Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Tổng quan lý luận - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2. Khái niệm về thương hiệu Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ” Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.
Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác, gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Khái niệm trải nghiệm Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông’’. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007).
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng • Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng: Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng – Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. – Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu.
Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình. – Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan 6 – Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. – Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). • Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Những tiêu dùng là ai? Khách hàng – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng – Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức – Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng – Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… 7 Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào? HÌNH 2. 1 MÔ HÌNH HÀNH VI CHI TIẾT CỦA NGƯỜI MUA Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. – Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua? – Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. 8 • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler HÌNH 2.
2 MÔ HÌNH PHILIP KOTLER Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: – Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt. – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. – Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất.
Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? 9 – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. • Lý thuyết trải nghiệm thương hiệu HÌNH 2. 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 10 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC.
Các nghiên cứu của thế giới 2. Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016) Sử dụng trung Tin cậy thành với thương thương hiệu Sự kiện hiệu tiếp thị Lòng trung thành với thương hiệu Sự hài lòng của khách Đầu mối hàng thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu Câu cửa miệng Truyền thông tiếp Uy tín của thị thương Tính cách hiệu thương hiệu HÌNH 2. 4 NGHIÊN CỨU CỦA IMRAN KHAN VÀ MOBIN FATMA (2016) 11 2. Nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) HÌNH 2.
5 NGHIÊN CỨU CỦA JINSOO HWANG VÀ KWANG-WOO LEE (2018) 12 2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước BẢNG 2. 1 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC STT Tên Năm Tên bài báo Tiền tố Hậu tố tác sản giả xuất 1 Bùi 2018 Các yếu tố ảnh -Hình ảnh cửa hàng - Còn nhiều yếu tố Thị hưởng đến hành -Nhận thức về giá chưa nghiên cứu được Thu vi lựa chọn -Cảm nhận rủi ro - Số lượng người được thương hiệu cửa -Thái độ về thương nghiên cứu bị giới hạn hàng bán lẻ của hiều ở HN người tiêu dùng -Nhận thức về thương - Mới tiến hành nghiên hiệu cứu với 1 loại hình cửa hàng bán lẻ và 1 vài ngành tạp hóa cụ thể - Mỗi 1 kĩ thuật ước lượng và mô hình lựa chọn sẽ cho mức độ tin cậy và hệ số các biến độc lập là khác nhau, cần chú ý chọn kỹ thuật và mô hình phù hợp để có kết quả cao 2 Nguy 2019 Các yếu tố ảnh -Uy tín - Còn nhiều yếu tố ễn Vũ hưởng đến nhận -Hài lòng khác ảnh hưởng đến Huy biết thương hiệu -Truyền thông hoạt động truyền Tuấn và hoạt động -Hoạt động truyền miệng của khách hàng truyền miệng miệng mà nghiên cứu chưa cho sản phẩm tìm ra. 13 bưởi da xanh - Mỗi 1 kĩ thuật ước của hợp tác bưởi lượng và mô hình lựa da xanh sông chọn sẽ cho mức độ xoài, thị xã phú tin cậy và hệ số các mỹ, bà rịa – biến độc lập là khác vũng tàu nhau, cần chú ý chọn kỹ thuật và mô hình phù hợp để có kết quả cao 3 Th.S 2020 Nhân tố ảnh -Chất lượng dịch vụ Các trường cần chú Nguy hưởng đến hành -Sản phẩm trọng xây dựng các ễn vi lựa chọn -Khuyến mãi chiến lược truyền Thị thương hiệu trà -Giá cả thông, lựa chọn các Thảo sữa Gong Cha -Vị trí công cụ truyền thông Th.