Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ cà phê và chuỗi đồ uống tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt cùng với sự nâng cao về mức sống và yêu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm và không gian trải nghiệm. Các chuỗi thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, The Coffee House và Phúc Long không chỉ cạnh tranh để mở rộng thị phần nội địa mà còn hướng đến việc khai thác thị trường quốc tế. Trong bối cảnh đó, các đơn vị kinh doanh phải đối mặt với áp lực duy trì tăng trưởng, hoàn thiện sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng thân thiết và thu hút khách hàng mới.

Thành phố Thủ Đức là khu vực đô thị năng động với tốc độ phát triển nhanh, tập trung nhiều đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng và người làm kinh doanh. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Dương Nguyễn Hoàng Yến (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023, do TS. Châu Đình Linh hướng dẫn) được thực hiện nhằm phân tích thực trạng hành vi và xác định các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng tại chuỗi Highlands Coffee trên địa bàn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp Highlands Coffee xây dựng giải pháp kinh doanh, cải thiện các mặt hạn chế và gia tăng lượng khách hàng tại Thành phố Thủ Đức.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Thành phố Thủ Đức?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với quán Highlands Coffee tại Thành phố Thủ Đức như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào hỗ trợ các nhà quản trị đưa ra biện pháp thu hút khách hàng trên địa bàn Thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 15 tuổi trở lên đã và đang trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tại các quán Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ ngày 01/07/2023 đến ngày 25/07/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và lý thuyết tâm lý học hành vi:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến xu hướng hành vi và hành vi thực tế của người tiêu dùng.
  • Thuyết hành vi dự tính (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố "Kiểm soát hành vi cảm nhận" để dự báo chính xác hơn ý định và hành động khi bị chi phối bởi các nguồn lực, kỹ năng và cơ hội.
  • Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn theo Kotler & Keller (2013): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua sắm, (5) Hành vi sau mua.
  • Mô hình hộp đen người tiêu dùng theo Kotler và cộng sự (1999): Xem xét tác động của các kích thích marketing (4P) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, cạnh tranh) đi qua hộp đen ý thức của người mua để tạo ra các đáp ứng tiêu dùng cụ thể.
  • Hệ thống các nhóm yếu tố ảnh hưởng hành vi: Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, văn hóa cộng đồng), yếu tố xã hội (cộng đồng/truyền miệng, mạng xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình, địa vị), yếu tố cá nhân (độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục, học vấn, nghề nghiệp, phong cách sống) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, cảm nhận, hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập, tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước, thảo luận chuyên gia cùng giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh, chuẩn hóa mô hình và thang đo nháp ban đầu.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi trên Google Forms trong 4 tuần (tháng 7/2023). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Green (1991): $N \ge 8p + 50$. Với $p = 6$ biến độc lập, số mẫu tối thiểu cần thiết là $8(6) + 50 = 98$ (tác giả đặt mục tiêu $\ge 110$ mẫu). Thực tế thu về 200 phiếu, sau khi sàng lọc còn 196 mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích.
    • Xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis (PCA) và phép xoay Varimax (điều kiện KMO $\ge 0.5$, Factor loading $\ge 0.5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu.
  • Dữ liệu thứ cấp: Kế thừa từ thư viện trường đại học, sách chuyên ngành, các bài báo khoa học trên các tạp chí trong và ngoài nước.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI (TỔNG QUAN ĐỀ TÀI)

Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi thương hiệu cà phê tại thị trường Việt Nam. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Thủ Đức từ 01/07/2023 đến 25/07/2023, phân định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng từ 15 tuổi trở lên. Đồng thời, chương 1 giới thiệu khái quát quy trình nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc dự kiến gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, phân tích chi tiết mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), mô hình 5 bước ra quyết định (Kotler & Keller, 2013) và mô hình hộp đen ý thức (Kotler et al., 1999).

Tác giả tiến hành lược khảo các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi chọn quán cà phê:

Tác giả / Năm Nội dung nghiên cứu Các yếu tố tác động được phát hiện
Roselia S.J và cộng sự (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng mua cà phê chất lượng cao tại Mexico Chất liệu, thuộc tính biểu tượng, đặc điểm quán cà phê, đặc điểm của chủ quán, đặc điểm kinh tế xã hội
Jeon Min Sun & Jo Mi Na (2011) Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn quán cà phê của sinh viên tại Seoul (Hàn Quốc) Sự thu hút, sự sạch sẽ, thái độ phục vụ của nhân viên, điều kiện xung quanh
Hà Minh Hiếu (2019) Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn chuỗi cửa hàng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh Sản phẩm, vị trí quán, giá cả, dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu, không gian (Giá cả ảnh hưởng nhiều nhất)
Trần Thị Bích Duyên (2015) Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn quán cà phê tại TP. Hồ Chí Minh Niềm tin sản phẩm, không gian, vị trí, nhận thức sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức rào cản, dịch vụ

Dựa trên mô hình của Hà Minh Hiếu (2019) và bổ sung yếu tố khuyến mãi, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết:

  • H1: Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H2: Nhận thức về giá cả ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H3: Vị trí quán cà phê ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H6: Dịch vụ có tác dụng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết từ việc kế thừa lý thuyết, lập thang đo nháp, tham khảo ý kiến chuyên gia/giảng viên hướng dẫn đến hoàn thiện thang đo chính thức. Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc:

Nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Sản phẩm SP1 - SP4 Chất lượng tốt; Thực đơn phong phú; Trưng bày đẹp mắt; Hương vị đặc biệt so với quán khác Phạm Thị Mỹ Duyên (2019), Huỳnh Đình Tuấn (2019), Nguyễn Quỳnh Trân (2021)
Nhận thức về giá cả GC1 - GC4 Phù hợp chất lượng; Bình ổn theo thời gian; Đa dạng mức giá; Phương thức thanh toán đa dạng Huỳnh Đình Tuấn (2019), Nguyễn Quỳnh Trân (2021)
Vị trí quán VT1 - VT3 Vị trí trung tâm; Thuận tiện, dễ đi lại; Phân bố tại TTTM, tòa nhà văn phòng, cao ốc Huỳnh Đình Tuấn (2019)
Hình ảnh thương hiệu TH1 - TH3 Thương hiệu nổi tiếng; Chuỗi cửa hàng đáng tin cậy; Hình ảnh thương hiệu tốt hơn đối thủ Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Hà Minh Hiếu (2019), Phạm Thị Mỹ Duyên (2019)
Khuyến mãi KM1 - KM4 Nhiều voucher, giảm giá; Tri ân khách hàng thân thiết; Ưu đãi combo; Truyền thông khuyến mãi rộng rãi Huỳnh Đình Tuấn (2019), Nguyễn Quỳnh Trân (2021)
Dịch vụ DV1 - DV4 Phục vụ nhanh chóng; Nhân viên thân thiện; Nhân viên giữ xe nhiệt tình; Giải quyết vấn đề tốt Trần Thị Bích Duyên (2015), Hà Minh Hiếu (2019)
Quyết định lựa chọn QD1 - QD3 Hài lòng với trải nghiệm; Sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân; Tiếp tục lựa chọn trong tương lai Nguyễn Quỳnh Trân (2021)

Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tương quan biến - tổng $> 0.3$), tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\ge 0.5$) và phương pháp phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 20.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tác giả tiến hành phân tích trên bộ dữ liệu $N = 196$ mẫu hợp lệ thu được tại Thành phố Thủ Đức:

Tiêu chí Phân loại Tần số (Người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 77 39.2% (39.3%)
Nữ 119 60.7%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 30 15.3% (15.8%)
Từ 18 đến 23 tuổi 68 34.7%
Từ 24 đến 30 tuổi 65 33.2%
Trên 30 tuổi 33 16.8%
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 54 27.6%
Kinh doanh 43 21.9%
Nghề khác 35 17.9%
Nghề tự do 34 17.3%
Học sinh – Sinh viên 30 15.8% (15.9%)
Thu nhập Từ 10 đến 20 triệu 65 33.2%
Trên 30 triệu 35 17.9%
Từ 20 đến 30 triệu 34 17.3%
Từ 5 đến 10 triệu 32 16.3%
Dưới 5 triệu 30 15.3% (15.9%)
Tần suất đến quán Từ 5 đến 10 lần/tháng 114 58.2%
Trên 10 lần/tháng 48 24.5%
Dưới 5 lần/tháng 34 17.3%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo:

  • Thang đo Sản phẩm: Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.729, các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng đạt yêu cầu; việc loại bỏ biến không làm tăng đáng kể độ tin cậy nên thang đo được giữ nguyên.
  • Thang đo Giá cả: Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.723, hệ số tương quan biến - tổng của biến GC2 đạt 0.571, toàn bộ thang đo đạt độ tin cậy tốt.
  • Sau khi thực hiện kiểm định EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy bội, kết quả khẳng định cả 6 yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Vị trí, Thương hiệu, Khuyến mãi và Dịch vụ đều có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn Highlands Coffee của khách hàng tại TP. Thủ Đức. Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất/cần chú ý nhất là Khuyến mãi, nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất là Sản phẩm.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối tổng hợp các kết luận thực nghiệm từ mô hình hồi quy. Tác giả xây dựng các hàm ý quản trị tập trung vào việc định vị thương hiệu, tối ưu chính sách khuyến mãi (tăng cường voucher, chương trình combo, tri ân khách hàng thân thiết), nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên và dịch vụ bãi giữ xe, lựa chọn vị trí mặt bằng thuận tiện, và hoàn thiện cơ cấu giá tương xứng với chất lượng đồ uống. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế trong nghiên cứu và định hướng đề tài mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Khảo sát thực tế trên $N = 196$ khách hàng tại TP. Thủ Đức cho thấy mẫu nghiên cứu tập trung chủ yếu vào nữ giới (60.7%), độ tuổi thanh niên từ 18–23 tuổi (34.7%) và 24–30 tuổi (33.2%), nhóm đối tượng nhân viên văn phòng (27.6%) và người kinh doanh (21.9%), mức thu nhập phổ biến từ 10–20 triệu đồng (33.2%), với tần suất ghé quán từ 5–10 lần/tháng chiếm đa số (58.2%).
  • Kiểm định độ tin cậy chứng minh thang đo đạt chuẩn học thuật với Cronbach's Alpha của nhân tố Sản phẩm đạt 0.729 và nhân tố Nhận thức về giá cả đạt 0.723.
  • Kết quả hồi quy xác nhận 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn: Khuyến mãi, Thương hiệu, Dịch vụ, Vị trí quán cà phê, Nhận thức về giá cả và Sản phẩm. Trong đó, nhân tố Khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất, đòi hỏi sự quan tâm hàng đầu của nhà quản trị, trong khi nhân tố Sản phẩm có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình.

Hàm ý quản trị đề xuất:

  • Về khuyến mãi: Xây dựng các chương trình ưu đãi định kỳ, phát hành voucher giảm giá, thiết lập chính sách tích điểm tri ân khách hàng thân thiết và triển khai các gói combo đồ uống kèm bánh ngọt nhằm kích cầu mua sắm.
  • Về hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông quảng bá nhận diện thương hiệu, khẳng định vị thế và uy tín chất lượng chuỗi cửa hàng.
  • Về dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình phục vụ nhanh chóng, đào tạo phong cách thân thiện, chu đáo cho nhân viên, chú trọng thái độ nhiệt tình của nhân viên bảo vệ dắt xe và nâng cao kỹ năng xử lý phản hồi khiếu nại của khách hàng.
  • Về vị trí và không gian: Tiếp tục mở rộng các điểm bán tại các vị trí trung tâm, trục đường chính, tầng trệt các trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng cao tầng dễ tiếp cận.
  • Về giá cả và sản phẩm: Đảm bảo tính ổn định của giá bán, đa dạng hóa phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, duy trì vệ sinh an toàn thực phẩm và trình bày thực đơn đẹp mắt.

Đóng góp của khóa luận:

  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể về hành vi người tiêu dùng tại thị trường F&B chuỗi ở khu vực Thành phố Thủ Đức sau khi thành lập mô hình thành phố trực thuộc.
  • Kế thừa và kiểm chứng mô hình của Hà Minh Hiếu (2019) có bổ sung nhân tố Khuyến mãi, khẳng định vai trò then chốt của hoạt động chiêu thị kích thích quyết định mua của khách hàng trẻ và nhân viên văn phòng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả chỉ ra các mặt hạn chế sau:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu dừng lại ở 196 mẫu hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms, có thể chưa bao quát hết toàn bộ các tầng lớp dân cư trên địa bàn rộng lớn của Thành phố Thủ Đức.
  • Giới hạn thời gian: Khảo sát diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/07/2023 đến 25/07/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa mua sắm khác nhau trong năm.
  • Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhóm yếu tố (Sản phẩm, Giá cả, Vị trí, Thương hiệu, Khuyến mãi, Dịch vụ), chưa xem xét sâu các yếu tố về không gian kiến trúc nội thất hay áp lực chuẩn mực xã hội từ nhóm tham khảo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, kéo dài thời gian khảo sát, đồng thời bổ sung thêm các biến số môi trường và mở rộng so sánh giữa Highlands Coffee với các chuỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên toàn địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là mẫu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài khóa luận tốt nghiệp thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị dịch vụ F&B ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính).
  • Đối với nhà quản trị chuỗi cà phê: Cung cấp bộ số liệu thực tế về cơ cấu khách hàng (độ tuổi, thu nhập, tần suất ghé thăm) và mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các biến số chiêu thị (khuyến mãi, dịch vụ bãi xe, nhận diện thương hiệu) tại khu vực đô thị mới.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát (Phụ lục 2 và Bảng 3.2, 3.3) được trích xuất từ các nghiên cứu uy tín trong nước và quy trình phân tích kiểm định mô hình đầy đủ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính cỡ mẫu và số lượng mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy: $N \ge 8p + 50$. Với $p = 6$ biến độc lập, số mẫu tối thiểu cần là $8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu (dự kiến $\ge 110$ mẫu). Thực tế tác giả thu về 200 mẫu qua Google Forms và lọc được 196 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý trên SPSS 20.

2. Trong các yếu tố được khảo sát, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ít ảnh hưởng nhất đến quyết định chọn Highlands Coffee?
Theo kết quả phân tích định lượng của tác giả, yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại TP. Thủ Đức là Khuyến mãi, còn yếu tố có mức độ tác động thấp nhất là Sản phẩm.

3. Khách hàng tham gia khảo sát tại TP. Thủ Đức có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 196 mẫu khảo sát, khách hàng nữ chiếm ưu thế với 60.7% (119 người); độ tuổi phổ biến nhất là 18–23 tuổi (34.7%) và 24–30 tuổi (33.2%); nghề nghiệp tập trung nhiều nhất là nhân viên văn phòng (27.6%) và kinh doanh (21.9%); mức thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 10 đến 20 triệu đồng (33.2%); và có tới 58.2% khách hàng đến quán với tần suất từ 5 đến 10 lần mỗi tháng.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo trong văn bản đạt bao nhiêu?
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo Sản phẩm đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.729, thang đo Nhận thức về giá cả đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.723 (biến GC2 có tương quan biến - tổng đạt 0.571). Cả hai thang đo đều đạt độ tin cậy tốt theo tiêu chuẩn học thuật ($> 0.7$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Nguyễn Hoàng Yến đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của khách hàng trong ngành dịch vụ F&B. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 196 mẫu khảo sát tại Thành phố Thủ Đức trên phần mềm SPSS 20, đề tài đã chứng minh và đo lường sự tác động cùng chiều của 6 nhân tố: Khuyến mãi, Thương hiệu, Dịch vụ, Vị trí quán, Nhận thức về giá cả và Sản phẩm đến quyết định lựa chọn chuỗi Highlands Coffee. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang giá trị ứng dụng thiết thực, giúp các nhà quản lý chuỗi đồ uống tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.