BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 DƢƠNG NGUYỄN HOÀNG YẾN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: DƢƠNG NGUYỄN HOÀNG YẾN Mã số sinh viên: 050607190682 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CHÂU ĐÌNH LINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Từ ngày xƣa đến hiện tại, cà phê luôn là thức uống đƣợc phổ biến và không thể thiếu của con ngƣời Việt Nam.
Với một thế mạnh về phong phú về các loại hạt cà phê cũng nhƣ đƣợc trồng trọt tại những vùng miền khác nhau. Hiện ngành cà phê của ta đang phát triển mạnh mẽ khi các chuỗi các thƣơng hiệu về cà phê hình thành nhƣ Trung Nguyên Legend, Highland Coffee, The Coffee House và Phúc Long. Tại đây, nơi không chỉ để thƣởng thức ly cà phê mà còn trở thành nơi để thƣ giãn, học tập hay là nơi gặp gỡ nói chuyện. Các chuỗi thƣơng hiệu cà phê không chỉ nhƣ vậy họ bắt đầu khai thác ở thị trƣờng cà phê ở các nƣớc khác.
Nhƣng trong bối cảnh thị trƣờng hiện tại, để ngành cà phê của nƣớc ta duy trì sự phát triển; các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu cũng nhƣ hoàn thiện những vấn đề còn hạn chế ở sản phẩm của mình, nâng cao chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi mang ra các nƣớc khác. Do vậy, để tìm hiểu đƣợc mong muốn của khách hàng, nghiên cứu sẽ thảo luận về "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức". Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, từ đó sẽ đƣa ra những phân tích cũng nhƣ đánh giá về hành vi các khách hàng của cà phê trong Thành phố Thủ Đức. Từ phƣơng pháp nghiên cứu định tính chúng tôi đƣa ra giả thuyết quyết định lựa chọn quán Highland Coffee chịu ảnh hƣởng từ các yếu tố về sản phẩm, giá cả, vị trí, thƣơng hiệu, khuyến mãi cũng nhƣ về dịch vụ.
Với kết quả của phƣơng pháp định lƣợng đƣợc lấy dữ liệu từ 196 mẫu khảo sát đƣợc từ các khách hàng đã và đang trải nghiệm sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ ở Highlands Coffee ở Thành phố Thủ Đức. Trải qua việc phân tích từ phần mềm SPSS 20 cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Highlands Coffee từ các yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Vị trí, Thƣơng hiệu, Khuyến mãi và Dịch vụ. Yếu tố cần chú ý nhất là Khuyến mãi, ít ảnh hƣởng nhất là Sản phẩm. Qua nghiên cứu, tác giả đƣa ra các hàm ý có thể giúp cho Higlands Coffee phát triển, tăng cƣờng khả năng thu hút khách hàng tại Thành phố Thủ Đức.
ii ABSTRACT From the past to the present, coffee has always been a popular and indispensable drink of Vietnamese people. With a strength in the abundance of coffee beans as well as being grown in different regions. Currently, our coffee industry is developing strongly when chains of coffee brands are formed such as Trung Nguyen Legend, Highland Coffee, The Coffee House and Phuc Long. Here, a place not only to enjoy a cup of coffee but also to become a place to relax, study or meet and talk.
The coffee brand chains are not only so they began to exploit the coffee market in other countries. But in the current market context, in order for our country's coffee industry to maintain development; Enterprises need to research as well as perfect the limited problems in their products, improve service quality before bringing them to other countries. Therefore, in order to find out what customers want, the study will discuss "Factors affecting customers' decision to choose Highlands Coffee in Thu Duc City". In this study, qualitative and quantitative research methods will be used, from which analysis and evaluation of the behavior of coffee customers in Thu Duc City will be made.
From the qualitative research method, we hypothesized that the decision to choose a Highland Coffee shop is influenced by factors such as product, price, location, brand, promotion as well as service. With the results of the quantitative method, data is taken from 196 survey samples from customers who have been experiencing products and services at Highlands Coffee in Thu Duc City. Through the analysis from SPSS 20 software, it shows the factors affecting the decision to choose Highlands Coffee from the following factors: Product, Price, Location, Brand, Promotion and Service. The element that needs the most attention is the Promotion, the least influential is the Product.
Through the research, the author offers implications that can help Higlands Coffee develop and enhance its ability to attract customers in Thu Duc City. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Dƣơng Nguyễn Hoàng Yến, sinh viên lớp HQ7-GE10, chuyên ngành Quản trị kinh doanh hệ đào tạo Chất lƣợng cao, Trƣờng Đại học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh. Tôi cam đoan: "Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận". Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 09 năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) Dƣơng Nguyễn Hoàng Yến iv LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đƣợc bài khóa luận tốt nghiệp này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giảng viên trong khoa Quản trị Kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã hƣớng dẫn cũng nhƣ truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình em học tập ở giảng đƣờng Đại học.
Sau đó, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn TS. Châu Đình Linh – ngƣời đã tận tâm hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chúc cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công. Vì bản thân còn hạn chế về mặt kiến thức nên trong quá trình thực hiện nghiên cứu sẽ không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc các ý kiến đóng góp từ Thầy cũng nhƣ quý Thầy/ Cô trong Hội đồng giám khảo khóa luận tốt nghiệp để bài của em đạt kết quả tốt hơn.
Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 09 năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) Dƣơng Nguyễn Hoàng Yến v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN. iii LỜI CẢM ƠN. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.
viii DANH MỤC BẢNG. viii DANH MỤC HÌNH. viii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. NỘI DUNG ĐỀ TÀI.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA KHÓA LUẬN. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ.
THUYẾT HÀNH VI DỰ TÍNH. KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG. MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ LỰA CHỌN. YẾU TỐ XÃ HỘI. YẾU TỐ CÁ NHÂN. YẾU TỐ TÂM LÝ.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC. NGHIÊN CỨU NƢỚC NGOÀI. NGHIÊN CỨU TRONG NƢỚC. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.
XÂY DỰNG THANG ĐO. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LỆU.
PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU. MÔ TẢ NGHIÊN CỨU. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ VÀ MIÊU TẢ. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA). KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỘC LẬP. KIỂM ĐỊNH BIẾN PHỤ THUỘC. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON.
PHÂN TÍCH HỒI QUY. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT. 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Error! Bookmark not defined.
HÀM Ý QUẢN TRỊ. THƢƠNG HIỆU. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI. 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
62 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT. 62 PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA THANG ĐO NGHIÊN CỨU. 66 vii PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ. 68 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA.
71 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA. 75 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON. 78 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY. 80 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KÝ HIỆU TỪ ĐƢỢC VIẾT TẮT TP.
HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior PCA Principal Component Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2. 1 Tổng hợp kết quả lƣợc khảo nghiên cứu. 1 Quy trình nghiên cứu.
2 Thang đo biến độc lập. 3 Thang đo biến phụ thuộc. 1 Thống kê mô tả. 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.
3 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập. 4 Tổng hợp kết quả thống kê hệ số trong phân tích EFA cho biến phụ thuộc. 5 Phân tích tƣơng quan Pearson. 6 Kết quả hồi quy.
7 Tổng hợp các giả thuyết đã kiểm định. 54 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý. 2 Mô hình thuyết hành vi dự tính.
3 Mô hình quá trình ra quyết định. 5 Mô hình quyết định mua. 6 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. 7 Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng mua cà phê chất lƣợng cao tại các cửa hàng cà phê tại Mexico".
8 Mô hình nghiên cứu của Jeon Min Sun và Jo Mi Na (2021). 9 Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của ngƣời tiêu dùng: Trƣờng hợp nghiên cứu khu vực TP. Hồ Chí Minh". 10 Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP.
11 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức. 1 Biểu đồ Scatter Plot. 51 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.