Khóa luận tốt nghiệp tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Trần Tường Vi
• Người hướng dẫn: Thầy Phan Trọng Nhân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xanh Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Và Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Phạm vi về thời gian
• 1.4.2. Phạm vi về không gian
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Đối tượng khảo sát
• 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. KẾT CẤU CỦA ĐỀ BÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Ý định mua của người tiêu dùng
• 2.1.2. Hình ảnh thương hiệu
• 2.1.3. Khái niệm về mỹ phẩm
• 2.1.4. Mỹ phẩm thuần chay
• 2.2. CÁC HỌC THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.3. CÁC CÔNG TRÌNH TRONG NƯỚC VÀ NƯỚC NGOÀI CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Tóm tắt các yếu tố có liên quan
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.4.1. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2.3. Xây dựng thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.2.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ THỨ CẤP
• 4.1.1. Thực trạng mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.2. Thực trạng tiếp thị xanh về mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.3. Cơ hội cho mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ SƠ CẤP
• 4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.2.6. Kết quả kiểm định Bootstarp
• 4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. KẾT QUẢ CHUNG CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Marketing Xanh Đến Mỹ Phẩm Thuần Chay

Trong bối cảnh hiện nay, marketing xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy sự phát triển của ý thức bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này sẽ phân tích tác động của marketing xanh đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Xanh Và Mỹ Phẩm Thuần Chay

Marketing xanh là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc bảo vệ môi trường. Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm không chứa thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Sự kết hợp giữa hai yếu tố này tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.2. Tình Hình Thị Trường Mỹ Phẩm Tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Nhiều cửa hàng và thương hiệu nổi tiếng như Cocoon, Thorakao đã xuất hiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm thân thiện với môi trường.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Marketing Xanh Tại TP

Mặc dù marketing xanh đang phát triển, nhưng vẫn còn nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay và hình ảnh thương hiệu còn yếu kém là một trong những vấn đề lớn. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những thách thức chính và cách thức giải quyết chúng.

2.1. Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Thuần Chay

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay. Điều này dẫn đến việc họ không sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm này, mặc dù chúng có giá trị cao hơn về mặt bảo vệ môi trường.

2.2. Cạnh Tranh Trong Ngành Mỹ Phẩm

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mỹ phẩm truyền thống và mỹ phẩm thuần chay đang gia tăng. Các doanh nghiệp cần có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật và thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Marketing Xanh Để Tăng Cường Hình Ảnh Thương Hiệu

Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp marketing xanh hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ đề xuất một số chiến lược cụ thể nhằm cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay.

3.1. Chiến Lược Truyền Thông Xanh

Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm mỹ phẩm thuần chay. Các chiến dịch truyền thông nên nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm đối với sức khỏe và môi trường.

3.2. Tổ Chức Sự Kiện Và Hội Thảo

Tổ chức các sự kiện và hội thảo về mỹ phẩm thuần chay để giáo dục người tiêu dùng. Điều này không chỉ nâng cao nhận thức mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Marketing Xanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xanh có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả này cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing xanh là cần thiết để phát triển bền vững trong ngành mỹ phẩm.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát

Dữ liệu khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu có chiến lược marketing xanh rõ ràng. Họ cảm thấy tin tưởng hơn vào các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.

4.2. Đánh Giá Tác Động Đến Ý Định Mua Hàng

Kết quả phân tích cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường.

V. Kết Luận Và Hướng Phát Triển Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xanh không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tương lai của ngành mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp tiếp tục áp dụng các chiến lược marketing xanh hiệu quả.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Phát Triển

Các doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào marketing xanh và phát triển sản phẩm mỹ phẩm thuần chay để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.2. Tương Lai Của Mỹ Phẩm Thuần Chay Tại TP.HCM

Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường, mỹ phẩm thuần chay sẽ trở thành một phần quan trọng trong thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với các thách thức nghiêm trọng về môi trường như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, rác thải nhựa và suy thoái hệ sinh thái, xu hướng tiêu dùng xanh đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của xã hội. Người tiêu dùng ngày càng có ý thức cao hơn về trách nhiệm bảo vệ môi trường, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái tự nhiên. Cùng với sự phát triển của phong trào sống xanh, lối sống thuần chay đã lan tỏa mạnh mẽ từ lĩnh vực ẩm thực sang nhiều ngành công nghiệp tiêu dùng khác, đặc biệt là ngành mỹ phẩm.

Theo số liệu từ Tổ chức Chống tàn bạo với động vật quốc tế (Cruelty Free International), hàng năm có ít nhất 192,1 triệu động vật bị sử dụng trong các quy trình thử nghiệm khoa học trên toàn thế giới. Riêng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, ước tính của tổ chức RSPCA chỉ ra rằng khoảng 27.000 động vật phải chịu đau đớn và mất đi sinh mạng trong các phòng thí nghiệm, chưa kể đến việc khai thác các phụ phẩm từ động vật như sáp ong, mật ong, collagen hay cholesterol.

Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm thuần chay đang trên đà tăng trưởng rõ rệt. Quy mô thị trường ước tính đạt 2,84 tỷ USD vào năm 2024 và dự báo sẽ đạt 3,95 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 6,83% trong giai đoạn 2024–2029. Tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có cơ cấu dân số trẻ và khả năng thích ứng nhanh với các xu hướng tiêu dùng hiện đại, các hệ thống bán lẻ mỹ phẩm (Hasaki, Guardian, Lixibox) và các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (Cocoon, Thorakao, Dear Klairs, Lush) ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, mỹ phẩm thuần chay vẫn là khái niệm tương đối mới mẻ đối với đại bộ phận người tiêu dùng, khiến hình ảnh thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng vẫn còn ở mức khiêm tốn. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung:

1. Xác định các mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
2. Đo lường mức độ tác động của marketing xanh và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị và kiến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay xây dựng chiến lược marketing xanh phù hợp, nâng cao hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng.

Tương ứng với các mục tiêu trên, 3 câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

1. Mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được xác định như thế nào?
2. Mức độ tác động giữa marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được đo lường ra sao?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể giúp các doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing xanh hiệu quả để gia tăng hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của marketing xanh đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hiểu biết về mỹ phẩm thuần chay.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024; dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quản trị tiếp thị hiện đại:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để dự đoán ý định và hành vi mua sắm.
• Mô hình Ra quyết định của người tiêu dùng (EKB) của Engel, Kollat và Blackwell (1984): Mô tả quá trình mua sắm qua 5 giai đoạn liên tục từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định mua.
• Khung Marketing Mix 4P Xanh: Dựa trên quan điểm của McCarthy và Kotler & Keller (2012), kết hợp các nghiên cứu về tiếp thị bền vững (Nekmahmud & Maria, 2020), bao gồm: Sản phẩm xanh (Green Product), Giá cả xanh (Green Price), Chiêu thị xanh (Green Promotion) và Phân phối xanh (Green Place).
• Khái niệm Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics): Các sản phẩm chăm sóc cá nhân không chứa bất kỳ thành phần hay phụ phẩm nào có nguồn gốc từ động vật, không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free) và ưu tiên bao bì tự phân hủy sinh học hoặc tái chế (McEachern & McClean, 2002; Ambuja Solvex, 2021).

Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng mô hình:

STT	Tác giả & Năm công bố	Địa bàn nghiên cứu	Các biến số / Yếu tố chính trong mô hình
1	Ying-Kai Liao và cộng sự (2020)	Campuchia	Marketing xanh, Giá trị khách hàng xanh, Lợi ích tâm lý xanh, Thái độ xanh, Ý định mua xanh
2	W. Liana & F. Oktatani (2020)	Indonesia (The Face Shop Bandung)	Tiếp thị xanh (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Khuyến mãi), Hình ảnh thương hiệu, Quyết định mua hàng
3	Z. Tan và cộng sự (2022)	Trung Quốc (Jabodetabek)	Tiếp thị xanh, Truyền thông xanh, Thái độ, Niềm tin, Hình ảnh thương hiệu, Quyết định mua
4	Lê Hằng Mỹ Hạnh và cộng sự (2023)	TP. Hồ Chí Minh (Gen Z)	Hỗn hợp tiếp thị xanh (4P), Tài sản thương hiệu (Nhận thức, Lòng trung thành, Liên kết, Chất lượng cảm nhận), Ý định mua mỹ phẩm xanh
5	Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2021)	TP. Hồ Chí Minh	Marketing xanh, Hình ảnh sản phẩm, Trách nhiệm xã hội, Danh tiếng công ty, Ý định mua hàng

Từ các nền tảng lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 khái niệm với 3 giả thuyết:

• H1: Marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
• H2: Marketing xanh có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
• H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ):
   • Tiến hành thảo luận nhóm tập trung trực tiếp với 06 người tiêu dùng am hiểu và có trải nghiệm sử dụng mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM nhằm đánh giá tính rõ ràng, ngữ nghĩa và độ phù hợp của 21 biến quan sát ban đầu. Kết quả thảo luận cho thấy các thành viên thống nhất giữ nguyên toàn bộ thang đo mà không cần điều chỉnh từ ngữ hay thêm bớt biến quan sát.
   • Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên mẫu sơ bộ $N = 50$ người tiêu dùng để rà soát bảng câu hỏi trước khi triển khai diện rộng.
2. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức):
   • Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kết hợp phát phiếu trực tiếp và trực tuyến.
   • Mẫu chính thức thu về đạt 201 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 201$).
   • Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 và AMOS bao gồm: Thống kê mô tả nhân khẩu học, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và Kiểm định độ ổn định của mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tổng thể tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh và mỹ phẩm nhân đạo đang phát triển tại Việt Nam. Tác giả phân tích khoảng trống nghiên cứu khi thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM có tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng người tiêu dùng vẫn còn xa lạ với khái niệm này. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (sơ cấp đầu năm 2024, thứ cấp giai đoạn 2022–2023), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng trên 16 tuổi biết đến mỹ phẩm thuần chay), phương pháp tiếp cận kết hợp định tính - định lượng, cùng ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của công trình.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về Marketing xanh (Green Marketing), Sản phẩm xanh, Giá cả xanh, Chiêu thị xanh, Phân phối xanh, Hình ảnh thương hiệu (Brand Image), Ý định mua hàng (Purchase Intention), cùng các khái niệm chuyên ngành về Mỹ phẩm và Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics). Tác giả phân tích chi tiết hai lý thuyết hành vi nền tảng là TRA và TPB, cùng mô hình tiến trình ra quyết định EKB. Chương này cũng tổng hợp, so sánh 5 nghiên cứu điển hình trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh và mỹ phẩm hữu cơ, từ đó làm căn cứ xây dựng 3 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3) và thiết lập khung mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo nháp, nghiên cứu định tính, khảo sát chính thức, phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM) đến kết luận và hàm ý quản trị. Hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát được mã hóa và kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế uy tín:

Nhóm thang đo	Mã hóa	Số biến	Nguồn tham khảo kế thừa
Sản phẩm xanh	SPX1 – SPX4	4	Kumar & Ghodeswar (2015), Laroche và cộng sự (2001), Limbu và cộng sự (2022)
Giá cả xanh	GCX1 – GCX3	3	Davari & Strutton (2014), Hossain & Khan (2018)
Chiêu thị xanh	CTX1 – CTX3	3	Hashem & Rifai (2011), Munamba và cộng sự (2021)
Phân phối xanh	PPX1 – PPX3	3	Achola & Were (2018), Mahmoud và cộng sự (2017)
Hình ảnh thương hiệu	HA1 – HA4	4	Rizwan và cộng sự (2014), Chen (2010), Shafira và cộng sự (2022)
Ý định mua hàng	YD1 – YD4	4	Paul và cộng sự (2016), Schifferstein & Ophuis (1998), Kaur (2022)

Bên cạnh đó, chương 3 nêu rõ quy trình thảo luận nhóm với 6 đáp viên, quy trình khảo sát thử $N=50$ và phương án thiết kế mẫu khảo sát chính thức $N=201$ tại TP.HCM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Đánh giá thực trạng thị trường và tiếp thị mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2023.
• Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N=201$).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các nhóm thang đo (SPX, GCX, CTX, PPX, HA, YD) đều đạt chuẩn hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến - tổng phù hợp.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập (Marketing xanh), biến trung gian (Hình ảnh thương hiệu) và biến phụ thuộc (Ý định mua hàng), rút trích các nhân tố đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để chuẩn hóa mô hình đo lường, tính toán độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE).
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap: Đánh giá hệ số đường dẫn, hệ số xác định $R^2$, qua đó xác nhận độ tin cậy và kiểm định tính hợp lệ của các giả thuyết H1, H2, H3.

Chương 5: Kết quả và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng hợp các kết quả thực nghiệm đạt được từ mô hình SEM, đồng thời đối chiếu với các nghiên cứu trước đó. Căn cứ vào trọng số tác động của các thành phần marketing xanh và hình ảnh thương hiệu, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM. Cuối cùng, chương này thẳng thắn nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn nghiên cứu và đề xuất các hướng mở rộng cho những công trình nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu khảo sát $N=201$ người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng kết như sau:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định	Ý nghĩa thực nghiệm
H1	Marketing xanh $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	Các nỗ lực marketing xanh tổng thể trực tiếp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H2	Marketing xanh $\rightarrow$ Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	Triển khai marketing xanh hiệu quả giúp nâng cao nhận thức và định vị hình ảnh thương hiệu bền vững.
H3	Hình ảnh thương hiệu $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	Hình ảnh thương hiệu tích cực đóng vai trò động lực trực tiếp và là biến trung gian thúc đẩy ý định mua.

Các hàm ý quản trị và giải pháp do tác giả đề xuất:

• Chiến lược sản phẩm xanh (SPX): Doanh nghiệp cần cam kết minh bạch về thành phần 100% thuần chay, loại bỏ hoàn toàn nguyên liệu độc hại, không thử nghiệm trên động vật và đạt các chứng nhận quốc tế (như Leaping Bunny, Vegan Society); đồng thời tối ưu hóa bao bì từ vật liệu tái chế hoặc dễ phân hủy sinh học.
• Chiến lược định giá xanh (GCX): Thiết lập mức giá tương xứng với chất lượng và giá trị đạo đức mà sản phẩm mang lại; truyền thông rõ ràng lý do chênh lệch chi phí sản xuất để khách hàng hiểu và sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm an toàn, bảo vệ môi trường.
• Chiến lược chiêu thị xanh (CTX): Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục cộng đồng về lối sống thuần chay và thông điệp nhân đạo đối với động vật qua các kênh mạng xã hội; đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn am hiểu sâu sắc về thành phần sinh thái và cách sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Chiến lược phân phối xanh (PPX): Mở rộng sự hiện diện của mỹ phẩm thuần chay tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại (Hasaki, Guardian, Lixibox, siêu thị lớn) nhằm tạo thuận lợi tối đa cho người tiêu dùng khi tiếp cận sản phẩm; ưu tiên hợp tác với các đơn vị vận chuyển và đại lý có quy trình đóng gói xanh, hạn chế rác thải nhựa.
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững: Doanh nghiệp phải kiên định thực hiện các cam kết về môi trường và trách nhiệm xã hội, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà phải tạo dựng niềm tin dài hạn trong tâm trí khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Đóng góp học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở thực nghiệm vào khoảng trống nghiên cứu về marketing xanh và hình ảnh thương hiệu trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam – một lĩnh vực mới nổi chưa được khai thác sâu so với ngành thực phẩm chay hay mỹ phẩm thông thường.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh tổng thể về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại đô thị lớn (TP.HCM), giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Về không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu $N=201$, được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện). Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước hoặc các vùng miền khác còn hạn chế.
• Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 01/2024 đến tháng 04/2024), phản ánh hành vi tiêu dùng tại một thời điểm nhất định mà chưa theo dõi được sự thay đổi hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
• Về mô hình biến số: Đề tài mới chỉ tập trung vào tác động của marketing xanh và hình ảnh thương hiệu tới ý định mua, chưa xem xét sâu các biến số điều tiết (như nhân khẩu học, thu nhập, thế hệ tiêu dùng) hoặc các yếu tố tâm lý xã hội khác (chuẩn chủ quan, áp lực nhóm tham khảo, sự hoài nghi xanh).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và triển khai tại nhiều tỉnh thành lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Ứng dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất và nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) nhằm đánh giá sự biến chuyển trong nhận thức và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng.
• Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin xanh, rủi ro cảm nhận, hoặc kiến thức môi trường của khách hàng vào mô hình phân tích.

---

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế học: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cách áp dụng các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và mô hình Marketing Mix 4P vào lĩnh vực tiêu dùng bền vững; đặc biệt là quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến xử lý mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm SPSS và AMOS.
• Nhà nghiên cứu về tiêu dùng xanh và phát triển bền vững: Tham khảo hệ thống 21 biến quan sát đã được kế thừa và chuẩn hóa phù hợp với bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
• Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp và chuyên viên marketing trong ngành mỹ phẩm: Khóa luận cung cấp các luận cứ thực nghiệm và hệ thống giải pháp 4P xanh cụ thể, giúp các doanh nghiệp xây dựng thông điệp định vị thương hiệu nhân đạo và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu định nghĩa thế nào về mỹ phẩm thuần chay và sự khác biệt với mỹ phẩm thông thường?
Theo cơ sở lý luận của khóa luận, mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) là các sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp hoàn toàn không chứa bất kỳ thành phần hay phụ phẩm nào có nguồn gốc từ động vật (như sáp ong, mật ong, collagen, cholesterol, chiết xuất màu từ động vật), đồng thời hoàn toàn không trải qua quá trình thử nghiệm trên động vật (cruelty-free) ở mọi giai đoạn sản xuất và ưu tiên sử dụng bao bì tái chế hoặc tự phân hủy sinh học.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng những công cụ nào?
Nghiên cứu chính thức thu thập được 201 phiếu khảo sát hợp lệ ($N=201$) từ người tiêu dùng trên 16 tuổi biết đến mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (sau khi đã tiến hành phỏng vấn định tính nhóm 6 người và khảo sát thử sơ bộ 50 người). Dữ liệu được nhập liệu và phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 20 và phần mềm AMOS.

3. Thang đo của mô hình nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được phân bố như thế nào?
Thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ, chia thành 3 nhóm khái niệm chính: Marketing xanh gồm 13 biến (Sản phẩm xanh: 4 biến SPX1–SPX4; Giá cả xanh: 3 biến GCX1–GCX3; Chiêu thị xanh: 3 biến CTX1–CTX3; Phân phối xanh: 3 biến PPX1–PPX3), Hình ảnh thương hiệu gồm 4 biến (HA1–HA4), và Ý định mua hàng gồm 4 biến (YD1–YD4).

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận vận dụng Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975, 1980), Thuyết Hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình tiến trình quyết định mua EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), cùng lý thuyết phối thức tiếp thị hỗn hợp 4P Xanh (Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Phân phối theo Kotler & Keller, 2012 và McCarthy).

5. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đưa ra kết luận gì về 3 giả thuyết nghiên cứu?
Kết quả phân tích SEM khẳng định cả 3 giả thuyết đều được chấp nhận: Marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay (H1), Marketing xanh có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (H2), và Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay (H3).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trần Tường Vi đã hoàn thành việc khám phá và lượng hóa mối quan hệ tác động giữa marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu 201 đáp viên, công trình khẳng định vai trò quyết định của các chính sách tiếp thị 4P xanh và hình ảnh thương hiệu trong việc định hình ý định tiêu dùng bền vững. Kết quả đạt được không chỉ bổ sung dữ liệu thực nghiệm giá trị cho hệ thống lý thuyết tiếp thị xanh tại Việt Nam mà còn đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm định vị thương hiệu và phát triển thị trường hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài – Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như khái niệm marketing xanh, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng, mỹ phẩm thuần chay. Bên cạnh đó, khái quát bối cảnh thị trường mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam và trên thế giới. Các cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày và giới thiệu quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trình bày phương pháp thu nhập dữ liệu. Bên cạnh đó, trình bày các phương pháp phân tích số liệu phù hợp với đề tài nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Marketing xanh Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1975) nhận định “tiếp thị các sản phẩm được cho là thân thiện với môi trường và an toàn với môi trường được gọi là tiếp thị xanh”. Do đó, marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo.

Tiếp thị xanh cũng gắn liền với các vấn đề về sinh thái công nghiệp và bền vững môi trường, như trách nhiệm nhà sản xuất mở rộng, phân tích vòng đời, phân tích vòng đời, sử dụng vật liệu, dòng chảy tài nguyên và hiệu quả sinh thái (Nekmahmud và Maria, 2020). Tiếp thị xanh bao gồm việc đánh giá các bên liên quan để xây dựng mối quan hệ lâu dài đáng kể với người tiêu dùng đồng bảo tồn, duy trì và làm phong phú môi trường tự nhiên. Các nhân tố tiếp thị xanh cho năm mục đích: (1) Tận dụng cơ hội xanh; (2) Tăng cường hình ảnh thương hiệu; (3) Nâng cao giá trị sản phẩm; (4) Nâng cao lợi thế cạnh tranh và (5) Tuân thủ các tiến bộ và môi trường ( Majeed và cộng sự ). Tiếp thị xanh vận dụng bốn yếu tố của hỗn hợp tiếp thị theo ý kiến của McCharty trong Kotler và Keller (2012), người đã phân loại tổ hợp tiếp thị thành 4P, cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Sản phẩm xanh Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh bởi vì các sản phẩm thân thiện và góp phần cải thiện môi trường (Yaacob và Zakaria, 2011), sản phẩm xanh được tạo ra để hạn chế tác động tiêu cực đối với môi trường trong suốt quá trình vòng đời của sản phẩm (Albino và cộng sự, 2009). Các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường là những sản phẩm an toàn với môi trường và có thể giúp đạt được mục tiêu lâu dài là bảo vệ và bảo tồn môi trường tự nhiên (Mainieri và cộng sự, 1997). Các thuật ngữ như là "sản phẩm xanh" và "sản phẩm môi trường" những thuật ngữ được sử dụng để mô tả những nỗ lực bảo vệ và phát huy môi trường tự nhiên bằng cách tiết kiệm năng lượng 9 và tài nguyên đồng thời hạn chế hoặc loại bỏ việc sử dụng chất độc hại và giảm lượng khí thải (Sing và Pandey, 2012). và Mallen (2014) cho rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường vì họ cảm nhận được rằng chúng lành mạnh và giúp ích cho sức khỏe, có chất lượng cao hơn và giúp bảo tồn môi trường.

Sản phẩm xanh đang sử dụng vật liệu tái chế để đóng gói sản phẩm (Sivesan, 2013), không gây hại cho người tiêu dùng và môi trường, không gây lãng phí tài nguyên và cũng không được thí nghiệm trên động vật (Junaedi, 2005 và cộng sự, 2013). Các doanh nghiệp đang áp dụng cách thức quản lý sản phẩm, điều này giúp cho doanh nghiệp có thể tập trung và vào việc hạn chế tác động đến môi trường liên quan đến toàn bộ vòng đời của sản phẩm (Bakker và cộng sự, 2002). Giá cả xanh Theo (Abzari và cộng sự, 2013) tin rằng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả thêm tiền nếu họ tìm được một sản phẩm xanh mang lại nhiều tiện ích hơn giá thành. Hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cao hơn nếu họ tin rằng họ đang nhận được nhiều giá trị về sản phẩm hơn (Eric, 2007).

Giá sản phẩm xanh sẽ cao hơn do chi phí thực hiện các biện pháp chính sách môi trường theo quy định và hướng dẫn của công ty hoặc các chương trình khác giải quyết vấn đề này (Larashati và cộng sự, 2012). Do đó, có thể thấy giá cả xanh là giá cao cấp chấp nhận được từ các sản phẩm xanh mang lại (Mahmoud và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng xanh nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh mang lại cho họ bởi vì có khả năng bảo vệ môi trường, sức khỏe và tinh thần con người (Mahmoud, 2018) để khách hàng lựa chọn và sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm xanh mà họ đã mua (Solainman và cộng sự, 2015). Có thể thấy người sử dụng xanh có ấn tượng tích cực về sản phẩm xanh, điều này dẫn đến việc sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm (Mahmoud, 2018).

Chiêu thị xanh Chiêu thị xanh bao gồm thiết kế các công cụ quảng cáo, phiếu giảm giá, bảng hiệu, trang web, quan hệ công chúng, quảng cáo bán hàng trực tiếp, video clip và thuyết trình bằng cách ghi nhớ quan tâm đến con người, môi trường và lợi nhuận (Shil, 2012). Chiêu thị xanh là một chiến thuật quảng cáo quan trọng vì nó truyền tải thông điệp tích 10 cực về các yêu cầu và mong muốn về môi trường của khách hàng (Kanit và Mayur, 2013). Quảng cáo xanh hướng tới hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách khuyến khích họ mua những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường và thu hút sự chú ý của họ đến lợi ích của việc mua hàng và bảo vệ môi trường (Rahbar và cộng sự, 2011). Theo (Agyeman, 2014) cho thấy rằng bao bì sản phẩm hấp dẫn có thể là một chiến thuật hiệu quả khi khách hàng họ chưa có kinh nghiệm mua hàng trước đó và cách thức quảng cáo bao bì hấp dẫn giúp ích vào việc cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng.

Chiêu thị xanh có thể giúp người mua tìm hiểu thêm và có nhiều kiến thức hơn về môi trường và sản phẩm xanh (Ansar, 2013). Chiêu thị xanh được hiểu là truyền đạt thông tin thực tế về môi trường tới những khách hàng tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp nhằm thu hút thị trường khách hàng mục tiêu (Shirsavar và cộng sự, 2013). Phân phối xanh Trong hệ thống phân phối tiếp thị xanh được gọi là địa điểm xanh là các tổng phân phối tạo điều kiện cho việc phân phối và đảm bảo được thực hiện phù hợp với điều kiện và tiêu chuẩn môi trường (Bakry, 2007).

Để có thể duy trì mức giá cạnh tranh, các doanh nghiệp xanh được thành lập phải đảm bảo rằng các nhà phân phối của họ quan tâm đến môi trường và có kế hoạch phân phối xanh (Eric, 2007). Theo (Kontic và cộng sự, 2010) cho biết ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi địa điểm và khả năng tiếp cận sản phẩm, vì khách hàng họ luôn thích mua sản phẩm từ các nhà phân phối gần đó hơn là di chuyển xa để mua hàng. Hơn nữa, các nhà tiếp thị thành công họ luôn muốn đặt sản phẩm của họ gần nhất với khách hàng. Phân phối xanh là hoạt động đảm bảo rằng các sản phẩm xanh có sẵn tại thời điểm và địa điểm thích hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Kali và Singh, 2015).

Người tiêu dùng luôn được đảm bảo về “bản chất sinh thái” của sản phẩm. Môi trường xanh được giám sát liên tục, do đó việc phân phối các sản phẩm xanh đòi hỏi mức độ tuân thủ cao là rất cần thiết (Yazdanifard và Mercy, 2011).2 Ý định mua của người tiêu dùng Trên thực tế, số lượng mỹ phẩm thuần chay ở thị trường Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng có thể khiến người tiêu dùng mua mỹ phẩm hoặc chưa sẽ có nhiều cơ hội có ý định mua hàng hơn. Hơn nữa, một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định cuối cùng của khách hàng là ý định mua hàng. Ở phần này sẽ thảo luận về định nghĩa “ ý định mua hàng” để chúng ta có sự tổng quan về thuật ngữ này.

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Theo (Arsian và Zaman, 2014) được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị (Morrison, 1979).

Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến dự đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để thực hiện dự báo thị trường, quyết định chiến lược và các hoạt động khác cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới (Ercan và Matt, 2008). Ý định mua hàng đánh giá khả năng mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm (Dodds, Monreo, và Growal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ý định mua càng cao thì ý chí mua càng cao, giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua càng cao (Zeithamal, 1988). Theo (Fishbein và Ajzen, 1975) đã định nghĩa rằng ý định mua được thể hiện tốt như một khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.

Và theo (Chi, Yeh và Yang, 2009) nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận được sẽ tác động giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng. Mô hình EKB, được phát triển bởi (Engel, Kolat và Blackwell, 1984), mô tả quy trình được sử dụng để đánh giá việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mô hình nhấn mạnh hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm nhận thức vấn đề, thu nhập thông tin, đánh giá giải pháp và ra quyết định.3 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.