Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu katinat saigon kafe tại tp hcm

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat Saigon Kafe tại TP HCM, từ chất lượng đến trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Duy Ngọc Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Katinat Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của bài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng
• 2.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Các yếu tố văn hoá
• 2.2.2. Các yếu tố xã hội
• 2.2.3. Các yếu tố cá nhân
• 2.2.4. Các yếu tố tâm lý
• 2.3. Những lý thuyết liên quan với hành vi người tiêu dùng
• 2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.3.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.4. Các nghiên cứu liên quan trước đây
• 2.4.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Thang đo mẫu định tính
• 3.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các biến độc lập
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.6.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.6.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.6.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.6.3.1. Giả định không xuất hiện đa cộng tuyến
• 4.6.3.2. Giả định không vi phạm liên hệ tuyến tính
• 4.6.3.3. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Dịch vụ - Khuyến mãi
• 5.2.2. Giá cả và chất lượng
• 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 1. Tài liệu tiếng việt
• 2. Tài liệu tiếng anh

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Katinat tại TP

Thương hiệu Katinat đã nhanh chóng trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sự phát triển này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa thương hiệu Katinat và vị thế trên thị trường

Thương hiệu Katinat, một trong những thương hiệu cà phê nổi bật tại TP.HCM, đã khẳng định được vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Với hơn 50 cửa hàng, Katinat không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

II. Các thách thức trong việc lựa chọn thương hiệu Katinat tại TP

Mặc dù Katinat đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường cà phê tại TP.HCM đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Starbucks và Highlands. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Katinat trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.2. Giá cả và chất lượng dịch vụ

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Katinat cần đảm bảo rằng giá cả của mình hợp lý và tương xứng với chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Các yếu tố được xem xét bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ và khuyến mãi. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat. Các câu hỏi sẽ tập trung vào trải nghiệm của khách hàng và mức độ hài lòng với sản phẩm.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và mối tương quan giữa các yếu tố. Phân tích hồi quy sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn cho thương hiệu Katinat

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ và khuyến mãi là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat. Các nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của dịch vụ

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Katinat cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.2. Chiến lược khuyến mãi hiệu quả

Khuyến mãi là một trong những công cụ quan trọng để thu hút khách hàng mới. Katinat có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho thương hiệu Katinat

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu là rất quan trọng. Katinat cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tầm nhìn tương lai của thương hiệu Katinat

Katinat cần xây dựng một chiến lược dài hạn để phát triển bền vững. Việc mở rộng chuỗi cửa hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng trong tương lai.

5.2. Đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả

Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Katinat có thể áp dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là những hành vi mua hàng của mọi ngƣời đƣợc tác động bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, từ đó giúp ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu cách mọi ngƣời đƣa ra quyết định khi mua hàng và giúp các doanh nghiệp dự đoán đƣợc những hành vi này cũng nhƣ cách thức và thời điểm ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng.

Lý thuyết này giúp xác định các yếu ảnh hƣởng đến những quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng nhƣ các chiến lƣợc để làm nổi bật hành vi của ngƣời tiêu dùng. Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một các nhân hay một nhóm lựa chọn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tƣởng để thoả mãn những nhu cầu nào đó của ngƣời tiêu dùng và xã hội. Hành vi của ngƣời tiêu dùng là sự tác động lẫn nhau của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau những hành động này”. Theo Bennett (1995), đó là hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu cá nhân của họ. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp tìm hiểu thêm về đối tƣợng khách hàng mục tiêu của họ, từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và văn hoá doanh nghiệp để tác động đến hành vi mua hàng. Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của ngƣời tiêu dùng Quyết định chọn của ngƣời tiêu dùng là sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ.

Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng là cơ sở đƣợc các nhà tiếp thị sử dụng để xác định và theo dõi quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Quá trình đƣa ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm việc ngƣời tiêu dùng xác định nhu cầu của họ, thu thập thông tin, đánh giá các phƣơng án và lựa chọn thay thế, sau đó đƣa ra quyết định mua hàng. Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ “mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tƣởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân đƣợc định hƣớng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”. Còn theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thƣơng hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lƣợng mua”.

Nhiều nghiên cứu hiện đại cho thấy quá tình đƣa ra quyết định chọn của ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động nhiều hoạt động khác nhau. Đã có nhiều nghiêu cứu về vấn đề trên và phát triển nhiều mô hình phù hợp. Theo Koller và Keller (2012) quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây: Hình 2. 1 Quy trình đƣa ra quyết định Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012 Nhận diện nhu cầu: 9 Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, họ sẽ hình thành nên một nhu cầu nào đó.

Nhu cầu có thể hình thành từ các kích thích bên trong cũng nhƣ bên ngoài và sẽ đạt đƣợc một mức độ đủ lớn khiến ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thoả mãn. Trong giai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu về các dạng nhu cầu, hoàn cảnh nảy sinh, nhu cầu đƣa tới sản phẩm cụ thể nhƣ thế nào. Tìm kiếm thông tin Giai đoạn này có thể xuất hiện hoặc không trong quy trình, vì nếu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đã lớn và sản phẩm họ cần có thể đáp ứng ngay thì họ sẽ mua luôn mà không cần tìm kiếm thông tin nữa. Dù vậy thì đa phần khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin cho sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm hoặc có ý định mua.

Ngƣời tiêu dùng có rất nhiều nguồn thông tin để tham khảo. Những nguồn tin thông thƣờng đƣợc chia thành các loại nhƣ: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè, ngƣời quen,.), nguồn tin thƣơng mại (chƣơng trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, bảng hiệu,.), nguồn tin công cộng ( trên mạng, truyền thông đại chúng,.), kinh nghiệm thực tế ( sử dụng trƣớc đó). Mặc dù ngƣời tiêu dùng thƣờng nhận đƣợc phần lớn thông tin từ nguồn tin thƣơng mại do các công ty, chuyên gia tiếp thị cung cấp. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng lại bị ảnh hƣởng nhiều hơn bởi nguồn tin cá nhân.

Do đó, các chuyên gia tiếp thị cần xác định ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng nguồn thông tin nào và tầm ảnh hƣởng của chúng. Đánh giá các lựa chọn Trong giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin đã có đƣợc về các sự lựa chọn để đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm và đƣa ra lựa chọn cuối cùng. Mỗi ngƣời sẽ có cách đánh giá tuỳ thuộc vào cá nhân và tình huống cụ the khác nhau. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên một vài đặc tính nhƣ: giá cả, mỹ thuật, sử dụng, kỹ thuật và mỗi đặc tính sẽ có tầm quan trọng khác 10 nhau.

Vì vậy, để gây ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần dự đoán đƣợc thực tế đánh giá và lựa chọn nhƣ thế nào. 11 Quyết định mua hàng Sau khi trải qua quá trình chọn lọc và xếp hàng các tiêu chí đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra đƣợc sản phẩm mà họ yêu thích nhất và hình thành nên ý định mua. Dù vậy, trong giai đoạn từ khi dự định đến khi quyết định, ngƣời tiêu dùng có khả năng bị gây ảnh hƣởng bởi 2 yếu tố chính đến dẫn đến thay đổi trong quyết định mua. Một là thái độ của ngƣời khác.

Hai là những yếu tố tình huống phát sinh. Ứng xử sau khi mua hàng Một chuyên gia tiếp thị chƣa thể dừng công việc của mình khi khách hàng mua sản phẩm mà còn phải tiếp tục tìm hiểu về thái độ của khách hàng sau khi mua hàng. Điều này thể hiện qua việc hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng đƣợc kỳ vọng trƣớc đó của khách hàng hay không. Khi mà kỳ vọng của khách hàng đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt qua mong đợi thì lúc đó họ sẽ đạt đƣợc sự hài lòng.

Lúc này, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy thoả mãn và vui vẻ, họ có thể sẽ trở thành khách hàng thân thiết của công ty và giới thiệu về sản phẩm của công ty với những ngƣời khác. Ngƣợc lại, sản phẩm sẽ khiến ngƣời mua thất vọng khi nó không đáp ứng đƣợc kỳ vọng của nọ. Khi đó, khách hàng có khả năng sẽ không quay lại mua sản phẩm hoặc tệ hơn là lan truyền nhận xét của họ đến với những ngƣời khách hàng khác.3 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Trong thị trƣờng tiếp thị, việc tìm hiểu các hành vi của khách hàng nhƣ: khách hàng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, họ mua theo cách thức nhƣ thế nào, số tiền họ chi trả cho sản phẩm dịch vụ đó và tại sao họ chọn mua nó nhìn qua có vẻ đơn giản nhƣng lại là một công việc khó khăn. Đặc biệt, việc thu thập các dữ liệu khi ngƣời tiêu dùng mua gì, ở đâu, bao nhiêu có thể thực hiện đƣợc và ngày nay càng trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các công cụ hỗ trợ hiện đại.

Tuy nhiên, việc tìm hiểu và nghiên cứu về những yếu tố bên trong con ngƣời nhƣ là lý do cốt lõi tại sao ngƣời tiêu dùng lại mua nó thì không hề đơn giản, việc này tốn rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực. 2 Sơ đồ hành vi ngƣời tiêu dùng Nguồn: Theo Kotler và Armstrong (2012, trang 164) Hình 2.2 mô tả quá trình các kích thích tác động đến ngƣời tiêu dùng tạo nên những phản ứng và hành vi của họ. Các yếu tố này chia làm 2 loại với các yếu tố 4P quen thuộc trong tiếp thị đó là: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi; cùng với những yếu tố khác bao gồm: kinh tế, công nghệ - kỹ thuật, chính trị xã hội và văn hoá. Những kích thích này sẽ đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng, nơi đƣợc xem nhƣ một “hộp đen" vì nó không thể đƣợc nhìn vào để lấy thông tin.

Sau đó, ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng lại các kích thích thâm nhập vào “hộp đen" và đƣa ra những hành vi tƣơng ứng nhƣ: lựa chọn sản phẩm để mua, nhãn hiệu của sản phẩm, nơi bán, khi nào mua và mua bao nhiêu. Các nhà tiếp thị cần nắm bắt đƣợc từ những yếu tố đầu vào sẽ đƣợc chuyển hoá nhƣ thế nào trong “hộp đen" và dẫn đến các phản ứng sau đó của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra những chiến lƣợc tiếp thị cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp. Trong “hộp đen” của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia ra làm 2 phần chính. Một là các đặc điểm của ngƣời mua liên quan đến các yếu tố các nhân xuất phát từ bản thân họ sẽ tác động đến việc họ cảm nhận và phản ứng trƣớc những kích thích.

Hai là quy trình quyết định của ngƣời mua có thể tự ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng.2 Những yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2012), có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hƣởng đến việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng đó là: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.1 Các yếu tố văn hoá Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội.