chương 1 bao gồm: (1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng nghiên cứu, (5) Phạm vi nghiên cứu (6) Phương pháp nghiên cứu, (7) Đóng góp của đề tài, (6) Kết cấu của đề tài. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của nền kinh tế số Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm là 31%, chạm mốc 49 tỷ Đô la Mỹ vào năm 2025 và sẽ tiếp tục duy trì mức độ này trong khu vực Đông Nam Ả ở giai đoạn 2025 - 2030 ở mức 19%. Sự tăng trưởng ấn tượng và vững chắc của nền kinh tế số Việt Nam trong những năm vừa qua có một phần không nhỏ đến từ sự bùng nổ của lĩnh vực thương mại điện tử khi ngành này chiếm tới hơn 60% giá trị nền kinh tế số của Việt Nam. Đặc biệt, trong số 23 tỷ USD mà kinh tế số Việt Nam đạt được trong năm 2022 thì có tới 14 tỷ USD là từ lĩnh vực thương mại điện tử (Phạm Lê, 2023).
Mua sắm hoàn tiền là một xu hướng đang phát triển trong thương mại điện tử. Người tiêu dùng truy cập các trang web liên kết hoàn lại tiền thay vì trang vveb của các nhà bán lẻ (Xinyong, 2022). Khác biệt của hình thức này là cách khách hàng tiềm năng được xác định không còn từ những cụm từ tìm kiếm trên các website hay ứng dụng mua sắm trực tuyến, mà từ các lần truy cập vào website, ứng dụng liên kết (Qiu và Rao, 2020). Đặc điểm giúp phân biệt mua sắm hoàn tiền với các công ty khác là người tiêu dùng thực hiện việc mua trực tiếp trên các chương trình hoàn tiền chứ không còn mua tại các website hay ứng dụng của các doanh nghiệp, công ty.
Cũng như nhiều khía cạnh khác nhau trong các phân khúc khác nhau, tiếp thị bằng cách liên kết có sự thay đổi so với các phương pháp tiếp thị truyền thống, chẳng hạn như trả cho mỗi lần đặt hàng đối với các mô hình hoàn tiền hoặc giảm giá, khuyến khích người tiêu dùng mua bằng cách trả lại cho họ một phần giá trị nhất định (Ho và cộng sự. Bằng cách áp dụng chiến lược này, cả doanh nghiệp và bên chương trình 3 liên kết đều được hưởng lợi từ các giao dịch của khách hàng. Lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp tăng lên đồng thời với việc sử dụng mạng xã hội của khách hàng phát triển, hoạt động tích cực hon. Để phát hiện các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tham gia các chưong trình hoàn tiền, Christino và cộng sự.
(2019) nghiên cứu nhằm tìm hiểu các mối liên hệ của người tiêu dùng vói ứng dụng hoàn tiền. Nghiên cứu này dựa trên trên một phiên bản mở rộng của lý thuyết thống nhất về việc chấp nhận và sử dụng Công nghệ 2 (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự. Đối với mô hình ban đầu lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (ƯTAƯT (Venkatesh và cộng sự. , 2003) đã được thêm vào cấu trúc: tính dễ sử dụng, năng lực cá nhân, nhận thức rủi ro và các khía cạnh hành vi.
Mô hình này được đề xuất đã giải thích hiệu quả 67,2% phưong sai của nó. Kết quả đóng góp vào sự hiểu biết lý thuyết và thực nghiệm về ý định sử dụng và thực tế sử dụng các chưong trình hoàn tiền, đưa ra những cân nhắc cho hoạt động kinh doanh. Vói hình thức sử dụng phưong pháp hoàn tiền đã được ứng dụng thành công ở nhiều khu vực. Ví dụ như trang web hoàn tiền lớn nhất ở Mỹ, Ebates liên kết hon 2000 trang web mua sắm và có hon 2,5 triệu khách hàng, tổng chi tiêu hon 2,3 tỷ USD trong năm 2013 (Ballestar và cộng sự.
TopCashback là công ty hoàn tiền lớn nhất tại Vưong quốc Anh, cho phép khách hàng tưong tác vói hơn 4000 cửa hàng, bao gồm một số cửa hàng có danh tiếng tại đây (Ho và cộng sự. Như với tất cả các khía cạnh khác của tiếp thị trực tuyến, các hoạt động liên quan đến xây dựng cộng đồng và xây dựng mạng xã hội là rất quan trọng đối với sự thành công này. Một phần nhỏ các cá nhân tương tác có thể làm tăng lợi nhuận của bất kỳ chiến lược nào, đặc biệt là trong tiếp thị liên kết. Tại Việt Nam, làn sóng cashback bắt đầu du nhập từ năm 2016 putatu.com là trang web tuyên phong trong chiến dịch này, giúp người Việt bắt kịp xu hướng (VTV, 2017).
Được ra mắt vào tháng 1 năm 2017, Sau 2 tháng ra mắt, hơn 2.000 người đã thực hiện hàng nghìn giao dịch với giá trị lên tới 12 tỷ đồng qua putatu. số tiền người dùng tiết kiệm được đã lên tới 500 triệu đồng (VTV, 2017). Ngày nay, hoàn tiền cashback càng trở nên phổ biến hơn, nhất là khi có sự xuất hiện hình thức mua sắm thông qua ví điện tử: MoMo, Moca, ZaloPay, Shopback. Với việc thanh toán hóa đơn qua ví điện tử hoặc các ứng dụng liên kết, khách hàng có thể được hoàn tiền 4 từ 10% - 20%, kể cả khi mua data, thẻ điện thoại, thẻ game, đặt chỗ nhà hàng, đặt vé máy bay, vé xem phim,.
Vào tháng 12/2019 Shopback đã cho ra mắt bản Beta tại Việt Nam, đã thu hút gần 800.000 người dùng và hon 150 đối tác, ShopBack Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng đều đặn về doanh số và đon hàng gấp 1,5 lần mỗi tháng. Đen nay, số tiền được hoàn lại cho người dùng ShopBack tại Việt Nam đã lên đến 4 tỷ đồng (Mai Ca, 2020). ứng dụng hoàn tiền xuất hiện tại Việt Nam như một công cụ hỗ trợ các đối tác doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí trong việc tiếp thị quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho phân khúc mua hàng trực tuyến và thu hút khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh thu và đây đang là một hình thức khuyến mãi có tiềm năng tại thị trường Việt Nam. Trong thị trường thưong mại điện tử, khách hàng thu được lợi nhuận từ các giao dịch mà họ thực hiện trên các trang hay ứng dụng liên kết.
Kết hợp với các chiến lược truyền thống như chiến lược truyền miệng là rất quan trọng cho sự thành công của mô hình kinh doanh này vì nó có thể thúc đẩy khách hàng và củng cố lòng trung thành của khách hàng (Ballestar và cộng sự. Bằng cách áp dụng loại chiến lược này, cả doanh nghiệp hay bên liên kết đều được hưởng lợi từ các giao dịch của bên liên kết trong thị trường thưong mại điện tử, nghĩa là lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp sẽ phát triển đồng thời vói việc mạng xã hội của khách hàng cũng được phát triển và hoạt động tích cực hon (Ballestar và cộng sự. Trong nghiên cứu của Ballestar và cộng sự. (2018) cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng hoàn tiền quyết định hành vi và hoạt động của khách hàng đối vói các kênh thưong mại điện tử.
Vana và cộng sự. (2018) phân tích dữ liệu bảng điều khiển từ một công ty hoàn tiền lớn và cho thấy rằng, không phụ thuộc vào tác động, có thể dự đoán các ưu đãi hoàn tiền đối với nhu cầu ban đầu, các khoản thanh toán hoàn tiền làm tăng xác suất mua hàng của người tiêu dùng trên các trang thưong mại điện tử và tăng quy mô của giao dịch đó. Hiệu quả của việc áp dụng ứng dụng dụng hoàn tiền cũng tương tự như các hình thức khuyến mãi trực tuyến hay ngoại tuyến khác (Christino và cộng sự. ứng dụng hay trang web hoàn tiền dù đã có mặt và phổ biến ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Singapore,.
Tại Việt Nam, loại hình thức này tuy được du nhập 5 vào năm 2016 bởi putatu.com thế nhưng độ phổ biến của nó chỉ mới bùng nổ những năm gần đây. Cụ thể là năm 2020, khi có nhiều ứng dụng trang web được cho ra mắt như Shopback, Tích lũy, Cashbag, Clingme,.(demaitinh, 2020) Hoàn tiền (Cashback) là số tiền được lấy ra từ chưong trình hợp tác với thưong hiệu để nhận hoa hồng. Chương trình này được gọi là Affiliate Marketing, giúp người tham gia nhận tiền thưởng (hoa hồng) khi đưa khách hàng đến mua hàng trên các website/app của các thương hiệu (ezcomclass, 2021). Chương trình hoàn tiền là một chiến lược không quá mới với các nước trên thế giới và có rất nhiều nghiên cứu về chiến lược này.
Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại cho ra mỗi kết quả khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hay hành vi sử dụng của khách hàng. Phần lớn sự khác nhau về địa lý, kinh tế phân khúc khách hàng, thị trường mà các nhà nghiên cứu lựa chọn. Tại Việt Nam, theo sự tìm hiểu tác giả nhận thấy đây là một thị trường mới, còn hạn chế những đề tài nghiên cứu vấn đề này. Nên từ đó tác giả hình thành ý tưởng nghiên cứu đề tài về chương trình hoàn tiền.
Bởi vì thế, đề tài “ứng dụng thống kê Bayes lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của ngưòi tiêu dùng tại TP.HCM” đươc ra đời, nhằm phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền và từ đó đề xuất hàm ý nâng cao chất lượng tại thị trường Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thễ Xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
6 ứng dụng thống kê Bayes kiểm định mức độ phù hợp của các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số hàm ý cho để nâng cao chất lượng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chương trình hoàn tiền ở thành phố Hồ Chí Minh. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua ứng dụng thống kê Bayes như thế nào? Những hàm ý nào để nâng cao chất lượng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chương trình hoàn tiền ở thành phố Hồ Chí Minh? 1.