩm thuốc và sản phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu với giá thành cạnh tranh nhất. Với thông điệp “Tiết kiệm hơn - Sống khỏe hơn”, Pharmacity luôn cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao với mức giá rẻ nhất. Những chương trình như giảm giá, tặng coupon hay mua sản phẩm trúng xe xịn đều diễn ra liên tục giúp kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Đặc biệt, chuỗi nhà thuốc này còn cho 8 ra mắt chương trình Hoàn tiền chênh lệch nếu như khách hàng tìm được sản phẩm đã mua tại Pharmacity có giá thấp hơn thị trường. Sau đại dịch COVID-19, hành vi người tiêu dùng đã bị thay đổi rất nhiều. Do vậy, Pharmacity hiện đang từng bước hoàn thiện chiến lược trong giai đoạn mới nhằm thực hiện mục tiêu bảo vệ và chăm sóc sức khỏe cho tất cả gia đình ở Việt Nam. Để giữ vững lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng, Pharmacity đã phát triển chương trình Thẻ thành viên.
Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn giúp họ tiếp cận với những siêu ưu đãi dành cho thành viên của Pharmacity. Ngoài ra, Pharmacity đã sớm tối ưu hóa danh mục các cửa hàng bằng cách cho đóng cửa các nhà thuốc hoạt động kém hiệu quả và triển khai mở mới ở những vị trí chiến lược hơn. Chính vì vậy, trong thời gian tới, Pharmacity sẽ dùng dữ liệu để dễ dàng thích ứng trong mọi phương diện từ danh mục sản phẩm đến các địa điểm nhà thuốc mới. Tháng 2/2022 vừa rồi, nền tảng RELEX - phần mềm giúp dự đoán nhu cầu mua sắm đã đi vào hoạt động ở hệ thống Pharmacity.
Cụ thể, nền tảng bán lẻ RELEX sẽ khai thác trí tuệ nhân tạo để tự động và tối ưu hóa việc phân bổ sản phẩm tại các trung tâm phân phối và nhà thuốc của Pharmacity. Nền tảng này sẽ cho phép Pharmacity dự đoán lượng cung và cầu cụ thể trong việc giới thiệu những sản phẩm mới, tối ưu hóa lượng hàng tồn kho để cung cấp cho người tiêu dùng tại hệ thống các nhà thuốc cũng như kênh bán hàng trực tuyến của Pharmacity trên toàn quốc. Nhận thấy sự tương tác của khách hàng với các nhà bán lẻ hiện nay được thể hiện trên nhiều kênh và theo nhiều cách, Pharmacity ưu tiên chuyển đổi số hóa. Cụ thể, công ty đã triển khai bán hàng trên website, trang thương mại điện tử và ứng dụng.
Bên cạnh đó, Pharmacity đã phát triển công nghệ để kết nối hàng triệu khách hàng thân thiết với các bác sĩ, phòng khám, bệnh viện và các công ty bảo hiểm. Việc này nhằm mang đến cho khách hàng phương thức kết nối dễ dàng với những dịch vụ chăm sóc sức khỏe số thông qua Pharmacity App.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Đây là lý thuyết được ra đời vào năm 1967 bởi hai nhà tâm lý học Fishbein và Ajzen, sau đó đã được mở rộng vào năm 1975. Lý thuyết cho thấy rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố chính được dự đoán về việc người đó có thực hiện hành vi đó thực sự hay không thực hiện hành vi đó. Ngoài ra, ý định thực hiện hành vi của một người còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Niềm tin về kết quả của hành vi được Thái độ thực hiện Đánh giá kết quả tiềm năng Xu Hành vi hướng thực sự Niềm tin về hành vi những người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan Đánh giá kết quả tiềm năng Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Theo Fishbein và Ajzen (1975) 2.