chương 1 tác giả đã trình bày những nội dung như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đề xuất câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu kèm theo đó là phương pháp nghiên cứu và đưa ra ý nghĩa của đề tài khi nghiên cứu. Đây là những thông tin cơ bản được tác giả đề ra để tiến hành áp dụng trình bày cho các chương sau. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm cơ bản 2.1 Sản phẩm xanh Các vấn đề về môi trường luôn nhận được sự quan tâm rất lớn từ mọi người dân hiện nay. Khi khí hậu cũng như những ảnh hưởng của ô nhiễm đã tác động mạnh mẽ đến đời sống của người dân và thiện nhiên.
Vì thế, giải pháp tiêu dùng sản phẩm xanh luôn là lựa chọn hàng đầu hiện nay nhằm hạn chế chất thải khó phân hủy và đảm bảo được an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Đã có nhiều bài nghiên cứu của các chuyên gia về khái niệm sản phẩm xanh nhằm cung cấp vào thực tiễn đời sống và nâng cao nhận thức của người dân như sau: Sản phẩm xanh được định nghĩa theo Shamdasamin và cộng sự (1993) là các sản phẩm không mang đến những tổn hại cho môi trường hoặc các tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể sử dụng lại, chế tạo thành các vật dụng khác hoặc phân hủy nhanh chóng khi đưa ra ngoài môi trường. Mặt khác, Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) lại cho rằng các chất liệu hay công dụng của một sản phẩm tác động ít đến môi trường cũng có thể gọi là sản phẩm xanh. Theo Ủy ban các cộng đồng châu Âu (2001) “Sản phẩm xanh được định nghĩa là các sản phẩm sử dụng ít tài nguyên hơn, có ảnh hưởng và rủi ro thấp hơn đối với môi trường so với các sản phẩm thông thường, giúp ngăn ngừa sự phát sinh các chất thải rắn cũng như được xem là động cơ thúc đẩy sự chuyển đổi tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cao hơn và an toàn hơn cho mọi người dân.
Một định nghĩa đơn giản hơn được Terra Choice (2010) đưa ra là những sản phẩm mang lại lợi ích tích cực cho môi trường. Theo Tomasin et al (2013) “Sản phẩm xanh là sản phẩm được thiết kế để ngăn ngừa, hạn chế, giảm thiểu và hoặc khắc phục các tác động tiêu cức có hại đến các môi trường như: nước, không khí và đất. Theo đó, các sản phẩm này phải có ít nhất một đặc tính nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến chất thải, tiếng ồn, và các mối nguy hại chung đối với sinh thái. Đồng thời mang đến những lợi ích tích cực đối với sinh vật, môi trường sống và đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng”.
Sản phẩm xanh thường được chế tạo ra bằng những vật liệu không ành hưởng đến môi trường hoặc có thể tái chế, tiết kiệm năng lượng. Tại Việt Nam, vào ngày 14/2/2015 Thủ tướng Chính Phủ cũng đề ra nghị định số 19/2015/NĐ-CP về khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường ở điều 3, khoản 9 như 7 sau: Sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm mang đầy đủ những chỉ tiêu và được chứng nhận là nhãn sinh thái”. Qua đó một sản phẩm được xem là sản phẩm xanh khi đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí sau: Chất liệu của sản phẩm được chế tác phải ít gây ảnh hưởng với môi trường. Ví dụ: giấy, bả mía, tre, gạo,.
Đảm bảo an toàn sức khỏe cho người sử dụng và thân thiện với môi trường. Ít tác động tiêu cực đến môi trường trong quá trình sử dụng (nhanh phân hủy, có thể tái chế, ít chi phí bảo trì). Mang đến những giải pháp thay thế hoàn hảo cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Theo Tandon và Shethi (2017) ,sản phẩm xanh được chia ra làm hai loại đó là sản phẩm dùng trong kỹ thuật và sản phẩm gia dụng thông thường.
Sản phẩm xanh có thể được định nghĩa là “một sản phẩm được cấu tạo từ các nguyên liệu thân thiện và gắn liền với các hoạt động sản xuất trong toàn bộ vòng đời của nó được công nhận là có trách nhiệm với xã hội và môi trường” (Aguilar và cộng sự, 2017). Tóm lại, Tổng hợp từ những lý thuyết trên có thể thấy sản phẩm xanh là sản phẩm được chế tạo từ các chất liệu tự nhiên hoặc các vật dụng có thể tái chế mang đặc tính tích cực ít tác động đến môi trường, sinh vật, phân hủy nhanh và đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng.2 Đặc tính của sản phẩm xanh Theo Quyết định số 01/2016/QĐ-MEC(2016), các sản phẩm xanh khi đưa ra thị trường phải đảm bảo các yếu tố về xanh và sạch theo quy định như sau: - An toàn: Các quy trình sản xuất phải được thực hiện đúng và đảm bảo an toàn theo các chính sách mà nhà nước, cơ quan tổ chức quốc tế ban hành hay đa số người dân thừa nhận. - Trách nhiệm: Khi ghi nhãn dán cho các sản phẩm phải nêu rõ lưu ý và đảm bảo kích thước, các thông số sản phẩm, cảnh báo, vị trí,…theo quy định. - Nghĩa vụ: Đảm bảo các hóa đơn phát hành, thông tin ghi chú phải được chứng minh đầy đủ theo quy định.
- Cộng đồng: Các vấn đề phát sinh giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp phải có phương án khắc phục hiệu quả theo quy định nhằm đảm bảo các quy trình giải quyết và tôn trọng vai trò của bên thứ 3. - Minh bạch: Đưa ra đầy đủ các thông tin trên trang điện tử hoặc nhãn về số điện thoại, người chịu trách nhiệm chính, cảnh báo, đặc tính của sản phẩm và dịch vụ một cách rõ ràng theo quy định. - Bền vững: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo tính bền vững, thân thiện và giảm thiểu tối đa ảnh hưởng đến môi trường kể cả việc lựa chọn nguyên vật liệu và các công 8 nghệ được sử dụng trong quá trình sản xuất cũng phải có giải pháp xử lý hiệu quả và tiên tiến.3 Ý định mua Ý định tạo nên động lực và thúc đẩy một người sẵn sàng thực hiện hành vi. Mức độ thực hiện một hành vi sẽ cao nếu ý định tác động vào nó đủ lớn (Ajzen,1991).
Theo Engel và cộng sự (1995) cho rằng có ba loại ý định mua bao gồm: mua ngoài ý muốn, ý định mua một phần và ý định mua hoàn toàn. Mua ngoài ý muốn là việc người dùng đưa ra các quyết định tức thời ngay tại của hàng để mua một loại sản phẩm hoặc một thương hiệu. Ý định mua một phần được hiểu là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm trong một danh mục nhất định và đã có ý định mua từ trước. Ngược lại, ý định mua hoàn toàn là việc người tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm đã lên kế hoạch từ trước.
Đặc biệt, 3 loại ý định mua này có thể bị tác động bởi mức độ nhận diện và sức mạnh của hình ảnh thương hiệu. Theo Blackwell và cộng sự (2001) đã khẳng định rằng ý định mua hàng là “những gì mà một chủ thể nghĩ rằng họ sẽ mua”. Theo đó, ý định mua có thể được sử dụng để đo lường xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng như xem xét hành vi mua của người dùng ( Dodds và cộng sự, 1991 ; Schiffman và Kanuk, 2000 ). Theo Kotler (2003) cho rằng ý định mua hàng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tình huống bốc đồng và cảm xúc của một cá nhân.
Trong khi cảm xúc của một cá nhân liên quan đến sở thích, hồi ức,…Các tình huống bốc đồng lại đề cập đến các trường hợp làm thay đổi ý định mua hàng. Ngoài ra, Theo Ajzen (2005) Ý định mua hay còn được coi là ý định hành động, nghĩa là các hành động của con người bị ảnh hưởng bởi việc xem xét 3 yếu tố là sự tin tưởng vào chuẩn mực, sự tin tưởng vào sự kiểm soát và sự tin tưởng vào hành vi. Sự tin tưởng của người dùng càng lớn thì ý định hành động càng mạnh. Thông qua các lý thuyết kế thừa bên trên để phù hợp với thực tiễn trong bài nghiên cứu, tác giả tiếp cận quan điểm về ý định mua của Ajzen (2005) về định nghĩa rằng ý định mua của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi việc xem xét 3 yếu tố là sự tin tưởng vào chuẩn mực, tin tưởng vào sự kiểm soát và sự tin tưởng vào hành vi.
Bởi vì, trong lý thuyết này việc nhận định rõ được đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng là rất cần thiết để duy trì và có các chiến lược phù hợp để tiếp cận đến người mua.4 Ý định mua sản phẩm xanh Theo Follows và Jobbers (2000) thì nếu người tiêu dùng tin rằng tiêu thụ sản phẩm xanh sẽ có những tác động tích cực đến bản thân, gia đình và tương lai của họ, thì ý định mua sản phẩm xanh của họ sẽ chuyển thành hành vi mua hàng thực tế. Ý định mua xanh còn tác động đáng kể đến quá trình mua sản phẩm xanh và cũng là yếu tố nhằm dự báo hành 9 vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Chan, 2001). và Ahmad (2012) cho rằng ý định mua hàng xanh là mong muốn và khả năng của người tiêu dùng có mối quan tâm đến các vấn đề môi trường và lựa chọn một cách có ý thức các sản phẩm ít tác động đến môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường khi hầu hết các quy trình sản xuất hiện nay có xu hướng bỏ qua tác động đối với môi trường. Ý định mua sản phẩm xanh theo định nghĩa của Aman và cộng sự (2012) rằng đó là sự quan tâm và ưa thích của một chủ thể đối với các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm truyền thống trong quá trình ra quyết định mua.
Ngoài ra, ý định tiêu dùng hay ý định hành vi của người tiêu dùng sản phẩm xanh còn xuất phát từ nhận thức và mối quan tâm về môi trường của họ nhằm hướng đến mục tiêu duy trì, bảo tồn và phát triển bền vững nguồn tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tương lai (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Như vậy, ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng xuất phát từ những mong muốn và khả năng tài chính của họ đối với các hoạt động vì cộng đồng và vì môi trường cũng như nhận thức và kiến thức mà họ tích lũy được khi tiêu dùng nhằm đảm bảo mức an toàn cho bản thân, gia đình cũng như đóng góp vào công cuộc bảo vệ môi trường chung của xã hội.