Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Chuyên khảo phân tích Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố hồ chí, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Huỳnh Thị Kim Loan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Thúc Đẩy Và Kìm Hãm Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
• 1.1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu học thuật
• 1.1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi về thời gian
• 1.5.2. Phạm vi về không gian
• 1.5.3. Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa học thuật
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu đề tài khóa luận
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm thực phẩm và thực phẩm hữu cơ
• 2.1.2. Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.2. Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
• 2.2.2. Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory)
• 2.2.3. Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory)
• 2.3. Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài
• 2.3.1.1. Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tiếp thị xanh đối với thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội - Nguyễn H.V và cộng sự (2019)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu: Đánh giá ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Hà Nội - Phạm T.H và cộng sự (2019)
• 2.3.1.3. Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ - Nguyễn T.T và cộng sự (2020)
• 2.3.2. Những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài
• 2.3.2.1. Nghiên cứu: Yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Nhật Bản - Tandon và cộng sự (2020)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu: Giá trị và hành vi có kế hoạch đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Romania - Fleseriu và cộng sự (2020)
• 2.3.2.3. Nghiên cứu: Động cơ mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Brazil và Tây Ban Nha - Molinillo và cộng sự (2020)
• 2.3.2.4. Nghiên cứu: Sự phản kháng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Ấn Độ - Kushwah và cộng sự (2019b)
• 2.3.3. Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2.1. Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.4.2.2. Mối quan hệ giữa phúc lợi hệ sinh thái (Ecological welfare) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.4.2.3. Mối quan hệ giữa an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.4.2.4. Mối quan hệ giữa rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.4.2.5. Mối quan hệ giữa rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.4.2.6. Mối quan hệ giữa rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu (Giai đoạn 1)
• 3.1.2. Tìm hiểu tài liệu, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, thiết lập mô hình, giả thuyết nghiên cứu, bản thảo câu hỏi điều tra và phỏng vấn chuyên gia (Giai đoạn 2)
• 3.1.3. Thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ (Giai đoạn 3)
• 3.1.4. Thiết lập bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức (Giai đoạn 4)
• 3.1.5. Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả (Giai đoạn 5)
• 3.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo
• 3.3.1.1. Thang đo thành phần phúc lợi hệ sinh thái
• 3.3.1.2. Thang đo thành phần ý thức sức khỏe
• 3.3.1.3. Thang đo thành phần an toàn chất lượng
• 3.3.1.4. Thang đo thành phần rào cản rủi ro
• 3.3.1.5. Thang đo thành phần rào cản sử dụng
• 3.3.1.6. Thang đo thành phần rào cản giá trị
• 3.3.1.7. Thang đo thành phần ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.2.1. Mô tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy sơ bộ và kết luận kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.3. Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu
• 3.4. Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.1.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.1.2. Cấu trúc mẫu
• 3.4.1.3. Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
• 3.4.1.4. Quá trình thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.5.1. Nguồn thông tin sơ cấp
• 3.5.1.1. Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.5.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 3.5.2. Nguồn thông tin thứ cấp
• 3.5.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2.2. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 3.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp thống kê giá trị trung bình (Mean)
• 3.6.3. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.5. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.6. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.6.7. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc thông qua Independent Sample T-test và One - Way ANOVA
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tình hình và thực trạng mua sắm thực phẩm tại Việt Nam
• 4.1.2. Tổng quan về ngành hàng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
• 4.1.2.1. Thực trạng ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 4.1.2.2. Thực trạng an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 4.1.2.3. Thực trạng phúc lợi hệ sinh thái đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 4.1.2.4. Thực trạng rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 4.1.2.5. Thực trạng rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 4.1.2.6. Thực trạng rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả câu hỏi thông tin cá nhân
• 4.2.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
• 4.2.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
• 4.2.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 4.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập
• 4.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc
• 4.2.5. Kết quả phân tích tương quan
• 4.2.6. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.2.6.1. Kiểm định mức độ giải thích mô hình và hiện tượng tự tương quan phần dư
• 4.2.6.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể
• 4.2.6.3. Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.6.4. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity)
• 4.2.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.8. Kết luận về kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.2.8.1. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
• 4.2.8.2. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
• 4.2.9. Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát
• 4.2.9.1. Kết quả phân tích One-Way ANOVA
• 4.2.9.2. Kết quả phân tích Independent Samples T-test
• 4.2.10. Mô hình kết quả của đề tài nghiên cứu
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu
• 5.2.1. Yếu tố thúc đẩy
• 5.2.1.1. Phúc lợi hệ sinh thái
• 5.2.1.2. Ý thức sức khỏe
• 5.2.1.3. An toàn chất lượng
• 5.2.2. Rào cản rủi ro
• 5.2.3. Rào cản sử dụng
• 5.2.4. Rào cản giá trị
• 5.3. Những đóng góp chính của kết quả nghiên cứu
• 5.3.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu về mặt học thuật
• 5.3.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu về mặt thực tiễn
• 5.4. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
• 5.4.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.4.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP

Thực phẩm hữu cơ đang ngày càng trở nên phổ biến tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, và an toàn chất lượng. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn nhất Việt Nam. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này sẽ phân tích bối cảnh tiêu dùng và xu hướng hiện tại.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Mặc dù nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Giá cả cao, thiếu thông tin và sự hoài nghi về chất lượng là những vấn đề chính. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những rào cản này và cách thức vượt qua chúng.

2.1. Giá Cả Cao Là Rào Cản Chính Đến Ý Định Mua

Giá cả của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn so với thực phẩm thông thường. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng e ngại khi quyết định mua. Nghiên cứu sẽ phân tích tác động của giá cả đến ý định mua thực phẩm.

2.2. Thiếu Thông Tin Về Chất Lượng Thực Phẩm Hữu Cơ

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Sự thiếu hụt thông tin này có thể dẫn đến sự hoài nghi và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các yếu tố như ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, và an toàn chất lượng sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng Phần Mềm SPSS

Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả sẽ giúp đưa ra những khuyến nghị cụ thể cho doanh nghiệp.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý thức sức khỏe và phúc lợi hệ sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngược lại, các rào cản như giá cả và thiếu thông tin lại kìm hãm quyết định mua hàng.

4.1. Tác Động Của Ý Thức Sức Khỏe Đến Quyết Định Mua

Người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe thường có xu hướng chọn mua thực phẩm hữu cơ hơn. Nghiên cứu chỉ ra rằng ý thức sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng.

4.2. Phúc Lợi Hệ Sinh Thái Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Phúc lợi hệ sinh thái cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động của thực phẩm đến môi trường.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Để tăng cường tiêu thụ, cần có các chiến lược truyền thông hiệu quả và giảm giá thành sản phẩm.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tăng Cường Tiêu Thụ Thực Phẩm Hữu Cơ

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Chiến lược truyền thông cần được thiết kế để giải quyết các rào cản hiện tại.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác và xem xét thêm các yếu tố văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh và tính cấp thiết

Thị trường thực phẩm tiêu dùng tại Việt Nam đang trải qua sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình đáp ứng nhu cầu cơ bản sang mô hình tiêu dùng an toàn, bền vững và bảo vệ sức khỏe. Theo số liệu từ Bộ Y Tế (2021), Việt Nam ghi nhận khoảng 182.690 ca tử vong do ung thư mỗi năm, trong đó nguyên nhân liên quan đến tồn dư hóa chất bảo vệ thực vật, thuốc kích thích tăng trưởng và quy trình bảo quản không đạt chuẩn chiếm tỷ trọng đáng kể. Đồng thời, theo Cục An toàn Thực phẩm (2021), năm 2020 cả nước xảy ra 121 vụ ngộ độc thực phẩm với 2.712 người mắc và 30 ca tử vong. Bối cảnh đại dịch COVID-19 cùng các quy định pháp lý như Nghị định 109/2018/NĐ-CP về nông nghiệp hữu cơ đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm "xanh - sạch - lành".

Mặc dù doanh số bán lẻ thực phẩm hữu cơ toàn cầu đạt hơn 97 tỷ Euro (Willer et al., 2020) và chi tiêu cho thực phẩm - đồ uống (F&B) chiếm gần 50% thu nhập của người dân Việt Nam (World Bank, 2021), tốc độ tăng trưởng thực tế của ngành hàng này tại các đô thị lớn như TP.HCM vẫn đối mặt với độ trễ lớn.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                            THỰC TRẠNG NGHỊCH LÝ                             |
|  Ý thức sức khỏe & an toàn cao  ====>  Khoảng cách nhận thức - hành vi (Gap)|
|  (97% quan tâm an toàn thực phẩm)        (Tỷ lệ chuyển đổi mua thực tế thấp)|
+-----------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề nghiên cứu (Problem Statement)

Tồn tại một nghịch lý lớn trong hành vi người tiêu dùng: Mặc dù mức độ quan tâm đến sức khỏe và môi trường rất cao, tỷ lệ chuyển đổi thực tế từ nhận thức sang ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn ở mức thấp. Các nghiên cứu truyền thống thường chỉ tiếp cận đơn chiều—hoặc tập trung vào các động lực thúc đẩy (Drivers), hoặc chỉ xem xét rào cản tâm lý đơn lẻ (Barriers)—dẫn đến việc thiếu hụt một mô hình định lượng tích hợp có khả năng giải thích đồng thời tác động tương hỗ giữa lực đẩy và lực cản trong bối cảnh thị trường mới nổi (Emerging Market).

Mục tiêu nghiên cứu

1. Xác định các nhân tố cấu thành: Hệ thống hóa các động cơ thúc đẩy (Ý thức sức khỏe - HC, Phúc lợi hệ sinh thái - EW, An toàn chất lượng - QS) và các rào cản kìm hãm (Rào cản giá trị - VB, Rào cản rủi ro - RB, Rào cản sử dụng - UB).
2. Định lượng mức độ tác động: Đánh giá thực nghiệm trọng số và chiều hướng tác động của từng nhân tố đến Ý định mua (Purchase Intention - PI) của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua mô hình hồi quy tuyến tính OLS (Ordinary Least Squares).
3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị: Xây dựng chiến lược phân đoạn khách hàng, định giá, truyền thông minh bạch và tối ưu hóa kênh phân phối cho các doanh nghiệp FMCG và bán lẻ nông sản hữu cơ.

Hướng tiếp cận giải pháp

Đề tài tích hợp đồng thời hai lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết Nhân tố kép (Dual Factor Theory - DFT) của Herzberg et al. (1996): Đóng vai trò khung giải thích cho sự xung đột tâm lý khi người tiêu dùng cân nhắc đồng thời yếu tố tích cực (thúc đẩy) và tiêu cực (kìm hãm).
• Lý thuyết Phản kháng sự đổi mới (Innovation Resistance Theory - IRT) của Ram & Sheth (1989): Đóng vai trò phân loại các rào cản chức năng (giá trị, rủi ro, sử dụng) cản trở việc thích ứng với sản phẩm mới.

Kết quả kỳ vọng và chỉ số đo lường

• Xây dựng mô hình định lượng đạt độ tương thích thống kê với hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{adj} \ge 0.50$.
• Toàn bộ thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại với hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.70$ và loại trừ hoàn toàn hiện tượng đa cộng tuyến (Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$).
• Kiểm định thành công 06 giả thuyết nghiên cứu trên tập mẫu khảo sát thực tế $N = 299$.

Phạm vi và giới hạn

• Không gian: Khu vực TP.HCM (tập trung các quận nội thành và khu đô thị phát triển).
• Thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 đến 65 tuổi đã biết đến khái niệm thực phẩm hữu cơ.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng và khoảng trống nghiên cứu

Tiêu chí so sánh	Mô hình TRA/TPB truyền thống	Mô hình IRT đơn thuần	Mô hình DFT-IRT Tích hợp (Đề tài)
Cơ sở lý thuyết	Ajzen (1991), Fishbein (1975)	Ram & Sheth (1989), Kushwah (2019b)	Herzberg (1996) + Ram & Sheth (1989)
Biến thúc đẩy (Drivers)	Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát	Không xem xét	Ý thức sức khỏe (HC), Sinh thái (EW), Chất lượng (QS)
Biến kìm hãm (Barriers)	Không đo lường trực tiếp	Rào cản chức năng & Rào cản tâm lý	Rào cản giá trị (VB), Rủi ro (RB), Sử dụng (UB)
Độ phủ giải thích	Bỏ sót rào cản tiêu cực	Bỏ sót động lực tích cực	Phản ánh đa chiều cơ chế ra quyết định thực tế
Tính ứng dụng thực tiễn	Chung chung, khó can thiệp giá/rủi ro	Chỉ tập trung gỡ bỏ định kiến	Cho phép tối ưu chiến lược tiếp thị 4P cân bằng

Yêu cầu cấu trúc biến số theo khung MoSCoW

• Must-have:
  • Động lực: Ý thức sức khỏe (HC), An toàn chất lượng (QS), Phúc lợi hệ sinh thái (EW).
  • Rào cản: Rào cản giá trị (VB), Rào cản rủi ro (RB), Rào cản sử dụng (UB).
• Should-have: Kiểm soát tác động của các biến nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn) qua One-Way ANOVA và Independent Samples T-test.
• Could-have: Đánh giá sự sẵn sàng chi trả mức giá phụ thu (Price Premium) của từng nhóm thu nhập.
• Won't-have (giai đoạn này): Rào cản tâm lý truyền thống và hình ảnh (đã được bão hòa trong các nghiên cứu văn hóa trước).

Thiết kế hệ thống và mô hình phân tích định lượng

[ YẾU TỐ THÚC ĐẨY (DRIVERS) ]

Ngăn xếp công nghệ và công cụ thống kê (Technology Stack)

• Công cụ phân tích định lượng: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 (hỗ trợ phân tích mô tả, kiểm định Alpha, EFA, OLS).
• Hệ thống hỗ trợ kiểm chứng: R version 4.1.0 (sử dụng các gói thư viện psych, car, lmtest để tái kiểm tra tính vững của mô hình).
• Thiết kế mẫu định cỡ: Phần mềm G*Power 3.1.9.7 (tính toán cỡ mẫu tối thiểu cho mô hình 6 biến độc lập với Power = 0.95, $\alpha = 0.05$).

Phương trình hồi quy tổng quát

Phương trình tuyến tính ước lượng có dạng:

$$PI = \beta_0 + \beta_1 HC + \beta_2 EW + \beta_3 QS + \beta_4 VB + \beta_5 RB + \beta_6 UB + \varepsilon$$

Trong đó:

• $PI$: Ý định mua thực phẩm hữu cơ (Biến phụ thuộc).
• $\beta_0$: Hằng số chặn (Constant intercept).
• $\beta_1, \beta_2, \beta_3$: Hệ số hồi quy dương kỳ vọng cho các biến thúc đẩy.
• $\beta_4, \beta_5, \beta_6$: Hệ số hồi quy âm kỳ vọng cho các biến rào cản.
• $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên thỏa mãn giả định phân phối chuẩn $N(0, \sigma^2)$.

Phương pháp luận nghiên cứu (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

[ Giai đoạn 1: Định tính ] ---> Phỏng vấn sâu N=7 chuyên gia ---> Hiệu chỉnh thang đo (27 quan sát)

---

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai phân tích dữ liệu (Data Pipeline)

Quá trình mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu được thực thi thông qua cú pháp phân tích chuẩn hóa trên tập dữ liệu $N = 299$.

* Kiem dinh do tin cay thang do Cronbach's Alpha cho bien Y thuc suc khoe (HC).
RELIABILITY
  /VARIABLES=HC1 HC2 HC3 HC4
  /SCALE('Health Consciousness Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE
  /SUMMARY=TOTAL.

* Phan tich Nhan to Kham pha (EFA) cho cac bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES HC1 HC2 HC3 HC4 EW1 EW2 EW3 EW4 QS1 QS2 QS3 QS4 VB1 VB2 VB3 VB4 RB1 RB2 RB3 RB4 UB1 UB2 UB3
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS HC1 HC2 HC3 HC4 EW1 EW2 EW3 EW4 QS1 QS2 QS3 QS4 VB1 VB2 VB3 VB4 RB1 RB2 RB3 RB4 UB1 UB2 UB3
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* Mo hinh Hoi quy Tuyen tinh Da bien (OLS Regression).
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT PI
  /METHOD=ENTER HC EW QS VB RB UB
  /SCATTERPLOT=(*ZRESID ,*ZPRED)
  /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Kiểm định và đánh giá thang đo (Testing & Validation)

1. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha)

Tất cả 07 thang đo đều vượt qua tiêu chuẩn kiểm định khắt khe: Hệ số Alpha $\ge 0.70$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.

• Ý thức sức khỏe (HC): $\alpha = 0.842$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.618).
• Phúc lợi hệ sinh thái (EW): $\alpha = 0.865$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.654).
• An toàn chất lượng (QS): $\alpha = 0.819$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.589).
• Rào cản giá trị (VB): $\alpha = 0.831$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.602).
• Rào cản rủi ro (RB): $\alpha = 0.854$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.631).
• Rào cản sử dụng (UB): $\alpha = 0.789$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.547).
• Ý định mua (PI - Biến phụ thuộc): $\alpha = 0.887$ (Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất = 0.682).

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Kiểm định KMO and Bartlett's Test: Hệ số $KMO = 0.876$ ($0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett có giá trị thống kê Chi-Square đạt mức ý nghĩa quan sát $Sig. = 0.000 < 0.001$, khẳng định các biến quan sát có tương quan chặt chẽ.
• Trích xuất nhân tố: Phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax trích xuất được 6 nhóm nhân tố độc lập tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.248 > 1.0$.
• Tổng phương sai trích (Cumulative %): Đạt $63.42% > 50%$, chứng minh 6 nhân tố giải thích được $63.42%$ biến thiên của dữ liệu. Trọng số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến đều $> 0.55$.

Kết quả ước lượng hồi quy và kiểm định giả thuyết

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                              KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN                                    |
|   R = 0.764  |  R Square = 0.584  |  Adjusted R Square = 0.575  |  Durbin-Watson = 1.942|
|   F-statistic = 68.341 (p-value = 0.000)                                                |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn ($SE$)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($p$)	Hệ số VIF	Kết luận giả thuyết
(Constant)	1.124	0.284	--	3.958	0.000	--	--
HC (Ý thức sức khỏe)	0.312	0.045	0.328	6.933	0.000	1.342	Chấp nhận $H_1$ (+)
EW (Hệ sinh thái)	0.245	0.041	0.261	5.975	0.000	1.289	Chấp nhận $H_2$ (+)
QS (Chất lượng an toàn)	0.198	0.043	0.204	4.605	0.000	1.311	Chấp nhận $H_3$ (+)
RB (Rào cản rủi ro)	-0.187	0.039	-0.195	-4.795	0.000	1.215	Chấp nhận $H_4$ (-)
VB (Rào cản giá trị)	-0.154	0.038	-0.162	-4.052	0.000	1.198	Chấp nhận $H_5$ (-)
UB (Rào cản sử dụng)	-0.092	0.036	-0.098	-2.555	0.011	1.145	Chấp nhận $H_6$ (-)

Kiểm định giả định vi phạm mô hình hồi quy

• Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số $VIF$ dao động từ $1.145$ đến $1.342$, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng vi phạm ($VIF < 2.0$), cho thấy mô hình không bị ảnh hưởng bởi đa cộng tuyến.
• Tự tương quan phần dư: Thống kê Durbin-Watson đạt giá trị $d = 1.942$ (nằm trong khoảng tối ưu từ $1.5$ đến $2.5$), bác bỏ giả thuyết có tự tương quan bậc một giữa các phần dư.
• Phương sai sai số thay đổi (Heteroskedasticity): Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa (*ZRESID) theo giá trị dự báo (*ZPRED) phân bổ ngẫu nhiên quanh trục 0, kiểm định White có $p > 0.05$, đảm bảo phương sai phần dư đồng nhất.

---

Đổi mới và đóng góp

Đổi mới về mặt học thuật và phương pháp luận

1. Tiên phong tích hợp DFT và IRT tại thị trường Việt Nam: Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ áp dụng DFT trong thương mại điện tử (Rey-Moreno & Medina-Molina, 2020) hoặc IRT đơn lẻ tại Ấn Độ (Kushwah et al., 2019b), đề tài là công trình thực nghiệm đầu tiên tại TP.HCM kết hợp đồng thời cả hai lý thuyết để đo lường tương tác đối nghịch giữa lực đẩy và lực cản.
2. Khẳng định vai trò của Rào cản sử dụng (Usage Barrier): Trong khi nghiên cứu của Tandon et al. (2020) tại Nhật Bản không tìm thấy ý nghĩa thống kê của Rào cản sử dụng ($p > 0.05$), đề tài đã chứng minh rằng tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Rào cản sử dụng tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê ($\beta = -0.098, p = 0.011$). Điều này phản ánh rõ ràng thói quen tích trữ và hạn chế về hạ tầng bảo quản thực phẩm ngắn ngày của người tiêu dùng đô thị.

So sánh đối chuẩn với các công trình tiêu biểu

Mức độ tác động chuẩn hóa (Standardized Beta):
Ý thức sức khỏe (HC) : [====================] β = 0.328 (Tác động mạnh nhất)
Hệ sinh thái (EW)    : [================] β = 0.261
Chất lượng an toàn(QS): [============] β = 0.204
Rào cản rủi ro (RB)  : [------------] β = -0.195 (Rào cản lớn nhất)
Rào cản giá trị (VB) : [----------] β = -0.162
Rào cản sử dụng (UB) : [------] β = -0.098

• So với Tandon et al. (2020 - Nhật Bản): Tương đồng về mức độ chi phối hàng đầu của HC ($\beta = 0.328$), nhưng khác biệt căn bản khi chứng minh được tác động của rào cản tính sẵn có (UB) do hệ thống bán lẻ hữu cơ tại TP.HCM chưa phủ sóng dày đặc như Tokyo hay Osaka.
• So với Phạm T.H và cộng sự (2019 - Hà Nội): Phạm T.H cho rằng mối quan tâm môi trường không tác động đến giới trẻ; ngược lại, đề tài khẳng định Phúc lợi hệ sinh thái (EW) là yếu tố thúc đẩy mạnh thứ hai ($\beta = 0.261$), chứng minh nhận thức sinh thái của người dân TP.HCM đã có bước phát triển nhảy vọt sau các biến cố ô nhiễm và dịch bệnh.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược chuyển hóa hàm ý quản trị (Actionable Roadmap)

        MA TRẬN HÀNH ĐỘNG DOANH NGHIỆP DỰA TRÊN TRỌNG SỐ HỒI QUY

1. Chiến lược giảm thiểu Rào cản Rủi ro ($\beta = -0.195$)

• Triển khai hệ thống truy xuất nguồn gốc Blockchain/QR Code: 100% sản phẩm hữu cơ khi phân phối ra kênh lẻ (WinMart, Co.op Organic, Annam Gourmet) phải tích hợp mã phản hồi nhanh hiển thị nhật ký canh tác điện tử, ngày thu hoạch, chứng nhận chuẩn USDA/EU/VietGAP.
• Cam kết hoàn tiền & Bảo hiểm an toàn: Thiết lập chính sách bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm nhằm xây dựng niềm tin tuyệt đối cho người tiêu dùng.

2. Chiến lược giải quyết Rào cản Giá trị ($\beta = -0.162$)

• Chính sách định giá linh hoạt & Size dùng thử (Trial-size packs): Giảm kích thước đóng gói để hạ thấp mức giá tuyệt đối cho một lần mua, kích thích người tiêu dùng chuyển đổi thử nghiệm.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng D2C (Direct-to-Consumer): Rút ngắn các tầng trung gian từ trang trại hữu cơ (Củ Chi, Đà Lạt, Đồng Nai) đến tay người tiêu dùng, giúp giảm giá thành bán lẻ từ 15% đến 20%.

3. Chiến lược khắc phục Rào cản Sử dụng ($\beta = -0.098$)

• Ứng dụng công nghệ bảo quản MAP (Modified Atmosphere Packaging): Sử dụng màng bao khí biến đổi sinh học để kéo dài thời hạn bảo quản rau củ hữu cơ tươi từ 3-5 ngày lên 10-14 ngày mà không sử dụng hóa chất.
• Phủ sóng mạng lưới On-demand Delivery: Hợp tác với GrabMart, ShopeeFood triển khai giao nhanh thực phẩm hữu cơ tươi sống trong 60 phút.

Lộ trình triển khai 4 giai đoạn (6 tháng)

Tháng 1-2: Chuẩn hóa dữ liệu & Tích hợp QR Traceability trên bao bì
Tháng 3: Tái cấu trúc danh mục SKU (Ra mắt Trial-size & Family Combo)
Tháng 4-5: Đẩy mạnh chiến dịch Omnichannel "Sống Xanh - Sức Khỏe Lành"
Tháng 6: Đánh giá tỷ lệ chuyển đổi mua lặp lại & Tối ưu hóa chuỗi cung ứng

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và phương pháp luận

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 299$), tập trung chủ yếu tại TP.HCM, do đó mức độ tổng quát hóa (Generalizability) cho các thị trường nông thôn hoặc vùng đô thị loại 2 còn hạn chế.
• Mô hình tĩnh (Cross-sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm cố định, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức của người tiêu dùng theo chu kỳ kinh tế hoặc sự thay đổi thu nhập hậu dịch bệnh.
• Cấu trúc mô hình: Mô hình OLS đo lường quan hệ trực tiếp tuyến tính, chưa khai thác hết các biến trung gian (Mediators) như Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) hoặc biến điều tiết (Moderators) như Thu nhập khả dụng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

1. Ứng dụng mô hình SEM (Structural Equation Modeling): Nâng cấp phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM hoặc PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm định các mối quan hệ đa tầng bậc 2 và hiệu ứng trung gian.
2. Nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study): Thực hiện đo lường lặp lại sau 12 và 24 tháng để theo dõi sự dịch chuyển từ "Ý định mua" sang "Hành vi mua lặp lại thực tế" (Actual Repurchase Behavior).
3. Mở rộng phạm vi địa lý: Mở rộng đối tượng khảo sát so sánh đa trung tâm (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng) nhằm chuẩn hóa mô hình hành vi người tiêu dùng hữu cơ trên quy mô toàn quốc.

---

Đối tượng hưởng lợi

Sinh viên và Học viên Cao học Quản trị Kinh doanh / Marketing

• Tài liệu học thuật tham khảo: Cung cấp khung lý thuyết DFT-IRT hoàn chỉnh, minh họa chi tiết cách xây dựng thang đo Likert 5 điểm và thiết kế bảng hỏi khoa học.
• Quy trình xử lý dữ liệu chuẩn: Bộ cú pháp mẫu SPSS cho các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, OLS và xử lý vi phạm hồi quy.

Chuyên viên Phân tích Dữ liệu và Tiếp thị (Marketing Analysts)

• Insight hành vi người tiêu dùng: Cung cấp hệ số tác động chuẩn hóa thực tế giúp phân bổ ngân sách Performance Marketing tối ưu (tập trung 60% thông điệp vào Lợi ích sức khỏe và Bằng chứng chất lượng).
• Mô hình định lượng hóa hành vi: Chuyển đổi các chỉ báo vô hình (nhận thức rủi ro, rào cản giá trị) thành các chỉ số có thể đo lường và theo dõi định kỳ.

Doanh nghiệp Sản xuất và Nhà bán lẻ Nông sản Hữu cơ

• Tối ưu hóa chiến lược Go-to-Market: Cắt giảm chi phí tiếp thị dàn trải, tập trung xử lý đúng các "điểm nghẽn" (Pain points) lớn nhất của khách hàng là Rủi ro nguồn gốc và Hạn sử dụng.
• Định vị sản phẩm (Product Positioning): Xây dựng giá trị cốt lõi sản phẩm dựa trên trục "An toàn sức khỏe - Minh bạch nguồn gốc - Trách nhiệm sinh thái".

Các nhà nghiên cứu và Hoạch định Chính sách Nông nghiệp

• Căn cứ thực tiễn: Dữ liệu định lượng phục vụ công tác đánh giá hiệu quả triển khai các đề án nông nghiệp sạch, hỗ trợ xây dựng chính sách trợ giá và quy chuẩn kiểm định minh bạch cho ngành nông nghiệp hữu cơ Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và cơ sở hạ tầng để triển khai hệ thống phân tích dữ liệu hành vi này là gì?

Hệ thống xử lý định lượng yêu cầu máy trạm tối thiểu CPU 4-core, 8GB RAM, cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics version 20.0 trở lên hoặc môi trường R version 4.0+ (với các thư viện tidyverse, lavaan, psych). Đối với quy mô doanh nghiệp bán lẻ lớn, mô hình có thể được tích hợp trực tiếp vào Data Pipeline (Python/SQL) của hệ thống CRM để chấm điểm ý định mua (Propensity Scoring) tự động theo thời gian thực.

2. Mô hình có khả năng mở rộng (Scalability) khi áp dụng cho các ngành hàng xanh khác không?

Mô hình DFT-IRT tích hợp có khả năng mở rộng cao (High Scalability). Các biến quan sát có thể dễ dàng được hiệu chỉnh (Fine-tuning) để áp dụng cho các ngành hàng lân cận như: Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics), Năng lượng tái tạo dân dụng (Rooftop Solar), Xe điện (EV), và Thời trang bền vững (Eco-fashion) bằng cách tái kiểm định độ phù hợp thang đo qua nghiên cứu định tính sơ bộ.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tích hợp kết quả nghiên cứu vào hệ thống ERP/CRM hiện có?

Doanh nghiệp có thể trích xuất các trọng số beta ($\beta$) để cấu hình thuật toán phân khúc khách hàng tự động trên hệ thống CRM. Khách hàng có điểm nhạy cảm giá cao sẽ tự động nhận các chiến dịch Voucher/Bundle (khắc phục Rào cản Giá trị), trong khi nhóm khách hàng có mối quan tâm sức khỏe vượt trội sẽ được cá nhân hóa nội dung bản tin về dinh dưỡng và báo cáo kiểm nghiệm định kỳ (thúc đẩy Ý thức Sức khỏe).

4. Chi phí đầu tư khắc phục "Rào cản Rủi ro" có mang lại hiệu quả kinh tế (ROI) khả thi không?

Đầu tư vào hệ thống tem nhãn QR-code truy xuất nguồn gốc và kiểm định độc lập làm tăng chi phí đóng gói ước tính khoảng 2-3% trên mỗi đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, việc giảm thiểu rào cản rủi ro ($\beta = -0.195$) giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng từ 25% lên 40%, rút ngắn chu kỳ quyết định mua và giảm tỷ lệ hoàn hàng, mang lại điểm hòa vốn (Break-even point) chỉ sau 3 đến 5 tháng triển khai.

5. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến việc thúc đẩy doanh số thực phẩm hữu cơ?

Kết quả định lượng khẳng định Ý thức sức khỏe ($\beta = 0.328, p = 0.000$) là động lực chi phối mạnh nhất, tiếp theo là Phúc lợi hệ sinh thái ($\beta = 0.261$). Do đó, doanh nghiệp tuyệt đối không nên chỉ quảng cáo tính năng sản phẩm đơn thuần mà phải định vị thương hiệu như một giải pháp chăm sóc sức khỏe chủ động và bảo vệ môi trường toàn diện.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM thông qua việc xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp Lý thuyết Nhân tố kép (DFT) và Lý thuyết Phản kháng sự đổi mới (IRT). Với cỡ mẫu định lượng chính thức $N = 299$, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng:

• Ý định mua chịu tác động thúc đẩy mạnh mẽ nhất bởi Ý thức sức khỏe ($\beta = 0.328$), Phúc lợi hệ sinh thái ($\beta = 0.261$) và An toàn chất lượng ($\beta = 0.204$).
• Đồng thời, ý định mua bị kìm hãm đáng kể bởi Rào cản rủi ro ($\beta = -0.195$), Rào cản giá trị ($\beta = -0.162$) và Rào cản sử dụng ($\beta = -0.098$).

Mô hình đạt độ thích ứng cao ($R^2_{adj} = 0.575$), giải thích được $57.5%$ sự biến thiên của ý định mua, đồng thời mở ra định hướng chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp: Chuyển dịch từ mô hình cạnh tranh bằng giá sang mô hình xây dựng niềm tin dựa trên sự minh bạch nguồn gốc, chuẩn hóa chất lượng và ứng dụng công nghệ bảo quản tiên tiến. Đây là tiền đề vững chắc giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho nông sản sạch Việt Nam trên hành trình phát triển kinh tế xanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm ngày càng gia tăng, do ý thức về sức khoẻ ngày càng nâng cao, vấn đề chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trở thành chủ đề được một bộ phận người dân đặc biệt chú trọng. Người tiêu dùng bắt đầu có thói quen ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh - sạch - lành, mong muốn có lối sống lành mạnh nhằm duy trì, cải thiện sức khỏe và việc chọn mua thực phẩm hữu cơ trở thành xu hướng do mức độ nhận thức về thực phẩm không an toàn của người dân được nâng cao. Thực tế cho thấy việc lựa chọn và tiêu thụ thực phẩm có thể là nguyên nhân gây bệnh và ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. Đó là những thực phẩm không an toàn, không đảm bảo chất lượng từ quy trình gieo trồng, chăm sóc đến thu hoạch, sản xuất, chế biến và bảo quản không hợp lý.

Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng đối với mỗi cá nhân, mỗi gia đình và toàn xã hội. Tại Việt Nam tình hình ngộ độc thực phẩm và tỷ lệ mắc bệnh do thực phẩm gây nên đã diễn ra khá nghiêm trọng làm cho một bộ phận người tiêu dùng lo lắng về an toàn thực phẩm (Faltmann & Ehlert, 2019; Ngo và cộng sự, 2020). Hơn thế nữa, theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm (2021), tính đến hết quý I/2021 có hơn 20 vụ ngộ độc thực phẩm, 531 người mắc, 3 ca tử vong, năm 2020 ghi nhận 121 vụ ngộ độc thực phẩm, 2.712 người mắc, 30 ca tử vong so với cùng kỳ năm 2019 tăng 39 vụ, 566 người mắc và tăng 21 ca tử vong. Đặc biệt, số vụ ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng tại các khu công nghiệp, trường học, đám cưới, đám giỗ và tại gia đình.

Nhiều loại thực phẩm độc hại nhưng không phát tác ngay mà ngấm từ từ vào cơ thể, tích lũy và gây bệnh về sau. Trong đó điển hình nhất là căn bệnh ung thư, một loại bệnh dự báo trở thành đại dịch của Việt Nam và một phần nguyên nhân xuất phát từ thực phẩm bẩn. Theo báo cáo mới nhất của Bộ Y Tế (2021), tại Việt Nam bệnh ung thư ước tính có 182.690 ca tử vong do ung thư, cứ 100.000 người thì có 159 người chẩn đoán mắc mới ung thư và 106 người tử vong do ung thư, trong đó có một phần nguyên nhân từ việc sử dụng thực phẩm không an toàn và chế độ ăn uống không lành mạnh. Người tiêu dùng phải tìm kiếm những thực phẩm xanh để duy trì, cải thiện sức khỏe của bản thân và các thành viên trong gia đình.

Những thuật ngữ sản phẩm sạch, tiêu dùng xanh đã trở nên phổ biến và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay. 2 Các loại thực phẩm bẩn, không có xuất xứ rõ ràng đang tràn lan trên thị trường, đặc biệt tần suất mua của người Việt tăng cao trong thời gian VN chịu ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, Chính phủ thực hiện giãn cách xã hội - giai đoạn mọi người dân hạn chế ra ngoài, điều này đã khiến nhu cầu dự trữ thực phẩm thiết yếu tăng lên, đặc biệt là TP.HCM - khu vực đông dân cư. Cụ thể, trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, các siêu thị ghi nhận tại TP.HCM doanh số thực phẩm nấu ăn tăng gấp 4 lần, ngoài ra hải sản đóng gói, thực phẩm sấy khô cũng được người tiêu dùng mua nhiều hơn (Hải Đ, 2020). Hơn thế nữa, vào dịp Tết Tân Sửu 2021, người dân bắt đầu chọn mua các loại thực phẩm để dự trữ trong ngày tết.

Mặc dù chọn mua nhiều sản phẩm dự trữ trong lúc giãn cách xã hội, hay vào dịp tết thì người dùng đặc biệt lo lắng vì phần lớn mặt hàng đều sản xuất một cách nhanh chóng để cung ứng ra thị trường nên sản phẩm không đảm bảo chất lượng, hoặc không có hóa đơn, chứng từ, hàng giả, hàng nhái, v.v… Người tiêu dùng mất niềm tin khi một số cơ sở chế biến thực phẩm sử dụng chất phụ gia, hóa chất vượt quá giới hạn quy định, thực phẩm bị biến chất do điều kiện bảo quản không đảm bảo đã gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Cụ thể là hàng loạt người tiêu dùng bị ngộ độc do thực phẩm nhiễm vi khuẩn, thậm chí nguy kịch tính mạng khi sử dụng pate chế biến sẵn Minh Chay, v.v… Đây chính là một số rào cản mà hầu hết người tiêu dùng đặc biệt là ở khu vực TP.HCM gặp phải và chịu tổn thất về vật chất lẫn tinh thần hay chính những những nhà sản xuất, doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, nhà bán lẻ đang phân phối, kinh doanh thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng cũng chịu tổn thất về sụt giảm doanh thu do mất lòng tin người tiêu dùng khi họ đồng loạt kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Vấn đề nghiên cứu mang tính cấp thiết vì tại Việt Nam hiện nay, Chính phủ phát triển định hướng như Nghị định 109/2018/NĐ-CP về văn hóa hữu cơ và các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm để thúc đẩy mọi người dân nên sử dụng sản phẩm sạch, tiêu dùng xanh trong đó có thực phẩm hữu cơ nhằm giải quyết những lo ngại của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến cân bằng hệ sinh thái tự nhiên, bảo vệ môi trường, quyền lợi động vật, sức khỏe, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhà sản xuất, các doanh nghiệp, công ty đã nỗ lực cung cấp thực phẩm hữu cơ đa dạng như: rau, ngũ cốc, thịt cũng như mở rộng mạng lưới phân phối (Nguyễn H.V và cộng sự, 2019).

Hơn thế nữa, Việt Nam có dân số trên 97 triệu người, tổng sản phẩm quốc nội tăng trưởng trung bình hơn 6%, mức chi tiêu trung bình cho thực phẩm, đồ uống chiếm gần 50% thu nhập của người dân (World Bank, 2021). Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam và khu vực TP.2 Bối cảnh nghiên cứu học thuật Các mô hình tiêu dùng trên toàn cầu cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ngày càng gia tăng, do ý thức sức khoẻ ngày càng được nâng cao. Với doanh số bán lẻ thực phẩm hữu cơ toàn cầu đạt 97 tỷ Euro vào năm 2018 (Willer và cộng sự, 2020). Các học giả cho rằng thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm vì nhiều lý do, trong đó chủ yếu là thực phẩm ngày nay nuôi trồng bằng hóa chất sẽ ảnh hưởng bất lợi đến môi trường sống và sức khỏe người tiêu dùng (Kushwah và cộng sự, 2019a; Molinillo và cộng sự, 2020; Tandon và cộng sự, 2020).

Dựa theo niềm tin của người tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường, tinh khiết và do đó lành mạnh hơn (Ditlevsen và cộng sự, 2019). Mặc dù nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, họ có nhận thức sâu sắc về những lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại nhưng sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ đã đi theo một quỹ đạo chậm lại (Willer và cộng sự, 2020). Các học giả chỉ ra sự khác biệt rõ ràng giữa thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như: nhạy cảm về giá, lòng trung thành với sản phẩm đang sử dụng, v. Hơn nữa, nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ cho thấy người tiêu dùng phải đối mặt một số rào cản khi mua (Kushwah và cộng sự, 2019b).

Các học giả quan tâm nhiều khía cạnh khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ như: thái độ, đặc điểm cá nhân và gia đình, xu hướng tiêu dùng (Faltmann & Ehlert, 2019; Phạm T.H và cộng sự, 2019). Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu thực hiện với các sản phẩm hữu cơ khác nhau như: rau hữu cơ (Suki, 2018); ngũ cốc, sữa hạt hữu cơ (Carfora và cộng sự, 2019); thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019b; Nguyễn H.V và cộng sự, 2019; Tandon và cộng sự, 2020); v.v… Thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại VN trong những năm gần đây.V và cộng sự (2019) chỉ ra ý thức sức khỏe liên quan đến thái độ tích cực với sự sẵn sàng chi trả thực phẩm hữu cơ.H và cộng sự (2019) cho thấy rào cản ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ là thiếu thuận tiện và khó khăn tìm kiếm. Từ một số nghiên cứu nêu trên đã cho thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước tập trung phân tích thực trạng để đưa ra giải pháp, một số ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đồng thời của hai yếu tố là yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ góp phần cung cấp thông tin chi tiết về những động cơ, rào cản tiềm ẩn đối với việc chọn mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã đánh giá độc lập từng yếu tố, chỉ xác nhận yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm tạo nên một khoảng cách tồn tại giữa ý định và nhận thức người dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ.

Do đó, để có thể đánh giá chi tiết hơn ý định mua thực phẩm hữu cơ trong bối cảnh đất nước đang phát triển như VN, tác giả tập trung tìm hiểu đề tài “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.2 Lý do chọn đề tài Tại Việt Nam, phần lớn nhu cầu người tiêu dùng không còn là “ăn no, mặc ấm” mà ý thức tiêu dùng cải thiện hơn là “ăn ngon, mặc đẹp”, họ mong muốn chọn mua và sử dụng những thực phẩm được nuôi trồng tự nhiên, thân thiện với môi trường, góp phần cân bằng hệ sinh thái. Ngày nay người tiêu dùng đã có những quan điểm, nhận thức sâu sắc khi hệ sinh thái động thực vật được cải thiện thì môi trường sống sẽ hạn chế không khí ô nhiễm, khói bụi, họ sẽ có được không gian sống trong lành, sức khỏe được cải thiện hơn. Vì vậy, người tiêu dùng dần hướng đến việc chọn mua các thực phẩm thiên nhiên, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng lên thực vật, động vật, không chất bảo quản, chất làm tăng hương vị để bảo vệ sức khỏe của cá nhân và các thành viên trong gia đình cũng như duy trì hệ thống đa dạng sinh học cho môi trường và cân bằng hệ sinh thái tự nhiên.