Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Đức Cường
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Quang Minh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Bia Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
• 1.5.2. Giai đoạn nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa đề tài
• 1.7. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về ý định
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
• 2.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.4.1. Số liệu thứ cấp
• 3.4.2. Số liệu sơ cấp
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Kiểm định EFA
• 3.6.4. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.5. Phương pháp kiểm định ANOVA
• 3.6.6. Kiểm định trung bình T-test
• 3.6.7. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thực trạng bia ở Việt Nam hiện nay
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Phân tích chất lượng thang đo Cronbach's Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kiểm định Pearson
• 4.2.5. Hồi quy đa biến
• 4.2.6. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 4.2.7. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm bia
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Mật độ phân phối
• 5.2.2. Thương hiệu
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY SPSS CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CHO BIẾN ĐỘC LẬP
• PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH PEARSON
• PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Bia Tại TP

Thị trường bia Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại TP.HCM, nơi có nền kinh tế năng động và mức sống cao. Nghiên cứu về ý định mua bia tại đây trở nên quan trọng để các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng. Mức tiêu thụ bia ở Việt Nam liên tục tăng, đạt hơn 4,5 tỷ lít vào năm 2019, dẫn đầu khu vực ASEAN. Thị trường này thu hút nhiều hãng bia lớn trên thế giới, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là chìa khóa để thành công. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả. Theo Dũng (2020), thị trường bia Việt Nam được ví như "cục nam châm" thu hút các hãng sản xuất bia lớn trên thế giới.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Bia TP.HCM

Nghiên cứu thị trường bia tại TP.HCM giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng bia, hiểu rõ sở thích uống bia của người dân. Điều này cho phép các công ty điều chỉnh sản phẩm, chiến lược marketing và kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc nghiên cứu cũng giúp xác định các đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh, điểm yếu của họ. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh và tăng cường ý định mua bia của khách hàng đối với sản phẩm của mình.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Ý Định Mua Bia

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bia của khách hàng tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng bia tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022. Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp (từ các báo cáo, nghiên cứu trước đó) và dữ liệu sơ cấp (thu thập thông qua khảo sát). Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Bia

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bia tại TP.HCM đối mặt với nhiều thách thức. Thị trường bia đa dạng với nhiều thương hiệu, chủng loại và mức giá khác nhau. Hành vi người tiêu dùng cũng phức tạp và chịu tác động của nhiều yếu tố như giá cả bia, chất lượng bia, thương hiệu bia, khuyến mãi bia và quảng cáo bia. Việc thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ cũng là một thách thức, đặc biệt là khi khảo sát người tiêu dùng về văn hóa uống bia và sở thích uống bia. Ngoài ra, cần phải xem xét các yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.1. Đa Dạng Thương Hiệu Và Sản Phẩm Bia Tại TP.HCM

Thị trường bia TP.HCM có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu bia nội địa và nhập khẩu. Sự đa dạng về chủng loại bia (bia tươi, bia đóng chai, bia lon, bia thủ công) và mức giá khác nhau tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ phân khúc thị trường và định vị sản phẩm phù hợp. Việc nghiên cứu nhận thức thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trở nên quan trọng để xây dựng lòng trung thành và tăng cường ý định mua bia.

2.2. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Văn Hóa Và Xã Hội Đến Tiêu Dùng Bia

Văn hóa uống bia có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng tại TP.HCM. Bia thường được tiêu thụ trong các dịp lễ hội, sự kiện và gặp gỡ bạn bè. Các yếu tố gia đình, bạn bè và đồng nghiệp cũng có thể tác động đến quyết định mua bia. Ngoài ra, các yếu tố tâm lý, cá tính và lối sống của người tiêu dùng cũng cần được xem xét. Nghiên cứu cần phải phân tích sâu sắc các yếu tố này để hiểu rõ hơn về động cơ và ý định mua bia của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Bia Hiệu Quả Nhất

Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bia tại TP.HCM, cần sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu và phân tích thống kê để kiểm định các giả thuyết. Việc chọn mẫu đại diện và sử dụng các công cụ phân tích phù hợp là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu. Các phương pháp phân tích như Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA được sử dụng để đánh giá chất lượng bia, giá cả bia, thương hiệu bia và các yếu tố khác.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Tiềm Ẩn

Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua bia. Các cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về sở thích uống bia, nhận thức thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Thảo luận nhóm cho phép thu thập thông tin từ nhiều người cùng một lúc và khám phá các quan điểm khác nhau. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Kiểm Định Mô Hình Và Giả Thuyết

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng bia tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm các câu hỏi về giá cả bia, chất lượng bia, thương hiệu bia, khuyến mãi bia, quảng cáo bia và ý định mua bia. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua bia.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Ý Định Mua Bia Thực Tế

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bia tại TP.HCM có thể được ứng dụng trong thực tế để giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện chất lượng bia, điều chỉnh giá cả bia phù hợp với thị trường, tăng cường quảng cáo bia và khuyến mãi bia để thu hút khách hàng. Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu bia mạnh mẽ và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt cũng là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến văn hóa uống bia và sở thích uống bia của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường.

4.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Bia Dựa Trên Dữ Liệu

Dữ liệu từ nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing bia dựa trên dữ liệu. Các doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu để xác định phân khúc thị trường mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phát triển các thông điệp marketing phù hợp. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả như mạng xã hội, website và ứng dụng di động cũng là rất quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng cường ý định mua bia.

4.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Và Xây Dựng Lòng Trung Thành

Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành là rất quan trọng để duy trì và tăng cường ý định mua bia. Các doanh nghiệp có thể tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp dịch vụ tốt và tạo ra các sự kiện đặc biệt để thu hút khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng là rất quan trọng. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội cũng có thể giúp tăng cường lòng trung thành và ý định mua bia.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Mua Bia Tương Lai

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bia tại TP.HCM cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường ý định mua bia. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có những hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về văn hóa uống bia, sở thích uống bia và tác động xã hội của việc tiêu thụ bia.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Giải Pháp

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và thời gian thu thập dữ liệu ngắn. Ngoài ra, mẫu nghiên cứu có thể không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng bia tại TP.HCM. Để khắc phục những hạn chế này, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác, tăng thời gian thu thập dữ liệu và sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn và đa dạng hơn.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Bia TP.HCM

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về văn hóa uống bia, sở thích uống bia và tác động xã hội của việc tiêu thụ bia. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng trong các kênh phân phối khác nhau như quán bar, nhà hàng, siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, việc nghiên cứu về bia thủ công, bia nhập khẩu và xu hướng tiêu dùng bia mới cũng là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về thị trường bia TP.HCM.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bia tại Việt Nam trong giai đoạn 10 năm trở lại đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu được tác giả trích dẫn từ nghiên cứu của Dũng (2020), sản lượng bia chiếm đến 95% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của người Việt Nam. Tính đến hết năm 2019, tổng mức tiêu thụ bia tại Việt Nam đã vượt mốc 4,5 tỷ lít, đưa Việt Nam trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực Đông Nam Á (ASEAN) về sản lượng tiêu thụ mặt hàng này. Thị trường nội địa chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước như Heineken, Budweiser, Tiger, Bia Sài Gòn, Larue, Sapporo, tạo nên cơ cấu phân khúc đa dạng từ phổ thông đến cao cấp.

Bên cạnh khía cạnh kinh tế, tác giả trích dẫn nghiên cứu y học của Yên (2022) nhằm phản ánh tính hai mặt của việc sử dụng đồ uống có cồn: khi được tiêu thụ ở mức độ điều độ và hợp lý, bia mang lại một số lợi ích sức khỏe như hỗ trợ độ đàn hồi thành mạch, gia tăng cholesterol có lợi, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, suy giảm thoái hóa thần kinh (Alzheimer), kiểm soát đường huyết phòng ngừa tiểu đường loại 2 và ngăn ngừa loãng xương. Tuy nhiên, tính chất kích thích và nguy cơ gây phụ thuộc của đồ uống có cồn cũng đặt ra các thách thức lớn về sức khỏe cộng đồng và an sinh xã hội khi bị lạm dụng.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh – đầu tàu kinh tế và vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, tốc độ đô thị hóa cao, mức thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh cùng mật độ dân cư tập trung đã tạo nên dung lượng tiêu thụ bia lớn. Giữa bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng đứng trước nhiều sự lựa chọn phụ thuộc vào các yếu tố cảm nhận khác nhau. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm bia là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và phân phối.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu học khác nhau đối với ý định mua sản phẩm bia.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao ý định mua sản phẩm bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Những nhân tố nào có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Có sự khác biệt hay không về ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu học khác nhau?
4. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất để nâng cao ý định mua đối với khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian thu thập số liệu: Từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.
• Phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả tiếp cận hành vi người tiêu dùng thông qua các lý thuyết nền tảng trong quản trị tiếp thị:

• Khái niệm ý định và hành vi: Khái niệm ý định hành vi được kế thừa từ Fishbein & Ajzen (1975), Fishbein (1980) và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 2002), trong đó ý định được xác định là tiền đề trung gian trực tiếp dẫn tới hành vi thực tế. Định nghĩa hành vi tiêu dùng được tổng hợp qua nghiên cứu của Philip Kotler (2001), Solomon và cộng sự (2004), James và cộng sự (1993), Peter (1988) và Kuester (2012).
• Mô hình xu hướng tiêu dùng: Mô hình của Zeithaml (1988) giả định hai yếu tố giá cả và thương hiệu có mối quan hệ tích cực với chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, tác động trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Mô hình "Hộp đen người mua" của Philip Kotler & Kevin Keller (2013) phân tích các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua các đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định để hình thành phản ứng mua sắm.

Ngoài ra, đề tài tổng hợp kết quả từ 12 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu ngoài nước: Sweeney & Soutar (2001) với thang đo PERVAL gồm 19 biến quan sát đo lường 4 khía cạnh giá trị; Alvensleben (1997) với mô hình động cơ lựa chọn thực phẩm gồm 8 yếu tố; Muhammad Irfan Tariq (2013) với mô hình nhận thức thương hiệu gồm 6 biến tại thị trường Pakistan ($N = 362$).
• Nghiên cứu trong nước: Hoàng Văn Thành (2018) tại Hà Nội; Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017) tại Nghệ An ($N = 286$); Trịnh Minh Trang (2021) tại Hà Nội và Thanh Hóa; Phạm Như Trúc (2017) tại Đồng bằng sông Cửu Long ($N = 319$); Lưu Phước Quang (2018) tại Cần Thơ ($N = 139$); Nguyễn Thị Quỳnh Như (2022) tại TP.HCM; Chu Quốc Vỹ (2020) tại TP.HCM; Bùi Thanh Thu Thảo (2014) tại TP.HCM; Nguyễn Tấn Bình (2021) tại Quảng Ngãi ($N = 245$).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở kế thừa lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến biến phụ thuộc "Ý định mua sản phẩm bia" (YD):

• Giả thuyết H1: Yếu tố Chất lượng (CL) có tác động tích cực tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại TP.HCM.
• Giả thuyết H2: Yếu tố Giá cả (GC) có tác động tích cực tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại TP.HCM.
• Giả thuyết H3: Yếu tố Chiêu thị (CT) có tác động tích cực tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại TP.HCM.
• Giả thuyết H4: Yếu tố Thương hiệu (TH) có tác động tích cực tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại TP.HCM.
• Giả thuyết H5: Yếu tố Mật độ phân phối (PP) có tác động tích cực tới ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại TP.HCM.

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Kế thừa lý thuyết kết hợp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung gồm 10 thành viên (2 nhân viên đại lý bia, 2 chủ cửa hàng tạp hóa, 1 nhân viên bán hàng, 5 khách hàng thường xuyên mua bia tại TP.HCM). Mục tiêu nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và sàng lọc biến quan sát.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Khảo sát sơ bộ: Thực hiện với cỡ mẫu $N = 50$ nhằm kiểm tra tính phù hợp của thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
   • Khảo sát chính thức: Thực hiện bằng bảng câu hỏi trực tuyến với người tiêu dùng bia tại TP.HCM, thu về $N = 300$ phiếu hợp lệ.
   • Quy mô mẫu: Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 28 = 140$), và tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Cỡ mẫu 300 đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kiểm định.
   • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên số liệu tiêu thụ bia tại Việt Nam (4,5 tỷ lít vào năm 2019) và đặc thù tiêu thụ tại thị trường TP.HCM. Tác giả xác định hệ thống 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát (tháng 9 đến tháng 10 năm 2022) và thời gian thực hiện đề tài (tháng 10 đến tháng 11 năm 2022). Chương này cũng phác thảo phương pháp tiếp cận dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đồng thời xác lập cấu trúc luận văn gồm 5 chương.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết cơ sở lý luận về ý định hành vi, hành vi người tiêu dùng, mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) và mô hình kích thích - phản ứng của Kotler & Keller (2013). Tác giả xây dựng bảng tổng hợp 12 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Chất lượng, Giá cả, Chiêu thị, Thương hiệu, Mật độ phân phối) và 1 nhân tố phụ thuộc (Ý định mua), đi kèm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu 7 bước (Hình 2.16). Kết quả nghiên cứu định tính từ thảo luận nhóm 10 người cho thấy các đối tượng thống nhất xếp hạng mức độ quan trọng giảm dần của các nhân tố: Chất lượng, Thương hiệu, Mật độ phân phối, Chiêu thị và Giá cả. Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả đã sàng lọc và loại bỏ 2 biến quan sát:

• Loại bỏ biến "Hạn sử dụng rõ ràng trên bao bì sản phẩm" khỏi thang đo Chất lượng (do chỉ 3/10 người đồng ý, khách hàng nhận định nồng độ cồn giúp bia ít bị biến đổi chất lượng trong hạn dùng thông thường).
• Loại bỏ biến "Bia có hình thức khuyến mãi hấp dẫn" khỏi thang đo Chiêu thị (chỉ 3/10 người đồng ý).

Thang đo chính thức sau hiệu chỉnh bao gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 bậc:

STT	Tên thang đo	Ký hiệu	Số biến	Biến quan sát chi tiết	Nguồn gốc kế thừa
1	Chất lượng	CL	6	CL1: Hương vị đậm đà CL2: Độ cồn vừa phải CL3: Vị đắng phù hợp CL4: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm CL5: Bao bì sang trọng, hiện đại CL6: Sản xuất bằng công nghệ chế biến tiên tiến, hiện đại	Muhammad Irfan Tariq (2013), Bùi Thanh Thu Thảo (2014), Phạm Như Trúc (2017), Trịnh Minh Trang (2021)
2	Giá cả	GC	5	GC1: Giá cả hợp lý GC2: Giá cả phù hợp với thu nhập GC3: Giá cả cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại GC4: Giá cả phù hợp với chất lượng GC5: Giá cả ổn định, không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán	Sweeney & Soutar (2001), Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017), Phạm Như Trúc (2017), Lưu Phước Quang (2018)
3	Chiêu thị	CT	4	CT1: Được quảng cáo rầm rộ CT2: Chương trình khuyến mãi hấp dẫn CT3: Chương trình khuyến mãi thường xuyên CT4: Có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu	Bùi Thanh Thu Thảo (2014), Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017), Lưu Phước Quang (2018), Trịnh Minh Trang (2021)
4	Thương hiệu	TH	4	TH1: Thương hiệu nổi tiếng lâu đời TH2: Thương hiệu được nhiều người tin dùng TH3: Logo thương hiệu dễ dàng nhận biết TH4: Thương hiệu uy tín trên thị trường	Muhammad Irfan Tariq (2013), Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017), Nguyễn Thị Quỳnh Như (2022)
5	Mật độ phân phối	PP	4	PP1: Các điểm bán gần nhà PP2: Đường di chuyển đến điểm bán dễ dàng, thuận tiện PP3: Có thể tìm mua dễ dàng PP4: Mạng lưới bán hàng rộng khắp	Phạm Như Trúc (2017), Hoàng Văn Thành (2018), Chu Quốc Vỹ (2021)
6	Ý định mua	YD	5	YD1: Yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua YD2: Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến ý định mua YD3: Yếu tố chiêu thị ảnh hưởng đến ý định mua YD4: Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua YD5: Yếu tố mật độ phân phối ảnh hưởng đến ý định mua	Bùi Thanh Thu Thảo (2014), Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017), Trịnh Minh Trang (2021)

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 tập trung trình bày các kết quả thực nghiệm từ mẫu khảo sát 300 khách hàng tại TP.HCM qua hệ thống 27 bảng số liệu thống kê:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu mẫu theo Giới tính (Bảng 4.1) và Độ tuổi (Bảng 4.2). Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc thang đo Chất lượng (Bảng 4.3), Giá cả (Bảng 4.4), Chiêu thị (Bảng 4.5), Thương hiệu (Bảng 4.6) và Mật độ phân phối (Bảng 4.7).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha của các biến độc lập (Bảng 4.8), biến phụ thuộc (Bảng 4.9) và bảng tổng hợp các thang đo đạt chuẩn (Bảng 4.10).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Tiến hành kiểm định hệ số KMO và kiểm định Bartlett's; phân tích EFA biến độc lập qua 2 lần trích xuất (Bảng 4.11 đến 4.14); kiểm định KMO, Bartlett's và trích xuất nhân tố cho biến phụ thuộc (Bảng 4.15 và 4.16).
• Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định tương quan Pearson (Bảng 4.17); đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua $R^2$ hiệu chỉnh và hệ số ý nghĩa (Bảng 4.18); phân tích ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (Bảng 4.19); xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 4.20) và kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.21). Từ đó xác lập mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Hình 4.1, trang 70).
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Samples T-test để kiểm định khác biệt ý định mua theo Giới tính (Bảng 4.22) và Tình trạng hôn nhân (Bảng 4.23); kiểm định sự đồng nhất phương sai và One-Way ANOVA để đánh giá khác biệt theo Độ tuổi (Bảng 4.24, 4.25) và Thu nhập (Bảng 4.26, 4.27).

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính từ mô hình hồi quy; xây dựng các giải pháp quản trị thực tiễn tập trung vào hai trụ cột chính: Mật độ phân phối (tiểu mục 5.3.1) và Thương hiệu (tiểu mục 5.3.4). Đồng thời, tác giả chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng mở rộng cho các đề tài tiếp theo (tiểu mục 5.4).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

1. Chuẩn hóa hệ thống đo lường: Nghiên cứu đã kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và độ tin cậy của 28 biến quan sát (23 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 5 biến phụ thuộc) thông qua phân tích Cronbach's Alpha và 2 lần trích xuất nhân tố khám phá EFA trên tập dữ liệu $N = 300$.
2. Kiểm định mô hình hồi quy: Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết (Bảng 4.20 và 4.21) xác nhận mức độ tác động của các biến độc lập lên ý định mua sản phẩm bia của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3. Phân tích khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định T-test và One-Way ANOVA (Bảng 4.22 đến 4.27) cung cấp bức tranh cụ thể về sự khác biệt hoặc tương đồng trong ý định mua sản phẩm bia giữa các nhóm khách hàng phân chia theo giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi và mức thu nhập.

Hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả tập trung đưa ra các hàm ý quản trị chiến lược:

• Tối ưu hóa mật độ phân phối: Đảm bảo sản phẩm bao phủ rộng khắp tại các điểm bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, đại lý tạp hóa gần khu dân cư nhằm giảm thiểu thời gian và khoảng cách di chuyển của người mua; kết hợp phát triển cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
• Phát triển giá trị thương hiệu: Chú trọng duy trì uy tín lâu năm, chuẩn hóa hệ thống nhận diện (logo, bao bì bắt mắt, sang trọng), xây dựng niềm tin tiêu dùng thông qua các thông điệp truyền thông nhất quán và định vị phân khúc rõ ràng.
• Duy trì chất lượng và giá cả: Quản trị nghiêm ngặt quy trình an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm soát độ cồn và vị đắng phù hợp thị hiếu; thiết lập chính sách giá ổn định, tương xứng với giá trị cảm nhận và khả năng chi trả của người dân tại đô thị.

Đóng góp của luận văn

• Về mặt lý luận: Đề tài tổng hợp, đối sánh 12 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm và kiểm chứng thành công tính thích ứng của thang đo hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng đồ uống có cồn tại một đô thị đặc thù như TP.HCM.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống thang đo đã qua kiểm định giúp các doanh nghiệp kinh doanh bia nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó tối ưu hóa nguồn lực cho các hoạt động tiếp thị, định giá và phát triển mạng lưới phân phối.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và thiết kế nghiên cứu được trình bày trong luận văn, các hạn chế và hướng mở tiếp theo bao gồm:

Hạn chế của đề tài (Tiểu mục 5.4.1)

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện qua khảo sát trực tuyến), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các tầng lớp dân cư tiêu dùng bia tại TP.HCM có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát giới hạn tại TP.HCM trong khoảng thời gian ngắn (thu thập số liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022), chưa bao quát được sự thay đổi theo mùa vụ tiêu dùng (như các dịp lễ, Tết) hoặc sự khác biệt vùng miền.
• Giới hạn biến số mô hình: Mô hình chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố Marketing Mix và nhận thức thương hiệu, chưa xem xét sâu các biến số tâm lý - xã hội khác như chuẩn chủ quan, áp lực nhóm tham khảo, hoàn cảnh tiêu dùng hoặc rào cản pháp lý (chẳng hạn như quy định xử phạt vi phạm nồng độ cồn khi tham gia giao thông).

Hướng nghiên cứu tiếp theo (Tiểu mục 5.4.2)

• Mở rộng quy mô khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng theo từng quận/huyện để nâng cao tính đại diện.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa TP.HCM và các tỉnh lân cận thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam.
• Bổ sung vào mô hình các biến điều tiết hoặc các nhân tố tác động mới như: quy chuẩn văn hóa bàn tiệc, nhóm tham khảo, sự gắn kết sản phẩm và tác động của khung pháp lý đối với việc sử dụng đồ uống có cồn.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Đề tài là tài liệu mẫu hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng: từ tổng quan 12 nghiên cứu tiền nhiệm, thiết kế thang đo qua thảo luận nhóm định tính, khảo sát sơ bộ ($N = 50$), kiểm tra cỡ mẫu theo Hair et al. và Tabachnick & Fidell, đến khảo sát chính thức ($N = 300$) và xử lý trên SPSS 20.0.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo Likert 28 biến quan sát được hiệu chỉnh trực tiếp trên người tiêu dùng và các đại lý bán lẻ bia tại TP.HCM.
• Doanh nghiệp kinh doanh bia và đồ uống có cồn: Các nhà quản trị tiếp thị tại các doanh nghiệp có thể tham khảo trực tiếp hệ số tác động của các nhân tố và nội dung hàm ý quản trị về mạng lưới phân phối và nhận diện thương hiệu để xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và dựa trên căn cứ khoa học nào để xác định số lượng mẫu khảo sát?
Nghiên cứu tiến hành hai đợt khảo sát: khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu $N = 50$ để kiểm tra bảng hỏi, và khảo sát chính thức thu được $N = 300$ phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) cho phân tích EFA đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 28 = 140$ mẫu), và tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy tuyến tính ($8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu). Cỡ mẫu 300 vượt xa cả hai ngưỡng tối thiểu này.

2. Nghiên cứu định tính được tiến hành với thành phần nào và đã điều chỉnh những biến quan sát nào trong thang đo ban đầu?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 người, bao gồm: 2 nhân viên đại lý bia, 2 chủ cửa hàng tạp hóa, 1 nhân viên bán lẻ và 5 khách hàng thường xuyên mua bia tại TP.HCM. Kết quả thảo luận đã loại bỏ 2 biến quan sát do tỷ lệ đồng thuận thấp (chỉ 3/10 người đồng ý):

• Loại biến "Hạn sử dụng rõ ràng trên bao bì sản phẩm" thuộc nhóm Chất lượng.
• Loại biến "Bia có hình thức khuyến mãi hấp dẫn" thuộc nhóm Chiêu thị.

3. Khung thời gian và địa bàn thu thập dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu diễn ra khi nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến đối với người tiêu dùng sản phẩm bia tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022. Thời gian hoàn thiện toàn bộ nghiên cứu là tháng 10 đến tháng 11 năm 2022.

4. Khóa luận đã kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm bia trên những biến nhân khẩu học nào?
Đề tài thực hiện kiểm định sự khác biệt ý định mua trên 4 đặc tính nhân khẩu học:

• Kiểm định Independent Samples T-test đối với biến Giới tính (Bảng 4.22) và Tình trạng hôn nhân (Bảng 4.23).
• Kiểm định tính đồng nhất phương sai và One-Way ANOVA đối với biến Độ tuổi (Bảng 4.24, 4.25) và Mức thu nhập (Bảng 4.26, 4.27).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đức Cường đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu chuẩn tắc kết hợp thảo luận nhóm định tính và khảo sát định lượng trên mẫu 300 khách hàng, tác giả đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố cốt lõi: Chất lượng, Giá cả, Chiêu thị, Thương hiệu và Mật độ phân phối. Đề tài không chỉ bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống lý luận hành vi tiêu dùng đồ uống có cồn tại các đô thị lớn ở Việt Nam mà còn đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối bia tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã trình bày cụ thể về những vấn đề đang nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài, từ đó giúp khái quát được vấn đề nghiên cứu và đưa ra được định hướng những công việc cần làm để hoàn thành bài nghiên cứu thông qua kết cấu 5 chương được trình bày như trên. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong nội dung chương 2, tác giả sẽ trình bày về những nền tảng lý thuyết có liên quan tới hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, còn giới thiệu những công trình nghiên cứu từ một số tác giả đi trước. Từ đó, đề xuất và các giả thuyết về ý định mua của khách hàng.1 Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu 2.1 Khái niệm về ý định Khái niệm ý định: Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (T.

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng, có liên quan tới chuỗi hành vi tiêu dùng (Fishbein, 1980). Nó được mô tả như một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể của cá nhân (Azjen, The theory of planned behavior (TPB), 1985). Ý định hành vi (Behavioral intention) được dùng để đo lường khả năng chủ quan của đối tượng khi dự định thực hiện hành vi và được xem là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975). Theo Azjen (2002), ý định hành vi được xem là tiền đề trung gian của hành vi.

Ý định hành vi tồn tại sẵn sàng của mỗi cá nhân để có thể thực hiện một hành vi được xác định trước đó (Azjen, 2002). Theo định nghĩa của 2 tác giả Thông và Hà đã cho rằng việc nghiên cứu ý định mua của các khách hàng sẽ giúp cho những nhà quản trị có những quyết định đúng đắn và góp phần nâng cao được vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp tốt hơn đối thủ. (Thông & Hà, 2018) Qua các khái niệm trên tác giả đã tóm tắt lại, ý định mua được xem là một quá trình diễn ra trước khi khách hàng quyết định mua các hàng hóa hoặc dịch vụ. Ý định mua bị tác động bởi các yếu tố như: mong muốn của bản thân, kinh nghiệm, các thành phần 7 nhân khẩu học và tác nhân bên ngoài để đưa ra được những đánh giá trước các lựa chọn mua.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng do chịu nhưng tác động của những kích thích bên ngoài cùng với quá trình tâm lý diễn ra bên trong, thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

Cũng theo Philip Kotler, Hành vi tiêu dùng được xem là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi tiến hành các quyết định khi mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ (Kotler, 2001) Hành vi người tiêu dùng (hay nói cách khác là thói quen tiêu dùng) là sự nghiên cứu về các cá thể, tập thể hay tổ chức và quy trình mà họ sử dụng để chọn lựa, sử dụng và thải hồi các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ haycác ý tưởng để đáp ứng được các nhu cầu và những ảnh hưởng của các quy trình đến người tiêu dùng và xã hội (Kuester, Sabine, 2012). Theo Solomon Micheal và cộng sự (2004) thì hành vi tiêu dùng được xem là một quy trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal, Gary Bamossy, Soren Askegaard, 2004). Theo một nghiên cứu khác của James và cộng sự (1993) thì nhóm tác giả cũng đồng quan điểm với Solomon Micheal và cho rằng hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động tác động trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Và nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn trước, trong và sau các hành động đó (James F.

Còn theo định nghĩa của Peter thì hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter, 1988) Qua các định nghĩa nêu trên về hành vi người tiêu dùng, ta có thể xác định được: + Hành vi người tiêu dùng được xem là một quy trình để một cá nhân hoặc một nhóm người được phép chọn lựa, mua sắm, tiêu dùng hoặc thải bỏ một sản phấm/dịch vụ của họ. Quy trình này gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động như mua sắm, tiêu dùng và xử lý của con người khi mua hoặc sử dụng chúng. 8 + Hành vi tiêu dùng có tính tương tác vì nó bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài tác động qua lại lẫn nhau.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình về xu hướng tiêu dùng Mô hình nghiên cứu này của Zeithaml (1988) giả định hai yếu tố là giá và thương hiệu có tác động tích cực lên xu hướng tiêu dùng và đây cũng là hai yếu tố có vai trò đặc biệt quan trọng của chất lượng cảm nhận. Để có thể đánh giá sản phẩm của người mua về các yếu tố có liên quan đến nhận thức và tác động đên xu hướng tiêu dùng, Dodds cùng các cộng sự đã tiến hành xây dụng mô hình để kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố ngoại sinh như: giá, thương hiệu, tên cửa hiệu (Zeithaml, 1988).

Nhận Tên thức thương thương hiệu hiệu Tên Nhận cửa thức cửa hàng Chất hiệu lượng cảm nhận Xu Giá trị hướng Giá cả cảm Giá cả cảm tiêu nhận dùng nhận Chi phí cảm nhận Hình 2. 1 Mô hình xu hướng người tiêu dùng Nguồn: Zeithaml, 1988 Từ mô hình xu hướng người tiêu dùng ta có thể thấy 2 yếu tố “Giá” và “Thương hiệu” có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Do vậy, tác giả nhận thấy 2 nhân tố này đáp ứng hợp lý với đề tài nghiên cứu của mình và quyết định chọn làm nền tảng để xây dựng mô hình đề xuất cho nghiên cứu.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình (Kotler, 2001).

Vì thế Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố có tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi các yếu tố được trình bày qua mô hình sau đây: YẾU TỐ MÔI HỘP ĐEN NGƯỜI MUA PHẢN ỨNG TRƯỜNG NGƯỜI Marketing Môi trường Đặc điểm Tiến trình ra quyết MUA kích thích kích thích người mua định Kinh tế Lựa chọn sản Thái độ Nhận dạng vấn đề phẩm Công nghệ Sản phẩm Động lực Tìm kiếm thông tin Lựa chọn Chính trị Giá cả Nhận thức Đánh giá thay thế thương hiệu Văn hóa Vị trí Tính cách Quyết định mua Lựa chọn đại lý Nhân khẩu Chiêu thị Lối sống Hành vi hậu mua Thời gian mua học Kiến thức hàng Số lượng mua Tự nhiên Hình 2. 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: (Philip Kotler, Kevin Keller, 2013) Qua mô hình trên, ta có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng bị tác động và ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Ngoài ra, còn bị kích thích bởi các nhân tố bên ngoài như: kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ. Qua đó cho thấy khi người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ không chỉ bị tác động bởi ý thức của bản thân mà còn bị tác động bởi những tác nhân kích thích từ bên ngoài.

Chính vì thế, các công ty cần phải tập trung vào các nhân tố có tác động tới người tiêu dùng để có được những chiến lược, giải pháp phù hợp.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới các yếu tố sau: VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN Giới tính TÂM LÝ Nền văn hóa Nhóm tham Tuổi và giai Nhánh văn hóa khảo đoạn trong đời Động cơ Tầng lớp văn Gia đình sống hóa Nhận thức Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Hiểu biết NGƯỜI MUA xã hội Tình trạng kinh tế Niềm tin và thái độ Lối sống Hình 2. 3 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Nguồn: (Philip Kotler, Kevin Keller, 2013) Dựa trên mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta có thể thấy được các nhóm yếu tố có ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó, các nhân tố được sắp xếp theo trình tự tăng dần của mức tác động đến các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua theo thứ tự: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý. Mô hình này đã được dùng và đưa vào nhiều bài giảng, cũng như làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu nên tác giả sử dụng mô hình này là phù hợp cho bài nghiên cứu.2 Mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Sweeney & Soutar, 2001) Theo bài nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã ứng dụng lý thuyết về giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption) để tiến hành bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng” và theo đó đưa ra nhận xét về các tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Bài nghiên cứu đã xem 11 xét và xác định được với 19 biến quan sát, bao gồm 4 nhân tố có mối quan hệ trực tiếp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, bao gồm: “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Chất lượng”, “Giá cả”. Đây được gọi là thang đo PERVAL dùng làm cơ sở cho nhiều công trình nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng để đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các nhãn hiệu trong mặt hàng tiêu dùng.