Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B), đặc biệt là mô hình chuỗi cà phê và trà, có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam sau giai đoạn phục hồi hậu đại dịch Covid-19. Tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu diễn ra gay gắt khi người tiêu dùng ngày càng nâng cao yêu cầu về chất lượng sản phẩm, không gian trải nghiệm và dịch vụ. Thương hiệu Katinat Saigon Kafe (thành lập năm 2016, khởi đầu với 10 chi nhánh tại khu vực Quận 1 và Quận 3) đã thực hiện chiến lược mở rộng quy mô mạnh mẽ, đạt hơn 50 cửa hàng trên toàn quốc vào đầu năm 2023. Để duy trì thị phần và định hình chiến lược phát triển bền vững, việc thấu hiểu các yếu tố chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng là yêu cầu thiết thực đối với công tác quản trị doanh nghiệp.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat Saigon Kafe của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp.
    2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat Saigon Kafe tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
    4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ thương hiệu Katinat xây dựng chiến lược thu hút khách hàng và cải thiện các mặt hạn chế.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat Saigon Kafe tại TP. Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn thương hiệu Katinat Saigon Kafe tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
    3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để cải thiện chiến lược kinh doanh của thương hiệu Katinat Saigon Kafe tại TP. Hồ Chí Minh?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat Saigon Kafe của khách hàng.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sinh sống, tiêu dùng sản phẩm tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi không gian: Các cửa hàng thuộc hệ thống Katinat Saigon Kafe tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình kinh điển nhằm thiết lập khung phân tích:

  • Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu:
    • Khái niệm hành vi và quá trình ra quyết định: Dựa trên nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2005), Blackwell và cộng sự (2006), Bennett (1995), Plessis và cộng sự (1991).
    • Mô hình quá trình quyết định mua 5 giai đoạn: Mô hình của Kotler và Armstrong (2012), Kotler và Keller (2012), bao gồm: Nhận diện nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
    • Mô hình hành vi người tiêu dùng ("Hộp đen ý thức"): Của Kotler và Armstrong (2012) phân tích tác động của các kích thích Marketing (4P) cùng kích thích môi trường đến đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định của người mua.
    • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, phân tích ý định hành vi qua hai yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan.
    • Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Do Ajzen (1991) phát triển, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA.
    • Các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017), Tanja Lautiainen (2015), Susanty và Kenny (2015), Hà Minh Hiếu (2019), Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), Bùi Văn Đạt (2019), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021).
  • Phương pháp nghiên cứu:
    • Phương pháp định tính: Tổng quan tài liệu, quan sát thực tế và tham vấn ý kiến nhân viên tại các cửa hàng Katinat nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và các biến quan sát.
    • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Quy mô mẫu và nguồn dữ liệu:
    • Theo công thức của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ quan sát). Dữ liệu sơ cấp thu thập thực tế gồm 124 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường chuỗi cà phê TP. Hồ Chí Minh cạnh tranh khốc liệt. Tác giả giới thiệu khái quát sự phát triển của chuỗi Katinat Saigon Kafe từ năm 2016 đến đầu năm 2023 với hơn 50 cửa hàng. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 09/2023 - 12/2023), phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, cùng ý nghĩa đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các lý luận nền tảng về hành vi khách hàng, 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Kotler và Keller (2012), 4 nhóm nhân tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), cùng hai mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Tác giả tổng thuật 7 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến ngành F&B. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Quyết định chọn" (QD) với 6 giả thuyết từ H1 đến H6:

  • H1: Chất lượng sản phẩm (CL)
  • H2: Giá cả sản phẩm (GC)
  • H3: Vị trí địa lý (VT)
  • H4: Không gian cửa hàng (KG)
  • H5: Khuyến mãi và quảng cáo (KQ)
  • H6: Dịch vụ khách hàng (DV)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 7 bước: Tổng quan lý thuyết $\rightarrow$ Đề xuất mô hình $\rightarrow$ Thiết kế thang đo nháp $\rightarrow$ Thang đo chính thức $\rightarrow$ Nghiên cứu định lượng $\rightarrow$ Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính. Hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được xây dựng dựa trên nguồn kế thừa học thuật:

Mã hóa Tên thang đo Số biến quan sát Nguồn kế thừa chính
VT Vị trí địa lý 3 (VT1 - VT3) Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Lê Bảo Uyên (2022)
GC Giá cả sản phẩm 4 (GC1 - GC4) Trần Thị Thu Hường (2018)
CL Chất lượng sản phẩm 3 (CL1 - CL3) Zaeema & Hassan (2016), Bùi Văn Đạt (2019)
KG Không gian cửa hàng 4 (KG1 - KG4) Susanty & Kenny (2015), Lê Bảo Uyên (2022)
DV Dịch vụ phục vụ 3 (DV1 - DV3) Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2020), Lê Bảo Uyên (2022)
KQ Khuyến mãi & quảng cáo 4 (KQ1 - KQ4) Zaeema & Hassan (2016), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2020)
QD Quyết định lựa chọn 3 (QD1 - QD3) Bùi Văn Đạt (2019)

Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu đạt chuẩn $N = 124$ đáp ứng tiêu chí phân tích đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố chi tiết các kết quả phân tích thống kê trên phần mềm SPSS:

  • Thống kê mô tả mẫu ($N = 124$):
Đặc điểm nhân khẩu học Phân loại Số lượng ($N$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 68 54,8%
Nữ 56 45,2%
Độ tuổi 15 – 18 tuổi 7 5,6%
19 – 22 tuổi 71 57,3%
23 – 30 tuổi 43 34,7%
Trên 30 tuổi 3 2,4%
Thu nhập hàng tháng Dưới 7 triệu VNĐ 57 46,0%
Từ 7 đến 15 triệu VNĐ 51 41,1%
Trên 15 triệu VNĐ 16 12,9%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 58 46,8%
Nhân viên văn phòng 45 36,3%
Nghề nghiệp tự do 14 11,3%
Lao động phổ thông 2 1,6%
Ngành nghề khác 5 4,0%
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ (riêng thang đo Khuyến mãi - Quảng cáo đạt $\alpha = 0,821$) và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$. Thang đo biến phụ thuộc Quyết định chọn (QD) đạt $\alpha > 0,6$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Biến độc lập lần 1: Trích 4 nhân tố, loại 2 biến quan sát xấu là KQ3 và DV1 do có hệ số tải chéo xuất hiện ở cả 2 nhân tố.
    • Biến độc lập lần 2: Với 19 biến còn lại, trích được 3 nhân tố (giải thích 59,49% phương sai), tiếp tục loại bỏ biến KQ4 do tải chéo.
    • Biến độc lập lần 3: Với 18 biến quan sát, phân tích đạt tính thích hợp cao, trích được 3 nhân tố với tổng phương sai trích đạt $60,15% > 50%$ tại điểm Eigenvalue $> 1$.
    • Biến phụ thuộc: Rút trích được 1 nhân tố duy nhất tại điểm Eigenvalue $> 1$, giải thích được $77,194%$ biến thiên dữ liệu.
  • Điều chỉnh mô hình và kiểm định hồi quy: Mô hình sau phân tích EFA được tái cấu trúc thành 2 nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định chọn theo mức độ giảm dần: (1) Nhóm Dịch vụ - Khuyến mãi và (2) Nhóm Giá cả - Chất lượng. Các giả định hồi quy tuyến tính (không vi phạm đa cộng tuyến, liên hệ tuyến tính, phần dư phân phối chuẩn qua biểu đồ Scatter Plot và Normal P-P Plot) đều được thỏa mãn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng các hàm ý quản trị định hướng vào 2 nhóm nhân tố tác động then chốt: hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng, nâng cao thái độ phục vụ và chương trình ưu đãi tích điểm; song song với việc kiểm soát tính đồng nhất về hương vị đồ uống và tối ưu hóa mức giá tương xứng chất lượng. Tác giả cũng nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, tính đại diện địa bàn và đề xuất định hướng nghiên cứu mở rộng.

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả chính

  1. Đặc tính khách hàng mục tiêu: Tệp khách hàng chủ đạo của Katinat Saigon Kafe tại TP. Hồ Chí Minh là giới trẻ trong độ tuổi 19 - 30 (chiếm tổng cộng $92,0%$), có nghề nghiệp chính là học sinh, sinh viên ($46,8%$) và nhân viên văn phòng ($36,3%$), với mức thu nhập phổ biến dưới 15 triệu VNĐ/tháng (chiếm $87,1%$).
  2. Cấu trúc nhân tố tác động: Sau các vòng xoay nhân tố EFA và hồi quy, mô hình 6 yếu tố ban đầu được tinh gọn thành 2 nhóm nhân tố có tác động thực sự đến quyết định chọn thương hiệu theo thứ tự ưu tiên giảm dần:
    • Nhân tố 1 (Dịch vụ - Khuyến mãi): Đóng vai trò ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn.
    • Nhân tố 2 (Giá cả - Chất lượng): Đóng vai trò ảnh hưởng quan trọng thứ hai.
  3. Chỉ số thống kê đạt chuẩn: Thang đo EFA biến độc lập giải thích được $60,15%$ biến thiên của dữ liệu; thang đo biến phụ thuộc giải thích được $77,194%$ phương sai.

Giải pháp và hàm ý quản trị

  • Về Dịch vụ - Khuyến mãi: Nâng cao tốc độ phục vụ tại quầy trong giờ cao điểm; chuẩn hóa quy trình xử lý khiếu nại khách hàng; đẩy mạnh các chương trình tri ân khách hàng thân thiết và thông báo khuyến mãi kịp thời trên nền tảng số.
  • Về Giá cả và Chất lượng: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; giữ vững tính ổn định và đa dạng của thực đơn; duy trì chính sách định giá hợp lý, cân đối giữa giá bán và giá trị cảm nhận của nhóm khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định trong ngành đồ uống F&B; cung cấp mô hình thực nghiệm hiệu chỉnh phản ánh các yếu tố then chốt chi phối quyết định chọn chuỗi cà phê hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực chứng và cơ sở khoa học giúp ban quản trị thương hiệu Katinat Saigon Kafe cùng các doanh nghiệp F&B nhận diện rõ mức độ ưu tiên của khách hàng để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị và vận hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế tồn tại trong quá trình triển khai:

  • Hạn chế về quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở mức $N = 124$, dù đạt yêu cầu phân tích tối thiểu ($> 105$) nhưng tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ thu thập giới hạn tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các tỉnh, thành phố khác mà Katinat đang mở rộng chi nhánh.
  • Hạn chế về đối tượng khảo sát: Tỷ trọng mẫu tập trung chủ yếu vào nhóm tuổi trẻ (19 – 30 tuổi) và học sinh, sinh viên, thiếu sự đa dạng ở các phân khúc khách hàng trưởng thành có thu nhập cao.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn để tăng độ chuẩn xác và tính khái quát hóa cho mô hình.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các thị trường đô thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
  • Bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới (như giá trị thương hiệu, mức độ trung thành, ảnh hưởng của mạng xã hội) để giải thích sâu hơn quyết định của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ ẩm thực (F&B): Tham khảo cấu trúc trình bày một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về chuỗi bán lẻ đồ uống: Cung cấp bộ thang đo 21 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và bảng ma trận xoay nhân tố EFA thực tế để kế thừa hoặc điều chỉnh.
  • Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp ngành F&B: Nắm bắt dữ liệu khảo sát thực tế về hành vi, cơ cấu nhân khẩu học và mức độ ưu tiên của tệp khách hàng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh đối với các chuỗi cà phê hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm những yếu tố nào?

Tác giả đề xuất mô hình lý thuyết gồm 6 yếu tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Quyết định chọn" (QD): Chất lượng sản phẩm (CL, 3 biến), Giá cả (GC, 4 biến), Vị trí địa lý (VT, 3 biến), Không gian (KG, 4 biến), Khuyến mãi và quảng cáo (KQ, 4 biến), và Dịch vụ (DV, 3 biến).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được xác định như thế nào và có đạt chuẩn không?

Dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$). Tác giả đã thu thập và lọc được 124 phiếu trả lời hợp lệ ($N = 124$), đảm bảo vượt ngưỡng quy định tối thiểu để thực hiện phân tích đa biến trên SPSS.

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích EFA và vì sao?

Trong quá trình phân tích EFA cho các biến độc lập, có 3 biến quan sát bị loại bỏ qua các vòng xoay:

  • Lần 1: Loại biến KQ3 (Sản phẩm Katinat được quảng cáo rộng rãi) và biến DV1 (Thái độ của nhân viên Katinat luôn thân thiện, vui tươi) do có hệ số tải chéo lên 2 nhân tố khác nhau.
  • Lần 2: Loại tiếp biến KQ4 (Các chương trình khuyến mãi của Katinat luôn được quảng bá kịp thời) cũng do hiện tượng tải chéo.

4. Kết quả nghiên cứu cuối cùng xác định các nhóm yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn Katinat?

Sau các bước phân tích EFA và hồi quy, mô hình hiệu chỉnh xác định 2 nhóm yếu tố chính chi phối quyết định chọn thương hiệu Katinat của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự mức độ giảm dần là: (1) Nhóm Dịch vụ - Khuyến mãi và (2) Nhóm Giá cả - Chất lượng.

5. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát Katinat trong nghiên cứu là gì?

Tập khách hàng khảo sát phản ánh rõ nét phân khúc tiêu dùng trẻ: Nam chiếm $54,8%$, Nữ chiếm $45,2%$; độ tuổi 19 - 22 chiếm đa số với $57,3%$ và độ tuổi 23 - 30 chiếm $34,7%$; nhóm học sinh, sinh viên chiếm $46,8%$ và nhân viên văn phòng chiếm $36,3%$; nhóm có mức thu nhập dưới 7 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất ($46,0%$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Duy Ngọc Linh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chuỗi Katinat Saigon Kafe của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Kết quả xử lý số liệu trên mẫu khảo sát $N = 124$ chỉ ra rằng hai nhóm nhân tố "Dịch vụ - Khuyến mãi" và "Giá cả - Chất lượng" đóng vai trò then chốt chi phối hành vi người tiêu dùng trẻ. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn, đóng góp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho các nghiên cứu về hành vi khách hàng trong ngành F&B.