Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sữa Th True Milk Tại Bình Dương

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Sữa Thương Hiệu TH True Milk Tại Bình Dương
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bình Dương

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu đề tài
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu đề tài
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8. Bố cục luận văn nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm sản phẩm
• 2.2. Phân loại sản phẩm
• 2.3. Cấp độ sản phẩm
• 2.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.2. Phân loại sự hài lòng
• 2.4.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng
• 2.4.4. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.5. Một số nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thu thập thông tin
• 3.2.1. Thảo luận trực tiếp
• 3.2.2. Khảo sát thực địa
• 3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 3.4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết kiểm định
• 3.6. Phân tích dữ liệu định lượng
• 3.6.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3. Phân tích hồi qui kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.6.4. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 3.7. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê về giới tính
• 4.1.2. Thống kê về độ tuổi
• 4.1.3. Thống kê về chi tiêu
• 4.2. Kiểm tra thang đo
• 4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (Lần 1)
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 4.3.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
• 4.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (lần 2)
• 4.3.4.3. Mô hình hiểu chỉnh mới
• 4.3.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6. Kết luận giả thuyết Kiểm định
• 4.4. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 5.2. Hàm ý quản trị đề xuất
• 5.2.1. Đối với nhân tố Nguồn gốc
• 5.2.2. Đối với nhân tố Mùi vị
• 5.2.3. Đối với nhân tố quảng cáo
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Sự hài lòng khách hàng với sữa TH True Milk tại Bình Dương

Phần này tập trung phân tích sự hài lòng khách hàng đối với sữa TH True Milk tại Bình Dương. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ 201 bản câu hỏi khảo sát. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng. Các yếu tố như nguồn gốc xuất xứ, dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, mùi vị, và quảng cáo đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Mùi vị là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng yếu nhất. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

1.1. Khảo sát sự hài lòng khách hàng

Phương pháp nghiên cứu sử dụng khảo sát khách hàng để đánh giá sự hài lòng của họ đối với sữa TH True Milk. 201 khách hàng cá nhân tham gia khảo sát. Kết quả khảo sát được phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng khách hàng. Việc thiết kế câu hỏi khảo sát cần đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu. Phạm vi khảo sát tập trung vào tỉnh Bình Dương, trong khoảng thời gian từ 2019-2021. Dữ liệu thu thập được phân tích để hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và nhu cầu của họ đối với sản phẩm sữa.

1.2. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Năm yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm bao gồm: nguồn gốc xuất xứ, dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, mùi vị, và quảng cáo. Tất cả đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Mùi vị được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm và cải tiến hương vị. Ngược lại, nguồn gốc xuất xứ, mặc dù quan trọng, nhưng lại có ảnh hưởng ít hơn so với các yếu tố khác. Điều này gợi ý cần có các chiến lược marketing nhấn mạnh vào mùi vị sản phẩm.

1.3. Phân phối sản phẩm và thói quen tiêu dùng

Phần này cần phân tích phân phối sản phẩm sữa TH True Milk tại Bình Dương. Phân phối sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự tiếp cận của khách hàng với sản phẩm. Khảo sát thói quen tiêu dùng sữa tại Bình Dương giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Thị trường sữa Bình Dương cạnh tranh cao, do đó, việc phân phối hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp sữa TH True Milk cạnh tranh. Nghiên cứu cần xem xét các kênh phân phối hiện tại và hiệu quả của chúng, cũng như tiềm năng mở rộng kênh phân phối. Xu hướng tiêu dùng sữa cũng cần được xem xét, để đưa ra chiến lược phù hợp.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Phần này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng cụ thể đến sự hài lòng khách hàng với sữa TH True Milk. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác như dịch vụ khách hàng, giá cả, và quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng. Thói quen tiêu dùng và nhu cầu thị trường tại Bình Dương cũng cần được xem xét. Cạnh tranh trong thị trường sữa Bình Dương cũng là một yếu tố cần được phân tích.

2.1. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt giúp xây dựng lòng trung thành và cải thiện sự hài lòng. Nghiên cứu cần đánh giá dịch vụ khách hàng của TH True Milk, bao gồm các khía cạnh như sự thân thiện, hỗ trợ, giải quyết khiếu nại. Trải nghiệm khách hàng tích cực sẽ tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại. Ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng cần được thu thập và phân tích để cải thiện chất lượng dịch vụ.

2.2. Giá cả và nhu cầu thị trường

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả phải phù hợp với chất lượng sản phẩm và nhu cầu thị trường. Nghiên cứu cần phân tích giá cả của sữa TH True Milk so với các đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu thị trường tại Bình Dương cũng cần được xem xét, để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và định giá sản phẩm phù hợp. Phân tích thị trường giúp hiểu rõ hơn về mức độ chấp nhận giá cả của khách hàng.

2.3. Quảng cáo và nhận diện thương hiệu

Quảng cáo hiệu quả giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Nghiên cứu cần đánh giá hiệu quả của chiến lược quảng cáo của TH True Milk tại Bình Dương. Thông tin sản phẩm truyền tải qua quảng cáo cần chính xác và thu hút. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực giúp tăng cường lòng tin của khách hàng. Mức độ nhận diện thương hiệu cần được đo lường để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chiến lược marketing. Giải pháp cụ thể cần được đề xuất cho từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Điều này bao gồm việc nâng cao mùi vị, dinh dưỡng, và đóng gói sản phẩm. Kiểm soát chất lượng chặt chẽ trong quá trình sản xuất là cần thiết. Nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chất lượng sản phẩm cho phù hợp. Phản hồi khách hàng cần được thu thập và sử dụng để cải tiến sản phẩm.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Đầu tư vào dịch vụ khách hàng để tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề. Thiết lập kênh liên lạc thuận tiện để khách hàng phản hồi. Xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả. Tạo chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết để xây dựng lòng trung thành.

3.3. Hoàn thiện chiến lược marketing

Điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng. Tăng cường quảng cáo để nâng cao nhận diện thương hiệu. Tận dụng các kênh marketing online để tiếp cận khách hàng trẻ. Tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện để thu hút khách hàng. Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing để điều chỉnh cho phù hợp.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh dịch bệnh ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng, nhu cầu sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa, ngày càng tăng cao. Tại Việt Nam, sữa và các chế phẩm từ sữa đã trở thành phần không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của nhiều gia đình. Thị trường sữa trong nước hiện có sự cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk, Mộc Châu, Dalatmilk, Nutifood và TH True Milk. Mặc dù gia nhập thị trường sau, TH True Milk đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ chất lượng sản phẩm cao và đa dạng. Nghiên cứu này tập trung vào tỉnh Bình Dương, khảo sát 201 khách hàng sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk trong giai đoạn 2019-2021 nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ hài lòng và tầm quan trọng của từng yếu tố như nguồn gốc xuất xứ, dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, mùi vị và quảng cáo. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà còn mang giá trị trừu tượng qua năm cấp độ khác nhau. Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các đặc tính tạo nên khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn sau khi kỳ vọng được đáp ứng, được đo lường qua chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) với thang điểm từ 1 đến 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng: nguồn gốc xuất xứ, nhãn mác đóng gói, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định ảnh hưởng cùng chiều của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp và online với 201 khách hàng tại Bình Dương, chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Thang đo được xây dựng dựa trên 30 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố, sử dụng thang Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm yếu tố đều trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy thang đo. Phân tích EFA cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (KMO > 0.5, Sig. Bartlett < 0.05), tổng phương sai trích trên 50%. Thời gian nghiên cứu từ 25/6/2021 đến 25/7/2021, tập trung vào đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng chung: Khách hàng tại Bình Dương đánh giá mức độ hài lòng trung bình là 3.85/5, cho thấy sự hài lòng khá cao đối với sản phẩm sữa TH True Milk.
2. Ảnh hưởng của các yếu tố: Phân tích hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố nguồn gốc xuất xứ, nhãn mác đóng gói, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng.
3. Mùi vị là yếu tố quan trọng nhất: Trong số các yếu tố, mùi vị có hệ số tác động mạnh nhất, phản ánh sự ưu tiên của khách hàng đối với cảm nhận vị giác khi sử dụng sản phẩm.
4. Nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng thấp nhất: Mặc dù vẫn có tác động tích cực, nhưng yếu tố nguồn gốc xuất xứ có mức ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố còn lại.
5. Đặc điểm mẫu: Trong 201 khách hàng khảo sát, 55% là nam, 58.2% thuộc nhóm tuổi 18-29, và 56.3% có mức chi tiêu từ 5 triệu đồng trở lên mỗi tháng, cho thấy nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình khá là đối tượng chính sử dụng sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy mùi vị là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về ngành hàng thực phẩm và đồ uống. Yếu tố nhãn mác và đóng gói cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và củng cố niềm tin khách hàng, nhất là trong thị trường cạnh tranh cao. Dinh dưỡng và quảng cáo góp phần nâng cao nhận thức và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành. Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của nguồn gốc xuất xứ có thể do khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố vai trò của yếu tố cảm quan và truyền thông trong ngành sữa, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm ổn định.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải thiện mùi vị sản phẩm: Tập trung nghiên cứu và phát triển các hương vị mới, đảm bảo sự thơm ngon và tự nhiên nhằm tăng cường trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do bộ phận R&D phối hợp với marketing.
2. Nâng cao chất lượng nhãn mác và đóng gói: Thiết kế bao bì bắt mắt, dễ nhận diện, sử dụng vật liệu an toàn và thân thiện môi trường để tạo sự khác biệt trên thị trường. Triển khai trong vòng 3 tháng, do phòng thiết kế và sản xuất thực hiện.
3. Tăng cường quảng cáo đa kênh: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, truyền hình và các kênh trực tuyến khác với nội dung hấp dẫn, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Kế hoạch kéo dài 12 tháng, do phòng marketing chủ trì.
4. Minh bạch nguồn gốc xuất xứ: Cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất để củng cố niềm tin khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng quan tâm đến an toàn thực phẩm. Thực hiện liên tục, do bộ phận truyền thông và quản lý chất lượng đảm nhiệm.
5. Đào tạo nhân viên tư vấn: Nâng cao kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng để giải đáp thắc mắc, tăng cường sự hài lòng và trung thành. Thời gian đào tạo định kỳ 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với bộ phận bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất sữa và thực phẩm dinh dưỡng: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng và phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng các chiến dịch quảng cáo và chăm sóc khách hàng phù hợp.
3. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng thực phẩm.
4. Sinh viên và học viên cao học: Cung cấp ví dụ thực tiễn về phương pháp nghiên cứu khoa học, phân tích dữ liệu và xây dựng mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và quản trị sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk?
   Mùi vị được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là gì?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và online với 201 khách hàng tại Bình Dương, sử dụng mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

3. Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu?
   Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, với các nhóm yếu tố đều đạt trên 0.6, đảm bảo thang đo có độ tin cậy phù hợp.

4. Tại sao nguồn gốc xuất xứ lại có ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác?
   Khách hàng đã quen thuộc và tin tưởng thương hiệu TH True Milk, do đó yếu tố này ít tác động hơn so với các yếu tố cảm quan như mùi vị và nhãn mác.

5. Nghiên cứu có đề xuất giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng?
   Có, nghiên cứu đề xuất cải thiện mùi vị, nâng cao chất lượng nhãn mác đóng gói, tăng cường quảng cáo đa kênh, minh bạch nguồn gốc xuất xứ và đào tạo nhân viên tư vấn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng với sản phẩm sữa TH True Milk tại Bình Dương: nguồn gốc xuất xứ, nhãn mác đóng gói, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo.
• Mùi vị là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng thấp nhất.
• Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đạt 3.85/5, phản ánh sự đánh giá tích cực đối với sản phẩm.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến sản phẩm trong 6-12 tháng và tiếp tục theo dõi phản hồi khách hàng để điều chỉnh phù hợp.

Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong ngành sữa tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.