CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã trình bày được lý do của nghiên cứu, đồng thời đã giới thiệu được phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của nghiên cứu này. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Sự bảo chứng của người ảnh hưởng Bảo chứng thương hiệu (Brand Endorsement) là giá trị thương hiệu mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại cho doanh nghiệp, phản ánh sức mạnh của thương hiệu đó trên thị trường. Nó được hình thành từ sự tín nhiệm, độ trung thành và sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu. Sự bảo chứng thương hiệu của người ảnh hưởng được định nghĩa là việc cộng đồng sử dụng sự công nhận của một cá nhân để đại diện cho một sản phẩm tiêu dùng bằng cách giới thiệu họ cùng với sản phẩm trong quảng cáo (McCracken, 1989).
Định nghĩa về sự chứng thực của người nổi tiếng theo Bergkvist và Zhou (2016) là một thỏa thuận giữa người của công chúng và một tổ chức hoặc thương hiệu, theo đó người nổi tiếng cho phép tên và hình ảnh của họ được sử dụng theo những cách cụ thể để quảng bá cho tổ chức hoặc thương hiệu đó (Bergkvist & Zhou, 2016). Việc chứng thực này giúp cho tổ chức có thể sử dụng được uy tín và danh tiếng của người nổi tiếng để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà tổ chức đó cung cấp. Tóm lại, Bảo chứng thương hiệu của người ảnh hưởng (Influencer Brand Endorsement) là việc sử dụng sự ảnh hưởng và uy tín của một người nổi tiếng hoặc người có tầm ảnh hưởng lớn trên Internet để quảng bá cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Khi một người ảnh hưởng đồng ý hợp tác với một thương hiệu, họ sẽ sử dụng tài khoản mạng xã hội của mình để giới thiệu, đề cập hoặc giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho cộng đồng của họ.
Việc này giúp thương hiệu tiếp cận đến khách hàng tiềm năng và tăng khả năng tạo ra doanh số bán hàng.2 Đặc điểm Người ảnh hưởng Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012) đặc điểm của người ảnh hưởng bao gồm (Keller P., 2012): Sự uy tín: Người ảnh hưởng có sự uy tín trong lĩnh vực của họ, được đánh giá là có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực đó. 9 Tầm ảnh hưởng: Người ảnh hưởng có tầm ảnh hưởng lớn đến đối tượng của họ, có khả năng thuyết phục và ảnh hưởng đến quan điểm và hành động của những người khác. Mối quan hệ xã hội: Người ảnh hưởng có mối quan hệ xã hội tốt có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng của họ. Kỹ năng giao tiếp: Người ảnh hưởng có kỹ năng giao tiếp tốt, có khả năng thuyết phục và truyền đạt thông điệp của họ một cách dễ dàng và hiệu quả.
Kiến thức chuyên môn: Họ có kiến thức, kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực hoặc vấn đề cụ thể nào đó, giúp họ có thể truyền đạt thông tin và ý kiến một cách chính xác và thuyết phục. Có thể hiểu, đặc điểm của người ảnh hưởng cần có: Kiến thức chuyên môn về lĩnh vực hoạt động, sự uy tín và trung thực để tạo niềm tin cho khách hàng và doanh nghiệp về người ảnh hưởng. Ngoài ra, người ảnh hưởng cần phải có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội để tiếp cận được nhiều hơn với các đối tượng khách hàng lớn nhỏ. Kỹ năng giao tiếp và mối quan hệ xã hội sẽ giúp người ảnh hưởng dễ dàng hoạt động và truyền đạt thông tin cho nhiều đối tượng khác nhau.3 Thực phẩm hữu cơ Ghali và Hamdi (2015) định nghĩa thực phẩm hữu cơ sản xuất dựa trên hệ thống canh tác không sử dụng phân bón, hóa chất bảo vệ thực vật,.
và không ảnh hưởng đến môi trường (Ghali & Hamdi, 2015). Thực phẩm hữu cơ loại bỏ hoàn toàn chất độc hại và có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50% (gồm khoáng chất, vitamin) so với các loại thực phẩm khác và được giám sát với quy trình sản xuất chặt chẽ (Kushwah, Sagar, & Gupta, 2019). Có thể hiểu, Thực phẩm hữu cơ có từ thực vật phải là rau, quả phải được sử dụng phân bón tự nhiên, không được dùng bất kỳ loại hóa chất nào và phải diệt sâu bệnh theo những phương pháp tự nhiên và không dùng thuốc bảo vệ thực vật.4 Ý định mua Theo Ajzen (1991) ý định gồm nhiều nhân tố có động cơ tác động đến mỗi hành vi của các cá nhân, các nhân tố này chỉ ra đây là sự nỗ lực hay sẵn sàng mà mỗi cá nhân đưa ra sẽ tiến hành đến hành vi (Ajzen I. Setiyawati và cộng sự (2016) đã trình bày trong nghiên cứu của mình về ý định có thể được hiểu là thái độ dẫn đến hành vi khi cá nhân nhận thức tích cực hay tiêu cực đối với hành vi nhất định (Setiyawati, Haryanto, & Haryono, 2016).
Trong nghiên cứu của Kotler (2009) ý định được xem như là một bước quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng, là tiền đề khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm (Kotler, 2009). Ý định sử dụng dịch vụ là thái độ mong muốn của khách hàng khi muốn sử dụng một dịch vụ. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm ý định mua của Dodds và cộng sự (1991) được định nghĩa: Ý định mua thể hiện khả năng mà người tiêu dùng mua sản phẩm (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm.5 Ý định mua thực phẩm hữu cơ Ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua (Ramayah, Lee, & Mohamad, 2010).
Breda và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng việc mua thực phẩm hữu cơ được thúc đẩy bởi các mối quan tâm về môi trường và sức khỏe (Breda & McCarthy, 2015). Theo một nghiên cứu của Nik Abdul Rashid (2009), ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và sự sẵn lòng của các cá nhân khi mua thực phẩm hữu cơ hơn thực phẩm thông thường (Rashid, 2009). Nghiên cứu tại Malaysia cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ khi họ quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề môi trường và ý thức về sức khỏe (Abdul & R. 11 Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa của Berda và cộng sự (2015) kết hợp với nghiên cứu tại Malaysia cho thấy vấn đề an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.6 Thái độ Kotler và Armstrong (2013) định nghĩa thái độ là việc đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc ý tưởng dựa trên cảm nhận và xu hướng hành động (Kotler P, 2013).
Thái độ của mỗi cá nhân sẽ hình thành suy nghĩ, sự ưa thích hoặc không ưa thích đối với một đối tượng, sự chấp nhận hoặc từ chối đối tượng cũng được ảnh hưởng bởi thái độ. Thái độ tồn tại ở dạng suy nghĩ nên khó có thể thay đổi, do đó thay đổi một thành phần cụ thể của thái độ là một quá trình khó khăn và cần tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ. Việc hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng đối với thương hiệu, và có ảnh hưởng lớn đến ý định và quyết định mua hàng của họ.2 Các học thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một mô hình giải thích lý do và cách thức con người đưa ra quyết định trong hành vi của họ. Mô hình này được đề xuất bởi nhà tâm lý học Martin Fishbein và nhà xã hội học Icek Ajzen vào năm 1975 (Fishbein & Ajzen, 1975).
Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo mô hình TRA, hành vi của con người được xác định theo ý định của họ và thái độ của họ đối với hành vi đó. Ý định được định nghĩa là mức độ mong muốn của người đó để thực hiện hành vi đó và đánh giá của họ về kết quả của hành động đó. Ý định hành vi dẫn đến hành vi tiêu dùng được ảnh hưởng bởi hai yếu tố tác động là thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975).
Mô hình lý thuyết hợp lý (TRA) Nguồn: (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Các sản phẩm có thuộc tính mang lại giá trị càng cao càng nhận được sự chú ý của người tiêu dùng. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan, khi khách hàng hình thành ý định mua họ sẽ bị chi phối rất nhiều từ các tác nhân bên ngoài. Yếu tố này có thể đo lường thông qua những người có sự ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Một thái độ tích cực có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng và một chuẩn chủ quan hay người ảnh hưởng trong nghiên cứu này với mức độ tác động càng cao càng thúc đẩy nên ý định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả có thể dựa trên nền tảng này làm lý thuyết phân tích mô hình của mình.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1991) được xây dựng nhằm bổ sung thêm yếu tố kiểm soát đối với hành vi vào mô hình TRA. Hạn chế của lý thuyết TRA cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát bởi lý trí. Ở mô hình TPB khắc phục được nhược điểm mô hình TRA phản ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn được phụ thuộc vào các nguồn lực sẵn có hoặc cơ hội để thực hiện hành vi.
, 1991) đã phát triển mô hình lý thuyết hành vi dự định như sau: 13 Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: (Ajzen I. , 1991) Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) được dùng để dự đoán hành vi của con người về một dự định hành vi. Được sử dụng trong nhiều lĩnh vực bối cảnh cụ thể về nghiên cứu hành động con người (Ajzen, 2002).
Bổ sung từ mô hình TRA, ngoài 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan (Ajzen I.