chương 1, đề tài đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, sơ lược kết cấu đề tài. Tiếp theo, sẽ trình bày cơ sở lý thuyết ở chương 2. 18 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Marketing xanh và các định nghĩa liên quan 2.1 Khái niệm về marketing xanh Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa marketing xanh là marketing các sản phẩm được cho là thân thiện với môi trường, tổ chức các hoạt động khác nhau như điều chỉnh sản phẩm, sửa đổi quy trình sản xuất, đóng gói, dán nhãn, chiến lược quảng cáo cũng như tăng cường nhận thức về tiếp thị tuân thủ giữa các ngành công nghiệp (Yazdanifard, 2011). Cùng với đó, theo Cheah và cộng sự (2005) Marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra sự thuận lợi cho các giao dịch cũng như thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi của con người mà ít có tác động có hại đến môi trường.
Trong khi đó, Dahl và cộng sự (2008) phát biểu định nghĩa marketing xanh là quá trình trong xã hội mà mọi người và các nhóm thỏa mãn nhu cầu. Và đòi hỏi của họ thông qua một phương pháp đạo đức nhằm giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường bằng cách trao đổi các sản phẩm có giá trị xanh. Tóm lại, Marketing xanh là các hoạt động cải tiến về chất lượng sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo hướng xanh thỏa mãn nhu cầu khách hàng đảm bảo ít gây hại đến môi trường.2 Marketing xanh hỗn hợp 2.1 Sản phẩm xanh Theo Gosavi (2013) Trong nhiều thập kỷ qua, những từ ngữ sản phẩm xanh (green products), bền vững, thân thiện với môi trường, vì môi trường và môi trường sinh thái thường được các nhà làm marketing sử dụng thay thế cho nhau để tư vấn và cám dỗ người tiêu dùng như một phần marketing xanh. Thân thiện với môi trường được hiểu nôm na là không gây hại cho môi trường.
Còn đối với, Kumar và cộng sự (2015) cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm được sản xuất bằng các thành phần không có chất độc hại (toxic-free) và các biện pháp thân thiện với môi trường được chứng nhận bởi các tổ chức. Sản phẩm xanh nói chung sữa hạt nói riêng được đánh giá như trung tâm của hỗn hợp tiếp thị 19 xanh và là phần quan trọng nhất của toàn bộ chiến lược tiếp thị xanh. Tuy nhiên cần lưu ý rằng sản phẩm xanh không chỉ giới hạn ở đối tượng cuối cùng mà liên quan đến tất cả các yếu tố của sản phẩm, chẳng hạn như nguyên liệu mà nó sử dụng, quy trình sản xuất, bao bì sản phẩm (Fan & Zeng, 2011).2 Giá Xanh Theo Eric (2007) Giá là chi phí phải trả cho một sản phẩm. Nó là một yếu tố quan trọng của hỗn hợp tiếp thị.
Đa số người tiêu dùng sẽ chỉ trả phí bảo hiểm nếu có nhận thức về sản phẩm bổ sung. Theo Shil (2012) định giá xanh cân nhắc con người, hành tinh và lợi nhuận theo phương pháp chăm sóc sức khỏe của nhân viên và cộng đồng và đảm bảo năng suất hiệu quả. Giá trị có thể thêm vào nó bằng cách thay đổi sự xuất hiện, chức năng. Trong một số trường hợp, nó cao hơn giá của các sự lựa chọn thay thế thông thường.
Giá cao hơn so với các sản phẩm thay thế thông thường có thể là yếu tố hình thành đối với một số khách hàng, xác minh tính chính xác của các tính năng xanh của sản phẩm. Trong cuốn sách của Ottman (1998), người ta chỉ ra rằng người tiêu dùng thực sự không quan tâm đến việc trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm được tuyên bố là “Xanh”. Đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị cần phải chú trọng đến giá cả của sản phẩm.3 Phân phối xanh Địa điểm xanh là về quản lý hậu cần để cắt giảm lượng khí thải giao thông vận tải, do đó nhằm mục đích giảm lượng khí thải carbon (Shil, 2012), có liên quan đến các cửa hàng phân phối sử dụng liên quan đến các sản phẩm xanh, phù hợp với khách hàng, tạo điều kiện phân phối của họ và đảm bảo quá trình di chuyển không gây hại cho môi trường (Hashem và Al- Rifai, 2011). Địa điểm đại diện cho vị trí nơi sản phẩm được bày bán và khách hàng có thể mua.
Theo Eric (2007) Để các doanh nghiệp xanh được thành lập và có giá cạnh tranh (competitively priced), các công ty phải đảm bảo rằng các nhà phân phối của họ quan tâm đến môi trường và thiết lập chiến lược phân phối xanh. Địa điểm không phải là một yếu tố tạo ra chi phí, nó có nhiều tính năng có thể tạo ra doanh thu 20 và kết quả nhất định. Phân phối xanh là một hoạt động rất tinh tế. Khách hàng phải được đảm bảo về “Bản chất sinh thái (Ecological nature)” của sản phẩm.
Môi trường xung xanh là một môi trường được quy định liên tục và mức độ tuân thủ cao như vậy là điều cần thiết khi thực hiện phân phối các sản phẩm (Yazdanifard and Mercy, 2011) 2.4 Chiêu thị xanh Theo Hashem và cộng sự (2011), đánh giá về chiêu thị xanh là đề cấp đến việc doanh nghiệp cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm theo cách không gây tổn hại đến lợi ích vật chất và đạo đức của người tiêu dùng. Chiêu thị xanh liên quan đến việc xác định cấu hình các công cụ xúc tiến, chẳng hạn như quảng cáo, tài liệu marketing, bảng chỉ dẫn, sách, trang web, quan hệ công chúng, khuyến mại bán hàng, tiếp thị trực tiếp và quảng cáo tại chỗ, video và bản trình bày bằng cách lưu ý đến con người, hành tinh lợi nhuận (Shil, 2012). Các công cụ xúc tiến quan trọng trong chiêu thị xanh là các thông điệp khuyến mãi có thể thu hút mong muốn của người tiêu dùng quan tâm đến môi trường (Rahbar và cộng sự, 2011). Theo Fan& Zeng (2011) Chiêu thị xanh bao gồm việc truyền đạt thông tin về cam kết môi trường và những nổ lực của các công ty đến người tiêu dùng.
Yếu tố này trong hỗn hợp marketing xanh bao gồm các hoạt động khác nhau như quảng cáo trả tiền, quan hệ công chúng, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp và quảng cáo trang web.3 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Nhìn chung Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour-TPB) dựa trên một giả định cơ bản rằng yếu tố dự đoán tốt nhất về một hành vi là nội dung , được xác định bởi thái độ và nhận thức đối với hành vi. TPB là hình thức mở rộng của TRA bao gồm một cấu trúc bổ sung, kiểm soát được nhận thức đối với việc thực hiện hành vi 21 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) TRA được phát triển để hiểu rõ hơn về các mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi và một số giả thuyết đề xuất loại bỏ thái độ như một yếu tố cơ bản của hành vi (Abelson, 1972; wicker, 1969). Ajzen và Fishbein xây dựng lý thuyết TRA vào năm 1967 cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố được xem là dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng được quan tâm và nó góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng.
Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Sự đánh giá kết quả hành động Ý định Hành vi hành vi Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh Chuẩn mực Chủ quan Động lực để tuân thủ những người xung quanh Nguồn: Fishbein, M. 1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen (1975) Lý thuyết về hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành, ý định sử dụng năng lượng có thể tái tạo, ý định mu hàng trực tuyến,. Trong dự án đi dến sự phát triển của TRA, Fishbein đã phân biệt giữa thái độ của một đối tượng và thái độ đối với hành vi của đối tượng đó. Fishbein chứng minh rằng thái độ đối với hành vi là một yếu tố dự báo tốt hơn 22 nhiều về hành vi đó hơn là thái độ đối với đối tượng mà hành vi đó nhắm đến.
Tuy nhiên, trong một nghiên cứu Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lí lại có một vài hạn chế như: Lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí chính họ. Ngoài ra theo Sheppard và cộng sự (1988) lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế xã hội , còn người thường phải đối mặt với nhiều hành vi lựa chọn như thương hiệu, sản phẩm, cửa hàng, chương trình ưu đãi,. Theo Buchan (2005) những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý với những hành vi nhất định. Và để khắc phục những điểm thiếu soát đó, thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajen, 1991) đã ra đời.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định -TPB (Ajen, 1991) là mở rộng của thuyết hành vi hợp lý TRA.
TPB đưa ra nhận định rằng ý định tiêu dùng là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng, nghĩa là khi con người có ý định mua những thực phẩm xanh thân thiện môi trường thì xác suất tiêu dùng xanh thực sự của họ sẽ cao. Các công ty hầu hết đang sử dụng ý định tiêu dùng làm yếu tố dự báo doanh số bán hàng, chính vì vậy ý định tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết marketing (Ali và cộng sự, 2011). Lý thuyết hành vi dự định chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định đến ý định. 23 Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý định Hành vi mực chủ hành vi quan Nhận thức về kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen, 1991.
The theory of planned behavior. 2 Mô hình hành vi dự định TPB Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá về mức độ cao hay thấp về một hành vi nào đó. Tiếp theo là chuẩn mực chủ quan, đó là việc thực hiện hay không thực hiện hành vi dưới sự áp lực từ xã hội.