Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng gen z tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Ngô Minh Khang
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi thời gian
• 1.5.2. Phạm vi không gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Đặc tính của sản phẩm xanh
• 2.1.3. Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.2. Các mô hình lý thuyết nền về ý định mua
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất
• 2.4.2. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.4. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.5. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
• 3.2.1. Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Điều chỉnh thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Xác định tổng thể và khung tổng thể nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Nghiên cứu định tính giai đoạn 2
• 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Tiến trình nghiên cứu định tính giai đoạn 2
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Khái quát tổng quan về thực trạng sử dụng các sản phẩm xanh
• 4.1.1. Khái quát về thị trường sản phẩm xanh
• 4.1.2. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp liên quan đến đề tài
• 4.2. Thực trạng về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.2.7. Kiểm định giá trị trung bình
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 2
• 4.3.1. Kiến thức về môi trường
• 4.3.2. Kiểm soát hành vi nhận thức
• 4.3.3. Mối quan tâm về môi trường
• 4.3.4. Nhận thức về giá
• 4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. Sự tương đồng so với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh
• 5.2.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao kiến thức về môi trường của người tiêu dùng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
• 5.2.2. Một số hàm ý quản trị về kiểm soát hành vi nhận thức nhằm thúc đây ý định mua sản phẩm xanh
• 5.2.3. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
• 5.2.4. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
• 5.2.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức về giá của người tiêu dùng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z

Thế hệ Gen Z đang trở thành một lực lượng tiêu dùng quan trọng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến yếu tố môi trường. Sự gia tăng nhận thức về ô nhiễm và rác thải nhựa đã thúc đẩy người tiêu dùng Gen Z chuyển sang sử dụng các sản phẩm xanh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ.

1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM

Người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM có những đặc điểm riêng biệt như sự nhạy bén với các vấn đề môi trường và xu hướng tiêu dùng bền vững. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin về sản phẩm xanh và có ý thức cao về việc bảo vệ môi trường.

1.2. Tình hình tiêu dùng sản phẩm xanh hiện nay

Thị trường sản phẩm xanh tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Các sản phẩm như túi giấy, ống hút giấy và thực phẩm hữu cơ ngày càng được ưa chuộng, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của Gen Z.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiêu dùng sản phẩm xanh

Mặc dù có sự gia tăng trong ý định mua sản phẩm xanh, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Người tiêu dùng Gen Z gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin và sản phẩm xanh chất lượng. Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.1. Rào cản về giá cả đối với sản phẩm xanh

Giá thành cao hơn so với sản phẩm truyền thống là một trong những rào cản lớn nhất. Nhiều người tiêu dùng Gen Z vẫn chưa sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm xanh, mặc dù họ nhận thức được lợi ích của chúng.

2.2. Thiếu thông tin và nhận thức về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng Gen Z vẫn chưa có đủ thông tin về sản phẩm xanh. Sự thiếu hụt thông tin này dẫn đến việc họ không thể đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn, ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát và phỏng vấn sâu với người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn nhóm. Phương pháp này giúp thu thập thông tin đa dạng và phong phú từ người tiêu dùng Gen Z.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của Gen Z.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sản phẩm xanh

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Gen Z. Từ đó, họ có thể điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

4.1. Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing nhắm đến Gen Z, tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh và cách chúng góp phần bảo vệ môi trường.

4.2. Tăng cường nhận thức về sản phẩm xanh

Các chiến dịch truyền thông cần được triển khai để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Điều này có thể bao gồm các hoạt động giáo dục và sự kiện cộng đồng.

V. Kết luận và tương lai của sản phẩm xanh tại TP

Nghiên cứu này chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM đang gia tăng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Tương lai của sản phẩm xanh phụ thuộc vào sự thay đổi trong nhận thức và hành vi tiêu dùng.

5.1. Tương lai của sản phẩm xanh tại TP.HCM

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh, đồng thời cải thiện chiến lược truyền thông để thu hút người tiêu dùng Gen Z.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Ngô Minh Khang thực hiện tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (chuyên ngành Marketing, mã ngành 7340115), dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Túc vào năm 2022. Nghiên cứu thuộc khối ngành kinh doanh - tiếp thị, đi sâu vào hành vi của người tiêu dùng đối với xu hướng tiêu dùng bền vững.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ áp lực gia tăng của lượng chất thải rắn, đặc biệt là rác thải nhựa sử dụng một lần trên phạm vi toàn cầu và tại Việt Nam. Theo số liệu của Jambeck và cộng sự (2015) được tác giả trích dẫn, thế giới đã tích lũy hơn 6,3 tỷ tấn rác thải nhựa, trong đó chỉ có 9% được tái chế, và mỗi năm có khoảng 4 đến 12 triệu tấn rác nhựa thải ra đại dương. Tại Việt Nam, thống kê từ báo Môi trường và Cuộc sống (2021) ghi nhận trung bình mỗi hộ gia đình tiêu thụ khoảng 1 kg rác thải nhựa mỗi tháng, đưa tổng lượng rác thải nhựa xả ra môi trường đạt khoảng 1,8 triệu tấn mỗi năm. Đáng chú ý, trong bối cảnh đại dịch COVID-19, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2020) yêu cầu gia tăng 40% sản lượng trang thiết bị bảo hộ cá nhân (PPE) dùng một lần, kéo theo sự bùng phát của các loại bao bì đóng gói thực phẩm bằng nhựa, khẩu trang y tế và bộ xét nghiệm cộng đồng. Theo báo cáo của Chương trình Môi trường Liên hợp quốc (UNEP), rác thải nhựa chôn lấp làm ô nhiễm nguồn nước ngầm và đại dương, gây ra cái chết của hơn 100 triệu động vật biển và ảnh hưởng trực tiếp đến hơn 260 loài sinh vật biển.

Trước thực trạng đó, Chính phủ Việt Nam đã ban hành Nghị định số 19/2015/NĐ-CP hướng dẫn thi hành Luật Bảo vệ Môi trường và chính sách ưu đãi thuế theo Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp (hiệu lực từ 01/01/2016) nhằm hỗ trợ các đơn vị sản xuất xanh, hướng tới mục tiêu cắt giảm tối đa đồ nhựa dùng một lần vào năm 2025. Các phong trào giảm thiểu rác thải nhựa và các chiến dịch tiêu dùng xanh bùng nổ, tiêu biểu như chiến dịch LazEarth của Lazada (diễn ra từ ngày 20 đến 24/04/2022) thu hút hơn 70 thương hiệu với 5.000 mặt hàng tham gia, hay sự chuyển dịch sang bao bì giấy của các chuỗi F&B lớn như Phúc Long, McDonald’s, KFC, cùng sự xuất hiện của các thương hiệu như Nihut, GPVINA, EcoPro, AnEco. Phân khúc người tiêu dùng thế hệ Z (Gen Z) chiếm khoảng 1/7 tổng dân số Việt Nam, đại diện cho lực lượng tiêu dùng chủ chốt của thời đại số. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của nhóm khách hàng này tại trung tâm kinh tế lớn như Thành phố Hồ Chí Minh có tính cấp thiết cao.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

• Mục tiêu tổng quát: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Sáu mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và giới tính nữ.
  5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm độ tuổi.
  6. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm nghề nghiệp.

Tác giả thiết lập hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 1 câu hỏi tổng quát ("Tác giả có đề xuất một số hàm ý quản trị gì nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?") và 6 câu hỏi cụ thể xoay quanh: các nhân tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng nhân tố, hệ thống hàm ý quản trị, và sự khác biệt về ý định mua theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z có năm sinh trong khoảng từ 1997 đến 2012, hiện đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ ngày 20/08/2022 đến ngày 04/09/2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 20/09/2022 đến ngày 12/10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1988, 1991, 2002). Theo TRA, thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan là hai tiền đề quyết định ý định hành vi. Nhằm khắc phục hạn chế của TRA khi cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được nguồn lực, mô hình TPB bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).

Về mặt khái niệm, tác giả tổng hợp định nghĩa sản phẩm xanh từ Shamdasani và cộng sự (1993), Wasik (1996), Ủy ban các cộng đồng châu Âu (2001), Terra Choice (2010), Tomasin và cộng sự (2013), Tandon và Shethi (2017), Aguilar và cộng sự (2017). Về cơ sở pháp lý, nghiên cứu căn cứ vào Nghị định số 19/2015/NĐ-CP (Điều 3, Khoản 9) quy định về tiêu chí sản phẩm thân thiện với môi trường có gắn nhãn sinh thái, đồng thời tham chiếu Quyết định số 01/2016/QĐ-MEC với 6 đặc tính kỹ thuật xanh - sạch: An toàn, Trách nhiệm, Nghĩa vụ, Cộng đồng, Minh bạch và Bền vững. Khái niệm thế hệ Gen Z được tiếp cận theo phân loại của Trung tâm Nghiên cứu Pew (2019) và Dimock (2019), bao gồm những cá nhân sinh từ năm 1997 đến 2012.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã tiến hành tổng hợp, so sánh 12 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Nhóm nghiên cứu	Tác giả và năm công bố	Các nhân tố chính trong mô hình
Nghiên cứu quốc tế	Chih-Cheng Chen và cộng sự (2018)	Thái độ môi trường, thái độ sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm nhận, kiến thức chủ quan/khách quan
	Kamonthip Maichum và cộng sự (2017)	Ý thức môi trường, kiến thức môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh (n = 425)
	Sang-Bing Tsai và cộng sự (2016)	Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, mối quan tâm môi trường, kiến thức môi trường (n = 483)
	V. Margaretha / Sutikno (2020)	Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, mối quan tâm môi trường, kiến thức môi trường (n = 157)
	Naman Sreena và cộng sự (2018)	Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, chủ nghĩa tập thể, định hướng dài hạn (n = 452)
	Wencan Zhuang và cộng sự (2021)	Phân tích tổng hợp (meta-analysis) từ 54 bài báo: Giá trị cảm nhận, rủi ro nhận thức, kiểm soát hành vi, niềm tin xanh
Nghiên cứu trong nước	Nguyễn Thị Thanh Tâm (2019)	Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá, nhận thức bảo vệ môi trường, niềm tin (n = 232)
	Phùng Mạnh Hùng (2021)	Mối quan tâm môi trường, kiểm soát hành vi, nhận thức sức khỏe, thái độ, chuẩn chủ quan (n = 284)
	Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021)	Cảm nhận tính hiệu quả, thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, mối quan tâm môi trường (n = 300)
	Huỳnh Đình Lệ Thu (2022)	Sẵn lòng chi trả, thái độ tiêu dùng xanh, kiểm soát hành vi, thói quen xanh (n = 290)
	Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019)	Nhận thức môi trường, nhận thức sức khỏe, nhận thức hiệu quả, nhận thức về giá, truyền thông (n = 396)
	Lê Thị Huyền (2018)	Định vị thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh (n = 300)

Dựa trên tần số xuất hiện của các biến trong tài liệu tham khảo và kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Thái độ (TD), (2) Chuẩn chủ quan (CQ), (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (KS), (4) Mối quan tâm về môi trường (MT), (5) Nhận thức về giá (GC), (6) Kiến thức về môi trường (KT); cùng 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm xanh (YD). Các nhân tố có tần số xuất hiện thấp (1–3 lần) như rủi ro nhận thức, chủ nghĩa tập thể, nhãn sinh thái, thói quen xanh, truyền thông... đã bị loại bỏ. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 9 giả thuyết: H1 đến H6 kiểm định tác động tích cực (+) của 6 biến độc lập tới ý định mua; H7, H8, H9 kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình phối hợp hỗn hợp (mixed methods):

1. Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: Tổ chức thảo luận nhóm trực tuyến qua Zoom vào ngày 31/07/2022 với 5 chuyên gia đại diện thế hệ Gen Z đã và đang tiêu dùng sản phẩm xanh (Trương Thị Hồng Nhung, Huỳnh Thị Thanh Nhàn, Trâm Anh, Sỹ Đạt, Phạm Vũ Hoàng Thục Linh) nhằm đánh giá độ rõ ràng và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms, phân phối qua mạng xã hội Facebook và Zalo tới các đối tượng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức đạt n = 238 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-Test và kiểm định ANOVA một yếu tố.
3. Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tuyến 15 đáp viên được lựa chọn từ tập mẫu định lượng thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau nhằm làm rõ nguyên nhân của các phát hiện thống kê, phục vụ việc xây dựng hàm ý quản trị.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ô nhiễm môi trường do chất thải nhựa tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả trích dẫn các báo cáo quốc tế và trong nước chứng minh khối lượng rác thải nhựa ngày càng tăng sau đại dịch COVID-19, đồng thời chỉ ra tiềm năng của phân khúc Gen Z – thế hệ tiêu dùng nhạy bén với công nghệ và có nhận thức xã hội cao. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 6 mục tiêu cụ thể, 1 câu hỏi tổng quát, 6 câu hỏi cụ thể, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (Gen Z sinh năm 1997–2012), không gian nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, và khung thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tổng kết hệ thống lý thuyết về sản phẩm xanh, đặc tính sản phẩm xanh theo Quyết định số 01/2016/QĐ-MEC, các loại ý định mua (mua ngoài ý muốn, ý định mua một phần, ý định mua hoàn toàn) theo Engel và cộng sự (1995), và các mô hình lý thuyết nền tảng TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 2002). Tác giả lược khảo chi tiết 6 công trình nghiên cứu nước ngoài và 6 công trình nghiên cứu trong nước, tổng hợp ma trận 21 yếu tố trong Bảng 2-1. Trên cơ sở tần suất xuất hiện và lập luận học thuật, tác giả lựa chọn 6 biến độc lập đưa vào mô hình đề xuất và loại bỏ 15 biến ít tương thích, đồng thời định nghĩa thao tác hóa cho từng biến và thiết lập 9 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H9).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 14 bước cụ thể (từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, định tính 1, điều chỉnh thang đo, định lượng n = 238, kiểm định SPSS đến định tính giai đoạn 2 với n = 15 và đề xuất hàm ý quản trị). Chương này ghi nhận chi tiết kết quả thảo luận nhóm định tính 1:

• Bổ sung biến "Nhận thức về giá" theo đề xuất của đáp viên Trương Thị Hồng Nhung (được 5/5 chuyên gia tán thành).
• Bổ sung biến "Mối quan tâm về môi trường" theo đề xuất của đáp viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn (được 3/5 chuyên gia tán thành).
• Hiệu chỉnh câu chữ biến TD1 từ "Tôi thích dùng sản phẩm xanh" thành "Tôi có một thái độ ưa thích đối với các sản phẩm xanh".
• Gộp biến KS2 ("Tôi sẵn lòng mua các sản phẩm xanh") và KS6 ("Tôi sẽ chi thêm tiền để mua sản phẩm xanh") thành biến mới: "Tôi sẽ sẵn sàng chi thêm tiền để mua sản phẩm xanh nếu mức giá không quá chênh lệch giữa hai loại sản phẩm" theo góp ý của đáp viên Trâm Anh.
• Sửa đổi biến YD2 thành "Tôi sẽ xem xét mua các sản phẩm xanh vì chúng hạn chế gây ra các ô nhiễm cho môi trường" theo góp ý của Huỳnh Thị Thanh Nhàn.

Từ đó, tác giả hoàn thiện Bảng 3-2 gồm 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm phục vụ nghiên cứu chính thức.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này phản ánh toàn bộ tiến trình xử lý số liệu thực nghiệm:

• Phân tích thực trạng: Đánh giá tổng quan thị trường tiêu dùng xanh và tổng hợp các nghiên cứu thứ cấp giai đoạn 1997–2012.
• Phân tích dữ liệu sơ cấp (n = 238): Trình bày thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá hệ số tin cậy nội tại của từng thang đo biến độc lập (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Mối quan tâm về môi trường, Nhận thức về giá, Kiến thức về môi trường) và biến phụ thuộc (Ý định mua).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất các nhân tố đại diện từ 27 biến quan sát ban đầu cho cả tập biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi đưa vào hồi quy.
• Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính, xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm định mức độ giải thích $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định F của mô hình. Tác giả tổng hợp kết quả trong Bảng 4-1 (Kiểm định giả thuyết).
• Kiểm định sự khác biệt trung bình (Bảng 4-2): Sử dụng Independent Samples T-Test để kiểm định khác biệt theo giới tính; sử dụng One-Way ANOVA để kiểm định khác biệt theo các nhóm tuổi và nhóm nghề nghiệp đối với ý định mua sản phẩm xanh.
• Phân tích giá trị trung bình: Đánh giá mức độ đồng ý thực tế của Gen Z đối với từng thuộc tính sản phẩm xanh.
• Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: Thảo luận sâu với 15 đáp viên về 4 khía cạnh trọng tâm: kiến thức môi trường, kiểm soát hành vi nhận thức, mối quan tâm môi trường và nhận thức về giá nhằm đối chiếu sự tương đồng so với các nghiên cứu trước đây.

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Dựa trên các phân tích định lượng và phỏng vấn định tính bổ sung, tác giả hệ thống hóa 5 nhóm hàm ý quản trị chiến lược:

1. Hàm ý quản trị nâng cao kiến thức về môi trường của người tiêu dùng Gen Z.
2. Hàm ý quản trị về kiểm soát hành vi nhận thức nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm xanh.
3. Hàm ý quản trị nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
4. Hàm ý quản trị khơi gợi và duy trì mối quan tâm về môi trường của giới trẻ.
5. Hàm ý quản trị về nhận thức giá, minh bạch hóa cấu trúc chi phí và định giá hợp lý. Chương kết thúc bằng việc chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu đề ra thông qua bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 238 mẫu khảo sát chính thức và 15 mẫu phỏng vấn định tính chuyên sâu.

Về mặt kết quả thống kê:

• Mô hình nghiên cứu đã đo lường được tác động của các nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Mối quan tâm về môi trường, Nhận thức về giá và Kiến thức về môi trường đến Ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Các kiểm định giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) cùng kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình (H7, H8, H9) được phản ánh cụ thể tại Bảng 4-1 và Bảng 4-2 trong văn bản, chứng minh sự phù hợp của mô hình TPB mở rộng khi tích hợp yếu tố giá và nhận thức sinh thái.
• Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 2 trên 15 đáp viên làm rõ rằng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh có sự phân hóa đáng kể về mức độ sẵn sàng chi trả: họ chỉ chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm xanh thực sự có bao bì và thông tin minh bạch, dễ tiếp cận tại các kênh mua sắm quen thuộc.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

• Nâng cao kiến thức môi trường: Doanh nghiệp cần phối hợp với các tổ chức môi trường và nền tảng truyền thông để chuẩn hóa thông tin bao bì, giải thích rõ các ký hiệu sinh thái giúp Gen Z dễ dàng nhận diện sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Tăng cường kiểm soát hành vi nhận thức: Mở rộng hệ thống kênh phân phối, gia tăng độ phủ của sản phẩm xanh tại các chuỗi bán lẻ, siêu thị tiện lợi và sàn thương mại điện tử nơi Gen Z thường xuyên mua sắm, giảm thiểu rào cản tìm kiếm.
• Nâng cao thái độ tiêu dùng: Xây dựng thông điệp tiếp thị đánh mạnh vào tính hữu ích thiết thực cho sức khỏe cá nhân bên cạnh trách nhiệm xã hội, sử dụng người có tầm ảnh hưởng (KOL, KOC, Celeb) phù hợp với thị hiếu giới trẻ.
• Kích hoạt mối quan tâm về môi trường: Thực hiện các chiến dịch truyền thông tương tác, cổ vũ lối sống xanh gắn liền với trách nhiệm công dân thế hệ mới.
• Minh bạch hóa nhận thức về giá: Doanh nghiệp cần công khai lý do giá thành sản phẩm xanh chênh lệch (chi phí nguyên liệu tự nhiên tự phân hủy, công nghệ sản xuất bền vững), đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành để mức giá bán không chênh lệch quá cao so với sản phẩm truyền thống.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận góp phần kiểm chứng và làm đa dạng hóa hệ thống lý thuyết về hành vi mua xanh của phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z) tại một đô thị đang phát triển ở Đông Nam Á, đồng thời cung cấp cho các doanh nghiệp cơ sở dữ liệu sơ cấp cụ thể để thiết kế chiến lược tiếp thị xanh phù hợp với hành vi tiêu dùng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nhất định trong quá trình triển khai:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh năm 1997–2012) đang học tập và sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả chưa thể đại diện hoàn toàn cho nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trên toàn quốc hoặc các khu vực nông thôn.
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) với quy mô mẫu n = 238. Điều này có thể làm giảm tính khái quát hóa của dữ liệu so với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Phạm vi nhân tố: Mô hình tập trung vào 6 nhân tố độc lập chính, chưa thể bao quát hết toàn bộ các biến số ngoại sinh khác tác động đến ý định mua như rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội chi tiết, nhãn sinh thái chứng nhận quốc tế hoặc tính sẵn có của từng danh mục sản phẩm cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và triển khai phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ hoặc so sánh hành vi giữa các thế hệ (Gen Z so với Gen Y/Millennials).
• Đi sâu nghiên cứu từng nhóm ngành sản phẩm xanh cụ thể (như thực phẩm hữu cơ, thời trang bền vững, bao bì tự phân hủy) thay vì sản phẩm xanh nói chung.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một nghiên cứu hành vi khách hàng; đặc biệt là bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu trước (Bảng 2-1) với phương pháp đối sánh tần suất xuất hiện của các biến số học thuật.
• Người làm đề tài nghiên cứu phương pháp kết hợp (Mixed Methods): Đáng tham khảo ở cách thức thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn định tính (giai đoạn 1 gồm 5 chuyên gia để hoàn thiện thang đo; giai đoạn 2 gồm 15 đáp viên để phân tích sâu kết quả) lồng ghép nghiên cứu định lượng trung gian (n = 238) xử lý bằng SPSS 20.0.
• Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh tại TP.HCM: Cung cấp hệ thống thang đo 27 biến quan sát chuẩn hóa đã qua kiểm định, cùng các đề xuất quản trị thực tế về bao bì, kênh phân phối, giá bán và thông điệp truyền thông hướng trực tiếp tới tệp khách hàng Gen Z.

Câu hỏi thường gặp

1. Thế hệ Gen Z trong nghiên cứu này được xác định theo khung thời gian nào và chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong cơ cấu dân số?
Trong khóa luận, tác giả lựa chọn tiếp cận theo phân loại của Trung tâm Nghiên cứu Pew (2019) và Dimock (2019), xác định thế hệ Gen Z là những người sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012. Tác giả trích dẫn số liệu từ Vnetwork (2020) cho biết nhóm này hiện chiếm tỷ lệ 1/7 tổng dân số Việt Nam.

2. Quy trình nghiên cứu của đề tài được triển khai qua các bước nào và cỡ mẫu của từng giai đoạn là bao nhiêu?
Nghiên cứu được thực hiện qua quy trình 14 bước với 3 giai đoạn khảo sát: Nghiên cứu định tính giai đoạn 1 thông qua thảo luận nhóm trực tuyến trên Zoom với 5 chuyên gia/người tiêu dùng Gen Z (ngày 31/07/2022); Nghiên cứu định lượng chính thức qua bảng câu hỏi trực tuyến với cỡ mẫu n = 238 người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM; Nghiên cứu định tính giai đoạn 2 phỏng vấn sâu trực tuyến 15 đáp viên đại diện các nhóm độ tuổi để làm rõ kết quả thống kê.

3. Nghiên cứu định tính giai đoạn 1 đã đưa ra những điều chỉnh cụ thể nào đối với thang đo nghiên cứu sơ bộ?
Nghiên cứu định tính giai đoạn 1 đã: (1) Bổ sung nhân tố "Nhận thức về giá" theo đề xuất của đáp viên Trương Thị Hồng Nhung (5/5 đồng thuận); (2) Bổ sung nhân tố "Mối quan tâm về môi trường" theo đề xuất của Huỳnh Thị Thanh Nhàn (3/5 đồng thuận); (3) Sửa biến TD1 thành "Tôi có một thái độ ưa thích đối với các sản phẩm xanh"; (4) Gộp biến KS2 và KS6 thành "Tôi sẽ sẵn sàng chi thêm tiền để mua sản phẩm xanh nếu mức giá không quá chênh lệch giữa hai loại sản phẩm" theo góp ý của Trâm Anh; (5) Điều chỉnh biến YD2 thành "Tôi sẽ xem xét mua các sản phẩm xanh vì chúng hạn chế gây ra các ô nhiễm cho môi trường".

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức bao gồm 6 biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Mối quan tâm về môi trường, Nhận thức về giá, Kiến thức về môi trường; 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm xanh; cùng các biến nhân khẩu học để kiểm định sự khác biệt gồm: Giới tính, Độ tuổi và Nghề nghiệp.

5. Khóa luận căn cứ vào văn bản quy phạm pháp luật nào của Việt Nam khi định nghĩa về sản phẩm xanh?
Khóa luận căn cứ trực tiếp vào Nghị định số 19/2015/NĐ-CP ngày 14/02/2015 của Chính phủ (tại Điều 3, Khoản 9 quy định về sản phẩm thân thiện với môi trường được chứng nhận nhãn sinh thái) và tham chiếu Quyết định số 01/2016/QĐ-MEC về 6 tiêu chuẩn xanh và sạch của sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Minh Khang là một công trình nghiên cứu tiếp thị thực nghiệm hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính hai giai đoạn với khảo sát định lượng trên mẫu 238 đáp viên, tác giả đã kiểm định thành công mô hình TPB mở rộng với 6 nhân tố tác động đến ý định mua. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh số liệu rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của nhận thức giá, môi trường và chuẩn mực xã hội, làm căn cứ thực tiễn để đề xuất 5 nhóm giải pháp tiếp thị định hướng phát triển bền vững cho các doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 tác giả đã trình bày những nội dung như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đề xuất câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu kèm theo đó là phương pháp nghiên cứu và đưa ra ý nghĩa của đề tài khi nghiên cứu. Đây là những thông tin cơ bản được tác giả đề ra để tiến hành áp dụng trình bày cho các chương sau. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm cơ bản 2.1 Sản phẩm xanh Các vấn đề về môi trường luôn nhận được sự quan tâm rất lớn từ mọi người dân hiện nay. Khi khí hậu cũng như những ảnh hưởng của ô nhiễm đã tác động mạnh mẽ đến đời sống của người dân và thiện nhiên.

Vì thế, giải pháp tiêu dùng sản phẩm xanh luôn là lựa chọn hàng đầu hiện nay nhằm hạn chế chất thải khó phân hủy và đảm bảo được an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Đã có nhiều bài nghiên cứu của các chuyên gia về khái niệm sản phẩm xanh nhằm cung cấp vào thực tiễn đời sống và nâng cao nhận thức của người dân như sau: Sản phẩm xanh được định nghĩa theo Shamdasamin và cộng sự (1993) là các sản phẩm không mang đến những tổn hại cho môi trường hoặc các tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể sử dụng lại, chế tạo thành các vật dụng khác hoặc phân hủy nhanh chóng khi đưa ra ngoài môi trường. Mặt khác, Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) lại cho rằng các chất liệu hay công dụng của một sản phẩm tác động ít đến môi trường cũng có thể gọi là sản phẩm xanh. Theo Ủy ban các cộng đồng châu Âu (2001) “Sản phẩm xanh được định nghĩa là các sản phẩm sử dụng ít tài nguyên hơn, có ảnh hưởng và rủi ro thấp hơn đối với môi trường so với các sản phẩm thông thường, giúp ngăn ngừa sự phát sinh các chất thải rắn cũng như được xem là động cơ thúc đẩy sự chuyển đổi tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cao hơn và an toàn hơn cho mọi người dân.

Một định nghĩa đơn giản hơn được Terra Choice (2010) đưa ra là những sản phẩm mang lại lợi ích tích cực cho môi trường. Theo Tomasin et al (2013) “Sản phẩm xanh là sản phẩm được thiết kế để ngăn ngừa, hạn chế, giảm thiểu và hoặc khắc phục các tác động tiêu cức có hại đến các môi trường như: nước, không khí và đất. Theo đó, các sản phẩm này phải có ít nhất một đặc tính nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến chất thải, tiếng ồn, và các mối nguy hại chung đối với sinh thái. Đồng thời mang đến những lợi ích tích cực đối với sinh vật, môi trường sống và đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng”.

Sản phẩm xanh thường được chế tạo ra bằng những vật liệu không ành hưởng đến môi trường hoặc có thể tái chế, tiết kiệm năng lượng. Tại Việt Nam, vào ngày 14/2/2015 Thủ tướng Chính Phủ cũng đề ra nghị định số 19/2015/NĐ-CP về khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường ở điều 3, khoản 9 như 7 sau: Sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm mang đầy đủ những chỉ tiêu và được chứng nhận là nhãn sinh thái”. Qua đó một sản phẩm được xem là sản phẩm xanh khi đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí sau: Chất liệu của sản phẩm được chế tác phải ít gây ảnh hưởng với môi trường. Ví dụ: giấy, bả mía, tre, gạo,.

Đảm bảo an toàn sức khỏe cho người sử dụng và thân thiện với môi trường.