CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm ngày càng gia tăng, do ý thức về sức khoẻ ngày càng nâng cao, vấn đề chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trở thành chủ đề được một bộ phận người dân đặc biệt chú trọng. Người tiêu dùng bắt đầu có thói quen ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh - sạch - lành, mong muốn có lối sống lành mạnh nhằm duy trì, cải thiện sức khỏe và việc chọn mua thực phẩm hữu cơ trở thành xu hướng do mức độ nhận thức về thực phẩm không an toàn của người dân được nâng cao. Thực tế cho thấy việc lựa chọn và tiêu thụ thực phẩm có thể là nguyên nhân gây bệnh và ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. Đó là những thực phẩm không an toàn, không đảm bảo chất lượng từ quy trình gieo trồng, chăm sóc đến thu hoạch, sản xuất, chế biến và bảo quản không hợp lý.
Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng đối với mỗi cá nhân, mỗi gia đình và toàn xã hội. Tại Việt Nam tình hình ngộ độc thực phẩm và tỷ lệ mắc bệnh do thực phẩm gây nên đã diễn ra khá nghiêm trọng làm cho một bộ phận người tiêu dùng lo lắng về an toàn thực phẩm (Faltmann & Ehlert, 2019; Ngo và cộng sự, 2020). Hơn thế nữa, theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm (2021), tính đến hết quý I/2021 có hơn 20 vụ ngộ độc thực phẩm, 531 người mắc, 3 ca tử vong, năm 2020 ghi nhận 121 vụ ngộ độc thực phẩm, 2.712 người mắc, 30 ca tử vong so với cùng kỳ năm 2019 tăng 39 vụ, 566 người mắc và tăng 21 ca tử vong. Đặc biệt, số vụ ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng tại các khu công nghiệp, trường học, đám cưới, đám giỗ và tại gia đình.
Nhiều loại thực phẩm độc hại nhưng không phát tác ngay mà ngấm từ từ vào cơ thể, tích lũy và gây bệnh về sau. Trong đó điển hình nhất là căn bệnh ung thư, một loại bệnh dự báo trở thành đại dịch của Việt Nam và một phần nguyên nhân xuất phát từ thực phẩm bẩn. Theo báo cáo mới nhất của Bộ Y Tế (2021), tại Việt Nam bệnh ung thư ước tính có 182.690 ca tử vong do ung thư, cứ 100.000 người thì có 159 người chẩn đoán mắc mới ung thư và 106 người tử vong do ung thư, trong đó có một phần nguyên nhân từ việc sử dụng thực phẩm không an toàn và chế độ ăn uống không lành mạnh. Người tiêu dùng phải tìm kiếm những thực phẩm xanh để duy trì, cải thiện sức khỏe của bản thân và các thành viên trong gia đình.
Những thuật ngữ sản phẩm sạch, tiêu dùng xanh đã trở nên phổ biến và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay. 2 Các loại thực phẩm bẩn, không có xuất xứ rõ ràng đang tràn lan trên thị trường, đặc biệt tần suất mua của người Việt tăng cao trong thời gian VN chịu ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, Chính phủ thực hiện giãn cách xã hội - giai đoạn mọi người dân hạn chế ra ngoài, điều này đã khiến nhu cầu dự trữ thực phẩm thiết yếu tăng lên, đặc biệt là TP.HCM - khu vực đông dân cư. Cụ thể, trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, các siêu thị ghi nhận tại TP.HCM doanh số thực phẩm nấu ăn tăng gấp 4 lần, ngoài ra hải sản đóng gói, thực phẩm sấy khô cũng được người tiêu dùng mua nhiều hơn (Hải Đ, 2020). Hơn thế nữa, vào dịp Tết Tân Sửu 2021, người dân bắt đầu chọn mua các loại thực phẩm để dự trữ trong ngày tết.
Mặc dù chọn mua nhiều sản phẩm dự trữ trong lúc giãn cách xã hội, hay vào dịp tết thì người dùng đặc biệt lo lắng vì phần lớn mặt hàng đều sản xuất một cách nhanh chóng để cung ứng ra thị trường nên sản phẩm không đảm bảo chất lượng, hoặc không có hóa đơn, chứng từ, hàng giả, hàng nhái, v.v… Người tiêu dùng mất niềm tin khi một số cơ sở chế biến thực phẩm sử dụng chất phụ gia, hóa chất vượt quá giới hạn quy định, thực phẩm bị biến chất do điều kiện bảo quản không đảm bảo đã gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Cụ thể là hàng loạt người tiêu dùng bị ngộ độc do thực phẩm nhiễm vi khuẩn, thậm chí nguy kịch tính mạng khi sử dụng pate chế biến sẵn Minh Chay, v.v… Đây chính là một số rào cản mà hầu hết người tiêu dùng đặc biệt là ở khu vực TP.HCM gặp phải và chịu tổn thất về vật chất lẫn tinh thần hay chính những những nhà sản xuất, doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, nhà bán lẻ đang phân phối, kinh doanh thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng cũng chịu tổn thất về sụt giảm doanh thu do mất lòng tin người tiêu dùng khi họ đồng loạt kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Vấn đề nghiên cứu mang tính cấp thiết vì tại Việt Nam hiện nay, Chính phủ phát triển định hướng như Nghị định 109/2018/NĐ-CP về văn hóa hữu cơ và các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm để thúc đẩy mọi người dân nên sử dụng sản phẩm sạch, tiêu dùng xanh trong đó có thực phẩm hữu cơ nhằm giải quyết những lo ngại của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến cân bằng hệ sinh thái tự nhiên, bảo vệ môi trường, quyền lợi động vật, sức khỏe, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhà sản xuất, các doanh nghiệp, công ty đã nỗ lực cung cấp thực phẩm hữu cơ đa dạng như: rau, ngũ cốc, thịt cũng như mở rộng mạng lưới phân phối (Nguyễn H.V và cộng sự, 2019).
Hơn thế nữa, Việt Nam có dân số trên 97 triệu người, tổng sản phẩm quốc nội tăng trưởng trung bình hơn 6%, mức chi tiêu trung bình cho thực phẩm, đồ uống chiếm gần 50% thu nhập của người dân (World Bank, 2021). Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam và khu vực TP.2 Bối cảnh nghiên cứu học thuật Các mô hình tiêu dùng trên toàn cầu cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ngày càng gia tăng, do ý thức sức khoẻ ngày càng được nâng cao. Với doanh số bán lẻ thực phẩm hữu cơ toàn cầu đạt 97 tỷ Euro vào năm 2018 (Willer và cộng sự, 2020). Các học giả cho rằng thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm vì nhiều lý do, trong đó chủ yếu là thực phẩm ngày nay nuôi trồng bằng hóa chất sẽ ảnh hưởng bất lợi đến môi trường sống và sức khỏe người tiêu dùng (Kushwah và cộng sự, 2019a; Molinillo và cộng sự, 2020; Tandon và cộng sự, 2020).
Dựa theo niềm tin của người tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường, tinh khiết và do đó lành mạnh hơn (Ditlevsen và cộng sự, 2019). Mặc dù nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, họ có nhận thức sâu sắc về những lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại nhưng sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ đã đi theo một quỹ đạo chậm lại (Willer và cộng sự, 2020). Các học giả chỉ ra sự khác biệt rõ ràng giữa thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như: nhạy cảm về giá, lòng trung thành với sản phẩm đang sử dụng, v. Hơn nữa, nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ cho thấy người tiêu dùng phải đối mặt một số rào cản khi mua (Kushwah và cộng sự, 2019b).
Các học giả quan tâm nhiều khía cạnh khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ như: thái độ, đặc điểm cá nhân và gia đình, xu hướng tiêu dùng (Faltmann & Ehlert, 2019; Phạm T.H và cộng sự, 2019). Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu thực hiện với các sản phẩm hữu cơ khác nhau như: rau hữu cơ (Suki, 2018); ngũ cốc, sữa hạt hữu cơ (Carfora và cộng sự, 2019); thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019b; Nguyễn H.V và cộng sự, 2019; Tandon và cộng sự, 2020); v.v… Thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại VN trong những năm gần đây.V và cộng sự (2019) chỉ ra ý thức sức khỏe liên quan đến thái độ tích cực với sự sẵn sàng chi trả thực phẩm hữu cơ.H và cộng sự (2019) cho thấy rào cản ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ là thiếu thuận tiện và khó khăn tìm kiếm. Từ một số nghiên cứu nêu trên đã cho thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước tập trung phân tích thực trạng để đưa ra giải pháp, một số ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đồng thời của hai yếu tố là yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ góp phần cung cấp thông tin chi tiết về những động cơ, rào cản tiềm ẩn đối với việc chọn mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã đánh giá độc lập từng yếu tố, chỉ xác nhận yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm tạo nên một khoảng cách tồn tại giữa ý định và nhận thức người dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ.
Do đó, để có thể đánh giá chi tiết hơn ý định mua thực phẩm hữu cơ trong bối cảnh đất nước đang phát triển như VN, tác giả tập trung tìm hiểu đề tài “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.2 Lý do chọn đề tài Tại Việt Nam, phần lớn nhu cầu người tiêu dùng không còn là “ăn no, mặc ấm” mà ý thức tiêu dùng cải thiện hơn là “ăn ngon, mặc đẹp”, họ mong muốn chọn mua và sử dụng những thực phẩm được nuôi trồng tự nhiên, thân thiện với môi trường, góp phần cân bằng hệ sinh thái. Ngày nay người tiêu dùng đã có những quan điểm, nhận thức sâu sắc khi hệ sinh thái động thực vật được cải thiện thì môi trường sống sẽ hạn chế không khí ô nhiễm, khói bụi, họ sẽ có được không gian sống trong lành, sức khỏe được cải thiện hơn. Vì vậy, người tiêu dùng dần hướng đến việc chọn mua các thực phẩm thiên nhiên, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng lên thực vật, động vật, không chất bảo quản, chất làm tăng hương vị để bảo vệ sức khỏe của cá nhân và các thành viên trong gia đình cũng như duy trì hệ thống đa dạng sinh học cho môi trường và cân bằng hệ sinh thái tự nhiên.
