Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này đưa ra một số khái niệm, cơ sở lý thuyết trong việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Đồng thời, nhóm cũng xác định các nhân tố tác động và tổng quan các nghiên cứu trước.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 2.1 Khái niệm về Thương mại điện tử Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce được định nghĩa là việc giao dịch các dịch vụ, hàng hóa, thông tin và thanh toán thông qua internet hoặc các thiết bị điện (Chang & Wang, 2010). Trong thời đại công nghệ phát triển tiên tiến, hiện đại cùng với sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử trở nên mạnh mẽ và trở thành cách thức mở rông kinh doanh, và ngày nay nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh và thị trường thương mại điện tử.
Bắt đầu với hình thức B2B ở những thập niên 70 của thế kỷ XX, nhưng phân khúc B2C lại nổi bật hơn hẳn. Thông qua thương mại điện tử, khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn hưn hẳn so với phương thức mua hàng truyền thống như đặt hàng qua điện thoại thông minh, qua tivi… Thương mại điện tử ở Việt Nam đang trong giai đoạn cực kỳ thịnh hành và phát triển, nhất là ở tầng lớp trẻ, sinh viên và học sinh. Mật độ giao dịch thương mại thành công tăng vượt trội chứng tỏ rằng đang có một sự chuyển mình trong hành vi mua sắm của nền kinh tế Việt Nam.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo Budiharseno (2017) hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những đặc điểm giống nhau khi chúng cùng trải qua những quá trình mua sắm gồm các bước: nhận biết nhu cầu mua sắm, tìm kiếm về thông tin của sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên giữa hai hình thức mua sắm này có một số điểm khác nhau.
5 Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Ở phương thức truyền thống, người mua hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng như các chợ, hàng quán, siêu thị,… thì mới có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Theo Chang & Wang (2010), ở phương thức mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa. Nhưng với một điều kiện là người mua hàng cần phải có máy tính cũng như các phương tiện, thiết bị kế nối internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (Cost on Delivery – COD), để thực hiện thanh toán, người mua hàng phải bắt buộc có tài khoản ngân hàng hoặc phải tiến hành thanh toán qua bên thứ ba (Hasan, 2010). Thứ ba, đó chính là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm này. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Tiến trình mua Mua sắm truyền Mua sắm truyền STT sắm thống thống Trang web, mạng xã Thu nhận thông Báo, tờ rơi, tạp chí, 1 hội, catalogue trực tin catalogue giấy. Thư và các biểu mẫu Các mẫu biểu điện tử, 2 Mô tả hàng hóa in trên giấy.
Kiểm tra khả năng 3 cung ứng và thỏa Thư, fax, điện thoại Web, e-mail thuận giá 4 Tạo đơn hàng Đơn hàng trên giấy Đơn hàng điện tử Trao đổi thông tin 5 Thư, điện thoại E-mail, web mua sắm Kiểm tra hàng tại Các biểu mẫu in sẵn, Các biểu mẫu điện tử, 6 kho fax e-mail Chuyển phát nhanh, Các phương tiện vận 7 Giao hàng các phương tiện tải chuyển phát 8 Thông báo Thư, điện thoại, fax E-mail, tin nhắn 9 Chứng từ In trên giấy Chứng từ điện tử Tiền điện tử, giao 10 Thanh toán Hối phiếu, tiền mặt dịnh ngân hàng, số hóa, tiền mặt Nguồn: Chang & Wang, 2010. Thứ tư, điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức trực tuyến và phương thức truyền thống đó chính là yếu tố tiếp xúc trực tiếp. Người mua hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh qua mạng và không thể chắc chắn rằng sản phẩm khi nhận được có sự chính xác so với đơn đặt hàng hay không và trong quá trình vận chuyển thì sản phẩm có còn được nguyên vẹn hay không. Do đó, vấn đề nảy sinh đó chính là rủi ro trong phương thức mua hàng trực tuyến, nhất là các trường hợp lừa đảo khi mua hàng trực tuyến.
Đồng thời việc thanh toán và nhận hàng sẽ an toàn hơn phương thức trực tuyến.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến Trong quá trình mua sắm trực tuyến này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang web thương mại điện tử, người mua hàng và người bán hàng không có sự tiếp xúc trực tiếp với nhau (Hernández & cộng sự, 2011). Vì vậy, khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của người mua hàng. Khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm, hàng hóa thông qua sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các websites. 7 Ngoài ra, người mua hàng còn có thể tham khảo các đánh giá nhận xét, hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm mặt hàng đó trước đó để dễ dàng đưa ra sự lựa chọn cho mình.
Những nguồn thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi chúng đem lại cho họ một cái nhìn toàn diện về sản phẩm họ muốn mua, họ có thể tham khảo trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm (Lim & cộng sự, 2015). Vì vậy, so với phương thức mua sắm truyền thống thì hình thức mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá cả hợp lí từ cả người bán lẫn người dùng (Mulyati & Gesitera, 2020). Khách hàng có thể truy cập xem thông tin, so sánh giá cả, đặt mua ở bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối internet. Hình thức mua sắm này phù hợp với những người tiêu dùng có ít thời gian, thông qua các kênh mua sắm, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm như phương thức truyền thống.
Hoặc đối với những người không có sở thích đi múa sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh xếp hàng, ồn ào và chờ đợi. Bên cạnh đó, họ còn có nhiều sự lựa chọn khi mua sắm trực tuyến (Prabowo & cộng sự, 2020).3 Mô hình thuyết hành động hợp lý Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi của người tiêu dùng, coi ý định chính là phần tiếp nối giữa thái động và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó.
Chuẩn chủ quan được xem là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định (Từ Thị Hải Yến, 2015). Trong những năm 50 của thế kỷ XX, nhà tâm lý xã hội Fishbein cùng các đồng nghiệp đã bắt đầu nghiên cứu về hành vi của con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của con người. Thuyết hành động hợp lý TRA là một trong những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội học, và chính lý thuyết này cũng thiết kế để giải thích cho các hành vi của con người.
Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua mô hình sau: Niềm tin và Thái độ các đánh giá với hành Ý định Hành vi hành vi Niềm tin thực tế (B) (BI) theo chuẩn Chuẩn mực và động mực chủ lực hướng quan (SN) Hình 2. Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015 2.4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Thuyết hành vi có kế hoạch TPB này Rehman & cộng sự (2019) phát triển và cải tiến dựa theo thuyết hành động hợp lý TRA. Theo Rajagopal & Ananya Rajagopal, 2020 đây chính là mặt hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu về những hành vi nhất định. Ajzen đã xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA.
Biến này bị tác động bởi hai biến số nhỏ là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận (Từ Thị Hải Yến, 2015). 9 Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực Ý định hành vi Hành vi thực tế chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015 Theo thuyết TPB, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định của hành động người tiêu dùng. TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động mua hàng của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó thì nhân tố niềm tin có sự tác động đến nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.5 Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình TAM dùng để mô hình hóa các nhân tố tác động đến sự chấp thuận công nghệ mới của người tiêu dùng. Mô hình này thu hút được khá nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực MIS (Management Information System) khi mô hình này trở thành nền tảng lý thuyết nòng cốt và được dùng để phát triển hệ thống thông tin quản lý (Vahdat & cộng sự, 2020). Cảm nhận về tính hữu Hành vi sử Các nhân tố Thái độ đối Ý định dụng hệ bên ngoài với việc sử hành vi sử thống thực dụng dụng tế Cảm nhận về tính dễ sử dụng Hình 2.