Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu TH True Milk

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa th true milk, từ chất lượng sản phẩm đến chiến lược marketing hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Toàn Thắng
• Người hướng dẫn: Th.S Trần Thế Nam
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Thương Hiệu TH True Milk
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.2. Khái niệm trải nghiệm
• 2.3. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.4. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.5.1. Các nghiên cứu của thế giới
• 2.5.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giá thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thang đo chính thức
• 3.2.3. Nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SỮA
• 4.2. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
• 4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Về sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu TH True Milk tại TP.
• 5.1.2. Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk tại Tp.
• 5.1.3. Truyền thông ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk tại TP.
• 5.1.4. Nhận thức về thương hiệu của khách hàng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk tại TP.
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP SAU

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu TH True Milk

Thương hiệu TH True Milk đã trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu này. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và truyền thông sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về sự lựa chọn của khách hàng.

1.1. Khái niệm thương hiệu và tầm quan trọng của nó

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Theo Kotler, thương hiệu tạo ra sự khác biệt và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.

1.2. Tình hình thị trường sữa tại Việt Nam

Thị trường sữa Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu cạnh tranh. TH True Milk nổi bật với các sản phẩm hữu cơ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu TH True Milk

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk, bao gồm giá cả, chất lượng, truyền thông, nhận thức và uy tín thương hiệu. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Giá cả và sự ảnh hưởng đến quyết định mua

Giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu để chọn lựa sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình.

2.2. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. TH True Milk nổi bật với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, từ đó tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng.

2.3. Truyền thông và quảng cáo thương hiệu

Truyền thông hiệu quả giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. TH True Milk đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm, từ đó thu hút sự chú ý của khách hàng.

III. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu TH True Milk

Mặc dù TH True Milk đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường sữa có nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk và Nutifood. TH True Milk cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

3.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. TH True Milk cần liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu này.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm Smart PLS để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu.

4.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm.

4.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ khảo sát online và phân tích bằng phần mềm Smart PLS để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các yếu tố nghiên cứu.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đề xuất đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk, ngoại trừ yếu tố giá cả. Điều này cho thấy rằng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng nhất.

5.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các nhà quản trị có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu.

5.2. Đề xuất giải pháp cho thương hiệu TH True Milk

Đề xuất các giải pháp như cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu để thu hút khách hàng hơn nữa.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu TH True Milk

TH True Milk có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai nếu tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu này duy trì vị thế cạnh tranh.

6.1. Tương lai của thương hiệu TH True Milk

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, TH True Milk có cơ hội lớn để mở rộng thị trường và thu hút thêm khách hàng.

6.2. Những thách thức cần vượt qua

Thương hiệu cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng để duy trì sự phát triển bền vững.

Nội dung chính

Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu TH True Milk

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào tác động trực tiếp và đóng vai trò quyết định đến hành vi lựa chọn thương hiệu sữa TH True Milk của người tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh?

Về phương pháp luận, nhóm tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 3.3. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 251 mẫu khảo sát thực tế là những người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm TH True Milk trên địa bàn TP.HCM.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy:

• Nhận thức về thương hiệu ($\beta = 0.381, p < 0.001$) là yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn.
• Truyền thông ($\beta = 0.310, p < 0.001$) và Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.199, p < 0.001$) lần lượt xếp ở các vị trí tiếp theo về mức độ ảnh hưởng.
• Đáng chú ý, Giá cả sản phẩm ($\beta = 0.060, p = 0.283 > 0.05$) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình tác động.

Hàm ý quản trị từ nghiên cứu chỉ ra rằng đối với phân khúc sữa tươi cao cấp, người tiêu dùng không đặt nặng tính nhạy cảm về giá mà ưu tiên giá trị sức khỏe, độ nhận diện và trải nghiệm cảm xúc gắn liền với thông điệp thương hiệu.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Bối cảnh thị trường và sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng

Thị trường sữa nước tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng kép (CAGR) ấn tượng khoảng 7% nhờ cơ cấu dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh và thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổn định (14.2%/năm). Sau nhiều biến động về kinh tế và nhận thức an toàn thực phẩm, người tiêu dùng hiện đại chuyển dịch mạnh mẽ từ tiêu dùng sữa cơ bản sang các dòng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, đạt chuẩn Organic và bảo đảm tiêu chuẩn an toàn sinh học.

Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt với những tên tuổi lớn như Vinamilk (chiếm ~40% thị phần) và FrieslandCampina (~24%), TH True Milk đã tạo nên một phân khúc riêng biệt bằng định vị "Sữa sạch - Tươi ngon thật sự". Tuy nhiên, khi các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tung ra các dòng sản phẩm Organic tương đương, bài toán giữ chân và mở rộng tệp khách hàng trở thành thách thức sống còn đối với TH True Milk.

Khoảng trống nghiên cứu và tính cấp thiết

Mặc dù lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) và trải nghiệm thương hiệu (Pine & Gilmore; Brakus et al.) đã được phát triển rộng rãi trên thế giới, phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào ngành hàng bán lẻ, sữa bột trẻ em hoặc khảo sát tổng quát trên phạm vi địa bàn nhỏ lẻ.

Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống học thuật bằng cách lượng hóa cụ thể mối quan hệ tương hỗ giữa 4 nhân tố: Giá cả, Chất lượng, Truyền thông, Nhận thức thương hiệu đối với Quyết định lựa chọn của khách hàng tại đô thị năng động nhất cả nước là TP.HCM. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các chiến lược định vị và phân bổ ngân sách marketing trong ngành F&B.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu triển khai quy trình hỗn hợp (mixed-method) tuần tự gồm hai giai đoạn:

1. Thiết kế nghiên cứu và công cụ thu thập

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Xây dựng thang đo nháp dựa trên kế thừa các nghiên cứu trước đây (Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM, Nguyễn Thị Huyền Trâm, Nguyễn Trần Khánh Vy, Nguyễn Bích Ngọc). Thực hiện phỏng vấn sâu và khảo sát thử nghiệm trên $n = 50$ đối tượng để kiểm định tính rõ ràng của ngôn ngữ và độ thích nghi văn hóa.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát trực tuyến qua Google Form với bảng câu hỏi chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Mẫu hợp lệ thu về đạt $n = 251$ sau khi làm sạch từ 350 phiếu phát ra (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu $n \ge 5k + 50$ theo Tabachnick & Fidell).

2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu PLS-SEM

Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3 để phân tích mô hình thông qua quy trình 2 bước khắt khe:

1. Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model):

   • Độ tin cậy từng biến quan sát: Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) $\ge 0.70$.
   • Độ tin cậy nhất quán nội bộ: Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) $\ge 0.70$ (thang đo Quyết định sử dụng đạt 0.869).
   • Giá trị hội tụ: Phương sai trích trung bình (AVE) $\ge 0.50$ (AVE biến Quyết định sử dụng đạt 0.688).
   • Giá trị phân biệt: Kiểm định qua bảng Cross-loading và tiêu chuẩn Fornell-Larcker (căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố luôn lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố khác).

2. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model):

   • Đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) $< 5.0$ (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến).
   • Mức độ giải thích và dự báo: Đánh giá hệ số xác định $R^2$, hệ số kích thước tác động $f^2$, năng lực dự báo $Q^2$ (Stone-Geisser) và hệ số tác động $q^2$.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Dữ liệu phân tích thực nghiệm từ 251 mẫu khách hàng tại TP.HCM (trong đó 55.77% nam, 40.5% nữ; trên 52% có mức thu nhập dưới 5 triệu VNĐ) đã đem lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa thực tiễn:

                                   β = 0.060 (p = 0.283) 

Giả thuyết	Mối quan hệ trong mô hình	Hệ số tác động ($\beta$)	Giá trị $p$	Kết luận kiểm định
H1	Giá cả $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn	$0.060$	$0.283$ ($> 0.05$)	Bác bỏ (Không chấp nhận)
H2	Chất lượng $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn	$0.199$	$0.000$ ($< 0.01$)	Chấp nhận
H3	Truyền thông $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn	$0.310$	$0.000$ ($< 0.01$)	Chấp nhận
H4	Nhận thức $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn	$0.381$	$0.000$ ($< 0.01$)	Chấp nhận

Chi tiết các phát hiện trọng tâm:

1. Nhận thức thương hiệu là nhân tố dẫn dắt hàng đầu ($\beta = 0.381, f^2 = 0.187$): Khách hàng lựa chọn TH True Milk xuất phát từ ấn tượng sâu đậm về định vị "Sữa tươi sạch", "Tự nhiên nguyên bản" và niềm tin tuyệt đối vào quy trình chuẩn quốc tế. Khái niệm chuỗi cân nhắc (consideration set) hoạt động mạnh mẽ: một khi thương hiệu chiếm vị trí Top-of-Mind trong tâm trí người dùng, quyết định mua sắm diễn ra một cách tự nhiên và bền vững.

2. Truyền thông giữ vai trò kích hoạt mạnh mẽ ($\beta = 0.310$): Chiến lược truyền thông đa kênh (mạng xã hội, website chính thức, câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng) đã cung cấp thông tin minh bạch, sinh động và tạo ra trải nghiệm đa giác quan tích cực cho người tiêu dùng.

3. Chất lượng là nền tảng cốt lõi không thể thay thế ($\beta = 0.199$): Các chỉ báo quan sát về giá trị dinh dưỡng cao, quy chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm rõ ràng và hương vị thơm ngon là rào cản phòng thủ giúp thương hiệu giữ vững lòng trung thành của người dùng.

4. Khám phá bất ngờ: Giá cả không chi phối quyết định lựa chọn ($\beta = 0.060, p = 0.283$): Khác với các ngành hàng tiêu dùng đại trà, sản phẩm sữa tươi dinh dưỡng cao cấp tại các đô thị lớn được định vị là "khoản đầu tư cho sức khỏe". Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn mặt bằng chung nếu họ tin tưởng vào chất lượng và nhận thức thương hiệu mang lại giá trị vượt trội.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

• Về mặt lý luận học thuật: Nghiên cứu củng cố và mở rộng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cùng lý thuyết trải nghiệm thương hiệu của Brakus et al. (2009) trong bối cảnh cụ thể của ngành công nghiệp chế biến sữa tại một quốc gia đang phát triển. Công trình chứng minh rằng trong phân khúc thực phẩm cao cấp/organic, vai trò của "nhận thức giá trị" và "nhận thức thương hiệu" áp đảo hoàn toàn yếu tố "nhạy cảm về giá".

• Về mặt phương pháp luận: Áp dụng chuẩn mực quy trình phân tích PLS-SEM hiện đại theo khuyến nghị của Hair et al. (2017). Việc kết hợp đánh giá đầy đủ từ tính đơn hướng, độ tin cậy $CR$, độ hội tụ $AVE$, tính phân biệt Fornell-Larcker cho tới kiểm định đa cộng tuyến $VIF$, hệ số tác động $f^2$, và năng lực dự báo ngoài mẫu $Q^2$ thiết lập một khung phân tích tham khảo chuẩn xác cho các nghiên cứu tiếp theo trong khối ngành kinh doanh.

• Về mặt ứng dụng thực tiễn: Kết quả là luận cứ khoa học để ban lãnh đạo TH True Milk và các doanh nghiệp sữa tái cơ cấu danh mục đầu tư marketing: chuyển trọng tâm từ các chương trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp sang củng cố tài sản thương hiệu (Brand Equity), gia tăng truyền thông minh bạch về quy trình chuỗi cung ứng xanh khép kín.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Tài liệu nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Nhà nghiên cứu và Giảng viên, Sinh viên khối ngành Kinh tế - Marketing: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh, thang đo Likert được kiểm định thực tế và quy trình thực hiện phân tích định lượng bằng SmartPLS từ dữ liệu thô đến kiểm định giả thuyết cấu trúc.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Quản trị viên Thương hiệu (Brand Managers) ngành FMCG/F&B: Thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng đô thị, từ đó thiết kế chiến dịch truyền thông đánh trúng "điểm chạm nhận thức" thay vì lãng phí ngân sách vào cuộc đua giảm giá làm xói mòn giá trị thương hiệu.
• Các Chuyên gia hoạch định chiến lược kinh doanh: Nắm bắt động thái thị trường sữa Việt Nam, xây dựng kế hoạch gia nhập ngành hoặc mở rộng dải sản phẩm organic với lợi thế cạnh tranh bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ) (250-300 từ)

1. Phát hiện mang tính bước ngoặt nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Yếu tố Giá cả không có tác động có ý nghĩa thống kê ($p = 0.283$), trong khi Nhận thức thương hiệu ($\beta = 0.381$) và Truyền thông ($\beta = 0.310$) đóng vai trò chi phối quyết định mua. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm sữa nếu họ tin tưởng vào nguồn gốc sạch và giá trị dinh dưỡng.

2. Phương pháp PLS-SEM trong nghiên cứu có ưu thế gì so với hồi quy OLS truyền thống?

Trả lời: PLS-SEM xử lý đồng thời mô hình đo lường (đánh giá sai số của các biến ẩn) và mô hình cấu trúc phức tạp mà không yêu cầu nghiêm ngặt về phân phối chuẩn của dữ liệu, đặc biệt phù hợp với các mô hình nghiên cứu mang tính khám phá và dự báo.

3. Kết quả khảo sát tại TP.HCM có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn quốc không?

Trả lời: Kết quả phản ánh rất sát hành vi của người tiêu dùng tại các đô thị lớn có thu nhập và nhận thức cao về sức khỏe. Tuy nhiên, khi áp dụng cho khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành có thu nhập bình quân thấp hơn, yếu tố Giá cả có thể sẽ có mức độ nhạy cảm cao hơn.

4. Hướng phát triển tiếp theo của đề tài này nên tập trung vào đâu?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu đa dạng địa lý, phân tích đa nhóm (MGA) theo độ tuổi/thu nhập và bổ sung biến trung gian như "Lòng trung thành thương hiệu" hoặc biến điều tiết "Ý thức sức khỏe cá nhân".

5. Doanh nghiệp cần triển khai ứng dụng thực tế nào ngay sau nghiên cứu này?

Trả lời: Tập trung ngân sách nâng cao chất lượng nội dung truyền thông minh bạch (Storytelling về trang trại công nghệ cao), hoàn thiện trải nghiệm bao bì/nhãn mác và đào tạo đội ngũ tư vấn trực tiếp tại điểm bán (TH True Mart).

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk" tại TP.HCM đã chứng minh một cách khoa học rằng Nhận thức thương hiệu, Truyền thông và Chất lượng là ba trụ cột định hình hành vi người tiêu dùng hiện đại. Ngược lại, giá cả không còn là rào cản chính khi khách hàng tìm kiếm các sản phẩm vì sức khỏe và có nguồn gốc thiên nhiên thuần khiết.

Để duy trì vị thế tiên phong trong kỷ nguyên tiêu dùng xanh, TH True Milk cần tiếp tục củng cố câu chuyện thương hiệu sạch, đẩy mạnh truyền thông đa phương tiện tương tác hai chiều và nâng chuẩn trải nghiệm khách hàng tại hệ thống cửa hàng. Đây chính là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả vận hành và kiến tạo giá trị tăng trưởng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Tổng quan lý luận - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2. Khái niệm về thương hiệu Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ” Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác, gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác.

Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Khái niệm trải nghiệm Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông’’. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007).

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng • Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng: Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng – Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. – Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu.

Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình. – Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan 6 – Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. – Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). • Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Những tiêu dùng là ai? Khách hàng – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng – Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức – Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng – Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… 7 Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào? HÌNH 2. 1 MÔ HÌNH HÀNH VI CHI TIẾT CỦA NGƯỜI MUA Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. – Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua? – Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. 8 • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler HÌNH 2.

2 MÔ HÌNH PHILIP KOTLER Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: – Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt. – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. – Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất.

Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? 9 – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. • Lý thuyết trải nghiệm thương hiệu HÌNH 2. 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 10 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC.

Các nghiên cứu của thế giới 2. Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016) Sử dụng trung Tin cậy thành với thương thương hiệu Sự kiện hiệu tiếp thị Lòng trung thành với thương hiệu Sự hài lòng của khách Đầu mối hàng thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu Câu cửa miệng Truyền thông tiếp Uy tín của thị thương Tính cách hiệu thương hiệu HÌNH 2. 4 NGHIÊN CỨU CỦA IMRAN KHAN VÀ MOBIN FATMA (2016) 11 2. Nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) HÌNH 2.

5 NGHIÊN CỨU CỦA JINSOO HWANG VÀ KWANG-WOO LEE (2018) 12 2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước BẢNG 2. 1 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC STT Tên Năm Tên bài báo Tiền tố Hậu tố tác sản giả xuất 1 Bùi 2018 Các yếu tố ảnh -Hình ảnh cửa hàng - Còn nhiều yếu tố Thị hưởng đến hành -Nhận thức về giá chưa nghiên cứu được Thu vi lựa chọn -Cảm nhận rủi ro - Số lượng người được thương hiệu cửa -Thái độ về thương nghiên cứu bị giới hạn hàng bán lẻ của hiều ở HN người tiêu dùng -Nhận thức về thương - Mới tiến hành nghiên hiệu cứu với 1 loại hình cửa hàng bán lẻ và 1 vài ngành tạp hóa cụ thể - Mỗi 1 kĩ thuật ước lượng và mô hình lựa chọn sẽ cho mức độ tin cậy và hệ số các biến độc lập là khác nhau, cần chú ý chọn kỹ thuật và mô hình phù hợp để có kết quả cao 2 Nguy 2019 Các yếu tố ảnh -Uy tín - Còn nhiều yếu tố ễn Vũ hưởng đến nhận -Hài lòng khác ảnh hưởng đến Huy biết thương hiệu -Truyền thông hoạt động truyền Tuấn và hoạt động -Hoạt động truyền miệng của khách hàng truyền miệng miệng mà nghiên cứu chưa cho sản phẩm tìm ra. 13 bưởi da xanh - Mỗi 1 kĩ thuật ước của hợp tác bưởi lượng và mô hình lựa da xanh sông chọn sẽ cho mức độ xoài, thị xã phú tin cậy và hệ số các mỹ, bà rịa – biến độc lập là khác vũng tàu nhau, cần chú ý chọn kỹ thuật và mô hình phù hợp để có kết quả cao 3 Th.S 2020 Nhân tố ảnh -Chất lượng dịch vụ Các trường cần chú Nguy hưởng đến hành -Sản phẩm trọng xây dựng các ễn vi lựa chọn -Khuyến mãi chiến lược truyền Thị thương hiệu trà -Giá cả thông, lựa chọn các Thảo sữa Gong Cha -Vị trí công cụ truyền thông Th.