CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 L椃Ā do ch漃⌀n đ t愃 i Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Từ một nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trên thế giới chỉ sau Brazil. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên.
Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Highlands Coffee là một sản phẩm mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh sản phẩm đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng. Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do phải đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức đó là: sự gia nhập thị trường của các tập đoàn nước ngoài như Starbuck, các Công ty lớn, nhỏ trong và ngoài nước đã nhảy vào thị phần kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường, thực trạng giá bán cà phê Highlands coffee đang dần dần bán ngang bằng với các loại cà phê trong nước mà trước đây giá bán cao hơn rất nhiều, nhưng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì luôn luôn được cải tiến và nâng cấp ngày càng cao và đa dạng hơn. Đó chính là những thực tế và thách thức đối với thương hiệu Highlands Coffee.
Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee cần có những đường hướng chiến lược đúng đắn trong giai đoạn hiện nay để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một 1 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 trong những yếu tố không thể thiếu là làm sao đạt sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu Xuất phát từ yêu cầu thực tế này,, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu quả nhất.2 M甃⌀c tiêu nghiên cư뀁u 1.1 M甃⌀c tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM đến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.2 M甃⌀c tiêu c甃⌀ thê Khám phá hành vi của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Highland coffee tại thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.3 Câu h漃ऀi nghiên cư뀁u 1. Thực trạng phát triển của Highlands coffee trên địa bàn Tp.HCM trong những năm qua như thế nào? 2. Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại TP.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM như thế nào? 2 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail. Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại TP.4 ĐĀi tươꄣng v愃 ph愃⌀m vi nghiên cư뀁u 1.1 ĐĀi tươꄣng nghiên cư뀁u Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands coffee.2 Ph愃⌀m vi nghiên cư뀁u Không gian: Nghiên cứu tại khu vực TP. Thời gian thực hiê ̣n: Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ ngày 15/08/2022 → 21/08/2022 1.5 Phương ph愃Āp nghiên cư뀁u 1.1 Phương ph愃Āp thu thâ ̣p dư뀃 liêụ 1.1 Dư뀃 liêụ thư뀁 cĀp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên tài liệu học tập, sách, tạp chí, báo liêm quan được đăng trên Internet,… Phương pháp phân tích dữ liê ̣u 1.2 Dư뀃 liệu sơ cĀp Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra. - Đối tượng khảo sát Người tiêu dùng độ tuổi >= 18 tuổi, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại khu vực trung tâm TP.
- Kích thước mẫu: 3 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát của mô hình (Tabacknick & Fidell, 1996) V愃 EFA n ≥ 5m Trong nghiên cứu này, số biến quan sát mô hình là 28, vậy số mẫu tối thiểu cần khảo sát là 140 mẫu. - Cách thức tiến hành Khảo sát được thực hiện chủ yếu bằng công cụ Google Drive, Facebook, Zalo, Email,… Bắt đầu từ ngày 15/08, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Drive, copy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook. Trong khi đăng nội dung cũng nói rõ khảo sát áp dụng cho người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được khi được hoàn thành sẽ có đường link “Sổ tay Marketing” tặng kèm theo. Khảo sát được thực hiện đến ngày 21/08 thì dừng lại.2 Phương ph愃Āp phân t椃Āch dư뀃 liệu Dữ liệu sau khi thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.1 Các phương pháp sử dụng ● Phương pháp thống kê mô tả ● Phương pháp kiểm định thang đó bằng Cronbach’s Alpha và EFA ● Phân tích tương quan ● Phân tích hồi quy tuyến tính 4 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 ● Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính ● Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình 1.2 Phần mềm thống kê Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, số liệu được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm Excel. Sau đó, nhóm đã cho chạy phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích nhân tố và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm người về hành vi mua sắm trực tuyến 1.3 Ph愃Āt triên c愃Āc gi愃ऀ thuyĀt v愃 mô h椃 nh nghiên cư뀁u đ xuĀt.
Mô hình phân tích mối quan hệ giữa nhiều yếu tố liên quan đến nghiên cứu. Nó còn được gọi là mô hình khái niệm. Một nhà nghiên cứu có thể sử dụng các khái niệm mô hình để xây dựng các mối quan hệ giữa các biến, giải thích các mối quan hệ và mô tả bản chất của các mối quan hệ cơ bản hợp lý. Bốn chiều hướng sau đây cùng với các yếu tố có liên quan đã được phát triển nhằm để khẳng định các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sẽ được tác giả đưa vào nghiên cứu của mình.
Sự nhận biĀt thương hiệu (Brand Awareness ) Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể phải nhớ về một thương hiệu đặc biệt thuộc về một sản phẩm đặc biệt. Nó được dựa trên bốn mức độ của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào sự tiếp nhận của khách hàng: Nhớ lại thương hiệu (Brand recall), nhận biết thương hiệu (Brand regconition), nhớ đầu tiên (top of mind), thương hiệu thống trị (dominant brand). Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhận thương hiệu đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu. Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sự nhận biết cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng đều có mối quan hệ ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006).
5 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Do vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tác giả áp dụng mô hình của Foi Dino Manudo (2007), trích phần sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là một trong những nhân tố trong mô hình đề xuất. Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm cĀt lõi (Core product level) “Đây là sản phẩm cơ bản (basic product), và nó đại diện cho những lợi ích chính mà bản thân sản phẩm đó đã có ban đầu. Sản phẩm cốt lõi (core product) thường cung cấp các lợi ích tương tự như là sản phẩm cạnh tranh trong cùng thể loại, vì vậy có rất ít hoặc không có sự khác biệt nào ở trong giai đoạn này”. Theo Jim Blythe (2009) cho rằng các đặc tính của sản phẩm cốt lõi hiện tại, không tự tạo ra bất kỳ sự hài lòng hay động lực nào, nhưng nếu thiếu nó sẽ tạo ra sự không hài lòng và không có động lực thu hút về sự hài lòng sản phẩm.
Do vậy sản phẩm cốt lõi là một trong các yếu tố được lựa chọn trong mô hình nghiên cứu này, vì sản phẩm được sản xuất ra nếu không phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn ( theo mô hình của sự hài lòng khách hàng của Teboul) mà mức độ sản phẩm cốt lõi cốt yếu là nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm c甃⌀ thê/thực tĀ (Actual product level) Mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó.