Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7 34 01 01) của tác giả Châu Phan Anh Mỹ, do PGS. Nguyễn Minh Tuấn hướng dẫn tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2022), tập trung giải quyết bài toán tiếp cận khách hàng thông qua kênh truyền thông số trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0. Báo cáo thống kê từ Digital được tác giả viện dẫn cho thấy Việt Nam nằm trong nhóm 20 quốc gia có tỷ lệ người dùng Internet cao nhất thế giới với 68,17 triệu người (chiếm 70% dân số); 94% người dùng truy cập Internet thường xuyên với thời gian sử dụng trung bình lên tới 6 tiếng mỗi ngày; đặc biệt có 65 triệu người dùng mạng xã hội tích cực (chiếm 67% dân số) và 99% trong số này truy cập mạng xã hội qua thiết bị di động. Thực tiễn này thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch mạnh mẽ từ các kênh quảng bá truyền thống như truyền hình, biển quảng cáo ngoài trời sang các nền tảng mạng xã hội nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận và tương tác. Tuy nhiên, tính cạnh tranh cao cùng với sự khắt khe ngày càng gia tăng của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt cụ thể tâm lý và hành vi tiếp nhận thông điệp quảng cáo trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định theo hai cấp độ:
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó rút ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên mạng xã hội.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất: Xác định được các tác động của quảng cáo đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
- Thứ hai: Đo lường mức ảnh hưởng của các tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Thứ ba: Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng của các trang quảng cáo trên mạng xã hội, thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng.
Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:
- Các tác động của quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
- Mức tác động của quảng cáo đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
- Những hàm ý quản trị và kiến nghị nào cần có cho việc quảng cáo giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, đưa họ đến quyết định mua hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM có tiếp cận với quảng cáo trên mạng xã hội.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2012 – 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Về nền tảng lý thuyết, nghiên cứu tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiếp thị truyền thông:
- Khái niệm về mạng xã hội và thông điệp tiếp thị số dựa trên các nghiên cứu của Dewing (2012), Ho & Dempsey (2010), Holliman & Rowley (2014), Jefferson & Tanton (2015), và Eckler & Rodgers (2014). Tác giả vận dụng định nghĩa của Jefferson & Tanton (2015) nhằm xác định giá trị nội dung phi phô trương của thông điệp để gia tăng tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.
- Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn theo Philip Kotler (2001): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
- Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2005): Cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, nhân cách), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội), Tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ), Văn hóa (văn hóa, nhóm văn hóa tầng lớp xã hội).
- Khái niệm Quyết định mua hàng (Purchase Decision) được xây dựng dựa trên lý thuyết của Kotler & Armstrong (2016), phản ánh qua 6 chỉ số: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nơi cung cấp, thời gian mua hàng, số lần mua, và phương thức thanh toán.
- Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960), phân tích rủi ro sản phẩm/dịch vụ qua 5 loại rủi ro (vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính, thực hiện theo Jacoby & Kaplan, 1972; Cox & Rich, 1964) và nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (Bhimani, 1996; Jarvenpaa et al., 1999).
- Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Boon-Long (2015), Bamoriya (2012), Tsang & Liang (2004), Blanco (2010), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Nguyễn Đinh Yến Oanh & Quách Lương Xuân An (2018).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 3 chuyên gia trong ngành nhằm hoàn chỉnh câu văn, thuật ngữ và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ; phỏng vấn thử nghiệm 10 đáp viên để kiểm tra tính thực tế và mức độ dễ hiểu của bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng:
- Kỹ thuật lấy mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form, gửi tới các hội nhóm, diễn đàn và trang web trường học trên địa bàn TP.HCM.
- Cỡ mẫu: Theo tiêu chuẩn Bollen (1989) và Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($29 \times 5 = 145$). Tác giả phát ra 289 phiếu, loại bỏ 11 phiếu không đạt tiêu chuẩn (không sinh sống tại TP.HCM), thu về 278 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố $> 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định đa cộng tuyến với hệ số VIF $< 10$); Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test và One-way ANOVA trên phần mềm SPSS 26.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1. Giới thiệu đề tài
Chương này xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh truyền thông số, tổng hợp số liệu về độ phủ sóng của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu khi các công trình trước chưa so sánh toàn diện mức độ tác động của quảng cáo mạng xã hội đến quyết định mua hàng tại thị trường TP.HCM. Chương 1 đồng thời công bố mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, đối tượng, ý nghĩa lý luận, đóng góp thực tiễn và cấu trúc 5 chương của khóa luận.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về mạng xã hội, thông điệp tiếp thị số, tiến trình ra quyết định mua sắm của Philip Kotler, lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer và các yếu tố cấu thành hành vi tiêu dùng. Tác giả phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây tại nước ngoài (Boon-Long, Bamoriya, Blanco, Tsang & Liang) và tại Việt Nam (Nguyễn Duy Thanh, Ngô Mỹ Trân, Nguyễn Đinh Yến Oanh). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua hàng với 6 giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Tính thông tin của quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Giả thuyết H2: Tính giải trí của quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Giả thuyết H3: Sự tin tưởng vào quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Giả thuyết H4: Lợi ích cảm nhận của quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Giả thuyết H5: Sự phiền nhiễu của quảng cáo thông qua MXH có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Giả thuyết H6: Tính tương tác – xã hội của các quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu thực nghiệm gồm thiết kế nghiên cứu, kỹ thuật thu thập định tính và định lượng. Tác giả chi tiết hóa 29 biến quan sát của thang đo hiệu chỉnh từ các tác giả tiền nhiệm:
- Thang đo Tính thông tin (INF1 – INF4) hiệu chỉnh từ Ducoffe et al. (1996) và Nguyễn Duy Thanh et al. (2013).
- Thang đo Tính giải trí (ENT1 – ENT4) hiệu chỉnh từ Teixeira et al. (2013).
- Thang đo Sự tin cậy (TR1 – TR4) hiệu chỉnh từ Pestek et al. (2011).
- Thang đo Lợi ích cảm nhận (BE1 – BE3) hiệu chỉnh từ Nazir et al. (2012) và Moshref Javadi et al. (2012).
- Thang đo Sự phiền nhiễu (IR1 – IR4) hiệu chỉnh từ Nazir et al. (2012) và Moshref Javadi et al. (2012).
- Thang đo Tính tương tác xã hội (SO1 – SO6) hiệu chỉnh từ Wang et al. (2002) và Mayrhofer et al. (2020).
- Thang đo Quyết định mua hàng (DE1 – DE4). Chương này cũng xác lập quy mô mẫu khảo sát (278 mẫu hợp lệ), tiêu chí kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 trình bày toàn bộ số liệu thống kê thực nghiệm thu thập từ 278 người tiêu dùng tại TP.HCM được xử lý bằng SPSS 26:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: Phản ánh cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Toàn bộ 7 thang đo với 29 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về hệ số tin cậy ($\alpha > 0,7$) và hệ số tương quan biến - tổng ($> 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
- Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể (ANOVA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích sự khác biệt của các biến nhân khẩu học bằng kiểm định T-test và ANOVA.
- Thảo luận kết quả phân tích để làm sáng tỏ các mối quan hệ thực tế giữa các yếu tố quảng cáo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chương 5. Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả định lượng đã kiểm định ở Chương 4, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp:
- Đề xuất các giải pháp nâng cao tính tin cậy và lợi ích cảm nhận cho các nội dung quảng cáo trên mạng xã hội.
- Tối ưu hóa tính thông tin và tính giải trí nhằm gia tăng sự thích thú, giảm thiểu cảm giác phiền toái, phản cảm cho người dùng khi tiếp cận thông điệp.
- Định hướng điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc thù hành vi và nhân khẩu học của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Kết quả và đóng góp
Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Quy mô khảo sát hợp lệ gồm $N = 278$ đáp viên tại TP.HCM với cơ cấu đặc điểm như sau:
| Tiêu chí | Phân loại | Tần suất xuất hiện | Tỷ lệ (%) |
|---|---|---|---|
| Giới tính | Nữ | 190 | 68,2% |
| Nam | 88 | 31,8% | |
| Độ tuổi | Dưới 18 tuổi | 51 | 18,4% |
| Từ 18 đến 25 tuổi | 77 | 27,8% | |
| Từ 25 đến 35 tuổi | 87 | 31,3% | |
| Trên 35 tuổi | 62 | 22,4% | |
| Thu nhập | Dưới 10 triệu đồng | 72 | 25,8% |
| Từ 10 đến 15 triệu đồng | 122 | 44,0% | |
| Trên 15 triệu đồng | 84 | 30,2% |
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)
Quá trình kiểm định thang đo cho thấy toàn bộ 29 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố đều đạt chuẩn, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến nào làm tăng đáng kể Cronbach's Alpha:
| Thang đo yếu tố | Ký hiệu biến | Số biến quan sát | Hệ số tương quan biến - tổng | Hệ số Cronbach's Alpha |
|---|---|---|---|---|
| Tính thông tin | IF1 – IF4 | 4 | Từ 0,695 trở lên | 0,836 |
| Tính giải trí | ENT1 – ENT4 | 4 | Từ 0,681 trở lên | 0,830 |
| Sự tin cậy | TR1 – TR4 | 4 | Từ 0,692 trở lên | 0,836 |
| Lợi ích cảm nhận | BE1 – BE3 | 3 | Từ 0,662 trở lên | 0,795 |
| Sự phiền nhiễu | IR1 – IR4 | 4 | Từ 0,707 trở lên | 0,846 |
| Tính tương tác xã hội | SO1 – SO6 | 6 | Từ 0,812 trở lên | 0,927 |
| Quyết định mua hàng | DE1 – DE4 | 4 | Từ 0,724 trở lên | 0,857 |
Kết quả chính và đóng góp khoa học
- Kết quả kiểm định thống kê khẳng định: Sự tin cậy, Lợi ích cảm nhận, Tính thông tin và Tính giải trí của quảng cáo trên mạng xã hội là các yếu tố được chấp nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Về giải pháp quản trị: Tác giả đề xuất doanh nghiệp cần nâng cao tính xác thực của thông điệp quảng cáo, tích hợp các chương trình ưu đãi rõ ràng, nâng cao tính trực quan sinh động và tính giải trí để lôi cuốn người dùng, đồng thời kiểm soát tần suất phân phối để tránh gây phiền toái dẫn đến thái độ tiêu cực.
- Về đóng góp học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về tác động của quảng cáo mạng xã hội đối với hành vi mua sắm tại một thị trường cụ thể là TP.HCM, cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy phục vụ cho các nghiên cứu tiếp thị số tiếp theo.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 278 quan sát, được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến Google Form, do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại TP.HCM vẫn còn mức độ hạn chế nhất định.
- Hạn chế về không gian và đối tượng: Khảo sát mới chỉ tập trung trên địa bàn TP.HCM, chưa mở rộng so sánh với các đô thị khác hoặc các khu vực nông thôn có hành vi tiếp nhận mạng xã hội khác biệt.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều tỉnh thành khác nhằm tăng tính khái quát hóa; đồng thời khảo sát sâu hơn tác động trung gian hoặc điều tiết của các nhóm hàng hóa đặc thù (ngành hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, công nghệ).
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo trực tiếp quy trình xây dựng thang đo Likert, phương pháp kiểm định mô hình định lượng bằng SPSS 26 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định ANOVA/T-test).
- Các nhà nghiên cứu làm đề tài về truyền thông số và hành vi người tiêu dùng: Kế thừa bảng câu hỏi hiệu chỉnh 29 biến quan sát đã được kiểm chứng độ tin cậy cao ($\alpha$ từ 0,795 đến 0,927).
- Đội ngũ quản lý tiếp thị số và chủ doanh nghiệp tại TP.HCM: Ứng dụng các hàm ý quản trị để tối ưu hóa ngân sách truyền thông, cải thiện nội dung thông điệp, cân đối yếu tố giải trí và thông tin nhằm kích thích hành vi mua sắm thực tế của khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Cỡ mẫu chính thức được xử lý trong nghiên cứu là bao nhiêu và tiêu chí loại mẫu là gì?
Tổng số phiếu khảo sát thu về là 289 phiếu qua Google Form. Quá trình làm sạch dữ liệu đã loại bỏ 11 phiếu do người trả lời không sinh sống tại TP.HCM, còn lại 278 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 26.
2. Thang đo nào đạt hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao nhất và thấp nhất trong nghiên cứu?
Thang đo đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là Tính tương tác xã hội (SO) với $\alpha = 0,927$ (gồm 6 biến quan sát). Thang đo có hệ số thấp nhất nhưng vẫn đạt độ tin cậy tốt là Lợi ích cảm nhận (BE) với $\alpha = 0,795$ (gồm 3 biến quan sát).
3. Mẫu khảo sát có đặc điểm cơ cấu nhân khẩu học như thế nào?
Trong 278 người tham gia: giới tính nữ chiếm đa số với 68,2% (190 người), nam chiếm 31,8% (88 người); nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 25 đến 35 tuổi (31,3%), kế tiếp là từ 18 đến 25 tuổi (27,8%); mức thu nhập phổ biến nhất là từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng (44,0%).
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Tính thông tin (INF), (2) Tính giải trí (ENT), (3) Sự tin cậy/tin tưởng (TR), (4) Lợi ích cảm nhận (BE), (5) Sự phiền nhiễu (IR), và (6) Tính tương tác – xã hội (SO), cùng tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (DE).
5. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả triển khai thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Châu Phan Anh Mỹ đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác lập cơ sở lý thuyết và đo lường định lượng tác động của quảng cáo mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bằng việc phân tích 278 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu xác nhận vai trò quan trọng của các yếu tố sự tin cậy, lợi ích cảm nhận, tính thông tin và tính giải trí đối với hành vi mua sắm. Các kết quả thống kê và hệ thống thang đo 29 biến quan sát được kiểm định chặt chẽ là cơ sở thực tiễn giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả các chiến dịch tiếp thị số trên mạng xã hội.