Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tóm tắt chương Chương 2 được trình bày với mục đích đưa ra các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương này cũng lý giải các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, là khái niệm về mạng xã hội, quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua hàng. Thông qua tham khảo các nghiên cứu nước ngoài và trong nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu; kết hợp với cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập là tính thông tin, sự tin cậy, tính cảm nhận, tính giải trí và tương tác xã hội.1 Khái niệm GenZ Theo Haddouche và Salomone [22], GenZ là là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha, được sinh ra trong khoảng thời gian giữa thập niên 1990 đến những năm đầu của thập niên 2010. Trang báo We Are Social và Meltwater [10] nhận định khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến năm 2012, thế hệ GenZ bao gồm khoảng 2,6 tỷ người trên toàn thế giới, tương đương với khoảng ¼ dân số toàn cầu.
Tại Việt Nam thì Gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động cả nước. Một vài nghiên cứu đến từ Dimmock và Michael [23] thì hầu hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ X. Thuật ngữ thế hệ Z được sử dụng lần đầu tiên có thể là trong một bài báo Thời đại quảng cáo (9/2000) [24] thảo luận về những thay đổi sẽ diễn ra trong giáo dục trong những năm tiếp theo khi nhóm nhân khẩu học này bước vào trường học. Trung tâm nghiên cứu Pew [25] cũng định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi, mốc này được căn cứ vào nhiều yếu tố như: sự phát triển của công nghệ mới; khả năng truy cập internet không dây cùng dịch vụ di động băng thông rộng.
Nhóm này được sinh ra vào thời điểm công nghệ bùng nổ, do đó GenZ còn được gọi là iGeneration, Homeland Generation, Net Gen, Digital Natives,… Theo Dolot [26] , thế hệ Z là thế hệ cởi mở với thế giới và những điều mới lạ, đặc biệt là việc khám phá những địa điểm, điều mới bởi thế hệ Z là thế hệ đầu tiên 5 được lớn lên với sự tiếp cận toàn diện với thế giới đa chiều sau Chiến tranh lạnh, họ được tiếp xúc với Internet, các thiết bị kỹ thuật số, điện tử, thiết bị kết nối thông minh, công nghệ 4.0 ngay từ khi còn bé nên trí thông minh và tò mò của nhóm nhân khẩu này rất lớn. Từ điển Oxford và từ điển trực tuyến Merriam-Webster [27] lại mô tả Thế hệ Z là "nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những người được coi là rất quen thuộc với Internet". Họ có sự am hiểu công nghệ, thành thạo trong sử dụng các thiết bị hiện đại, trong các bữa ăn, trò chơi, hay hoạt động tương tác khác của GenZ đều không tách khỏi sự tham gia của các thiết bị công nghệ, thế hệ Z được gọi là những công dân thời đại công nghệ số, họ gắn liền với một thế giới kết nối không dây với khả năng siêu liên kết do con người tạo ra luôn cung cấp cho thế hệ Z mọi kiến thức, thông tin đa chiều ở mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của thế hệ Z.
Theo Takahashi và Toshie T [28], tại Nhật Bản 15 năm là khoảng thời gian để xác định các thế hệ và cho rằng iGeneration bắt đầu sau năm 1996. Nhà tâm lý học Jean Twenge [29] thì mô tả GenZ là những người sinh năm 1995 trở lên, hay như theo số liệu thống kê của Canada thì người sinh từ 1993 trở đi mới được xem là GenZ bởi vì họ không công nhận Thế hệ Millennials và thay vào đó, Thế hệ Z được xem là thế hệ ngay sau thế hệ "con của những người thuộc Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh" (Children of Baby Boomers). Qua đó có ta thể thấy được các định nghĩa về độ tuổi của GenZ ở mỗi nơi, mỗi nghiên cứu thu được tuy có sự khác nhau về mặt thời gian, nhưng chung quy lại thì vẫn đúng về bản chất. Và sau khi tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn tin cậy cũng như chắt lọc lại, tôi xin phép lựa chọn khái niệm GenZ theo Williams và cộng sự [30] - “Thế hệ Z là thuật ngữ nói những người sinh sau năm 1994”.2 Khái niệm mạng xã hội Dựa theo nghiên cứu của Pan và cộng sự [31], mạng xã hội là việc sử dụng các công nghệ dựa trên Web và di động để tạo và chia sẻ thông tin vượt qua ranh giới địa lý, xã hội, chính trị hoặc nhân khẩu học thông qua tương tác công khai và được tương tác.
Ở Việt Nam, tính đến tháng 1/2021, Youtube, Facebook, Zalo, Instagram và Tiktok là 5 nền tảng MXH được sử dụng nhiều và rộng rãi nhất. Trong đó Youtube đứng đầu với hơn 92% tỷ lệ người dùng, Facebook (91,7%), Zalo (76,5%), Instagram (53,5%), Tiktok (47,6%) – Bạch Hạch [4].3 Khái niệm quảng cáo trên mạng xã hội Quảng cáo trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống MXH trực tuyến để tiếp thị, marketing hay bán hàng trực tuyến. Sự ra đời của các nền tảng truyền thông xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng với mô hình quảng cáo [32]. Theo Lance [33], quảng cáo trên MXH được hiểu là hình thức giao tiếp ngang hàng không trả tiền về nội dung được xác định bằng cách sử dụng internet để thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến người khác.
Dựa trên tiếp cận của Vries và cộng sự [34], Quảng cáo trên MXH là việc các công ty thiết lập sự hiện diện của bản thân trên các nền tảng mạng xã hội, bằng cách vận hành các trang cá nhân trên Web và điều hành quản lý trang đó bằng nhiều hình ảnh, thông điệp để quảng cáo họ đến đến với người tiêu dùng, từ đó quảng bá thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. Theo Alalwan [35], quảng cáo trên MXH chính là một dạng quảng cáo trên Internet, qua đó khách hàng sẽ có nhận thức và các trải nghiệm khác nhau trong việc tương tác với quảng cáo trên mạng xã hội. Bởi bản chất của quảng cáo trên MXH là cho phép khách hàng tương tác nhiều hơn (chia sẻ quan điểm, lượt thích, bình luận, đăng bài hoặc học hỏi kiến thức) với các quảng cáo được nhắm mục tiêu [36], [37]. Và Ducoffe [38] cho rằng quảng cáo trực tuyến có thể cung cấp giá trị cho người dùng internet dưới dạng thông tin phù hợp hơn.4 Ý định mua hàng Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó [39].
Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. “Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” [40]. Theo Solomon [41], ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thông tin, ứng dụng giải trí, độ tin cậy và sự kích thích [42].
Khi thông tin tràn ngập và không thống nhất trên internet, các nội dung của marketing muốn được lan tỏa cần phải có sự thu hút và cung cấp cho người xem một lý do để chia sẻ, lan truyền [43]. Alsamydai [44] đã khẳng định ý định mua hàng được thúc đẩy bởi những quảng cáo lan truyền liên quan tới các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ gì khác. Theo Morinez và cộng sự [45], ý định mua là một tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định. Ý định mua hàng là một loại quyết định nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng [46].
Theo Younus và cộng sự [47], ý định mua là sở thích mua sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ của người tiêu dùng. Và theo tiếp cận của Wang [48], ý định mua hàng là một yếu tố nằm trong năm bước của hành vi ra quyết định mua, và nó thuộc giai đoạn quyết định mua. Bên cạnh đó thì ý định mua hàng cũng đề cập đến sự kết hợp giữa sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu, sản phẩm hoặc khả năng mua sản phẩm đó [49].2 Tổng quan nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước 2.1 Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017). Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ. Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội. Tính thông tin Biến kiểm soát (+) Tính giải trí (+) Sự tin cậy (+) Ý định mua sắm của người tiêu dùng (-) Sự phiền nhiễu (+) Tương tác – xã hội Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) 9 2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo trên tiktok tới ý định mua của người tiêu dùng (Võ Chiêu Vy, 2023).