Đặt vấn đề Bước vào thế giới náo nhiệt của thị trường fastfood ở Việt Nam, chúng ta không thể phủ nhận sự chiếm lĩnh của các thương hiệu lớn như KFC (chiếm 84%), Lotteria (chiếm 62%), Mcdonald’s (chiếm 60%), Pizza Hut (chiếm 58%), và Domino Pizza (chiếm 41%) vào năm 2020 (Nguồn: Q&Me). Nhưng giữa những tên tuổi đình đám đó, Popeyes, một biểu tượng của sự thành công trên thế giới, lại chưa thể vươn lên 7 như mong đợi tại Việt Nam, chỉ đạt tỷ lệ nhận biết 23%, đứng sau hàng loạt các đối thủ đáng gờm. Dù đã góp mặt trong top 10 chuỗi thức ăn được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội với 2,4 triệu thảo luận vào năm 2023, Popeyes vẫn thua xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Jollibee (1.821), và Pizza Hut (140. Sự chênh lệch này cho thấy Popeyes cần nắm bắt và tìm hiểu kỹ lưỡng về những yếu tố quyết định sự thành công trong môi trường đầy cạnh tranh này.
Thông qua trên nhóm quyết định chọn đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu Popeyes đối với khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh". Nhóm hy vọng góp một phần giúp Popeyes nhận ra những thách thức mà còn định hình chiến lược phát triển, giúp thương hiệu này khẳng định vị thế của mình và tận dụng tiềm năng tại thị trường Việt Nam. Thực trạng vấn đề 2. Tổng quan vấn đề Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay đang có sự cạnh tranh rất quyết liệt giữa các thương hiệu, cả thương hiệu trong nước và thương hiệu nước ngoài.
Trong đó, các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài như McDonald's, KFC, Lotteria, Burger King, Pizza Hut,. đang chiếm ưu thế về thị phần và nhận diện thương hiệu. Popeyes là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ vùng Louisiana miền Nam nước Mỹ và đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2013, các cửa hàng đều được tập trung hầu hết ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng Popeyes vẫn chưa thực sự tạo được dấu ấn mạnh mẽ và đặc biệt trong lòng khách hàng tại Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu, khi người tiêu dùng được hỏi: “Khi nhắc đến thương hiệu Popeyes bạn nghĩ ngay đến yếu tố nào đầu tiên trong các yếu tố sau?” Cùng với gợi ý 6 thương hiệu thức ăn nhanh khác nhau, trong tổng 52 người làm khảo sát. Ba thương hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến ngay khi hỏi đến là: LOTTERIA (73,1%), 8 KFC (69,2%), MCDONALD'S (61,5%), vị trí thứ tư là thương hiệu JOLLIBEE (53,8%). Sau 4 thương hiệu này thì POPEYES đứng vị trí thứ 5 với 38,5% và cuối cùng là TEXAS (34,6%) (Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp).
Có thể thấy khi đề cập đến thương hiệu thức ăn nhanh thì người tiêu dùng chưa nghĩ ngay đến thương hiệu POPEYES, cho thấy độ nhận diện của POPEYES chưa được ấn tượng và mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. POPEYES cần tăng cường sự nhận thức thương hiệu của mình, có thể cần xem xét và cải thiện chiến lược quảng bá và tiếp cận thị trường. Điều này có thể bao gồm việc tăng cường chiến dịch quảng cáo, thúc đẩy sự tương tác với khách hàng, và phát triển các chiến lược tiếp thị sáng tạo. Để giúp thương hiệu được khách hàng ghi nhớ và nhận diện.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp) Ngoài ra khi khảo sát người dân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tên thương hiệu được nhận biết tốt nhất bởi người tiêu dùng với 42,3%. Điều này chỉ ra rằng tên của Popeyes đã có một phần ấn tượng và nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mặc dù con số 42,3% là một tỷ lệ chưa cao.
Bên cạnh đó, 36,5% khách hàng liên tưởng đến "Logo" và 9,6% liên tưởng đến "Đồng phục". 7,8% khách hàng liên tưởng đến "Slogan" và chỉ có 3,8% khách hàng liên tưởng đến "Quảng cáo". Điều này cho thấy hình ảnh Slogan, quảng cáo, Đồng phục của thương hiệu ít quan trọng trong tâm trí khách hàng. Để tăng cường độ nhận diện thương hiệu, POPEYES có thể tiếp tục đầu tư vào chiến lược quảng cáo, 9 cải thiện hình ảnh và thông điệp của mình, cũng như duy trì và cập nhật đồng phục mới theo thời gian.
Cơ sở lý thuyết Trong một thế giới ngày càng phát triển và cạnh tranh, việc hiểu về khái niệm thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo Keller và Lehmann: "Thương hiệu là tổ hợp của tất cả các biểu hiện, từ logo, tên, biểu tượng, màu sắc, âm thanh, và thậm chí cả mùi hương, mà người tiêu dùng gắn kết với một sản phẩm hoặc dịch vụ và cảm nhận về nó."Thương hiệu không chỉ là về việc tạo ra các yếu tố trực quan, mà còn là về việc xây dựng một liên kết tinh thần với khách hàng”. Tạo ra sự nhận biết: Một thương hiệu mạnh mẽ giúp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nổi bật trong thị trường đầy cạnh tranh. ● Tạo ra lòng tin: Một thương hiệu uy tín và đáng tin cậy giúp tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành.
● Tạo ra giá trị: Một thương hiệu tốt có thể tạo ra giá trị tài chính, tạo ra lợi nhuận và tăng cường giá trị doanh nghiệp. Dựa vào lý thuyết và thực tiễn việc xác định được các yếu tố tác động đến thương hiệu là một yêu cầu quan trọng dành cho các doanh nghiệp. Cụ thể ở đây là Popeyes thông qua việc tiến hành khảo sát và lý thuyết trên. Nhóm đã xác định được các yếu tố tác động lớn đến thương hiệu của Popeyes: Slogan, logo, tiếp thị truyền thông và quảng cáo.
Mô hình đề xuất (Nguồn: Nhóm đồ án tổng hợp) 10 Giả thuyết 1: Slogan Hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh khi tham gia thị trường Việt Nam đều sáng tạo câu slogan hoàn toàn “bằng tiếng Việt”. Ví dụ như: Lotteria với slogan "Đừng mút tay, chúng tôi có đủ gà cho bạn”; KFC với slogan "Tươi ngon mỗi ngày”,. Trong khi đó, Popeyes sử dụng slogan “Love that chicken from Popeyes” hoàn toàn bằng tiếng anh, có độ dài câu nhất định. Gây khó khăn cho việc đọc - hiểu - nhớ cho khách hàng tại Việt Nam khi bắt gặp slogan của thương hiệu.
Đánh giá, đây là câu slogan gây trở ngại cho việc tăng nhận diện thương hiệu của Popeyes. Giả thuyết 2: Logo Logo Popeyes sử dụng hình ảnh Popeye - một nhân vật hoạt hình Mỹ, vốn không quen thuộc với nhiều người Việt Nam. Hình ảnh này không truyền tải được thông điệp hay giá trị văn hóa nào đặc trưng, khiến cho logo trở nên lạ lẫm và khó tạo được thiện cảm với người tiêu dùng Việt Nam. Popeyes cần có những chiến lược marketing phù hợp để tăng cường nhận diện thương hiệu qua logo để thành công hơn trong thị trường đầy tiềm năng này.
Giả thuyết 3: Tiếp thị truyền thông xã hội Popeyes vẫn chưa thực sự đầu tư mạnh mẽ vào tiếp thị truyền thông xã hội tại thị trường Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi so sánh với những thương hiệu đã xây dựng được danh tiếng mạnh mẽ và có cộng đồng fan hùng hậu. Ngoài ra, Popeyes không đẩy mạnh nội dung địa phương hóa cũng là một hạn chế. Các chiến dịch quảng cáo có phần trùng lặp, không sáng tạo và đa dạng. Thiếu những yếu tố văn hóa địa phương có thể khiến khách hàng khó có cảm giác gắn bó với thương hiệu.
Sự thiếu vắng của các chương trình khuyến mãi đặc biệt hay hoạt động liên kết với cộng đồng địa phương cũng là một điểm trừ trong những nỗ lực tiếp thị của Popeyes tại Việt Nam. Giả thuyết 4: Quảng cáo Thương hiệu chủ yếu tập trung vào các thị trường mạnh mẽ như Mỹ và một số quốc gia khác, dẫn đến việc chưa đầu tư đủ vào việc quảng cáo và tiếp thị tại Việt Nam. Thương hiệu gà rán Popeyes tại Việt Nam hiện chỉ tập trung quảng cáo trực 11 tuyến thông qua trang Web và trang Facebook "Popeyes Việt Nam". Sự thiếu hiện diện trên các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến khác như TikTok, YouTube cũng là một yếu tố giảm bớt khả năng tiếp cận của thương hiệu với người tiêu dùng Việt Nam.
Đề xuất giải pháp Từ 4 nguyên nhân chính dẫn tác động lớn đến thương hiệu Popeyes trong con mắt người khách hàng. Nhóm đã chọn lọc được 2 yếu tố chính tác động lớn nhất đó là (3) Tiếp thị truyền thông xã hội và (4) Quảng cáo. Thông qua việc tiến hành và phân tích dựa trên số liệu báo cáo từ khảo sát và nền tảng có sẵn, nhóm đã đề xuất ra 2 giải pháp: Giải pháp 1: Ra mắt linh vật “Gà bông" cho thương hiệu gà rán Popeyes tại Global Festival Một chiến lược marketing sáng tạo và độc đáo thông qua việc giới thiệu linh vật "Gà bông" tại Lễ hội Global Festival. Với hình ảnh dễ thương và thân thiện, Gà bông không chỉ thu hút sự chú ý của trẻ em và gia đình mà còn gắn kết cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Sự kết hợp giữa hình ảnh Gà bông và sản phẩm chính của thương hiệu - gà rán, không chỉ tạo ra một nét đặc trưng riêng biệt mà còn tăng cường nhận diện thương hiệu đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Qua việc thực hiện các hoạt động trực tiếp tại lễ hội, kèm theo chiến dịch truyền thông trên nhiều nền tảng, Popeyes có thể thành công trong việc tạo dấu ấn và lan tỏa hình ảnh Gà bông, đồng thời đạt được mục tiêu tăng cường sự ghi nhớ và lòng trung thành của khách hàng. Giải pháp 2: Tổ chức sự kiện trải nghiệm kết hợp thực tế ảo (VR) - Time Flavors Trong giải pháp này Popeyes sẽ tạo ra một cuộc cách mạng trong trải nghiệm khách hàng bằng cách mang đến cho họ một trải nghiệm thực tế ảo (VR) hoàn toàn mới và độc đáo. "Time Flavors" (Hương vị thời gian) là một sự kiện trải nghiệm thực tế ảo độc đáo của thương hiệu Popeyes, cho phép khách hàng "du hành" qua không gian và thời gian để tận hưởng thực đơn đặc biệt được thiết kế theo từng địa điểm lịch sử và văn hóa mà họ ghé thăm.
Công nghệ VR sẽ kết hợp hình ảnh, âm thanh, và cả mùi 12 vị, mang lại trải nghiệm toàn diện. Để khẳng định sự sáng tạo và độ phủ sóng thương hiệu, một chiến lược tiếp thị dẫn đầu xu hướng. Giải pháp này nhằm tạo ra một cú hích mạnh mẽ trong việc quảng bá, làm mới hình ảnh, và liên kết cảm xúc của khách hàng với thương hiệu Popeyes.