Tổng quan nghiên cứu

Thực phẩm hữu cơ ngày càng trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ngộ độc thực phẩm gia tăng tại Việt Nam. Theo Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), trong 3 tháng đầu năm 2021, cả nước ghi nhận 20 vụ ngộ độc thực phẩm với 531 người mắc và 3 trường hợp tử vong. Tại Quảng Ngãi, giai đoạn 2017-2020 xảy ra 11 vụ ngộ độc, trong đó năm 2020 có 6 vụ, cao nhất trong nhiều năm gần đây. Tâm lý lo ngại về an toàn thực phẩm thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm thực phẩm sạch, trong đó thực phẩm hữu cơ được xem là giải pháp an toàn và lành mạnh. Báo cáo của AC Nielsen năm 2019 cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sử dụng sản phẩm hữu cơ do tính an toàn và dinh dưỡng. Thị trường nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam cũng phát triển nhanh với hơn 76.600 ha diện tích canh tác, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi, nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua. Dữ liệu được thu thập từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2021, với phạm vi nghiên cứu tại thành phố Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ:

  1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA): Mô hình này cho rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Thái độ được hình thành từ nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng xung quanh.

  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức hành vi có kiểm soát, tức là cảm nhận về khả năng thực hiện hành vi dự định. TPB được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và mua thực phẩm hữu cơ.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Mô hình này tập trung vào sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng. Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, TAM giúp giải thích sự chấp nhận sản phẩm mới dựa trên nhận thức về lợi ích và sự thuận tiện.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường, niềm tin, sự sẵn có, cảm nhận về giá và truyền thông đại chúng. Mô hình nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố này tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 9 chuyên gia gồm giáo viên hướng dẫn, chủ cửa hàng và khách hàng tiềm năng nhằm đánh giá tính cần thiết của các biến quan sát, điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi. Phỏng vấn được thực hiện qua email trong tháng 10/2021.

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 69 người tiêu dùng tại Quảng Ngãi bằng bảng câu hỏi sơ bộ để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA), loại bỏ biến quan sát không phù hợp.

  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 310 phiếu khảo sát, trong đó 259 mẫu hợp lệ được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy bội và kiểm định ANOVA để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2021 đến tháng 1/2022, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự quan tâm đến môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,311, cho thấy người tiêu dùng tại Quảng Ngãi rất chú trọng đến việc bảo vệ môi trường khi lựa chọn sản phẩm.

  2. Sự sẵn có của sản phẩm đứng thứ hai với β = 0,292, phản ánh tầm quan trọng của việc dễ dàng tiếp cận thực phẩm hữu cơ trong quyết định mua hàng.

  3. Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ cũng có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,267), cho thấy nhận thức về lợi ích và chất lượng sản phẩm thúc đẩy ý định mua.

  4. Cảm nhận về giá có tác động β = 0,256, cho thấy người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn nếu cảm nhận giá trị tương xứng.

  5. Các yếu tố khác như sự quan tâm đến sức khỏe (β = 0,189), truyền thông đại chúng (β = 0,167), chuẩn chủ quan (β = 0,156) và niềm tin (β = 0,122) cũng ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn.

  6. Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt ý định mua theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nơi mua hàng, nhưng có sự khác biệt theo thu nhập, với nhóm thu nhập cao có ý định mua thực phẩm hữu cơ mạnh hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự quan tâm đến môi trường là động lực chính thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ, phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh toàn cầu. Sự sẵn có sản phẩm là yếu tố thực tiễn quan trọng, phản ánh nhu cầu mở rộng hệ thống phân phối để tăng khả năng tiếp cận. Thái độ tích cực và cảm nhận về giá cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nếu nhận thấy giá trị tương xứng, điều này đồng nhất với các nghiên cứu trong và ngoài nước.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của niềm tin và chuẩn chủ quan có thể do người tiêu dùng còn thiếu thông tin minh bạch và chưa hoàn toàn tin tưởng vào các chứng nhận hữu cơ tại Việt Nam. Truyền thông đại chúng tuy có tác động nhưng chưa phát huy tối đa vai trò trong việc nâng cao nhận thức và niềm tin.

Sự khác biệt ý định mua theo thu nhập cho thấy nhóm có thu nhập cao có khả năng chi trả và quan tâm hơn đến thực phẩm hữu cơ, gợi ý cần có các chính sách giá và sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số β của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định mua theo nhóm thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông giáo dục về lợi ích môi trường và sức khỏe của thực phẩm hữu cơ nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: các doanh nghiệp, cơ quan quản lý và tổ chức phi chính phủ.

  2. Mở rộng hệ thống phân phối và tăng sự sẵn có của sản phẩm tại các cửa hàng, siêu thị và chợ truyền thống để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ.

  3. Xây dựng và công bố các tiêu chuẩn, chứng nhận rõ ràng, minh bạch về thực phẩm hữu cơ nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Thời gian: 18-24 tháng. Chủ thể: Bộ Nông nghiệp, Bộ Y tế và các tổ chức chứng nhận.

  4. Đa dạng hóa sản phẩm và chính sách giá phù hợp với các nhóm thu nhập khác nhau để mở rộng thị trường và tăng khả năng tiếp cận. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh.

  5. Phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và tư vấn bán hàng chuyên nghiệp nhằm kích thích ý định mua và chuyển đổi hành vi tiêu dùng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: doanh nghiệp bán lẻ và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản xuất, phân phối và marketing hiệu quả.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển nông nghiệp hữu cơ, tiêu chuẩn chứng nhận và thúc đẩy thị trường thực phẩm sạch.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing và nông nghiệp: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

  4. Tổ chức phi chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trường, sức khỏe cộng đồng: Nghiên cứu giúp hiểu rõ động lực tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, từ đó thiết kế các chương trình truyền thông và giáo dục phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Quảng Ngãi?
    Sự quan tâm đến môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0,311, cho thấy người tiêu dùng rất chú trọng đến bảo vệ môi trường khi lựa chọn sản phẩm.

  2. Có sự khác biệt ý định mua theo nhóm thu nhập không?
    Có, nhóm thu nhập cao có ý định mua thực phẩm hữu cơ mạnh hơn, trong khi các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

  3. Truyền thông đại chúng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua?
    Truyền thông đại chúng có tác động tích cực (β = 0,167) nhưng mức độ ảnh hưởng còn hạn chế, cần tăng cường các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn.

  4. Tại sao niềm tin có tác động thấp hơn các yếu tố khác?
    Người tiêu dùng còn thiếu thông tin minh bạch và chưa hoàn toàn tin tưởng vào các chứng nhận hữu cơ trong nước, dẫn đến niềm tin tác động thấp hơn.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ?
    Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao nhận thức về lợi ích môi trường và sức khỏe, mở rộng phân phối, xây dựng niềm tin qua chứng nhận minh bạch và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thu nhập khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Quảng Ngãi, trong đó sự quan tâm đến môi trường và sự sẵn có sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Ý định mua không khác biệt theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn nhưng có sự khác biệt theo thu nhập.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào truyền thông, mở rộng phân phối, xây dựng niềm tin và chính sách giá phù hợp nhằm thúc đẩy ý định mua.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh và phát triển bền vững trong lĩnh vực thực phẩm.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 12-24 tháng để nâng cao hiệu quả thị trường thực phẩm hữu cơ. Độc giả quan tâm có thể liên hệ để nhận bản đầy đủ luận văn và tham khảo chi tiết các phân tích số liệu.