Chương 1: Tổng quan về đề tài – Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như khái niệm marketing xanh, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng, mỹ phẩm thuần chay. Bên cạnh đó, khái quát bối cảnh thị trường mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam và trên thế giới. Các cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày và giới thiệu quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trình bày phương pháp thu nhập dữ liệu. Bên cạnh đó, trình bày các phương pháp phân tích số liệu phù hợp với đề tài nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Marketing xanh Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1975) nhận định “tiếp thị các sản phẩm được cho là thân thiện với môi trường và an toàn với môi trường được gọi là tiếp thị xanh”. Do đó, marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo.
Tiếp thị xanh cũng gắn liền với các vấn đề về sinh thái công nghiệp và bền vững môi trường, như trách nhiệm nhà sản xuất mở rộng, phân tích vòng đời, phân tích vòng đời, sử dụng vật liệu, dòng chảy tài nguyên và hiệu quả sinh thái (Nekmahmud và Maria, 2020). Tiếp thị xanh bao gồm việc đánh giá các bên liên quan để xây dựng mối quan hệ lâu dài đáng kể với người tiêu dùng đồng bảo tồn, duy trì và làm phong phú môi trường tự nhiên. Các nhân tố tiếp thị xanh cho năm mục đích: (1) Tận dụng cơ hội xanh; (2) Tăng cường hình ảnh thương hiệu; (3) Nâng cao giá trị sản phẩm; (4) Nâng cao lợi thế cạnh tranh và (5) Tuân thủ các tiến bộ và môi trường ( Majeed và cộng sự ). Tiếp thị xanh vận dụng bốn yếu tố của hỗn hợp tiếp thị theo ý kiến của McCharty trong Kotler và Keller (2012), người đã phân loại tổ hợp tiếp thị thành 4P, cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Sản phẩm xanh Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh bởi vì các sản phẩm thân thiện và góp phần cải thiện môi trường (Yaacob và Zakaria, 2011), sản phẩm xanh được tạo ra để hạn chế tác động tiêu cực đối với môi trường trong suốt quá trình vòng đời của sản phẩm (Albino và cộng sự, 2009). Các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường là những sản phẩm an toàn với môi trường và có thể giúp đạt được mục tiêu lâu dài là bảo vệ và bảo tồn môi trường tự nhiên (Mainieri và cộng sự, 1997). Các thuật ngữ như là "sản phẩm xanh" và "sản phẩm môi trường" những thuật ngữ được sử dụng để mô tả những nỗ lực bảo vệ và phát huy môi trường tự nhiên bằng cách tiết kiệm năng lượng 9 và tài nguyên đồng thời hạn chế hoặc loại bỏ việc sử dụng chất độc hại và giảm lượng khí thải (Sing và Pandey, 2012). và Mallen (2014) cho rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường vì họ cảm nhận được rằng chúng lành mạnh và giúp ích cho sức khỏe, có chất lượng cao hơn và giúp bảo tồn môi trường.
Sản phẩm xanh đang sử dụng vật liệu tái chế để đóng gói sản phẩm (Sivesan, 2013), không gây hại cho người tiêu dùng và môi trường, không gây lãng phí tài nguyên và cũng không được thí nghiệm trên động vật (Junaedi, 2005 và cộng sự, 2013). Các doanh nghiệp đang áp dụng cách thức quản lý sản phẩm, điều này giúp cho doanh nghiệp có thể tập trung và vào việc hạn chế tác động đến môi trường liên quan đến toàn bộ vòng đời của sản phẩm (Bakker và cộng sự, 2002). Giá cả xanh Theo (Abzari và cộng sự, 2013) tin rằng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả thêm tiền nếu họ tìm được một sản phẩm xanh mang lại nhiều tiện ích hơn giá thành. Hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cao hơn nếu họ tin rằng họ đang nhận được nhiều giá trị về sản phẩm hơn (Eric, 2007).
Giá sản phẩm xanh sẽ cao hơn do chi phí thực hiện các biện pháp chính sách môi trường theo quy định và hướng dẫn của công ty hoặc các chương trình khác giải quyết vấn đề này (Larashati và cộng sự, 2012). Do đó, có thể thấy giá cả xanh là giá cao cấp chấp nhận được từ các sản phẩm xanh mang lại (Mahmoud và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng xanh nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh mang lại cho họ bởi vì có khả năng bảo vệ môi trường, sức khỏe và tinh thần con người (Mahmoud, 2018) để khách hàng lựa chọn và sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm xanh mà họ đã mua (Solainman và cộng sự, 2015). Có thể thấy người sử dụng xanh có ấn tượng tích cực về sản phẩm xanh, điều này dẫn đến việc sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm (Mahmoud, 2018).
Chiêu thị xanh Chiêu thị xanh bao gồm thiết kế các công cụ quảng cáo, phiếu giảm giá, bảng hiệu, trang web, quan hệ công chúng, quảng cáo bán hàng trực tiếp, video clip và thuyết trình bằng cách ghi nhớ quan tâm đến con người, môi trường và lợi nhuận (Shil, 2012). Chiêu thị xanh là một chiến thuật quảng cáo quan trọng vì nó truyền tải thông điệp tích 10 cực về các yêu cầu và mong muốn về môi trường của khách hàng (Kanit và Mayur, 2013). Quảng cáo xanh hướng tới hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách khuyến khích họ mua những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường và thu hút sự chú ý của họ đến lợi ích của việc mua hàng và bảo vệ môi trường (Rahbar và cộng sự, 2011). Theo (Agyeman, 2014) cho thấy rằng bao bì sản phẩm hấp dẫn có thể là một chiến thuật hiệu quả khi khách hàng họ chưa có kinh nghiệm mua hàng trước đó và cách thức quảng cáo bao bì hấp dẫn giúp ích vào việc cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng.
Chiêu thị xanh có thể giúp người mua tìm hiểu thêm và có nhiều kiến thức hơn về môi trường và sản phẩm xanh (Ansar, 2013). Chiêu thị xanh được hiểu là truyền đạt thông tin thực tế về môi trường tới những khách hàng tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp nhằm thu hút thị trường khách hàng mục tiêu (Shirsavar và cộng sự, 2013). Phân phối xanh Trong hệ thống phân phối tiếp thị xanh được gọi là địa điểm xanh là các tổng phân phối tạo điều kiện cho việc phân phối và đảm bảo được thực hiện phù hợp với điều kiện và tiêu chuẩn môi trường (Bakry, 2007).
Để có thể duy trì mức giá cạnh tranh, các doanh nghiệp xanh được thành lập phải đảm bảo rằng các nhà phân phối của họ quan tâm đến môi trường và có kế hoạch phân phối xanh (Eric, 2007). Theo (Kontic và cộng sự, 2010) cho biết ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi địa điểm và khả năng tiếp cận sản phẩm, vì khách hàng họ luôn thích mua sản phẩm từ các nhà phân phối gần đó hơn là di chuyển xa để mua hàng. Hơn nữa, các nhà tiếp thị thành công họ luôn muốn đặt sản phẩm của họ gần nhất với khách hàng. Phân phối xanh là hoạt động đảm bảo rằng các sản phẩm xanh có sẵn tại thời điểm và địa điểm thích hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Kali và Singh, 2015).
Người tiêu dùng luôn được đảm bảo về “bản chất sinh thái” của sản phẩm. Môi trường xanh được giám sát liên tục, do đó việc phân phối các sản phẩm xanh đòi hỏi mức độ tuân thủ cao là rất cần thiết (Yazdanifard và Mercy, 2011).2 Ý định mua của người tiêu dùng Trên thực tế, số lượng mỹ phẩm thuần chay ở thị trường Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng có thể khiến người tiêu dùng mua mỹ phẩm hoặc chưa sẽ có nhiều cơ hội có ý định mua hàng hơn. Hơn nữa, một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định cuối cùng của khách hàng là ý định mua hàng. Ở phần này sẽ thảo luận về định nghĩa “ ý định mua hàng” để chúng ta có sự tổng quan về thuật ngữ này.
Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Theo (Arsian và Zaman, 2014) được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị (Morrison, 1979).
Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến dự đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để thực hiện dự báo thị trường, quyết định chiến lược và các hoạt động khác cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới (Ercan và Matt, 2008). Ý định mua hàng đánh giá khả năng mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm (Dodds, Monreo, và Growal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ý định mua càng cao thì ý chí mua càng cao, giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua càng cao (Zeithamal, 1988). Theo (Fishbein và Ajzen, 1975) đã định nghĩa rằng ý định mua được thể hiện tốt như một khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
Và theo (Chi, Yeh và Yang, 2009) nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận được sẽ tác động giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng. Mô hình EKB, được phát triển bởi (Engel, Kolat và Blackwell, 1984), mô tả quy trình được sử dụng để đánh giá việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mô hình nhấn mạnh hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm nhận thức vấn đề, thu nhập thông tin, đánh giá giải pháp và ra quyết định.3 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.