BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH TẠ THỊ THÙY SƢƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ CÔNG THƢƠNG CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự do - Hạnh phúc THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Tạ Thị Thùy Sƣơng MSHV: 19000145 Ngày, tháng, năm sinh: 01/3/1987 Nơi sinh: TP. Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101 I. TÊN ĐỀ TÀI Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi.
(2) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi nói riêng và tại Việt Nam nói chung. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 28 tháng 7 năm 2021 III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 19 tháng 6 năm 2022 IV.
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Lê Thị Kim Hoa Quảng Ngãi, ngày … tháng … năm 20 … NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TRƢỞNG KHOA/VIỆN….……… LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập và rèn luyện tại trƣờng, qua đó giúp em có đƣợc những nền tảng kiến thức cần thiết vận dụng trong công việc và hoàn thành tốt luận văn này. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện luận văn, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hƣớng dẫn - TS. Lê Thị Kim Hoa, Cô đã nhiệt tình hƣớng dẫn tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên Tạ Thị Thùy Sƣơng i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn này thực hiện bằng cách tổng hợp tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi. Nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 9 chuyên gia nhằm xem xét tính cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, từ đó có cơ sở điều chỉnh và bổ sung biến quan sát, thang đo cho nghiên cứu.
Ngoài ra, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng với hai quá trình gồm nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 69 nhằm đánh giá sơ bộ chất lƣợng của thang đo và sàng lọc loại bỏ các biến quan sát rác. Nghiên cứu định lƣợng chính thức với mẫu đƣợc chọn theo nguyên tắc thuận tiện, với cỡ mẫu là 259 khách hàng tại tỉnh Quảng Ngãi nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự quan tâm đến môi trƣờng” là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định mua của khách hàng (β = 0,311), kế tiếp là “Sự sẵn có” (β = 0,292), “Thái độ” (β = 0,267), “Cảm nhận về giá” (β = 0,256), “Sự quan tâm đến sức khỏe” (β = 0,189), “Truyền thông đại chúng” (β = 0,167), “Chuẩn chủ quan” (β = 0,156), và “Niềm tin” tác động thấp nhất đến ý định mua của khách hàng (β = 0,122).
Ngoài ra, bằng phƣơng pháp phân tích kiểm định Levene‟s Test và phân tích ANOVA một nhân tố với biến độc lập bao gồm nơi mua hàng, giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo nơi mua hàng, giới tính, độ tuổi, trình độ. Tuy nhiên, có sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập của khách hàng. Xét về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đƣa ra những hàm ý giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ thực hiện tốt công tác hoạch định marketing,… nhằm ii thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng, qua đó góp phần cải thiện hiệu quả của doanh nghiệp.
iii ABSTRACT This thesis is done by synthesizing theoretical overview and previous studies on the factors affecting the intention to buy organic food. The objective of this study was to study the factors affecting the intention to buy organic food of consumers in Quang Ngai city. The study uses qualitative research methods through interviews with 9 experts to consider the necessity for the research problem, thereby having a basis for adjusting and supplementing observed variables and scales for the research. In addition, quantitative research method is used with two processes including preliminary quantitative research and formal quantitative research.
Preliminary quantitative research with survey method through questionnaires with sample size of 69 to assess the quality of the scale and to screen and remove garbage observed variables. Formal quantitative research with a sample selected on the basis of convenience, with a sample size of 259 customers in Quang Ngai province to test the proposed theoretical research model. Theoretically, the research results show that "Concern about the environment" is the factor that has the greatest impact on customer's purchase intention (β = 0.311), followed by "Availability" (β = 0.256), “Care about health” (β = 0.156), and “truts” have the lowest impact on purchase intention of customers (β = 0. In addition, by means of Levene's Test and one- factor ANOVA analysis with independent variables including place of purchase, gender, age, education level and income with intention to buy organic food.
The results show that there is no difference in the intention to buy organic food by place of purchase, gender, age, and education level. However, there is a difference in the intention to buy organic food according to the income of the customers. In terms of practice, the research results provide implications for organic food businesses to perform well in marketing planning, etc. to promote customers' iv intention to buy organic food, thereby contribute to improving the efficiency of the business.
v LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài Luận văn tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi” là của tác giả tự nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè, tham khảo thông tin từ các kênh chính thống. Các thông tin, dữ liệu mà tác giả sử dụng trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Học viên TẠ THỊ THÙY SƢƠNG vi MỤC LỤC MỤC LỤC .vii DANH MỤC HÌNH ẢNH.
xi DANH MỤC BẢNG BIỂU .xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. xiv CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu chung .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Phƣơng pháp nghiên cứu.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát .2 Phạm vi nghiên cứu .6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .7 Kết cấu của luận văn .5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Một số khái niệm .1 Thực phẩm hữu cơ .3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ .1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) .3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) .3 Các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan .1 Nghiên cứu nuớc ngoài .1 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014).2 Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015) .3 Nghiên cứu của Kuo Ming Chu (2018) .6 Nghiên cứu của Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019) .2 Nghiên cứu trong nƣớc .1 Nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014) .2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019) .3 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) .4 Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021) .4 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu .5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .1 Giả thuyết nghiên cứu .1 Thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ .2 Chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ .3 Sự quan tâm đến sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ .4 Sự quan tâm đến môi trƣờng và ý định mua thực phẩm hữu cơ .5 Niềm tin và ý định mua thực phẩm hữu cơ .6 Sự sẵn có và ý định mua thực phẩm hữu cơ .7 Cảm nhận về giá và ý định mua thực phẩm hữu cơ .8 Truyền thông đại chúng và ý định mua thực phẩm hữu cơ .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .2 Đối tƣợng phỏng vấn .3 Quá trình phỏng vấn .4 Thang đo cho nghiên cứu định tính .4 Kết quả nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lƣợng .1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức .3 Mã hóa thang đo và biến quan sát .4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .1 Thống kê mô tả .2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach‟s Alpha) .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .4 Phân tích tƣơng quan Pearson .5 Phân tích hồi quy bội .6 Kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy .37 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 Khái quát chung về thực trạng sử dụng thực phẩm hữu cơ .2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức .1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức.2 Kiểm định Cronbach‟s Alpha.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập .
