chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Một số khái niệm liên quan 2.
Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ thực phẩm an toàn hay dịch vụ. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài thực phẩm an toàn…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ thực phẩm an toàn hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Ý định mua Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elback Matt và Tirtiroglu Ercan, 2008). Ý định tiêu dùng nghĩa là xu hướng chủ quan mà người tiêu dùng có ý hướng đến đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).
Theo Solomon và cộng sự (2014), ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. 7 Nick Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua. Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về thực phẩm an toàn và ý định trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm an toàn an toàn.
Rủi ro cảm nhận Khái niệm về rủi ro cảm nhận (Perceived risk) đầu tiên được đưa ra bởi Bauer thuộc khoa tâm lý đại học Havard (1960): “Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn. (Bauer, 1960) đã nhận ra rằng rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nhưng ông không phân tích các loại rủi ro cảm nhận chi tiết. Sau lý thuyết của Bauer (1960), Cox và Rich (1964) đã đưa ra giải thích chi tiết về rủi ro cảm nhận. Họ cho rằng rủi ro cảm nhận gồm ít nhất hai nhân tố: sự không chắc chắn và kết quả bất định (adverse consequences) trong một tình huống mua hàng đặc thù.
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011), rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích thú cá nhân và động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động (ví dụ, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ), dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này. Như vậy rủi ro nhận thức bao gồm hai thành phần chính: kết quả tiêu cực của hành động và xác suất xảy ra kết quả. Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn, rủi ro nhận thức là cao, sự thích ứng cá nhân của hành động là lớn.
Khi đó, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn, thu thập, xử lý và đánh giá thông tin đầy đủ và kĩ lưỡng hơn. 8 Mitchell (1999) cho rằng nhận thức rủi ro là suy nghĩ chủ quan về việc xác định tổn thất, với hai hàm ý là sự không chắc chắn và hậu quả xấu. Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng là nhận thức về sự không chắc chắn và đồng thời là kết quả bất lợi khi sản phẩm, dịch vụ (Dowling and Staelin, 1994). Phân loại nhận thức rủi ro Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) có 6 kiểu nhận thức rủi ro: Rủi ro hiệu năng là sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt động như mong muốn.
Nếu một người mua xe không chắc chắn về việc một chiếc xe mới hay cũ sẽ hoạt động tốt, rủi ro hiệu năng nhận thức sẽ cao. Rủi ro tài chính là cao hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ là đắt tiền. Ví dụ, một căn nhà sẽ có rủi ro tài chính cao hơn một chiếc tivi. Rủi ro vật chất là liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm/dịch vụ đến an toàn của người tiêu dùng.
Nhiều quyết định của người tiêu dùng được định hướng bởi động cơ tránh né các rủi ro vật chất. Chẳng hạn việc hút thuốc có rủi ro vật chất ảnh hưởng đến sức khỏe. Hoặc việc sử dụng các thực phẩm không đạt chất lượng sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe. Rủi ro xã hội là sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một người khi mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ, việc mua một sản phẩm có thương hiệu kém có thể dẫn đến rủi ro xã hội nhận thức đối với một người sành điệu. Hoặc việc bạn thích mặc một bộ quần áo hip-hop đến trường có thể không được những người khác (bạn bè, thầy cô) chấp nhận. Rủi ro tâm lý là phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng về mức độ một sản phẩm/dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức về bản thân. Chẳng hạn, bạn là một người thích sạch sẽ, việc mua một sản phẩm vệ sinh thân thể (dầu gội, xà phòng) sẽ tạo ra rủi ro tâm lý.
Rủi ro thời gian là sự không chắn chắc về khoảng thời gian đầu tư cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Rủi ro về thời gian có thể là cao nếu liên quan đến 9 những cam kết về thời gian là dài hạn cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Sự nhận thức rủi ro và ý định mua sắm Một số nghiên cứu đã dẫn đến kết quả là nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Park and M. Như đã đề cập trước đây, ý định hành vi rất quan trọng vì chúng trực tiếp liên quan đến hành động trong tương lai của một người (Ajzen, 1991).
Theo đó, việc xác định các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định hành vi là quan trọng đối với các nhà quản lý, nhận thức về rủi ro được coi là trọng tâm trong đánh giá, lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và mua (Mitchell. Người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao với một sản phẩm có thể trì hoãn việc mua hàng của họ và có thể áp dụng các chiến lược giảm thiểu rủi ro, như thông tin mua lại, hoặc đơn giản là mua một sản phẩm khác thay thế (Roselius, 1971). Từ đó ta thấy nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng trong quá trình mua sắm. Thực phẩm an toàn Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) quy định rằng sản phẩm là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người.
Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, sản phẩm được coi là những thực phẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an toàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trường, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đối gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Penry & Schultz, 2005; Essoussi & Zahaf, 2008); Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng Thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiếu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh. Sản phẩm là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc điệt côn trùng thông thường. 10 Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỷ hóa chất tổng hợp nào.
Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan 2. Mô hình lý thuyết có liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) Niềm tin về thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niền tin với những thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Những người ảnh hưởng sẽ suy nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Tiêu chuẩn Hành vi chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2. 1 Thuyết hành đồng hợp lý Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 11 Thuyết hành động hợp lý được (Fishbein & Ajzen, 1975) đây được coi là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.
Thuyết hành động hợp lý cho thấy hành vi mua hàng của mỗi cá nhân được tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trong mô hình này yếu tố thái độ được đo lường dựa vào niền tin của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm đó.