Chương 1: Tổng quan đề tài Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu để làm gì, đối tượng, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Marketing Xanh Thứ nhất, trình bày về các khái niệm liên quan đến Marketing xanh, mỹ phẩm thuần chay, hành vi mua của người tiêu dùng và quyết định mua. Thứ hai, tìm hiểu các bài nghiên cứu trước đó, tổng hợp các yếu tố thích hợp với đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này chủ yếu tập trung vào các cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu để nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Lý thuyết về Marketing Xanh 2.1 Khái niệm về Marketing Xanh Marketing xanh bao gồm các hoạt động tạo ra sản phẩm và các hoạt động tiếp cận đến khách hàng với mục đích đáp ứng nhu cầu, mong muốn giảm thiểu các hành động gây tác động đến môi trường (Polonsky, 1994). Theo Prakash (2002), Marketing xanh có thể được nhìn nhận bằng hai khía cạnh sau. Một là Marketing sản phẩm bằng cách làm nổi bật tính đạo đức bên trong sản phẩm, hai là sử dụng các hệ thống hoặc công nghệ quản lí môi trường để thúc đẩy lợi ích của môi trường (Prakash, 2002). Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) nhận định rằng hoạt động Marketing xanh là hành động phát triển và xúc tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu về chất lượng, giá cả, hình thức, sự tiện lợi mà không ảnh hưởng xấu đến môi trường.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa “Marketing Xanh là hoạt động Marketing các sản phẩm có tính thân thiện với môi trường”. Marketing Xanh không chỉ liên quan tới chiêu thị và quảng cáo, Marketing Xanh còn là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, đóng gói, quảng cáo để tạo ra sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky, 1994). Dựa vào khái niệm của Marketing xanh từ (Phiplip Sloan và cộng sự, 2012), Marketing xanh có các đặc điểm sau: Thứ nhất, hành động vì thế hệ mai sau. Dùng mục tiêu ngắn hạn bằng cách thực hiện các hành động thân thiện với tự nhiên để làm bước đệm cho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục 10 cho giới trẻ biết về tầm quan trọng của môi trường xung quanh và sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên hiện nay.
Thứ hai, Marketing xanh đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm như những công dân gương mẫu. Nó gắn liền với với hình ảnh doanh nghiệp và các chiến lược mang tính lâu dài. Thứ ba, Marketing xanh là cầu nối giữa các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cùng chung tay để thực hiện các hành động mang tính nhân văn cho cả môi trường và xã hội. Tóm lại, Marketing Xanh bao gồm các biện pháp bảo vệ và trách nhiệm đối với môi trường của các doanh nghiệp, khuyến khích việc hợp tác giữa các doanh nghiệp để cùng chung tay thực hiện các hành động nhân văn vì môi trường và xã hội.
Theo Rex và Baumann (2007) marketing xanh là hoạt động truyền đạt thông tin về các tác động tới hệ sinh thái khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Dựa vào ý nghĩa của Marketing xanh, các doanh nghiệp bắt đầu xây dựng kế hoạch chuyển sang sản xuất và cung cấp sản phẩm xanh hướng đến lợi ích của môi trường và xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Từ đó, khi các tổ chức muốn tiến hành thực hiện marketing xanh thì trước tiên cần phải triển khai các chiến lược xanh từ khâu sản phẩm, định giá, truyền thông và phân phối (Rex và Baumann, 2007).2 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Theo Chrissy (2019) không giống như mỹ phẩm thông thường, mỹ phẩm thuần chay không chứa các thành phần có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như chiết xuất từ ong với trứng, sữa hoặc chiết xuất ốc sên và chúng không bao giờ được thử nghiệm trên động vật (Chrissy Callahan, 2019). Đồng ý kiến với Chrissy (2019), Watson Việt Nam bổ sung thêm mỹ phẩm thuần chay chứa các thành phần tự nhiên dùng để nuôi dưỡng da từ sâu bên trong.
Mỹ phẩm thuần chay 11 thường chứa ít thành phần và đơn giản hơn so với mỹ phẩm thông thường. Từ đó, giúp hạn chế nguy cơ kích ứng do chứa các thành phần không phù hợp với da. Ngoài ra, do có nguồn gốc thiên nhiên nên mỹ phẩm thuần chay chứa nhiều nước nên đồng thời cung cấp dưỡng chất cho cả da khô và da dầu (Watsons Việt Nam, 2022).3 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ là kết quả của quá trình tác động qua lại giữa các yếu tố môi trường với sự nhận thức của con người, mà còn là quá trình mà con người thích nghi lối sống mới thông qua sự tương tác đó. Hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ và cảm nhận, cũng như các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, và các yếu tố ngoại vi của sản phẩm đều có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận, hành vi mua của người tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Việt, 2011). Bennett định nghĩa “Hành vi của người tiêu dùng là tất cả các hành động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ với mục đích cuối cùng là đạt được nhu cầu cá nhân của họ” ( Peter D. Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành động cụ thể của cá nhân thông qua quá trình tìm kiếm, mua sắm, trải nghiệm sản phẩm và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 1973). Hành vi của người tiêu dùng được mô tả như một một loạt các hành động để đưa ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn sử dụng hoặc ngưng dùng một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Charles và cộng sự, 2000).
Tóm lại, theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đây không chỉ là kết quả của sự tương tác giữa môi trường và nhận thức cá nhân, mà còn là quá trình mà con người thay đổi lối sống thông qua tương tác đó. Hành vi này là sự nhận thức, cảm nhận và hành động thực tế khi tiêu thụ sản phẩm, chúng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như ý kiến từ người tiêu 12 dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả và bao bì sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm cả việc tìm kiếm, mua sắm, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, với mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn yêu cầu cá nhân.2 Khái niệm về quyết định mua Philip Kotler (2006) định nghĩa “quyết định mua là quá trình liên tục đưa ra các lựa chọn: sản phẩm phù hợp, thương hiệu tốt, đại lý uy tín, thời gian mua hợp lí, số lượng mua” (Kotler, 2006). Solomon (2009), có hai loại quyết định xảy ra là quan điểm ảnh hưởng hành vi và quan điểm thử nghiệm.
Quan điểm ảnh hưởng hành vi là những quyết định được định hình và thúc đẩy bởi các nhân tố bên ngoài, như chiến dịch quảng cáo hoặc các chương trình ưu đãi. Trong khi đó, quan điểm thử nghiệm là những quyết định của khách hàng tham gia chủ động và có sự tương tác nhiều hơn, họ đưa ra các quyết định này dựa trên kinh nghiệm và kiến thức cá nhân của họ (Michael R. Quyết định mua là kết quả của một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi họ quyết định mua sản phẩm. Trong quá trình lựa chọn, người tiêu dùng cân nhắc và đưa ra các quyết định liên quan đến nhiều khía cạnh, bao gồm nơi phân phối sản phẩm, thương hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán.
Tất cả các hành động đó là cơ sở quan trọng trong việc hình thành quyết định mua cuối cùng của người tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Hanaysha, 2017). Theo Armstrong và Kotler (2020), quyết định mua là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng phải trải qua. Trong quá trình này, họ phải đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau và sau đó chọn ra một hoặc nhiều lựa chọn dựa trên các yếu tố cụ thể khi mua hàng. Khi cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ xem xét một loạt các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm mua hàng và các hoạt động quảng cáo.
Ngoài ra, họ cũng phải xem xét các yếu tố khác như tình hình kinh tế, tiến bộ công nghệ, yếu tố 13 xã hội và văn hóa khi đưa ra quyết định mua hàng. Tất cả những đặc điểm này đều ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng của khách hàng (Kotler và Armstrong, 2020).2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Mô hình nghiên cứu quyết định mua của Kotler và Armstrong Theo Kotler và Armstrong, quy trình quyết định mua hàng được sắp xếp một chuỗi các sự kiện theo trình tự logic, bao gồm các giai đoạn sau: giới thiệu vấn đề về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Cụ thể, các giai đoạn này có thể được mô tả như sau: Giới thiệu vấn đề về nhu cầu, trong quá trình này người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và cảm nhận sự khác biệt giữa sự đáp ứng hiện tại và tình trạng mong muốn của họ. Tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin bổ sung để mở rộng sự hiểu biết và cân nhắc lựa chọn một cách tốt nhất.
Đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng thực hiện nghiên cứu và đánh giá các phương án thay thế bằng hình thức tìm kiếm thông tin và so sánh nhằm chọn ra phương án tối ưu nhất. Quyết định mua, quyết định mua hàng dựa vào sự đánh giá các lựa chọn thay thế và lựa chọn thương hiệu hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy phù hợp nhất. Hành vi sau khi mua, sau quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng dựa trên những đánh giá cá nhân của họ (Philip Kotler, 2001). Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu quyết định mua của Philip Kotler 2001 Nguồn: Philip Kotler (2001) 14 2.