Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Quận Gò Vấp, TP.HCM

Thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại quận Gò Vấp, TP.HCM. 119 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Lê Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Quận Gò Vấp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục đề tài

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại quận Gò Vấp, TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trong khu vực này. Các yếu tố như an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và chất lượng sản phẩm sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

1.1. Tại sao thực phẩm hữu cơ lại quan trọng

Thực phẩm hữu cơ không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm và tác động của nó đến sức khỏe.

1.2. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Gò Vấp

Gò Vấp là một trong những khu vực có sự gia tăng nhanh chóng trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng này phản ánh sự quan tâm ngày càng cao của người dân đối với sức khỏe và an toàn thực phẩm.

II. Các thách thức trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại Gò Vấp

Mặc dù có sự quan tâm lớn đến thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc lựa chọn và mua sắm. Các vấn đề như giá cả cao, thông tin sản phẩm không rõ ràng và sự thiếu hụt nguồn cung là những yếu tố chính cản trở quyết định mua hàng.

2.1. Giá cả và sự cảm nhận về giá trị

Giá cả của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn so với thực phẩm thông thường, điều này khiến nhiều người tiêu dùng băn khoăn về giá trị thực sự của sản phẩm.

2.2. Thiếu thông tin về sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về nguồn gốc và chất lượng của thực phẩm hữu cơ, dẫn đến sự nghi ngờ và không chắc chắn trong quyết định mua hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập từ 214 người tiêu dùng tại Gò Vấp và phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố như an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và chất lượng sản phẩm từ người tiêu dùng.

3.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng và truyền thông có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Gò Vấp. Các yếu tố này bao gồm an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, sự cảm nhận về giá cả, ý thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan và các yếu tố truyền thông.

4.1. Yếu tố an toàn thực phẩm

An toàn thực phẩm được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn thực phẩm hữu cơ vì họ tin rằng chúng an toàn hơn cho sức khỏe.

4.2. Ý thức về chất lượng

Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng cao và rõ nguồn gốc để đảm bảo sức khỏe cho gia đình.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Gò Vấp. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và cung cấp thông tin rõ ràng để thu hút người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất chiến lược marketing

Doanh nghiệp nên phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm.

5.2. Tăng cường chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn thực phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với người tiêu dùng, từ đó gia tăng ý định mua hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mỹ Duyên (Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021) tiếp cận hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ từ thực trạng an toàn thực phẩm và sức khỏe cộng đồng. Theo số liệu thống kê từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), ung thư đang là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu với tỷ lệ trung bình cứ 6 ca tử vong trên thế giới thì có 1 người chết vì căn bệnh này; trong đó, Việt Nam xếp thứ 91/185 quốc gia về tỷ suất mắc ung thư mới (Lam, 2021). Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ số mắc bệnh tăng từ 8,8% lên 9,9% (so với mức 5% của các giai đoạn trước). Riêng Bệnh viện Ung bướu Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận mức tăng khoảng 10% mỗi năm với hơn 120.000 ca bệnh trong giai đoạn 20 năm từ 1995 đến 2014. Dẫn chứng y khoa từ Giáo sư, Tiến sĩ Đái Duy Ban và báo cáo của Lam (2021) xác định chế độ ăn uống không hợp lý—đặc biệt là tiêu thụ thực phẩm nhiễm hóa chất, tồn dư thuốc trừ sâu, thuốc tăng trọng—chiếm tới 35% nguyên nhân gây bệnh.

Số liệu từ Chương trình giám sát Quốc gia giai đoạn 2011–2016 tại Việt Nam phản ánh tỷ lệ mẫu rau, củ, quả tồn dư hóa chất vượt ngưỡng cho phép là 8,47%; tỷ lệ mẫu thịt nhiễm vi sinh vật vượt mức cho phép trên 19% và thủy sản là trên 4%. Khảo sát Chỉ số niềm tin người tiêu dùng của Nielsen (quý I/2018) chỉ ra 37% người tiêu dùng Việt Nam coi sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất; 80% (tương đương 4 trong 5 người) quan tâm sâu sắc tới tác động lâu dài của phụ gia nhân tạo và 76% mong muốn biết rõ cấu tạo thành phần thức ăn hàng ngày.

Trước bối cảnh trên, diện tích nông nghiệp hữu cơ cả nước đạt hơn 76.600 ha tại 33/63 tỉnh, thành phố (tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010 theo Bộ Công Thương). Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhiều hệ thống bán lẻ thực phẩm hữu cơ như Organic food, 5th element, HoaSuaFoods, Organica, Go Green đã gia nhập thị trường. Tuy nhiên, rào cản lớn hiện nay là người tiêu dùng vẫn mơ hồ trong việc phân biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch thông thường, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khi cạnh tranh về giá. Đề tài "Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại khu vực quận Gò Vấp.
  2. Đo lường sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại khu vực quận Gò Vấp.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp để đưa ra những chiến lược gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh trong mặt hàng thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp.
  4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại khu vực quận Gò Vấp theo đặc điểm cá nhân.

Câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại khu vực quận Gò Vấp?
• Câu hỏi 2: Trong các yếu tố có ảnh hưởng, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ít ảnh hưởng?
• Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào cần đề xuất cho các doanh nghiệp cho ra những chiến lược gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh trong mặt hàng thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp?
• Câu hỏi 4: Có hay không sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp theo đặc điểm cá nhân?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại khu vực quận Gò Vấp. Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống, tiêu dùng tại quận Gò Vấp.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 02/2021 đến tháng 03/2021; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế từ ngày 01/03/2021 đến ngày 01/04/2021. Tổng thời gian hoàn thành khóa luận là hơn 3 tháng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình tâm lý học hành vi kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980), được kế thừa qua tài liệu của Schiffman và Kanuk (1987), giả định rằng ý định hành vi được quyết định bởi hai tiền tố: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm thành tố Nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên nền tảng lý thuyết về nhận thức năng lực bản thân của Bandura và cộng sự (1977, 1982).
• Các định nghĩa về ý định mua sắm và cam kết hành động từ Ajzen (2002), Harland và Wilke (1999), Eagly và Chaiken (1993).

Để xây dựng mô hình thực nghiệm, tác giả tổng hợp và đối sánh kết quả từ 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước:

Nghiên cứu	Địa bàn & Cỡ mẫu	Các nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê	Hệ số tác động (Beta / Trọng số)
Nguyễn Ngọc Thủy Tiên (2018)	Cửa hàng SuSu Xanh, TP. Huế ($n = 135$)	1. Các yếu tố từ truyền thông 2. Các yếu tố từ chất lượng	$\beta = 0{,}687$ $\beta = 0{,}069$
Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020)	Siêu thị, TTTM tại TP.HCM ($n = 312$)	1. An toàn thực phẩm 2. Ý thức về sức khỏe 3. Ý thức về môi trường 4. Các yếu tố từ chất lượng 5. Ý thức về giá cả	$\beta = 0{,}462$ $\beta = 0{,}242$ $\beta = 0{,}198$ $\beta = 0{,}114$ $\beta = -0{,}073$
Nguyễn Ngọc Mai & Nguyễn Thanh Phong (2020)	Quận Long Biên, Hà Nội ($n = 296$)	1. Chuẩn mực chủ quan 2. Nhận thức của người tiêu dùng 3. Sự quan tâm về sức khỏe 4. Sự cảm nhận về giá cả	Ước lượng: $0{,}512$ Ước lượng: $0{,}376$ Ước lượng: $0{,}164$ Ước lượng: $-0{,}255$
Wang, Pacho, Liu, Kajungiro (2019)	Tanzania ($n = 331$) và Kenya ($n = 350$)	- Tại Tanzania: Kiểm soát hành vi nhận thức, Chuẩn mực chủ quan, Ý thức sức khỏe, Thái độ. - Tại Kenya: Ý thức sức khỏe, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan.	- Tanzania: $0{,}312$; $0{,}202$; $0{,}168$ - Kenya: $0{,}219$; $0{,}145$
Wee, Ariff, Zakuan, Tajudin (2014)	Huyện Kluang, Johor, Malaysia ($n = 288$)	1. Ý thức về an toàn thực phẩm 2. Sự quan tâm về sức khỏe 3. Thân thiện môi trường & phúc lợi động vật	$\beta = 0{,}196$ $\beta = 0{,}132$ $\beta = 0{,}107$

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

• H1: Ý thức về an toàn thực phẩm tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp.
• H2: Ý thức về sức khỏe tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp.
• H3: Sự cảm nhận về giá cả tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp.
• H4: Các yếu tố về chất lượng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp.
• H5: Chuẩn mực chủ quan tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp.
• H6: Các yếu tố về truyền thông tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp.

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu thứ cấp kết hợp tham khảo, phỏng vấn sâu 05 chuyên gia nhằm điều chỉnh các biến quan sát cho sát với thực tế tiêu dùng tại quận Gò Vấp.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Khảo sát sơ bộ: Thực hiện trên mẫu $n = 50$ để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của bảng hỏi.
  • Khảo sát chính thức: Kế hoạch phát ra 300 phiếu, thu về 214 phiếu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), kết hợp giữa gửi bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp tại quận Gò Vấp. Cỡ mẫu $n = 214$ đáp ứng yêu cầu phân tích EFA theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010) tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($5 \times 28 = 140$ mẫu) và yêu cầu hồi quy tối thiểu theo công thức $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu).
  • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số $\alpha > 0{,}6$; tương quan biến - tổng $> 0{,}3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} \le 0{,}05$, Factor Loading $> 0{,}5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích phương sai ANOVA.

Bảng hỏi gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý), phân bổ như sau:

1. Ý thức về an toàn thực phẩm: 5 biến quan sát (AT1 đến AT5).
2. Ý thức về sức khỏe: 5 biến quan sát (SK1 đến SK5).
3. Sự cảm nhận về giá cả: 4 biến quan sát (GC1 đến GC4).
4. Ý thức về chất lượng: 4 biến quan sát (CL1 đến CL4).
5. Chuẩn mực chủ quan: 4 biến quan sát (CQ1 đến CQ4).
6. Các yếu tố về truyền thông: 5 biến quan sát (TT1 đến TT5).
7. Ý định mua thực phẩm hữu cơ (biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (YD1 đến YD3).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên các căn cứ y tế về tỷ lệ ung thư tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh, thực trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm và xu hướng tiêu dùng hữu cơ. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng; xác lập đối tượng nghiên cứu (các nhân tố tác động đến ý định mua), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại quận Gò Vấp), cùng phạm vi không gian và thời gian thực hiện đề tài. Chương này cũng phân tích ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống thang đo hành vi tiêu dùng hữu cơ tại địa bàn cấp quận và ý nghĩa thực tiễn đối với các cửa hàng, nhà sản xuất trong việc hoạch định kế hoạch thâm nhập thị trường.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định hành vi, phân tích cơ chế vận hành của hai học thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Tác giả tổng thuật 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Nguyễn Ngọc Thủy Tiên, 2018; Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang, 2020; Nguyễn Ngọc Mai & Nguyễn Thanh Phong, 2020; Wang và cộng sự, 2019; Wee và cộng sự, 2014) và lập bảng ma trận so sánh tần suất xuất hiện của các biến độc lập. Từ cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố, đồng thời định nghĩa thao tác hóa và lập luận 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6 về mối quan hệ tác động cùng chiều đối với ý định mua.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu thực nghiệm 11 bước, bắt đầu từ xác định đề tài, xây dựng thang đo nháp, phỏng vấn hiệu chỉnh thang đo qua ý kiến 05 chuyên gia, triển khai nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 50$) và nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 214$). Tác giả trình bày chi tiết bảng hỏi 28 biến quan sát chia làm hai phần (thông tin nhân khẩu học và thang đo Likert), phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và chứng minh tính hợp lệ của quy mô mẫu theo các chuẩn mực của Hair và cộng sự (2010). Các bước kỹ thuật xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai ANOVA) được quy định chặt chẽ về điều kiện chấp nhận chỉ số.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 mở đầu bằng tổng quan ngành hàng thực phẩm hữu cơ và thực trạng kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả phân tích định lượng chính thức trên 214 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo 4 biến nhân khẩu học gồm Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp và Thu nhập thông qua các bảng tần số và biểu đồ phân phối.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo; loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng ($< 0{,}3$) qua nhiều lần chạy (thang đo An toàn thực phẩm chạy 3 lần, Chuẩn mực chủ quan chạy 2 lần, Các yếu tố truyền thông chạy 3 lần).
• Phân tích EFA: Trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig} \le 0{,}05$), tổng phương sai trích và Eigenvalue đều đạt tiêu chuẩn.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính Pearson; thiết lập phương trình hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta.
• Phân tích ANOVA: Đo lường và kiểm định sự khác biệt về mức độ ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình hồi quy và ANOVA; xác nhận cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân quận Gò Vấp. Dựa trên giá trị trung bình thống kê của từng nhóm biến quan sát và mức độ tác động của hệ số hồi quy, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với 6 nhân tố nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả thương mại. Cuối cùng, chương này chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về phạm vi địa bàn, phương pháp lấy mẫu và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Dữ liệu thu thập từ 214 mẫu khảo sát hợp lệ tại quận Gò Vấp đã chứng minh mô hình hồi quy phù hợp và chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu. Cả 6 nhân tố đều có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
• Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (xếp theo độ mạnh giảm dần của hệ số tác động) được xác định như sau:
  1. Ý thức về chất lượng (nhân tố có tác động mạnh nhất).
  2. Các yếu tố về truyền thông (nhân tố có tác động mạnh thứ hai).
  3. Ý thức về an toàn thực phẩm.
  4. Sự cảm nhận về giá cả.
  5. Ý thức về sức khỏe.
  6. Chuẩn mực chủ quan (nhân tố có mức độ tác động thấp nhất).
• Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm người tiêu dùng khi phân loại theo các đặc điểm cá nhân (Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp và Thu nhập).

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

1. Nâng cao ý thức về chất lượng: Doanh nghiệp cần duy trì tính ổn định của sản phẩm theo các tiêu chuẩn khắt khe (tiêu chuẩn "5 không"), đảm bảo độ tươi ngon, giá trị dinh dưỡng và hương vị tự nhiên; công khai các chứng nhận chất lượng tại điểm bán để củng cố niềm tin.
2. Tối ưu hóa các yếu tố truyền thông: Đẩy mạnh tiếp cận thông qua phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí và mạng xã hội (đặc biệt là Fanpage); chú trọng thiết kế không gian, bảng hiệu và tông màu cửa hàng bắt mắt nhằm lôi cuốn người tiêu dùng trực tiếp.
3. Đảm bảo an toàn thực phẩm: Minh bạch thông tin về nguồn gốc xuất xứ, quy trình nuôi trồng, thu hoạch, đóng gói và kiểm dịch; cung cấp công cụ truy xuất nguồn gốc rõ ràng giúp người tiêu dùng an tâm về việc không chứa hóa chất độc hại.
4. Chính sách giá cả hợp lý: Xây dựng mức giá tương xứng với chất lượng và chi phí sản xuất; truyền thông để người tiêu dùng hiểu rằng mức giá cao hơn thực phẩm thông thường là hoàn toàn hợp lý do quy trình sản xuất nghiêm ngặt.
5. Gia tăng ý thức sức khỏe: Tổ chức các chiến dịch truyền thông giáo dục lối sống lành mạnh, phân tích lợi ích lâu dài của thực phẩm hữu cơ trong việc ngăn ngừa bệnh tật cho bản thân và gia đình.
6. Tận dụng chuẩn mực chủ quan: Khai thác kênh truyền miệng (WOM) từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và đào tạo nhân viên bán hàng tại cửa hàng có kỹ năng tư vấn chuyên sâu để tác động đến quyết định mua của khách hàng.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước:

• Khẳng định vai trò nổi bật của "Các yếu tố về truyền thông" trong việc định hình ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường bán lẻ cấp quận. Biến số này vốn chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thủy Tiên (2018) tại Huế nhưng ít được kiểm chứng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Làm rõ tính chất tác động cùng chiều (+) của biến "Sự cảm nhận về giá cả" khi người tiêu dùng nhận thức giá cả phản ánh đúng giá trị và quy trình sản xuất; phát hiện này có sự khác biệt so với kết quả tác động ngược chiều (-) trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai & Nguyễn Thanh Phong (2020) tại Long Biên hay Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020) tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng trên địa bàn quận Gò Vấp cũng như Thành phố Hồ Chí Minh chưa thực sự cao.
• Về quy mô mẫu: Cỡ mẫu phân tích chính thức dừng lại ở 214 quan sát hợp lệ (trên tổng số 300 phiếu phát ra). Dù đạt chuẩn kỹ thuật tối thiểu cho EFA và hồi quy, quy mô mẫu này vẫn tương đối nhỏ đối với một địa bàn đông dân cư như quận Gò Vấp.
• Về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng trong phạm vi địa lý quận Gò Vấp; thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn (hơn 3 tháng, trong đó thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp chỉ kéo dài 1 tháng từ 01/03/2021 đến 01/04/2021), do đó chưa phản ánh được sự biến động nhận thức của người tiêu dùng theo các chu kỳ thời gian dài hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các quận, huyện khác tại Thành phố Hồ Chí Minh hoặc so sánh giữa các đô thị lớn để tăng tính phổ quát cho mô hình.
• Ứng dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn để tăng cường độ tin cậy thống kê.
• Đưa thêm các biến số điều tiết hoặc trung gian mới vào mô hình nghiên cứu (chẳng hạn như biến kiến thức về thực phẩm hữu cơ, ý thức bảo vệ môi trường hay niềm tin thương hiệu) nhằm giải thích toàn diện hơn hành vi mua sắm thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mỹ Duyên mang lại những giá trị tham khảo cụ thể:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu là một mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng, từ khâu kế thừa lý thuyết TRA/TPB, tổng thuật ma trận nghiên cứu trước, thiết kế thang đo 28 biến quan sát đến các bước kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.
• Đối với các nhà nghiên cứu về tiêu dùng xanh: Cung cấp bộ thang đo đã qua điều chỉnh thực tế đối với các yếu tố truyền thông cửa hàng và cảm nhận giá cả tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Phần lược khảo chi tiết 5 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cung cấp nguồn tài liệu đối chiếu hữu ích.
• Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh: Báo cáo cung cấp các số liệu thực chứng về mức độ ưu tiên của khách hàng (chất lượng và truyền thông được đặt lên hàng đầu, vượt qua cả yếu tố giá cả và chuẩn mực xã hội). Các nhà quản trị có thể áp dụng trực tiếp 6 nhóm khuyến nghị về trưng bày điểm bán, minh bạch nguồn gốc, truyền thông fanpage và chính sách giá để tối ưu hóa chiến lược thâm nhập thị trường tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ những lý thuyết và công trình thực nghiệm nào?
Nghiên cứu kế thừa khung lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980) cùng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Về mặt thực nghiệm, tác giả tổng hợp thang đo từ 5 nghiên cứu: Nguyễn Ngọc Thủy Tiên (2018), Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020), Nguyễn Ngọc Mai & Nguyễn Thanh Phong (2020), Wang và cộng sự (2019), Wee và cộng sự (2014); từ đó đề xuất mô hình 6 nhân tố tác động đến ý định mua.

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Ban đầu tác giả khảo sát sơ bộ 50 khách hàng để hoàn thiện thang đo. Ở giai đoạn chính thức, 300 phiếu khảo sát được phát ra thông qua hình thức trực tuyến kết hợp phát trực tiếp tại quận Gò Vấp từ ngày 01/03/2021 đến ngày 01/04/2021, thu về 214 mẫu hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định EFA và hồi quy đa biến.

3. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp được xác định như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy xác định cả 6 nhân tố đều tác động tích cực. Mức độ tác động giảm dần lần lượt là: (1) Ý thức về chất lượng, (2) Các yếu tố về truyền thông, (3) Ý thức về an toàn thực phẩm, (4) Sự cảm nhận về giá cả, (5) Ý thức về sức khỏe, và (6) Chuẩn mực chủ quan.

4. Vì sao nhân tố "Các yếu tố về truyền thông" lại được đưa vào mô hình nghiên cứu dù ít xuất hiện trong các tài liệu trước đây?
Nhân tố truyền thông chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thủy Tiên (2018). Tuy nhiên, thông qua quá trình nghiên cứu định tính và tham vấn ý kiến của 05 chuyên gia, tác giả nhận thấy hoạt động truyền thông, quảng cáo trên Fanpage và thiết kế nhận diện cửa hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với người tiêu dùng tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, do đó biến số này đã được bổ sung chính thức vào mô hình với 5 biến quan sát.

5. Nghiên cứu sử dụng những biến nhân khẩu học nào để kiểm định sự khác biệt bằng phân tích ANOVA?
Tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ dựa trên 4 biến đặc điểm cá nhân của khách hàng khảo sát: Giới tính (Bảng 4.17), Độ tuổi (Bảng 4.18), Nghề nghiệp (Bảng 4.19) và Mức thu nhập (Bảng 4.20).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Mỹ Duyên đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa 6 nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Điểm nhấn học thuật của công trình là việc chứng minh tầm ảnh hưởng vượt trội của nhận thức chất lượng và các yếu tố truyền thông so với các rào cản truyền thống về giá cả hay áp lực xã hội. Toàn bộ quy trình từ xây dựng cơ sở lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia, khảo sát 214 mẫu thực tế đến xử lý định lượng trên SPSS 20.0 đều tuân thủ chặt chẽ phương pháp luận khoa học quản trị kinh doanh. Kết quả và hệ thống hàm ý quản trị trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp bán lẻ nông sản sạch trong việc định hình chiến lược tiếp thị và mở rộng thị phần tại khu vực đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả sẽ trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan để làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.

Lý thuyết về ý định Từ nhiều năm qua, đã có rất nhiều các định nghĩa được các tác giả trong và ngoài nước phát biểu về “Ý định”. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Nó chỉ ra mức độ mà một người sẳn sàng thử, mức nổ lực để hoàn thành hành vi. Khi hành vi nằm trong tầm kiểm soát của một người, ý định có thể dự đoán hành vi với độ chính xác đáng kể (Ajzen & Fishbein, 1980).

Ý định được định nghĩa bởi (Ajzen, 2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: thái độ, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành động. Theo Harland và Wilke (1999); Eagly và Chaiken (1993), ý định là kế hoạch, cam kết hoặc quyết định của một người để thực hiện một hành động hay để đạt được một mục tiêu nào đó.

Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà marketing sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Nó là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing. Lý thuyết, học thuyết có liên quan 2.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Xác định xu hướng tiêu dùng của khách hàng luôn là điều quan trọng của các doanh nghiệp trong việc mang đến cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Thì từ năm 1967, Ajzen và Fishbein đã xây dựng thuyết 8 hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Lý thuyết này cho rằng các cá nhân thường khá lý trí, họ thường xem xét ý nghĩa của hành động nào đó trước khi họ quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen & Fishbein, 1980). Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987 Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định nào đó.

Nó miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình.