chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả sẽ trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan để làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết về ý định Từ nhiều năm qua, đã có rất nhiều các định nghĩa được các tác giả trong và ngoài nước phát biểu về “Ý định”. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Nó chỉ ra mức độ mà một người sẳn sàng thử, mức nổ lực để hoàn thành hành vi. Khi hành vi nằm trong tầm kiểm soát của một người, ý định có thể dự đoán hành vi với độ chính xác đáng kể (Ajzen & Fishbein, 1980).
Ý định được định nghĩa bởi (Ajzen, 2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: thái độ, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành động. Theo Harland và Wilke (1999); Eagly và Chaiken (1993), ý định là kế hoạch, cam kết hoặc quyết định của một người để thực hiện một hành động hay để đạt được một mục tiêu nào đó.
Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà marketing sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Nó là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing. Lý thuyết, học thuyết có liên quan 2.
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Xác định xu hướng tiêu dùng của khách hàng luôn là điều quan trọng của các doanh nghiệp trong việc mang đến cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Thì từ năm 1967, Ajzen và Fishbein đã xây dựng thuyết 8 hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Lý thuyết này cho rằng các cá nhân thường khá lý trí, họ thường xem xét ý nghĩa của hành động nào đó trước khi họ quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen & Fishbein, 1980). Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987 Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định nào đó.
Nó miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra ý định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện 9 một hành vi cụ thể nào đó.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Kiểm soát hành vi cảm nhận đóng một phần quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Trong thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động hợp lý trong việc bổ sung kiểm soát 10 hành vi nhận thức. Theo đó, mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Phần lớn kiến thức về vai trò của kiểm soát hành vi tác giả sử dụng đến từ chương trình nghiên cứu có hệ thống của Bandura và các cộng sự của ông (Bandura & Adams, Analysis of self-efficacy theory of behavioural change. Cognitive Therapy and Research, 1977).
Các cuộc điều tra này đã chỉ ra rằng hành vi của mọi người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự tự tin của họ về khả năng thực hiện. Niềm tin về tính hiệu quả có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn các hoạt động, sự chuẩn bị, nỗ lực trong quá trình thực hiện, cũng như các kiểu suy nghĩ và phản ứng cảm xúc (Bandura, 1982). Lý thuyết hành vi có kế hoạch đặt cấu trúc của nhận thức kiểm soát hành vi trong khuôn khổ chung về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng để dự đoán sự đạt được hành vi.
Giữ ý định không đổi, nỗ lực để đưa một hành vi đến một kết luận có khả năng tăng lên với sự kiểm soát hành vi nhận thức. Chẳng hạn, khi hai cá nhân có ý định học trượt tuyết mạnh mẽ như nhau và cả hai đều cố gắng làm như vậy, người tự tin rằng mình có thể làm chủ hoạt động này có khả năng kiên trì hơn là người nghi ngờ vào khả năng của mình. Lược khảo một số nghiên cứu có liên quan 2. Nghiên cứu trong nước 11 2.
Nguyễn Ngọc Thủy Tiên (2018), Nguyên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp tại cửa hàng nông sản hữu cơ SuSu Xanh Huế.3: Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ Nguồn: Tiên (2018) Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ tại Huế từ đó đề xuất các giải giáp nhằm thúc đẩy ý định mua nông sản, phát triển việc phân phối mặt hàng này trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu đã được thực hiện với 135 mẫu khảo sát và 6 biến độc lập, bao gồm: (1) Các yếu tố từ sức khỏe, (2) Các yếu tố từ chất lượng, (3) Các yếu tố từ cơ sở vật chất, (4) Các yếu tố từ giá bán sản phẩm, (5) Các yếu tố liên quan đến môi trường, (6) Các yếu tố từ truyền thông đại chúng từ các khách hàng đã sử dụng sản phẩm nông sản hữu cơ tại cửa hàng SuSu Xanh Huế. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu chỉ cho ra hai yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trong đó, yếu tố “Các yếu tố từ truyền thông” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất với mức Beta chuẩn hóa 0,687; yếu tố “Các yếu tố từ chất lượng” là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai với mức Beta chuẩn hóa 0,069.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố “Chất lượng” có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Phát hiện này đồng quan điểm với nghiên cứu được thực hiện bởi nhà nghiên cứu trước đó, “Chất lượng TPHC ngày càng trở nên quan trọng đối với mức tiêu thụ nhanh chóng của TPHC” (Magnusson, Arvola, & Hursti, 2001). Bên cạnh đó nghiên cứu cũng phát hiện yếu tố “Truyền thông” có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Đây là một phát hiện mới mẻ 12 so với các bài nghiên cứu trước đó.
Tuy nhiên việc loại bỏ các yếu tố về “Sự cảm nhận về giá cả”, “Sự quan tâm về sức khỏe” lại đi ngược với hầu hết các bài nghiên cứu trước như bài nghiên cứu của (Lockie & ctg, 2002; Nguyễn & Nguyễn , 2020) 2. Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020), Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phốHồChí Minh.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua TPHC Nguồn: Nguyên và Trang (2020) Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC tại TP HCM từ đó đề xuất các giải giáp nhằm thúc đẩy ý định mua TPHC trên địa bàn TP HCM. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau đó được sàng lọc và thu được 312 phản hồi hợp lệ.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố: (1) An toàn thực phẩm, (2) Ý thức về sức khỏe, (3) Ý thức môi trường, (4) Các yếu tố từ chất lượng và (5) Ý thức về giá cả tác động đến ý định mua TPHC. Trong đó, yếu tố “An toàn thực phẩm” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất với mức Beta chuẩn hóa 0,462; tiếp đó là yếu tố “Ý thức về sức khỏe” với mức Beta 13 chuẩn hóa 0,242; yếu tố “Ý thức về môi trường” với mức Beta chuẩn hóa 0.198; yếu tố “các yếu tố từ chất lượng” với mức Beta chuẩn hóa 0,114; ý thức “Ý thức về giá cả” là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất và ngược chiều đối với ý định mua TPHC, mức Beta chuẩn hóa là -0,073.