Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và ý định mua thực phẩm an toàn tại TP.HCM đang trở thành một chủ đề nóng. 133 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Lê Thị Nhàn
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Rủi Ro Cảm Nhận Đến Ý Định Mua Thực Phẩm An Toàn Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm liên quan
• 2.1.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Rủi ro cảm nhận. Phân loại nhận thức rủi ro
• 2.1.3. Sự nhận thức rủi ro và ý định mua sắm
• 2.1.4. Thực phẩm an toàn
• 2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.2.3. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thị trường thực phẩm an toàn
• 4.1.1. Sự hình thành và phát triển của thị trường thực phẩm an toàn ở Việt Nam
• 4.1.2. Một số tồn tại của thị trường thực phẩm an toàn ở Việt Nam hiện nay
• 4.2. Phương hướng phát triển của thị trường thực phẩm an toàn
• 4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.4. Phân tích tương quan, hồi quy
• 4.3.5. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Yếu tố rủi ro xã hội
• 5.1.2. Yếu tố rủi ro hiệu năng
• 5.1.3. Yếu tố rủi ro tài chính
• 5.1.4. Yếu tố rủi ro thời gian
• 5.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Những hạn chế
• 5.2.2. Gợi ý định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và ý định mua thực phẩm an toàn tại TP.HCM đang trở thành một chủ đề nóng. Thực phẩm an toàn không chỉ là nhu cầu mà còn là quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự hoang mang về chất lượng thực phẩm khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua thực phẩm an toàn.

1.1. Khái niệm rủi ro cảm nhận trong tiêu dùng thực phẩm

Rủi ro cảm nhận là sự lo lắng của người tiêu dùng về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi mua sản phẩm. Trong lĩnh vực thực phẩm, rủi ro này có thể bao gồm rủi ro về chất lượng, an toàn và giá cả. Việc hiểu rõ khái niệm này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.2. Tình hình thị trường thực phẩm an toàn tại TP.HCM

Thị trường thực phẩm an toàn tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu mới. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gặp khó khăn trong việc phân biệt thực phẩm an toàn và thực phẩm giả mạo. Điều này dẫn đến sự hoài nghi và rủi ro cảm nhận cao hơn khi mua sắm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc mua thực phẩm an toàn

Mặc dù nhu cầu về thực phẩm an toàn ngày càng tăng, nhưng người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thông tin sai lệch và sự thiếu minh bạch trong thị trường thực phẩm khiến người tiêu dùng cảm thấy không an tâm. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những vấn đề chính mà người tiêu dùng gặp phải.

2.1. Khó khăn trong việc xác định thực phẩm an toàn

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn. Các thông tin quảng cáo không chính xác và sự thiếu minh bạch từ nhà sản xuất làm tăng rủi ro cảm nhận.

2.2. Tác động của rủi ro cảm nhận đến hành vi tiêu dùng

Rủi ro cảm nhận có thể dẫn đến việc người tiêu dùng từ chối mua thực phẩm an toàn, mặc dù họ có nhu cầu. Sự lo lắng về chất lượng và giá cả có thể khiến họ chọn lựa các sản phẩm không rõ nguồn gốc.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn. Việc thu thập dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại TP.HCM sẽ giúp làm rõ mối quan hệ này.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố rủi ro cảm nhận và ý định mua thực phẩm an toàn. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các khía cạnh như rủi ro tài chính, rủi ro hiệu năng và rủi ro xã hội.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro cảm nhận và ý định mua thực phẩm an toàn. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố rủi ro cảm nhận chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Những yếu tố này bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro hiệu năng, rủi ro vật chất, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing cho các thương hiệu thực phẩm an toàn.

4.1. Các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro tài chính và rủi ro hiệu năng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Người tiêu dùng thường lo ngại về chi phí và chất lượng sản phẩm.

4.2. Hàm ý quản trị cho các thương hiệu thực phẩm

Các thương hiệu thực phẩm an toàn cần chú trọng đến việc truyền thông rõ ràng về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Điều này sẽ giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm an toàn tại TP.HCM. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để thu hút người tiêu dùng. Hướng nghiên cứu tương lai có thể mở rộng ra các khu vực khác và các loại thực phẩm khác.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố rủi ro cảm nhận và tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng. Điều này cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác ngoài TP.HCM và nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Thực phẩm là nhu cầu thiết yếu hàng ngày, tuy nhiên vấn đề an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng. Tình trạng lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, chất bảo quản công nghiệp, sự xuất hiện của thực phẩm nhiễm hóa chất, trứng giả hoặc thực phẩm nhiễm ký sinh trùng đã tạo ra tâm lý hoang mang, lo ngại sâu sắc cho người tiêu dùng. Nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe, thị trường đã xuất hiện nhiều đơn vị cung ứng thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ (như rau an toàn, chè, mật ong, thảo dược...) phân phối qua các hệ thống bán lẻ như Citimart, Hapro Food, VinMart hoặc các kênh trực tuyến.

Về quy mô thị trường, theo số liệu tác giả trích dẫn, thị trường sản phẩm an toàn Việt Nam năm 2014 đạt giá trị xuất khẩu trên 550 triệu Euro, trong khi doanh thu thị trường nội địa cho rau quả và thực phẩm an toàn ước tính đạt trên 2 triệu Euro. Thống kê của tác giả (trích từ Minh, 2020) cho thấy có 47% người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến thực phẩm tươi sống và tự nhiên. Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường vẫn tồn tại nhiều bất cập:

• Khó khăn trong việc phân biệt giữa thực phẩm an toàn thật và thực phẩm không đạt chuẩn giả danh, đặc biệt sau các sự việc trà trộn rau không an toàn vào chuỗi siêu thị bị phát hiện.
• Mức giá sản phẩm an toàn còn cao hơn đáng kể so với thực phẩm thông thường.
• Tâm lý e ngại của người tiêu dùng về việc bị đánh giá là lãng phí tài chính, tốn kém thời gian tìm kiếm nguồn hàng uy tín, dẫn đến sự thiếu hụt niềm tin khi ra quyết định mua sắm.

Trong bối cảnh lý thuyết về rủi ro cảm nhận trong ngành thực phẩm tại Việt Nam còn hạn chế, đề tài "Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm giúp các doanh nghiệp nhận diện rào cản tâm lý của khách hàng và xây dựng giải pháp phù hợp.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Mục tiêu cụ thể:

1. Nghiên cứu các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM.
2. Đo lường mức độ quan trọng của các loại rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các yếu tố của rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố rủi ro cảm nhận nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM?
2. Mức độ quan trọng của từng yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được đưa ra từ kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, có nhận biết về thực phẩm an toàn tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Khu vực nội ô Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tổng thể thực hiện từ ngày 12/01/2021 đến ngày 12/05/2021 (thời gian tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 12/03/2021 đến ngày 10/04/2021).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nhận thức rủi ro:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA, bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích rõ hơn năng lực thực hiện hành vi mua sắm.
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) của Erdem & Swait (1998): Phân tích trạng thái bất đối xứng thông tin và tính không hoàn hảo của thị trường, nhấn mạnh vai trò của tính minh bạch và sự tín nhiệm của tín hiệu thương hiệu trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận và chi phí thông tin của người tiêu dùng.
• Khái niệm và cấu trúc rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Khởi xướng từ Bauer (1960), phát triển bởi Cox & Rich (1964), Dowling & Staelin (1994), Mitchell (1999), và hệ thống hóa bởi Nguyễn Xuân Lãn cùng cộng sự (2011) với 6 thành phần rủi ro: tài chính, hiệu năng, vật chất, xã hội, tâm lý và thời gian.
• Khái niệm thực phẩm an toàn: Căn cứ theo Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 do Quốc hội ban hành ngày 17/06/2010, định nghĩa của FAO, cùng các công bố học thuật quốc tế (Penry & Schultz, 2005; Essoussi & Zahaf, 2008; Winter & Davis, 2006).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước: Hồ Đức Nghĩa (2013), Mai Quốc Hòa (2013), Lê Chí Công & Phạm Thị Phương Thảo (2020), Nguyễn Minh Trung (2021), Anas Ahmad Abzakh et al. (2012), Michael S. Carroll (2009), T. Dhanalakshmi et al. (2019), Bùi Thanh Tráng (2013).

Mô hình gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

• H1: Rủi ro tài chính có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng.
• H2: Rủi ro hiệu năng có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng.
• H3: Rủi ro vật chất có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng.
• H4: Rủi ro xã hội có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng.
• H5: Rủi ro thời gian có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn và thực hiện thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
   • Quy mô mẫu: Căn cứ theo tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát (19 biến $\times$ 5 = 95 mẫu tối thiểu) và tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) theo công thức $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu tối thiểu). Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 200 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
   • Kỹ thuật xử lý số liệu trên SPSS 20.0: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai (ANOVA/T-test/Welch test) nhằm kiểm tra sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo
Rủi ro tài chính	TC1 - TC3	3	Carroll (2009), Anas Ahmad Abzakh et al. (2012)
Rủi ro hiệu năng	HN1 - HN4	4	Anas Ahmad Abzakh et al. (2012), Mai Quốc Hòa (2013)
Rủi ro vật chất	VC1 - VC3	3	Anas Ahmad Abzakh et al. (2012), Tác giả đề xuất
Rủi ro xã hội	XH1 - XH3	3	Anas Ahmad Abzakh et al. (2012), Mai Quốc Hòa (2013), Tác giả đề xuất
Rủi ro thời gian	TG1 - TG3	3	Anas Ahmad Abzakh et al. (2012), Mai Quốc Hòa (2013)
Ý định mua	YD1 - YD3	3	Mai Quốc Hòa (2013), Bùi Thanh Tráng (2013)

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể:

• Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch tăng cao tại TP.HCM đối lập với tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm và nỗi e ngại của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng thật giả và thời gian chọn lựa.
• Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu xoay quanh ảnh hưởng của các thành phần rủi ro cảm nhận đến ý định mua.
• Xác định đối tượng nghiên cứu (ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 18-50 tuổi tại TP.HCM), phạm vi không gian (nội ô TP.HCM) và thời gian thực hiện (01/2021 - 05/2021).
• Trình bày kết cấu luận văn gồm 5 chương cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp phân phối thực phẩm sạch.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 cung cấp nền tảng học thuật và xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Hành vi tiêu dùng (theo Kotler & Levy 1969, Schiffman 1994, AMA), ý định mua sắm (theo Fishbein & Ajzen 1975, Nick Abdul Rashid 2009, Han et al. 2009), và rủi ro cảm nhận (Bauer 1960, Cox & Rich 1964).
• Phân tích chi tiết 6 loại nhận thức rủi ro theo Nguyễn Xuân Lãn et al. (2011) gồm: tài chính, hiệu năng, vật chất, xã hội, tâm lý, thời gian.
• Trình bày định nghĩa thực phẩm an toàn theo Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 và các tổ chức quốc tế.
• Đánh giá các mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết tín hiệu (Erdem & Swait, 1998).
• Tổng hợp 7 nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Hồ Đức Nghĩa, Mai Quốc Hòa, Lê Chí Công & Phạm Thị Phương Thảo, Nguyễn Minh Trung, Anas Ahmad Abzakh et al., Michael S. Carroll, T. Dhanalakshmi et al.).
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều đến ý định mua (H1 đến H5).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu và quy trình đo lường:

• Sơ đồ hóa quy trình nghiên cứu từ xác định cơ sở lý thuyết, lập bảng hỏi nháp, nghiên cứu định tính, thiết lập bảng hỏi chính thức đến nghiên cứu định lượng trên SPSS.
• Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia (TS. Bùi Văn Quang) để hoàn thiện 19 biến quan sát (trong đó tác giả tự đề xuất 2 biến phù hợp bối cảnh thực phẩm: VC3 về tồn dư chất độc hại và XH3 về tâm lý sợ bị đánh giá quá kỹ tính; đồng thời kế thừa các biến từ Mai Quốc Hòa, Bùi Thanh Tráng, Carroll, Anas Ahmad Abzakh).
• Xác định quy mô mẫu điều tra $N = 200$, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thời gian khảo sát thực tế từ ngày 12/03/2021 đến ngày 10/04/2021.
• Quy định các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0.6$, tương quan biến-tổng $> 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0.5$, Sig. $\le 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0.5$), phân tích hồi quy tuyến tính (kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định F, kiểm định t) và phân tích ANOVA/Welch test.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày bức tranh tổng quan ngành và kết quả phân tích số liệu:

• Phân tích bối cảnh phát triển, những hạn chế còn tồn tại (hàng giả, thiếu liên kết chuỗi, hệ thống phân phối chưa đồng bộ) và phương hướng phát triển của thị trường thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
• Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo 4 tiêu chí nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
• Kết quả kiểm định thang đo: Toàn bộ 6 thang đo (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và các yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất thành công 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc).
• Kết quả phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp của mô hình, kiểm định hiện tượng tự tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến và xác định hệ số hồi quy của từng yếu tố rủi ro.
• Kết quả phân tích khác biệt (T-Test và ANOVA/Welch test): Đánh giá sự khác biệt về ý định mua thực phẩm an toàn theo các nhóm nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).
• Thảo luận kết quả: Xác định rõ mức độ tác động của 5 nhóm rủi ro (xã hội, hiệu năng, tài chính, thời gian, vật chất) đến ý định mua.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết kết quả và đề xuất ứng dụng thực tiễn:

• Khẳng định 5 thành phần rủi ro cảm nhận đều có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM.
• Xây dựng hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho từng nhóm yếu tố rủi ro:
  • Hàm ý cho rủi ro xã hội: Xây dựng truyền thông thay đổi định kiến cộng đồng, định vị việc dùng thực phẩm an toàn là hành vi văn minh, bảo vệ gia đình thay vì bị coi là lãng phí hay quá kỹ tính.
  • Hàm ý cho rủi ro hiệu năng: Tăng cường minh bạch nguồn gốc, dán tem truy xuất mã QR, chứng nhận VietGAP/GlobalGAP, cam kết chất lượng chuẩn xác với thông tin công bố.
  • Hàm ý cho rủi ro tài chính: Đa dạng hóa quy cách đóng gói, chính sách bình ổn giá, xây dựng các gói combo ưu đãi nhằm tương xứng giữa giá trị nhận được và chi phí chi trả.
  • Hàm ý cho rủi ro thời gian: Tối ưu hóa chuỗi cửa hàng tiện lợi, hoàn thiện kênh đặt hàng trực tuyến, tối giản quy trình giao hàng và đổi trả sản phẩm khi phát sinh sự cố.
  • Hàm ý cho rủi ro vật chất: Đảm bảo kiểm nghiệm dư lượng hóa chất định kỳ và công khai minh bạch kết quả kiểm nghiệm cho người tiêu dùng.
• Trình bày các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kiểm định mô hình và các yếu tố rủi ro: Kết quả xử lý 200 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 đã xác nhận có 5 yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của khách hàng tại TP.HCM, bao gồm:
   • Rủi ro xã hội
   • Rủi ro hiệu năng
   • Rủi ro tài chính
   • Rủi ro thời gian
   • Rủi ro vật chất
2. Kiểm định nhân khẩu học: Khóa luận đã hoàn thành kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học gồm: Giới tính (thông qua Independent Samples T-Test), Nghề nghiệp (thông qua kiểm định Levene và ANOVA), Thu nhập (thông qua kiểm định Levene và ANOVA), và Độ tuổi (thông qua kiểm định Levene và phân tích Welch).

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên giá trị trung bình và mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp hướng tới doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn:

• Giảm thiểu rủi ro xã hội: Đẩy mạnh truyền thông cộng đồng để thay đổi nhận thức xã hội, biến việc sử dụng thực phẩm sạch thành lối sống tích cực, xóa bỏ tâm lý e ngại người xung quanh cho rằng "lãng phí" hay "quá kỹ tính".
• Kiểm soát rủi ro hiệu năng và vật chất: Công khai chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, áp dụng truy xuất nguồn gốc rõ ràng để loại bỏ nỗi lo mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc tồn dư hóa chất độc hại.
• Giảm rủi ro tài chính: Thiết lập cơ chế giá hợp lý, cân đối giữa giá thành và lợi ích sức khỏe đem lại, giúp người mua cảm thấy số tiền chi trả là khoản đầu tư thông minh.
• Tiết kiệm thời gian cho khách hàng: Mở rộng điểm bán tại các khu dân cư nội ô TP.HCM, tối ưu giao diện mua hàng trực tuyến và xây dựng chính sách đổi trả nhanh chóng khi sản phẩm gặp sự cố.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng khung lý thuyết rủi ro cảm nhận vào thị trường thực phẩm an toàn tại đô thị lớn (TP.HCM) – một phân khúc vốn trước đây tập trung nhiều vào động cơ tích cực hơn là các rào cản rủi ro nhận thức. Đề tài đóng góp bảng thang đo gồm 19 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với ngành hàng thực phẩm sạch tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin thực nghiệm cụ thể cho các nhà quản lý, doanh nghiệp phân phối nông sản và thực phẩm an toàn tại TP.HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing, định giá và chăm sóc khách hàng nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu

Theo trình bày của tác giả trong khóa luận:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 200 mẫu, tập trung tại khu vực nội ô TP.HCM, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP.HCM hoặc các tỉnh thành khác chưa thực sự cao.
• Phạm vi yếu tố nghiên cứu: Mô hình chỉ tập trung vào 5 khía cạnh rủi ro cảm nhận (tài chính, hiệu năng, vật chất, xã hội, thời gian) mà chưa tích hợp thêm các yếu tố tâm lý chuyên sâu hoặc các yếu tố thúc đẩy tích cực khác (như nhận thức thương hiệu, trách nhiệm xã hội, xu hướng sống xanh).
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức tiêu dùng trong các giai đoạn dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các khu vực ngoại thành TP.HCM và các tỉnh lân cận nhằm nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn.
• Kết hợp nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đồng thời với các yếu tố tích cực (niềm tin thương hiệu, ý thức sức khỏe, chuẩn mực đạo đức) để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua thực phẩm an toàn.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, từ quy trình xây dựng cơ sở lý thuyết, phát triển thang đo (Likert 5 điểm), thiết kế bảng hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test, ANOVA, Welch test).
• Học viên, nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng bộ thang đo 19 biến quan sát đã được hiệu chỉnh cho ngành hàng thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam để kế thừa hoặc mở rộng nghiên cứu.
• Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý ngành bán lẻ thực phẩm sạch: Tham khảo các số liệu thực tế về nhận thức rủi ro của khách hàng TP.HCM để tối ưu hóa chính sách giá, chính sách đổi trả, truyền thông và giải tỏa nỗi lo ngại của người tiêu dùng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu những thành phần cụ thể nào của rủi ro cảm nhận?

Đề tài tập trung phân tích 5 thành phần rủi ro cảm nhận: Rủi ro tài chính (3 biến: TC1-TC3), Rủi ro hiệu năng (4 biến: HN1-HN4), Rủi ro vật chất (3 biến: VC1-VC3), Rủi ro xã hội (3 biến: XH1-XH3), và Rủi ro thời gian (3 biến: TG1-TG3).

2. Tác giả tự đề xuất những biến quan sát mới nào trong thang đo nghiên cứu?

Trong quá trình thảo luận nhóm và xin ý kiến giảng viên hướng dẫn (TS. Bùi Văn Quang), tác giả đã tự đề xuất 2 biến quan sát mới phù hợp với đặc thù sản phẩm thực phẩm an toàn:

• VC3: "Tôi lo ngại sản phẩm vẫn còn tồn dư chất có hại cho sức khỏe" (thuộc thang đo Rủi ro vật chất).
• XH3: "Tôi sợ mọi người xung quanh nghĩ tôi quá kỹ tính dùng sản phẩm" (thuộc thang đo Rủi ro xã hội).

3. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?

Cỡ mẫu khảo sát thực tế là 200 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên:

• Tiêu chuẩn EFA của Hair et al. (1998): Tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($19 \times 5 = 95$ mẫu).
• Tiêu chuẩn Hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996): $n \ge 8m + 50$ với 5 biến độc lập ($8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu). Tác giả khảo sát 200 mẫu để giảm thiểu sai số và dự phòng phiếu không hợp lệ.

4. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào đã được sử dụng để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học qua Independent Samples T-Test (giới tính), kiểm định Levene, phân tích phương sai ANOVA (nghề nghiệp, thu nhập) và phân tích Welch (độ tuổi).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Nhàn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm tác động của 5 thành phần rủi ro cảm nhận đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thông qua khảo sát 200 khách hàng và quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh các rủi ro xã hội, hiệu năng, tài chính, thời gian và vật chất đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm an toàn trong việc nâng cao niềm tin và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Một số khái niệm liên quan 2.

Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ thực phẩm an toàn hay dịch vụ. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài thực phẩm an toàn…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ thực phẩm an toàn hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Ý định mua Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elback Matt và Tirtiroglu Ercan, 2008). Ý định tiêu dùng nghĩa là xu hướng chủ quan mà người tiêu dùng có ý hướng đến đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).

Theo Solomon và cộng sự (2014), ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. 7 Nick Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua. Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về thực phẩm an toàn và ý định trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm an toàn an toàn.

Rủi ro cảm nhận Khái niệm về rủi ro cảm nhận (Perceived risk) đầu tiên được đưa ra bởi Bauer thuộc khoa tâm lý đại học Havard (1960): “Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn. (Bauer, 1960) đã nhận ra rằng rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nhưng ông không phân tích các loại rủi ro cảm nhận chi tiết. Sau lý thuyết của Bauer (1960), Cox và Rich (1964) đã đưa ra giải thích chi tiết về rủi ro cảm nhận.