Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của thói quen tiêu dùng sang môi trường số diễn ra mạnh mẽ dưới tác động của Cách mạng Công nghiệp 4.0 và đại dịch COVID-19. Dữ liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử (2022) cho thấy tỷ lệ người dùng sử dụng website thương mại điện tử (TMĐT) để mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 74% năm 2020 lên 78% năm 2021. Trong đó, nhóm hàng hóa thời trang và làm đẹp gồm quần áo, giày dép, mỹ phẩm là mặt hàng được chi trả nhiều nhất, chiếm tỷ trọng 69%. Đồng thời, Báo cáo kinh tế khu vực Đông Nam Á của Google, Temasek và Bain & Company (2022) ghi nhận nền kinh tế số Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực; quy mô TMĐT tăng 26% so với cuối năm 2021, đạt giá trị 14 tỷ USD năm 2022 và tổng giá trị hàng hóa (GMV) dự kiến tăng 28% (từ 18 tỷ USD năm 2021 lên 23 tỷ USD). Đi cùng với tốc độ mở rộng là sự đào thải khốc liệt trên thị trường khi nhiều đơn vị phải rời khỏi ngành như Chợ điện tử, VnEmart, FoodPanda, Zalora hay Adayroi, trong khi các sàn như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop xác lập vị thế chi phối.

Trong cấu trúc dân số, Thế hệ Z (Gen Z) chiếm khoảng 47% dân số Việt Nam, tương đương 45 triệu người. Nhóm khách hàng này có đặc tính am hiểu công nghệ thông tin từ sớm, tính sáng tạo cao, tiếp cận xu hướng tiêu dùng nhanh nhưng ít duy trì sự trung thành với một thương hiệu nhất định. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tập trung giải quyết bài toán xác định các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng mặt hàng thời trang của nhóm đối tượng này trên nền tảng Shopee.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp Shopee cải thiện và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất những hàm ý quản trị cho Shopee trong việc phát triển và thu hút khách hàng Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất cho Shopee trong việc phát triển và thu hút nhiều hơn những khách hàng Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu (đối tượng phân tích): Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc Thế hệ Z (độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng ứng dụng Shopee.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian và nội dung: Dữ liệu và các khảo sát thực nghiệm được thu thập, xử lý trong năm 2023, giới hạn trong ngành hàng sản phẩm thời trang trên nền tảng ứng dụng di động Shopee.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1977): Nhận định ý định hành vi chịu sự tác động trực tiếp của thái độ và chuẩn chủ quan, đóng vai trò là tiền đề dự báo hành vi thực tế.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức vào khung phân tích TRA để giải thích mức độ thuận lợi hoặc khó khăn khi chủ thể thực hiện hành vi.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960, 1967): Xác định các thành phần rủi ro trong tiêu dùng công nghệ và thương mại điện tử, bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Thông qua việc kế thừa các công trình trước đây (Hasslinger và cộng sự, 2008; Hidvégi & Kelemen-Erdős, 2016; Muda và cộng sự, 2016; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Vũ Thị Hạnh và cộng sự, 2021), tác giả tổng hợp tần suất xuất hiện của các yếu tố cốt lõi như sau:

STT Tên yếu tố Tần suất xuất hiện Nghiên cứu tham khảo tiêu biểu
1 Nhận thức sự hữu ích (SHI) 3 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ (2020); Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
2 Nhận thức dễ sử dụng (DSD) 2 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ (2020)
3 Mong đợi về giá (MDVG) 4 Hasslinger và cộng sự (2008); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hidvégi & Kelemen-Erdős (2016); Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021)
4 Nhận thức rủi ro (NTRR) 4 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016); Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ (2020); Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
5 Truyền miệng trực tuyến (TMTT / eWOM) 1 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Nhận thức rủi ro, Truyền miệng trực tuyến - eWOM) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến (HVMSTT) sản phẩm thời trang trên Shopee của Thế hệ Z. Trong 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5), có 4 giả thuyết kỳ vọng tác động thuận chiều (+) và 1 giả thuyết kỳ vọng tác động nghịch chiều (-) là Nhận thức rủi ro.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát các tài liệu nghiên cứu trước để xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó tiến hành thảo luận tay đôi (phỏng vấn trực tiếp 1-1) với 5 đối tượng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu nhằm hiệu chỉnh câu chữ, thuật ngữ trong bảng hỏi cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng sản phẩm thời trang.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phát bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Forms đến các cá nhân Thế hệ Z (18-25 tuổi) đang sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng dùng Shopee. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô và nguồn dữ liệu: Tổng số mẫu hợp lệ thu được và đưa vào xử lý là 180 mẫu. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm IBM SPSS 22.0.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này làm rõ bối cảnh tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam sau đại dịch COVID-19, đặc biệt là sự gia tăng nhu cầu đối với các mặt hàng thời trang trên các nền tảng số. Tác giả chỉ ra vị trí dẫn đầu của nền kinh tế số Việt Nam tại Đông Nam Á cùng sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử lớn. Đồng thời, văn bản phân tích chân dung Thế hệ Z – nhóm khách hàng chiếm 47% dân số cả nước, có thói quen công nghệ cao nhưng thị hiếu thay đổi nhanh. Trên cơ sở đó, chương 1 thiết lập các mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát từ 18 đến 25 tuổi, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng cấu trúc tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: Thương mại điện tử, Hành vi mua sắm trực tuyến và Người tiêu dùng Thế hệ Z (được khoanh vùng trong khoảng 18-25 tuổi). Khung phân tích được xây dựng dựa trên ba lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Văn bản lược khảo chi tiết 3 nghiên cứu quốc tế (Hasslinger và cộng sự, 2008; Hidvégi & Kelemen-Erdős, 2016; Muda và cộng sự, 2016) và 5 nghiên cứu trong nước (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Vũ Thị Hạnh và cộng sự, 2021). Từ các khoảng trống y văn về việc thiếu phân khúc đối tượng cụ thể (Gen Z), thiếu tập trung vào ngành hàng riêng biệt (sản phẩm thời trang) và chưa đánh giá đầy đủ vai trò của truyền miệng trực tuyến thời kỳ hậu dịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố độc lập (SHI, DSD, MDVG, NTRR, TMTT) và xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 5 bước: Xác định vấn đề nghiên cứu; Tổng quan các nghiên cứu liên quan; Thực hiện nghiên cứu định tính; Thực hiện nghiên cứu định lượng; Đánh giá kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 5 đáp viên để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức. Giai đoạn định lượng trình bày thiết kế bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms dựa trên thang đo Likert 5 điểm, nguyên tắc xác định cỡ mẫu và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS 22.0. Các tiêu chuẩn thống kê được quy định chặt chẽ: hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0.3; phân tích EFA với KMO thỏa mãn 0.5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5, tổng phương sai trích > 50%; phân tích tương quan Pearson loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm định hồi quy đa biến với mức ý nghĩa kiểm định F và t đạt Sig. < 0.05.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu từ 180 phiếu khảo sát hợp lệ theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi (18-25 tuổi), trình độ học vấn, nghề nghiệp, phạm vi thu nhập, tần suất mua sắm trên Shopee, mức độ nhận biết các sàn thương mại điện tử và sản phẩm đã mua trong 1 tháng. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn học thuật. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất thành công 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc đúng theo mô hình đề xuất ban đầu mà không có hiện tượng gộp hay loại bỏ biến. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao với $R^2 = 0.542$ (giải thích được 54.2% sự biến thiên của hành vi mua sắm). Cả 5 giả thuyết đều được chấp thuận ở mức ý nghĩa thống kê; trong đó Nhận thức sự hữu ích có tác động thuận chiều mạnh nhất, tiếp đến là Truyền miệng trực tuyến (eWOM), Mong đợi về giá và Nhận thức rủi ro (có cùng mức độ tác động, riêng rủi ro tác động ngược chiều), và sau cùng là Nhận thức dễ sử dụng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả hồi quy và giá trị trung bình thống kê của từng nhân tố, chương 5 thảo luận chi tiết 5 nhóm hàm ý quản trị định hướng cho sàn Shopee nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh sản phẩm thời trang. Các khuyến nghị tập trung vào: nâng cấp giao diện tìm kiếm và đề xuất sản phẩm theo sở thích (tăng nhận thức hữu ích); mở rộng mạng lưới đánh giá trực tuyến, kết hợp người sáng tạo nội dung và KOLs/KOCs (tối ưu eWOM); xây dựng cơ chế trợ giá, voucher minh bạch và phí vận chuyển hợp lý (đáp ứng mong đợi về giá); siết chặt kiểm duyệt người bán, minh bạch chất liệu, chính sách đổi trả và an toàn thanh toán (giảm nhận thức rủi ro); và tối giản các thao tác thanh toán, tìm kiếm trên ứng dụng (tối ưu nhận thức dễ sử dụng). Cuối cùng, tác giả nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến của đề tài đạt hệ số xác định giải thích được 54.2% sự biến thiên của Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ban đầu đều được xác nhận phù hợp với dữ liệu thực tế.

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Chiều kỳ vọng Kết quả kiểm định Thứ bậc mức độ ảnh hưởng
H1 Nhận thức sự hữu ích $\rightarrow$ Hành vi mua sắm trực tuyến $+$ Chấp nhận 1 (Mạnh nhất)
H5 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) $\rightarrow$ Hành vi mua sắm trực tuyến $+$ Chấp nhận 2
H3 Mong đợi về giá $\rightarrow$ Hành vi mua sắm trực tuyến $+$ Chấp nhận 3 (Đồng mức độ với H4)
H4 Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ Hành vi mua sắm trực tuyến $-$ Chấp nhận 4 (Tác động nghịch chiều)
H2 Nhận thức dễ sử dụng $\rightarrow$ Hành vi mua sắm trực tuyến $+$ Chấp nhận 5 (Thấp nhất)

Các giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất:

  1. Nâng cao nhận thức sự hữu ích: Shopee cần tối ưu thuật toán hiển thị, cá nhân hóa danh mục thời trang theo gu thẩm mỹ của Gen Z, rút ngắn thời gian giao hàng và hoàn thiện tính năng gợi ý kích cỡ trang phục chuẩn xác nhằm tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng.
  2. Phát triển kênh truyền miệng trực tuyến (eWOM): Khuyến khích người mua để lại đánh giá thực tế kèm hình ảnh/video bằng cơ chế tích lũy Shopee Xu; đẩy mạnh các phiên livestream phối đồ từ các KOCs/KOLs uy tín; tạo không gian thảo luận thời trang chất lượng trên ứng dụng.
  3. Điều chỉnh chính sách giá cả: Thiết kế các gói khuyến mãi dành riêng cho học sinh, sinh viên; công khai tính năng so sánh giá giữa các gian hàng; tối ưu hóa chi phí vận chuyển kết hợp chương trình hoàn xu để tạo cảm giác giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra.
  4. Kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro: Thiết lập tiêu chuẩn kiểm duyệt chặt chẽ hình ảnh và mô tả chất liệu vải đối với các gian hàng thời trang; bảo vệ dữ liệu cá nhân của người mua; đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng và hoàn tiền khi sản phẩm không đúng cam kết.
  5. Duy trì tính dễ sử dụng: Cải tiến giao diện ứng dụng theo hướng trực quan, lược bỏ các bước điều hướng phức tạp trong giỏ hàng, hỗ trợ tìm kiếm trang phục bằng hình ảnh có độ chính xác cao và tích hợp thanh toán đa kênh chỉ với một chạm.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt học thuật: Khóa luận bổ khuyết các khoảng trống nghiên cứu trước đây tại Việt Nam bằng việc tích hợp đồng thời các biến từ lý thuyết chấp nhận công nghệ (sự hữu ích, tính dễ sử dụng) với các yếu tố tâm lý xã hội (eWOM, nhận thức rủi ro, mong đợi về giá) vào một mô hình thống nhất. Đề tài kiểm chứng thành công vai trò nghịch chiều của nhận thức rủi ro đối với hành vi tiêu dùng thời trang trên mạng xã hội số.
  • Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp hệ thống số liệu thực nghiệm đo lường trực tiếp phân khúc khách hàng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp TMĐT nhìn nhận rõ thứ bậc tác động của từng yếu tố để phân bổ nguồn lực tiếp thị và tối ưu trải nghiệm nền tảng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Từ nội dung văn bản khóa luận, tác giả chỉ ra các điểm hạn chế cụ thể như sau:

  • Quy mô và tính đại diện của mẫu: Do nguồn kinh phí và quỹ thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn, kích thước mẫu điều tra chính thức dừng lại ở mức 180 mẫu hợp lệ. Số lượng mẫu này tương đối khiêm tốn so với tổng thể quy mô dân số Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ.
  • Phạm vi giải thích của mô hình: Năm biến giải thích trong mô hình mới diễn giải được 54.2% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến. Điều này đồng nghĩa với việc vẫn còn 45.8% sự thay đổi xuất phát từ các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên mà tác giả chưa khảo sát tới (chẳng hạn như an ninh số, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự tin cậy thương hiệu sàn hay sự thụ hưởng khi mua sắm).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Gia tăng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện cho tổng thể khách hàng Thế hệ Z.
  • Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc khu vực nông thôn để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo (AR thử đồ), bảo mật an toàn thanh toán số hoặc tác động của livestream bán hàng đến quyết định mua ngẫu hứng của Gen Z.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn đối với các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu là mẫu hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu kế thừa lý thuyết (TRA, TPB, TPR), thiết kế quy trình nghiên cứu 5 bước, xây dựng thang đo Likert 5 điểm, hiệu chỉnh thang đo bằng phỏng vấn sâu đến các bước chạy phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy, ANOVA).
  • Người thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng Gen Z: Hệ thống bảng hỏi và các thang đo khái niệm (Bảng 3.1 đến Bảng 3.7) về Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Nhận thức rủi ro và Truyền miệng trực tuyến là nguồn dữ liệu chuẩn hóa có thể trực tiếp kế thừa và hiệu chỉnh cho các ngành hàng số khác.
  • Nhà quản trị sàn TMĐT và các đơn vị bán lẻ thời trang online: Bảng xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố (sự hữu ích và eWOM giữ vị trí cao nhất) cung cấp căn cứ dữ liệu để xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung, quản lý cộng đồng đánh giá và tối ưu hóa chính sách vận hành đổi trả trên nền tảng số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử nào và nhắm vào đối tượng khách hàng cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung vào sàn thương mại điện tử Shopee, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng ứng dụng Shopee để mua sắm sản phẩm thời trang.

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm thống kê nào?
Quy mô mẫu phân tích chính thức gồm 180 phiếu khảo sát hợp lệ, được thu thập trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS 22.0.

3. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến?
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến gồm 5 biến độc lập giải thích được 54.2% ($R^2 = 0.542$) sự biến thiên của Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh; 45.8% còn lại chịu tác động bởi các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động ngược chiều đến hành vi mua sắm trong kết quả phân tích?
Yếu tố có tác động thuận chiều mạnh nhất đến hành vi mua sắm là Nhận thức sự hữu ích. Yếu tố duy nhất có tác động ngược chiều (nghịch chiều) đến hành vi mua sắm là Nhận thức rủi ro.

5. Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để thiết lập khung phân tích?
Tác giả dựa trên 3 lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1977), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960, 1967).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Nguyễn Kim Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và kiểm định thành công mô hình 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang trên Shopee của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thực nghiệm trên 180 mẫu hợp lệ chỉ ra rằng Nhận thức sự hữu ích và Truyền miệng trực tuyến (eWOM) là hai nhân tố thúc đẩy mạnh nhất, trong khi Nhận thức rủi ro tạo ra lực cản đáng kể đối với quyết định mua hàng. Công trình đóng góp hệ thống luận cứ thực nghiệm tin cậy cho nghiên cứu người tiêu dùng số, đồng thời cung cấp các giải pháp quản trị thực tế giúp các sàn thương mại điện tử hoàn thiện nền tảng và nâng cao khả năng tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ.