Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhân viên văn phòng nghiên cứu trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Khóa luận phân tích ảnh hưởng của marketing xanh đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Liên Huỳnh Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Marketing Xanh Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Của Nhân Viên Văn Phòng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quan nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Lý thuyết về Marketing Xanh
• 2.1.2. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
• 2.1.3. Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu quyết định mua của Kotler và Armstrong
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
• 2.2.3. Các đề tài nghiên cứu tham khảo trong nước và ngoài nước
• 2.2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.2.3.3. Tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trước
• 2.3. Mô hình đề xuất
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.3.3. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Mỹ phẩm thuần chay
• 4.1.2. Đặc điểm mua sắm của nhân viên văn phòng
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.1. Biến giới tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến trình độ học vấn
• 4.2.3. Thống kê mô tả biến thu nhập
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo sản phẩm xanh
• 4.3.2. Thang đo giá cả xanh
• 4.3.3. Thang đo truyền thông xanh
• 4.3.4. Thang đo phân phối xanh
• 4.3.5. Thang đo quyết định mua
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi qui
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA
• 4.6.1. Kiểm định T-Test
• 4.6.2. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Yếu tố sản phẩm xanh
• 5.1.2. Yếu tố giá cả xanh
• 5.1.3. Yếu tố truyền thông xanh
• 5.1.4. Yếu tố phân phối xanh
• 5.2. Đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn
• 5.2.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng đi cho nghiên cứu khác
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Yếu Tố Marketing Xanh và Mỹ Phẩm Thuần Chay

Trong bối cảnh hiện nay, Marketing xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố Marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó tạo ra cơ hội cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay phát triển.

1.1. Khái niệm về Marketing Xanh và Mỹ Phẩm Thuần Chay

Marketing xanh là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc bảo vệ môi trường. Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm không chứa thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Sự kết hợp giữa hai khái niệm này tạo ra một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp.

1.2. Tình hình thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Theo khảo sát, có đến 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có cam kết xanh.

II. Vấn đề và Thách thức trong Marketing Xanh

Mặc dù Marketing xanh mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc áp dụng nó vào thực tiễn. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh.

2.1. Nhận thức của người tiêu dùng về Marketing Xanh

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay và Marketing xanh. Điều này dẫn đến việc họ không sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm này.

2.2. Chi phí sản xuất và giá cả sản phẩm

Chi phí sản xuất mỹ phẩm thuần chay thường cao hơn so với sản phẩm thông thường. Điều này có thể ảnh hưởng đến giá cả và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

III. Phương pháp Nghiên cứu Yếu Tố Marketing Xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố Marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phân tích hồi quy được áp dụng để xác định mức độ tác động của từng yếu tố.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến gửi đến nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường nhận thức và hành vi mua sắm của họ.

3.2. Phân tích hồi quy và kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố như giá cả xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh có tác động mạnh đến quyết định mua của nhân viên văn phòng.

IV. Ứng dụng Thực tiễn của Marketing Xanh

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các yếu tố Marketing xanh để tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Việc phát triển các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần bảo vệ môi trường.

4.1. Chiến lược truyền thông hiệu quả

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông rõ ràng để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay và lợi ích của chúng đối với môi trường.

4.2. Tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội

Sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng là một cách hiệu quả để tăng cường sự nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực Marketing xanh.

V. Kết luận và Tương lai của Marketing Xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Tương lai của ngành mỹ phẩm thuần chay sẽ phụ thuộc vào khả năng của các doanh nghiệp trong việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả.

5.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.2. Xu hướng tiêu dùng trong tương lai

Dự báo rằng xu hướng tiêu dùng sẽ tiếp tục chuyển dịch về phía các sản phẩm thân thiện với môi trường, tạo cơ hội cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay phát triển mạnh mẽ.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân toàn cầu đang chứng kiến bước chuyển dịch mạnh mẽ theo xu hướng phát triển bền vững (Sustainable Development). Báo cáo từ Bộ Tài nguyên và Môi trường Việt Nam (2021) ghi nhận tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 6,8%/năm giai đoạn 2016–2019 và 2,91% năm 2020 đã tạo ra áp lực lớn về xử lý chất thải công nghiệp và đô thị hóa. Trước thực trạng ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu diễn biến phức tạp tại các đô thị lớn, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các giải pháp tiêu dùng bền vững. Khảo sát của Nielsen chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có cam kết "xanh và sạch", thúc đẩy mức tăng trưởng doanh thu 4%/năm cho các thương hiệu bền vững. Tại Việt Nam, ngành hàng mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng khoảng 30%/năm (Nam Trương, 2023).

Dù tiềm năng thị trường rất lớn, các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM đối mặt với bài toán hóc búa: chưa xác định được chính xác trọng số ảnh hưởng của các thành tố Marketing xanh (Green Marketing Mix) đến quyết định mua thực tế của phân khúc khách hàng tiềm năng nhất – nhân viên văn phòng (độ tuổi 18–35). Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định, nhận thức cao nhưng chịu tác động phức tạp bởi sự nhạy cảm về giá, niềm tin vào chứng nhận thuần chay và tính tiện lợi của kênh phân phối.

Đề tài khóa luận "Các yếu tố Marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhân viên văn phòng: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Liên Huỳnh Bảo Ngọc thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thành Long (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2024) được triển khai nhằm giải quyết triệt để bài toán trên.

Mục tiêu cụ thể của dự án nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing xanh (4Ps) và hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
2. Xác định và kiểm định các yếu tố Marketing xanh tác động đến quyết định mua của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
3. Đo lường mức độ tác động (hệ số Beta chuẩn hóa $\beta$) của từng thành tố trong mô hình hồi quy tuyến tính.
4. Kiểm định sự khác biệt thống kê (T-Test, One-way ANOVA) về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học (giới tính, học vấn, thu nhập).
5. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị khả thi, giúp các nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mỹ phẩm thuần chay.

Phương pháp tiếp cận kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và nhà quản lý) và nghiên cứu định lượng (khảo sát mẫu $N \ge 190$ nhân viên văn phòng đã từng sử dụng mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM). Kết quả kỳ vọng lượng hóa rõ ràng thứ tự ưu tiên của 4 thành tố: Sản phẩm xanh (SP), Giá cả xanh (GC), Truyền thông xanh (TT), và Phân phối xanh (PP).

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào địa bàn TP.HCM trong khung thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024, giới hạn ở nhóm khách hàng nhân viên văn phòng từ 18 đến 35 tuổi đã có hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong ngành mỹ phẩm đòi hỏi sự đối sánh đa chiều giữa các mô hình lý thuyết và thực tiễn triển khai của các doanh nghiệp trên thị trường.

Giải pháp tiếp cận	Ưu điểm	Nhược điểm / Hạn chế	Phạm vi áp dụng
Mô hình TPB truyền thống (Ajzen, 1991)	Đánh giá sâu thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.	Bỏ qua các thuộc tính kỹ thuật cụ thể của hỗn hợp 4Ps Marketing xanh.	Nghiên cứu tâm lý hành vi chung
Mô hình 4Ps tổng quát (Văn Đức Chí Vũ & ctg, 2022)	Bao quát toàn diện 4 khía cạnh: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông.	Thang đo kế thừa từ nước ngoài, chưa tinh chỉnh cho đặc thù mỹ phẩm thuần chay.	Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) xanh
Mô hình 3Ps rút gọn (Hoa Tran, 2022)	Tập trung vào nhóm Gen Z, Gen Y với các biến Sản phẩm, Giá, Chiêu thị.	Cỡ mẫu hạn chế, loại bỏ biến Phân phối xanh (Place) vốn rất quan trọng tại đô thị.	Mỹ phẩm hữu cơ nói chung
Mô hình đề xuất tinh chỉnh (Dự án này)	Tích hợp 4Ps xanh chuẩn hóa qua phỏng vấn 10 chuyên gia thực tế tại TP.HCM.	Giới hạn phân khúc nhân viên văn phòng 18–35 tuổi tại TP.HCM.	Mỹ phẩm thuần chay chuyên biệt

Yêu cầu nghiên cứu được phân loại theo ma trận MoSCoW:

• Must-have: Xác định mức độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0.70$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0.5$, Total Variance Explained $> 50%$), mô hình hồi quy OLS không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 2.0$).
• Should-have: Kiểm định sâu ANOVA/T-Test theo thu nhập và học vấn để phân khúc khách hàng mục tiêu.
• Could-have: Đối chiếu với tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội ISO 26000 và các quy định của EPA/AMA.
• Won't-have: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại các vùng nông thôn hoặc nhóm khách hàng chưa từng biết đến mỹ phẩm thuần chay.

Thiết kế hệ thống

Khung phân tích nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được chuẩn hóa theo mô hình phân tích cấu trúc đa biến:

Stack công cụ và kỹ thuật định lượng ứng dụng trong dự án:

• Phần mềm xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics v22.0 / v20.0.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Google Forms API tích hợp phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc trực tiếp.
• Ngôn ngữ kiểm tra chéo thuật toán (Validation): Python 3.10 với thư viện statsmodels 0.14.0, pandas 2.1.0, scikit-learn 1.3.0.
• Cấu trúc dữ liệu biến quan sát: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 19 biến độc lập thuộc 4 nhóm (SP: 5, GC: 5, TT: 4, PP: 5) và 1 nhóm biến phụ thuộc QĐ (4 biến quan sát).

Methodology

Dự án áp dụng phương pháp luận nghiên cứu kết hợp 2 giai đoạn (Mixed-Method Design):

Giai đoạn 1: Khám phá định tính (03/01/2024 - 03/03/2024)
Giai đoạn 2: Khảo sát định lượng (04/03/2024 - 25/04/2024)

Ma trận quản trị rủi ro phương pháp luận:

• Rủi ro sai lệch chọn mẫu (Sampling Bias): Khắc phục bằng câu hỏi gạn lọc (Screening Questions) nhằm đảm bảo $100%$ đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng 18–35 tuổi tại TP.HCM đã từng mua và sử dụng mỹ phẩm thuần chay.
• Rủi ro đa cộng tuyến (Multicollinearity): Kiểm soát chặt chỉ số Tolerance và Hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2.0$).
• Rủi ro độ giá trị thang đo (Construct Validity): Kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0.5$) và loại bỏ biến rác ngay tại bước EFA.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích thực nghiệm mô hình kinh tế lượng được cụ thể hóa bằng công thức toán học hồi quy tuyến tính đa biến OLS:

$$QD = \beta_0 + \beta_1 \cdot SP + \beta_2 \cdot GC + \beta_3 \cdot TT + \beta_4 \cdot PP + \epsilon$$

Trong đó:

• $QD$: Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay (Biến phụ thuộc).
• $SP$: Sản phẩm xanh; $GC$: Giá cả xanh; $TT$: Truyền thông xanh; $PP$: Phân phối xanh.
• $\beta_1, \beta_2, \beta_3, \beta_4$: Hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa.
• $\epsilon$: Sai số ngẫu nhiên của mô hình.

Hệ thống mã phân tích hồi quy và kiểm định độ tin cậy mẫu bằng cú pháp SPSS Syntax và đối soát qua Python:

import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Load dataset khảo sát mỹ phẩm thuần chay (N >= 190)
df = pd.read_csv("vegan_cosmetics_hcmc_data.csv")

# Danh sách các biến độc lập đã tính trung bình đại diện thang đo
X_vars = ['SP_Mean', 'GC_Mean', 'TT_Mean', 'PP_Mean']
X = df[X_vars]
y = df['QD_Mean']

# Thêm hằng số hệ số chặn Beta_0
X_const = sm.add_constant(X)

# Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính OLS
model = sm.OLS(y, X_const).fit()

# Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF Calculation)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

print(model.summary())
print("\n--- Variance Inflation Factors ---")
print(vif_data)

* SPSS Syntax: Chạy phân tích độ tin cậy và hồi quy tuyến tính.
RELIABILITY
  /VARIABLES=SP1 SP2 SP3 SP4 SP5
  /SCALE('Thang do San pham xanh') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR.

REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT QD
  /METHOD=ENTER GC PP SP TT
  /RESIDUALS HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Testing và validation

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy toàn bộ các thang đo đều thỏa mãn tiêu chuẩn học thuật khắt khe:

1. Kiểm định Cronbach's Alpha:

   • Thang đo Sản phẩm xanh (SP: 5 biến quan sát): $\alpha \ge 0.812$, tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0.30$).
   • Thang đo Giá cả xanh (GC: 5 biến quan sát): $\alpha \ge 0.845$.
   • Thang đo Truyền thông xanh (TT: 4 biến quan sát): $\alpha \ge 0.798$.
   • Thang đo Phân phối xanh (PP: 5 biến quan sát): $\alpha \ge 0.826$.
   • Thang đo Quyết định mua (QD: 4 biến quan sát): $\alpha \ge 0.860$.

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:

   • Hệ số $KMO = 0.832$ ($0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. = 0.000 < 0.05$).
   • Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 61.45% > 50%$, điểm dừng Eigenvalue $= 1.238 > 1$.
   • Trọng số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến quan sát đều $> 0.55$, hình thành 4 nhóm nhân tố độc lập rõ ràng.

Kết quả đạt được

Phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận toàn bộ 4 giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4$ đều được chấp nhận với mức ý nghĩa $p < 0.05$:

Biến độc lập	Ký hiệu	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$-statistic	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Mức độ tác động	Trạng thái giả thuyết
Giá cả xanh	GC	0.356	5.842	0.000	Hạng 1 (Mạnh nhất)	$H_2$: Chấp nhận
Phân phối xanh	PP	0.215	3.518	0.001	Hạng 2	$H_4$: Chấp nhận
Sản phẩm xanh	SP	0.183	2.987	0.003	Hạng 3	$H_1$: Chấp nhận
Truyền thông xanh	TT	0.143	2.341	0.020	Hạng 4	$H_3$: Chấp nhận

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0.356 * GC + 0.215 * PP + 0.183 * SP + 0.143 * TT

Chỉ số kiểm định mô hình tổng thể:

• Hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2\ Adjusted \approx 0.548$, phản ánh $54.8%$ sự biến thiên trong quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhân viên văn phòng tại TP.HCM được giải thích bởi 4 yếu tố Marketing xanh trong mô hình.
• Giá trị $F$-test đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($Sig. < 0.001$), không có hiện tượng đa cộng tuyến với $VIF < 1.45$ trên mọi biến.
• Kiểm định ANOVA và Independent T-Test: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau (nhóm thu nhập $>15$ triệu VNĐ/tháng có xu hướng chi tiêu cao hơn đáng kể), trong khi không có sự phân hóa quá lớn giữa các bậc học vấn.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp mới mẻ về cả phương diện học thuật và ứng dụng thực tiễn:

1. Hiệu chỉnh thang đo chuyên biệt cho mỹ phẩm thuần chay: Thay vì dùng thang đo chung chung cho sản phẩm xanh (như tái chế kim loại hay thiết bị tiết kiệm điện), tác giả đã bổ sung các thuộc tính đặc thù: thành phần $100%$ từ thiên nhiên, bao bì sinh học tự phân hủy, chính sách trích lợi nhuận cho quỹ bảo vệ động vật/môi trường, và hệ thống phân phối chính hãng.
2. Khám phá bất ngờ về vị trí thống trị của Giá cả xanh ($\beta = 0.356$): Ngược lại với các giả định thông thường cho rằng "người mua thuần chay không quan tâm đến giá", nghiên cứu chứng minh nhân viên văn phòng cân nhắc cực kỳ kỹ lưỡng sự tương quan giữa chất lượng và mức giá phải chăng so với mỹ phẩm truyền thống.
3. So sánh đa chiều với các công trình đi trước:
   • So với Hoa Tran (2022): Bổ sung nhân tố "Phân phối xanh" (đạt hệ số tác động lớn thứ 2: $\beta = 0.215$), chứng minh điểm nghẽn của mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM trước đây nằm ở sự thiếu hụt kênh phân phối vật lý tiện lợi.
   • So với Sara & Kiyana (2022): Trong khi nghiên cứu sữa xanh tại Iran cho thấy Sản phẩm xanh có tác động âm/không đáng kể, nghiên cứu này chỉ ra trong ngành mỹ phẩm, Sản phẩm xanh vẫn giữ vai trò nền tảng bắt buộc ($\beta = 0.183, p < 0.01$).
   • So với Văn Đức Chí Vũ & Nguyễn Viết Bằng (2022): Tái khẳng định tính đúng đắn của mô hình 4Ps nhưng cụ thể hóa cho nhóm nhân khẩu học văn phòng TP.HCM có mức chi trả cao.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, hệ thống giải pháp Marketing xanh được xây dựng theo lộ trình thực tế cho các thương hiệu mỹ phẩm (như Cocoon, The Body Shop, Watsons, Hasaki):

Kịch bản ứng dụng thực tế (Use Case Scenarios)

• Kịch bản 1 - Định giá và khuyến mãi xanh (Targeting GC): Triển khai chương trình "Refill Station" hoặc "Thu vỏ cũ - Đổi sản phẩm mới" tại sảnh các tòa tháp văn phòng ở Quận 1, Quận 3, Bình Thạnh. Khách hàng vừa nhận được mức giá tối ưu (tiết kiệm $15 - 20%$ chi phí bao bì), vừa thỏa mãn mong muốn đóng góp cho môi trường.
• Kịch bản 2 - Tối ưu hóa kênh phân phối xanh (Targeting PP): Thiết lập các gian trưng bày xanh tại các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm cao cấp và ứng dụng giao hàng siêu tốc trong 2 giờ bằng phương tiện xe máy điện thân thiện với môi trường.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Dự án thừa nhận một số giới hạn học thuật cần được mở rộng trong các nghiên cứu tương lai:

1. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Mặc dù cỡ mẫu đạt yêu cầu tối thiểu phân tích EFA và hồi quy ($N \ge 190$), việc chọn mẫu thuận tiện có thể chưa đại diện trọn vẹn cho toàn bộ hàng triệu nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
2. Khu vực địa lý: Giới hạn trong phạm vi TP.HCM, chưa so sánh đối chiếu với thị trường Hà Nội hoặc Đà Nẵng.
3. Mô hình nghiên cứu: Chưa kiểm định các biến điều tiết (Moderating Variables) như ý thức bảo vệ môi trường, niềm tin thương hiệu xanh (Green Brand Trust) hoặc rào cản nhận thức (Perceived Greenwashing).

Hướng phát triển: Áp dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên quy mô mẫu $N \ge 500$ đa tỉnh thành, phân tích tác động trung gian của biến niềm tin thương hiệu xanh.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Marketing: Nắm vững tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp định tính - định lượng, bảng câu hỏi khảo sát chuẩn hóa và cú pháp xử lý dữ liệu SPSS.
• Nhà quản lý & Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm: Sở hữu bộ số liệu định lượng chuẩn xác ($\beta_{GC}=0.356, \beta_{PP}=0.215, \beta_{SP}=0.183, \beta_{TT}=0.143$) để phân bổ ngân sách Marketing hiệu quả, tránh lãng phí vào các chiến dịch truyền thông sáo rỗng.
• Nhà nghiên cứu & Chuyên gia Marketing xanh: Kế thừa bộ thang đo 19 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Giá cả xanh (GC) lại có tác động mạnh nhất đến quyết định mua?

Nhân viên văn phòng là nhóm khách hàng thực tế và có hiểu biết. Dù ủng hộ lối sống xanh, họ vẫn yêu cầu sản phẩm phải mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Họ có xu hướng từ chối các sản phẩm bị đội giá quá cao dưới mác "thuần chay" nếu chất lượng không vượt trội hơn mỹ phẩm thông thường.

2. Sự khác biệt cốt lõi giữa mỹ phẩm thuần chay (Vegan) và mỹ phẩm thiên nhiên (Natural) là gì?

Mỹ phẩm thuần chay cam kết $100%$ không chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào từ động vật (như sáp ong, mỡ cừu Lanolin, dịch ốc sên, collagen động vật) và hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-Free). Mỹ phẩm thiên nhiên vẫn có thể chứa mật ong hoặc sữa.

3. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) nên ưu tiên thành tố nào trước?

Nên tập trung tối ưu hóa Giá cả (GC) và Sản phẩm (SP) trước: đảm bảo chất lượng lành tính, có chứng nhận rõ ràng và mức giá cạnh tranh. Sau đó, tận dụng mạng lưới Phân phối xanh (PP) qua các sàn thương mại điện tử chính hãng để tối ưu chi phí mặt bằng.

4. Quy mô mẫu $N \ge 190$ có đủ độ tin cậy thống kê cho mô hình hồi quy 4 biến độc lập?

Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (2014) và Bollen (1989), cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là $5 \times$ số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu) và cho hồi quy bội là $50 + 8 \times m$ ($50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu). Do đó, quy mô mẫu trên 190 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy và sức mạnh thống kê ($Statistical\ Power > 0.8$).

5. Làm thế nào để giải quyết rủi ro người tiêu dùng nghi ngờ hiện tượng "Tẩy xanh" (Greenwashing)?

Doanh nghiệp cần minh bạch hóa thông tin thông qua Truyền thông xanh (TT) có kiểm chứng: công khai bảng thành phần đầy đủ, đạt các chứng nhận quốc tế uy tín (Leaping Bunny, The Vegan Society, PETA) và trích xuất nguồn gốc nguyên liệu qua mã QR trên bao bì.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Liên Huỳnh Bảo Ngọc đã giải quyết trọn vẹn và khoa học bài toán xác định các yếu tố Marketing xanh tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Bằng mô hình định lượng chặt chẽ với hệ số hồi quy chuẩn hóa được xác lập: Giá cả xanh ($\beta=0.356$) > Phân phối xanh ($\beta=0.215$) > Sản phẩm xanh ($\beta=0.183$) > Truyền thông xanh ($\beta=0.143$), nghiên cứu cung cấp kim chỉ nam thực tế giúp các thương hiệu mỹ phẩm tái cấu trúc chiến lược Marketing Mix 4Ps, hướng tới tăng trưởng doanh thu bền vững và đóng góp thiết thực cho công cuộc bảo vệ môi trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu để làm gì, đối tượng, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Marketing Xanh Thứ nhất, trình bày về các khái niệm liên quan đến Marketing xanh, mỹ phẩm thuần chay, hành vi mua của người tiêu dùng và quyết định mua. Thứ hai, tìm hiểu các bài nghiên cứu trước đó, tổng hợp các yếu tố thích hợp với đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này chủ yếu tập trung vào các cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu để nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Lý thuyết về Marketing Xanh 2.1 Khái niệm về Marketing Xanh Marketing xanh bao gồm các hoạt động tạo ra sản phẩm và các hoạt động tiếp cận đến khách hàng với mục đích đáp ứng nhu cầu, mong muốn giảm thiểu các hành động gây tác động đến môi trường (Polonsky, 1994). Theo Prakash (2002), Marketing xanh có thể được nhìn nhận bằng hai khía cạnh sau. Một là Marketing sản phẩm bằng cách làm nổi bật tính đạo đức bên trong sản phẩm, hai là sử dụng các hệ thống hoặc công nghệ quản lí môi trường để thúc đẩy lợi ích của môi trường (Prakash, 2002). Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) nhận định rằng hoạt động Marketing xanh là hành động phát triển và xúc tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu về chất lượng, giá cả, hình thức, sự tiện lợi mà không ảnh hưởng xấu đến môi trường.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa “Marketing Xanh là hoạt động Marketing các sản phẩm có tính thân thiện với môi trường”. Marketing Xanh không chỉ liên quan tới chiêu thị và quảng cáo, Marketing Xanh còn là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, đóng gói, quảng cáo để tạo ra sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky, 1994). Dựa vào khái niệm của Marketing xanh từ (Phiplip Sloan và cộng sự, 2012), Marketing xanh có các đặc điểm sau: Thứ nhất, hành động vì thế hệ mai sau. Dùng mục tiêu ngắn hạn bằng cách thực hiện các hành động thân thiện với tự nhiên để làm bước đệm cho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục 10 cho giới trẻ biết về tầm quan trọng của môi trường xung quanh và sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên hiện nay.

Thứ hai, Marketing xanh đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm như những công dân gương mẫu. Nó gắn liền với với hình ảnh doanh nghiệp và các chiến lược mang tính lâu dài. Thứ ba, Marketing xanh là cầu nối giữa các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cùng chung tay để thực hiện các hành động mang tính nhân văn cho cả môi trường và xã hội. Tóm lại, Marketing Xanh bao gồm các biện pháp bảo vệ và trách nhiệm đối với môi trường của các doanh nghiệp, khuyến khích việc hợp tác giữa các doanh nghiệp để cùng chung tay thực hiện các hành động nhân văn vì môi trường và xã hội.

Theo Rex và Baumann (2007) marketing xanh là hoạt động truyền đạt thông tin về các tác động tới hệ sinh thái khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Dựa vào ý nghĩa của Marketing xanh, các doanh nghiệp bắt đầu xây dựng kế hoạch chuyển sang sản xuất và cung cấp sản phẩm xanh hướng đến lợi ích của môi trường và xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Từ đó, khi các tổ chức muốn tiến hành thực hiện marketing xanh thì trước tiên cần phải triển khai các chiến lược xanh từ khâu sản phẩm, định giá, truyền thông và phân phối (Rex và Baumann, 2007).2 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Theo Chrissy (2019) không giống như mỹ phẩm thông thường, mỹ phẩm thuần chay không chứa các thành phần có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như chiết xuất từ ong với trứng, sữa hoặc chiết xuất ốc sên và chúng không bao giờ được thử nghiệm trên động vật (Chrissy Callahan, 2019). Đồng ý kiến với Chrissy (2019), Watson Việt Nam bổ sung thêm mỹ phẩm thuần chay chứa các thành phần tự nhiên dùng để nuôi dưỡng da từ sâu bên trong.

Mỹ phẩm thuần chay 11 thường chứa ít thành phần và đơn giản hơn so với mỹ phẩm thông thường. Từ đó, giúp hạn chế nguy cơ kích ứng do chứa các thành phần không phù hợp với da. Ngoài ra, do có nguồn gốc thiên nhiên nên mỹ phẩm thuần chay chứa nhiều nước nên đồng thời cung cấp dưỡng chất cho cả da khô và da dầu (Watsons Việt Nam, 2022).3 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ là kết quả của quá trình tác động qua lại giữa các yếu tố môi trường với sự nhận thức của con người, mà còn là quá trình mà con người thích nghi lối sống mới thông qua sự tương tác đó. Hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ và cảm nhận, cũng như các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, và các yếu tố ngoại vi của sản phẩm đều có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận, hành vi mua của người tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Việt, 2011). Bennett định nghĩa “Hành vi của người tiêu dùng là tất cả các hành động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ với mục đích cuối cùng là đạt được nhu cầu cá nhân của họ” ( Peter D. Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành động cụ thể của cá nhân thông qua quá trình tìm kiếm, mua sắm, trải nghiệm sản phẩm và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 1973). Hành vi của người tiêu dùng được mô tả như một một loạt các hành động để đưa ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn sử dụng hoặc ngưng dùng một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Charles và cộng sự, 2000).

Tóm lại, theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đây không chỉ là kết quả của sự tương tác giữa môi trường và nhận thức cá nhân, mà còn là quá trình mà con người thay đổi lối sống thông qua tương tác đó. Hành vi này là sự nhận thức, cảm nhận và hành động thực tế khi tiêu thụ sản phẩm, chúng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như ý kiến từ người tiêu 12 dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả và bao bì sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm cả việc tìm kiếm, mua sắm, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, với mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn yêu cầu cá nhân.2 Khái niệm về quyết định mua Philip Kotler (2006) định nghĩa “quyết định mua là quá trình liên tục đưa ra các lựa chọn: sản phẩm phù hợp, thương hiệu tốt, đại lý uy tín, thời gian mua hợp lí, số lượng mua” (Kotler, 2006). Solomon (2009), có hai loại quyết định xảy ra là quan điểm ảnh hưởng hành vi và quan điểm thử nghiệm.

Quan điểm ảnh hưởng hành vi là những quyết định được định hình và thúc đẩy bởi các nhân tố bên ngoài, như chiến dịch quảng cáo hoặc các chương trình ưu đãi. Trong khi đó, quan điểm thử nghiệm là những quyết định của khách hàng tham gia chủ động và có sự tương tác nhiều hơn, họ đưa ra các quyết định này dựa trên kinh nghiệm và kiến thức cá nhân của họ (Michael R. Quyết định mua là kết quả của một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi họ quyết định mua sản phẩm. Trong quá trình lựa chọn, người tiêu dùng cân nhắc và đưa ra các quyết định liên quan đến nhiều khía cạnh, bao gồm nơi phân phối sản phẩm, thương hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán.

Tất cả các hành động đó là cơ sở quan trọng trong việc hình thành quyết định mua cuối cùng của người tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Hanaysha, 2017). Theo Armstrong và Kotler (2020), quyết định mua là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng phải trải qua. Trong quá trình này, họ phải đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau và sau đó chọn ra một hoặc nhiều lựa chọn dựa trên các yếu tố cụ thể khi mua hàng. Khi cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ xem xét một loạt các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm mua hàng và các hoạt động quảng cáo.

Ngoài ra, họ cũng phải xem xét các yếu tố khác như tình hình kinh tế, tiến bộ công nghệ, yếu tố 13 xã hội và văn hóa khi đưa ra quyết định mua hàng. Tất cả những đặc điểm này đều ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng của khách hàng (Kotler và Armstrong, 2020).2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Mô hình nghiên cứu quyết định mua của Kotler và Armstrong Theo Kotler và Armstrong, quy trình quyết định mua hàng được sắp xếp một chuỗi các sự kiện theo trình tự logic, bao gồm các giai đoạn sau: giới thiệu vấn đề về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Cụ thể, các giai đoạn này có thể được mô tả như sau: Giới thiệu vấn đề về nhu cầu, trong quá trình này người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và cảm nhận sự khác biệt giữa sự đáp ứng hiện tại và tình trạng mong muốn của họ. Tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin bổ sung để mở rộng sự hiểu biết và cân nhắc lựa chọn một cách tốt nhất.

Đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng thực hiện nghiên cứu và đánh giá các phương án thay thế bằng hình thức tìm kiếm thông tin và so sánh nhằm chọn ra phương án tối ưu nhất. Quyết định mua, quyết định mua hàng dựa vào sự đánh giá các lựa chọn thay thế và lựa chọn thương hiệu hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy phù hợp nhất. Hành vi sau khi mua, sau quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng dựa trên những đánh giá cá nhân của họ (Philip Kotler, 2001). Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu quyết định mua của Philip Kotler 2001 Nguồn: Philip Kotler (2001) 14 2.