Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề xoay quanh đề tài cũng như sự cấp bách của việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của 8 Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó, để người đọc có thể nhìn nhận một cách khái quát hơn, tác giả đã định vị những mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi cần nghiên cứu. Từ những mục tiêu và câu hỏi đặt ra, chương tiếp theo sẽ đi tìm lời giải bằng việc thiết lập cơ sở lý thuyết cũng như mô hình, giả thuyết đề xuất xoay quanh đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài.
Từ đó, thiết kế mô hình và giả thuyết xoay quanh HVMSTT của NTD Thế hệ Z nhằm phục vụ cho việc kiểm định, đánh giá kết quả nghiên cứu ở các chương tiếp theo. Khái niệm về Thương mại điện tử Thế kỉ XXI là thời đại bùng nổ của kỹ thuật số, hẳn ai ai cũng đã từng nghe tới cụm từ “TMĐT”. Do đó, các tổ chức và các nhà nghiên cứu đã lần lượt đưa ra các định nghĩa về TMĐT như sau: TMĐT là việc thực hiện giao dịch thương mại bằng cách ứng dụng các công nghệ và cách thức truyền thông mới. Nó bao gồm tất cả các khía cạnh giao dịch, tạo thị trường thương mại hàng hoá, đặt hàng, quản lý chuỗi cung ứng và chuyển tiền (Garrett & Skevington, 1999).
Hay theo Qin (2009) định nghĩa rằng, TMĐT đề cập đến các hoạt động thương mại trực tuyến khác nhau và chủ yếu tập trung vào trao đổi hàng hoá bằng phương tiện điện tử, điển hình là Internet bởi các công ty, nhà máy, xí nghiệp và NTD. Hoặc TMĐT là thuật ngữ được sử dụng nhằm mục đích mô tả quá trình giao dịch kinh doanh thông qua Internet (Manzoor, 2010). Như vậy, qua những khái niệm trên, ta có thể hiểu rằng khi những phương tiện điện tử được sử dụng với mục đích giao dịch thương mại, cụ thể là trên Internet đều được gọi là TMĐT. Với sức bậc đáng kinh ngạc, TMĐT được nhận định là đem đến một cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp (Sharma & Lijuan, 2015).
Khái niệm về Hành vi mua sắm trực tuyến Theo định nghĩa của Häubl & Trifts (2000), khi NTD thực hiện một giao dịch thương mại bằng cách tương tác, kết nối với các nhà bán lẻ thông qua mạng Internet, hoặc bằng giao diện máy tính đến những cửa hàng trực tuyến của những nhà bán số hoá này đều được gọi là MSTT. Hay bất kỳ NTD nào dùng các thiết bị điện tử chẳng hạn như điện thoại thông minh, máy tính… có kết nối mạng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tuyến đều là MSTT (Sulaiman và cộng sự, 10 2017). Hành vi mua sắm trực tuyến (HVMSTT) hay còn được gọi là hành vi tiêu dùng trực tuyến qua không gian mạng Internet là đề cập đến một chuỗi các hoạt động liên quan đến mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Li & Zhang, 2002). Sự tiến bộ trong công nghệ Internet đã tạo điều kiện cho sự phát triển trong việc mua hàng tại nhà (Lumpkin & Hawes, 1985).
Qua đó, có thể khẳng định rằng MSTT đồng nghĩa với HVMSTT là một hình thức mua hàng thông qua mạng Internet mà ở đó NTD tìm kiếm sản phẩm cần mua trên các website hay ứng dụng bán hàng của các nhà bán lẻ và sau đó nhận được hàng thay vì phải đến nơi bán trực tiếp như siêu thị, cửa hàng tiện lợi… 2. Khái niệm về người tiêu dùng Thế hệ Z Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials, the iGeneration, the Homeland Generation hay Zoomers) là đoàn hệ nhân khẩu học sau The Millennials. Bởi vì không có ngày chính xác khi nào nhóm này bắt đầu hay kết thúc nên các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên cứu thường sử dụng những năm, tháng, sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000. Nhưng thực chất các nhà khoa học xã hội này vẫn chưa hoàn toàn đồng thuận về năm sinh của những người thuộc Gen Z.
Bên cạnh đó, một số cá nhân lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm 2005. Thông qua việc đúc kết, tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin và các nghiên cứu khác nhau, người ta nhận định rằng những người mà được sinh ra vào năm 1995 đến năm 2012 đều thuộc Thế hệ Z (Bassiouni & Hackley, 2014). NTD Thế hệ Z trong nghiên cứu này sẽ là những người thuộc nhóm tuổi nằm trong khoảng từ 18 đến 25 tuổi. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA Thuyết hành động hợp lý (TRA) hay Theory of Reasoned Action được ra mắt lần đầu tiên vào năm 1967 để dự báo về ý định hành vi, xem ý định như cầu nối giữa thái độ và hành vi (Fishbein & Ajzen, 1977). Thuyết này cũng được nhìn nhận như học thuyết nền tảng, đóng vai trò chính yếu trong các nghiên cứu về tâm lý xã 11 hội học nói chung lẫn hành vi KH nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010). Theo TRA, ý định để thực hiện hành vi của một người bị ảnh hưởng chủ yếu bởi nhân tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan. Điều này có nghĩa là bất cứ khi nào thái độ của chúng ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các chuẩn chủ quan hay còn gọi là tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác, lúc này cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta.
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA còn khẳng định rằng, ý định triển khai hành vi của một chủ thể là yếu tố dự đoán chủ yếu cho việc người này có thực sự thực hiện hành vi đó hay không (Doswell và cộng sự, 2011).1 bên dưới sẽ trình bày mô hình TRA: Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1977) TRA cũng đã được sử dụng rộng rãi như một mô hình chuẩn mực để phỏng đoán ý định hành vi, rất hiệu quả trong việc xác định và xây dựng chiến lược mục tiêu để thay đổi hành vi của một người (Madden và cộng sự, 1992). Tuy nhiên, TRA cũng có những hạn chế nhất định, cụ thể là trong một số trường hợp, khi một cá nhân có thái độ rất cùng chiều đối với hành vi và cũng được các chuẩn chủ quan đến từ các áp lực xã hội để hối thúc làm hành vi đó thì cá nhân đó vẫn chưa có thái độ cùng chiều đối với hành vi đó và kết quả là quyết định thực hiện hành vi rất yếu. Vì vậy, để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã thiết kế nên thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) sau đó.
Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch – TPB Ajzen (1991) đã kế thừa và hoàn thiện TPB hay Theory of Planned Behavior từ nền tảng TRA thông qua cách thêm vào mô hình TRA biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” và biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Tuỳ thuộc vào mức độ hiện có của các nguồn lực hay những cơ hội xoay quanh việc triển khai hành vi, chủ thể sẽ có thể nhận diện được việc hành vi sẽ thực hiện khó khăn hay dễ dàng. Học thuyết này còn khẳng định rằng, hành vi thực tế của KH bị tác động bởi ý định hành vi lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Mặt khác, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lại có tác động đến ý định hành vi.2 dưới đây sẽ trình bày mô hình TPB: Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Thuyết này còn nhận định rằng, khi một cá nhân có thái độ đồng thuận về một hành vi và những người quan trọng của họ (chuẩn chủ quan) cũng mong đợi họ thực hiện hành vi thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn.
Bên cạnh đó, mô hình TPB cũng đã được nhiều học giả sử dụng trong các nghiên cứu nhằm phán đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của người đối với một vấn đề. Hơn nữa, nó cũng được phản ánh là rất phù hợp trong việc tìm hiểu hành vi NTD trong bối cảnh MSTT (Shim và cộng sự, 2001; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016). Mô hình thuyết nhận thức rủi ro – TPR Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) hay còn được gọi là Theory of Perceived Risk được giới thiệu lần đầu bởi Bauer (1967) nhằm chứng minh rằng, có nhận thức về rủi ro tồn tại trong hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin và nó bao hàm, cấu thành nên Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.3 dưới đây sẽ trình bày mô hình TPR: Hình 2.3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Nguồn: Bauer, 1960) Trong đó, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bao gồm: sản phẩm thực tế khác xa với hình ảnh đăng tải trên mạng, chất liệu không đúng với mô tả được trình bày… Còn Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm: lộ thông tin tài khoản, số điện thoại, không hoàn trả tiền nếu sản phẩm bị lỗi do những tác nhân ngoài ý muốn… 2. Lƣợc khảo các công trình nghiên cứu có liên quan 2.
Các nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2008) về đề tài ―Hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến‖ được triển khai nhằm mục đích là để tìm kiếm và có sự đánh giá trực quan về những nhân tố khiến NTD thường xem xét khi MSTT. Định tính và định lượng là hai phương pháp nghiên cứu được tác giả lựa chọn sử dụng. Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sẽ xây dựng lý thuyết nền tảng thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có tương quan trước đó và mô hình được thiết kế với 3 yếu tố được lựa chọn rằng sẽ 14 tác động đến HVMSTT của NTD lần lượt là (1) Giá cả (+), (2) Niềm tin (+), (3) Sự thuận tiện (+).