Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và các nền tảng truyền thông xã hội đã làm thay đổi căn bản phương thức tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Các hình thức tiếp thị truyền thống đang giảm dần hiệu quả khi khách hàng ngày càng cảnh giác với thông điệp quảng cáo một chiều và có xu hướng tin cậy vào đánh giá, trải nghiệm thực tế từ những người tiêu dùng khác thông qua truyền miệng điện tử (eWOM). Báo cáo của Nielsen (2017) chỉ ra rằng 89% người tiêu dùng coi thông tin từ người thân, bạn bè là đáng tin cậy nhất và 75% người tiêu dùng tin tưởng các ý kiến được đăng tải trên các nền tảng trực tuyến.

Tại Việt Nam, sự ra đời của tính năng mua sắm trực tuyến TikTok Shop vào đầu năm 2022 đã tạo nên môi trường thương mại điện tử kết hợp giải trí (Shoppertainment) mới mẻ. Nền tảng này cho phép người dùng khám phá, đánh giá và mua sắm sản phẩm trực tiếp thông qua video ngắn và phiên phát sóng trực tiếp (livestream). Trong đó, sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, nhạy bén với công nghệ, có tần suất sử dụng mạng xã hội cao và dễ chịu tác động bởi các luồng thông tin đánh giá trực tuyến. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Lê Nguyễn Thảo Nguyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH) nhằm làm rõ tác động của eWOM đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM; từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự tác động của eWOM đến ý định mua sắm của nhóm đối tượng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
    2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên.
    3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa sinh viên các năm học khác nhau (thông qua kiểm định ANOVA/Welch).
    4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa sinh viên thuộc các nhóm giới tính khác nhau (thông qua kiểm định T-test).
    5. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng eWOM cho các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào của eWOM tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên như thế nào?
  3. Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp nâng cao sự tác động tích cực của các yếu tố eWOM đến ý định mua sắm của sinh viên?
  4. Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng giữa sinh viên các năm học khác nhau hay không?
  5. Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng giữa sinh viên thuộc các nhóm giới tính khác nhau hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TPHCM đã từng đọc các đánh giá/bình luận về sản phẩm trên TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022 (thời gian thu thập dữ liệu định lượng diễn ra từ ngày 06/11/2022 đến ngày 18/11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm nền tảng về truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM). Theo Henning và cộng sự (2004), eWOM là các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng thực tế hoặc tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, được truyền tải công khai tới nhiều người trên Internet. Khóa luận phân biệt rõ sự khác biệt giữa WOM và eWOM:

Đặc điểm Truyền miệng truyền thống (WOM) Truyền miệng điện tử (eWOM)
Hình thức Giao tiếp trực tiếp bằng lời nói giữa người với người Truyền tải thông qua các nền tảng Internet
Khả năng lan truyền Tốc độ chậm, phạm vi hẹp Tốc độ lan truyền nhanh, phạm vi tiếp cận rộng
Nguồn thông tin Người quen, gia đình, bạn bè thân thiết Người tiêu dùng khác, có thể ẩn danh hoặc không quen biết
Sự kiểm soát Khó kiểm soát Có thể theo dõi, kiểm soát trên các trang web uy tín
Đo lường Khó đo lường, giới hạn về thời gian và không gian Dễ đo lường thông qua định dạng, số lượng bình luận
Tính riêng tư Trò chuyện trực tiếp, riêng tư ngoài đời thực Thông tin công khai trên Internet, truy cập mọi lúc

Về mặt lý thuyết hành vi, tác giả vận dụng 3 mô hình nền tảng:

  1. Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman và Siegal (2003): Giải thích cách thức người tiếp nhận xử lý và chấp nhận thông tin dựa trên chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin.
  2. Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1967, 1980): Xác định ý định hành vi chịu tác động bởi Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  3. Lý thuyết Hành vi có Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.

Qua tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018; Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2020; Nguyễn Thị Huỳnh Như & Hồ Mỹ Dung, 2022; ALI Al-Ja'afreh & R Al-Adaileh, 2020; Mendbayar Lkhaasurena & Kyung-Doo Namb, 2018; Ismail Erkan & Chris Evans, 2016), tác giả tổng hợp tần suất xuất hiện của các biến độc lập:

Tên biến nghiên cứu Tần suất xuất hiện trong các nghiên cứu trước
Chất lượng eWOM 4 / 6 nghiên cứu
Độ tin cậy eWOM 4 / 6 nghiên cứu
Sự chấp nhận eWOM 4 / 6 nghiên cứu
Số lượng eWOM 3 / 6 nghiên cứu
Chuẩn chủ quan 1 / 6 nghiên cứu
Nhận thức kiểm soát hành vi 1 / 6 nghiên cứu

Dựa trên tần suất xuất hiện và bối cảnh TikTok Shop, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua hàng), cùng 2 biến kiểm soát nhân khẩu học (Giới tính, Năm học). Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm:

  • H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
  • H2: Độ tin cậy eWOM có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
  • H3: Số lượng eWOM có ảnh hưởng tác động đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
  • H4: Sự chấp nhận eWOM ảnh hưởng tác động đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
  • H5: Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa sinh viên các năm học khác nhau.
  • H6: Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa sinh viên thuộc các nhóm giới tính khác nhau.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp chuyên gia (Th.S Nguyễn Thị Ngọc Trâm - Giảng viên Marketing IUH) và thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên IUH đã từng đọc đánh giá và mua hàng trên TikTok Shop. Kết quả định tính giúp hiệu chỉnh từ ngữ thang đo gốc (thay thuật ngữ chuyên ngành "eWOM" bằng cụm từ "đánh giá/bình luận trực tuyến") để người trả lời dễ hiểu và đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh khảo sát.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms trong khoảng thời gian từ 06/11/2022 đến 18/11/2022. Tổng số phiếu thu về là 197 mẫu, sau khi sàng lọc thu được 192 mẫu hợp lệ ($N = 192$).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan tuyến tính Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội, và Kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-test, ANOVA/Welch).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội TikTok và nền tảng TikTok Shop tại thị trường Việt Nam. Tác giả xác định rõ 5 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi giới hạn tại Trường Đại học Công nghiệp TPHCM trong năm 2022. Ngoài ra, chương 1 trình bày tóm tắt ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống tài liệu về eWOM trên mạng xã hội thế hệ mới, ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về WOM, eWOM, đặc điểm lan truyền thông tin trực tuyến, khái niệm ý định mua hàng và giới thiệu nền tảng TikTok Shop. Chương 2 trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết cốt lõi (IAM, TRA, TPB) và tổng thuật 6 công trình nghiên cứu liên quan tiêu biểu. Dựa trên cơ sở tổng hợp tần suất biến số, tác giả thiết lập mô hình đề xuất với 4 nhân tố eWOM độc lập (Chất lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM) tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng, đồng thời lập luận khoa học để đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước: xác định mục tiêu, tổng hợp lý thuyết xây dựng thang đo gốc, nghiên cứu định tính hoàn thiện bảng hỏi, nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu $N = 192$, và phân tích dữ liệu rút ra hàm ý. Bảng thang đo chính thức được điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế (Park và cs., 2007; Bailey & Pearson, 1983; Flanagin & Metzger, 2000; Shukla, 2010...) gồm 19 biến quan sát:

  • Chất lượng eWOM (CL): 5 biến quan sát (CL1 đến CL5).
  • Độ tin cậy eWOM (TC): 4 biến quan sát (TC1 đến TC4).
  • Số lượng eWOM (SL): 4 biến quan sát (SL1 đến SL4).
  • Sự chấp nhận eWOM (SCN): 3 biến quan sát (SCN1 đến SCN3).
  • Ý định mua hàng (YDM): 3 biến quan sát (YDM1 đến YDM3).

Chương 3 cũng trình bày cụ thể quy trình chọn mẫu, kích thước mẫu đạt chuẩn và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 192 sinh viên IUH:

  • Thống kê mô tả mẫu: Tỷ lệ giới tính, năm học và phân bổ thu nhập hàng tháng của người tham gia khảo sát.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thành phần; tiến hành loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3) tại thang đo Số lượng eWOM (lần 1 và lần 2) để đảm bảo độ tin cậy nội hàm.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và hệ số tải nhân tố cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các cấu trúc thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ trong bảng ANOVA), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định phân phối chuẩn phần dư (biểu đồ tần số Histogram, P-P Plot, Scatterplot). Kết quả kiểm định giả thuyết chỉ ra 2 nhân tố có tác động thực sự và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng là Chất lượng eWOM và Độ tin cậy eWOM.
  • Kiểm định sự khác biệt: Thực hiện kiểm định T-test đối với biến giới tính và kiểm định ANOVA/Welch đối với biến năm học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 4, tác giả thảo luận sâu về cơ chế tác động của hai nhân tố cốt lõi (Chất lượng eWOM và Độ tin cậy eWOM). Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà bán hàng và doanh nghiệp trên TikTok Shop nhằm xây dựng uy tín, khuyến khích đánh giá chất lượng cao và hạn chế bình luận tiêu cực/sai sự thật. Chương 5 khép lại bằng việc chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi khảo sát và gợi mở hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Qua các bước phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 192 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh:

  1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ phù hợp thống kê, không vi phạm các giả định về phân phối chuẩn phần dư và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  2. Hai yếu tố có tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên là:
    • Chất lượng eWOM: Thể hiện qua tính rõ ràng, dễ hiểu, tính khách quan và chiều sâu lập luận của các đánh giá/bình luận sản phẩm.
    • Độ tin cậy eWOM: Thể hiện qua mức độ chân thật, độ chính xác, không thiên vị và tính đáng tin cậy của thông tin đánh giá.
  3. Các yếu tố về Số lượng eWOM và Sự chấp nhận eWOM sau các bước sàng lọc kiểm định thang đo và hồi quy không thể hiện tác động đủ mức có ý nghĩa thống kê như hai yếu tố trên trong mô hình cuối cùng.
  4. Nghiên cứu cung cấp bảng kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (T-test theo giới tính và ANOVA/Welch theo năm học), phản ánh mức độ quan tâm và phản ứng của từng nhóm sinh viên đối với thông tin đánh giá trực tuyến.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Để nâng cao tác động tích cực của eWOM đến quyết định mua sắm của khách hàng trẻ, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể cho doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok Shop:

  • Nâng cao Độ tin cậy eWOM:
    • Khuyến khích khách hàng thực tế để lại đánh giá chân thực kèm hình ảnh, video mở hộp (unboxing) và trải nghiệm sử dụng thực tế.
    • Xây dựng chính sách bán hàng minh bạch, xử lý kịp thời và thỏa đáng các khiếu nại hoặc phản hồi tiêu cực thay vì xóa bỏ bình luận một cách cơ học.
    • Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) có uy tín chuyên môn và tính khách quan cao, tránh quảng cáo sai lệch gây mất niềm tin.
  • Nâng cao Chất lượng eWOM:
    • Thiết kế các chương trình tặng voucher, tích điểm hoặc quà tặng khuyến khích người mua viết nhận xét chi tiết, rõ ràng về thông số, chất liệu và công năng sản phẩm.
    • Tối ưu hóa giao diện phần đánh giá trên gian hàng TikTok Shop để người mua sau dễ dàng tìm kiếm, phân loại các đánh giá hữu ích và khách quan nhất.

Đóng góp của công trình

  • Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần kiểm chứng và củng cố khả năng ứng dụng của Mô hình Chấp nhận Thông tin (IAM), Lý thuyết TRA và TPB trong bối cảnh thương mại điện tử mạng xã hội thế hệ mới (TikTok Shop) tại thị trường Việt Nam; cung cấp thang đo eWOM đã được hiệu chỉnh cho đối tượng người tiêu dùng sinh viên.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chủ gian hàng trực tuyến nhận diện vai trò quyết định của chất lượng và độ tin cậy thông tin đánh giá, từ đó hoạch định chiến lược Marketing, truyền thông và quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Tác giả đã chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện khóa luận:

  • Phạm vi không gian hẹp: Khảo sát chỉ được thực hiện trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc sinh viên trên toàn quốc còn hạn chế.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở 192 mẫu quan sát hợp lệ, tương đối khiêm tốn đối với các phân tích hành vi phức tạp trên nền tảng mạng xã hội.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phi xác suất trực tuyến qua Google Forms, có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu.
  • Số lượng biến nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào một số biến số thành phần của eWOM (Chất lượng, Độ tin cậy, Số lượng, Sự chấp nhận) mà chưa kiểm soát sâu các biến trung gian như niềm tin thương hiệu, cảm nhận rủi ro hay mức độ gắn kết với nền tảng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang nhiều trường đại học khác nhau hoặc mở rộng khảo sát trên các nhóm người tiêu dùng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và vùng miền.
  • Gia tăng kích thước mẫu khảo sát để nâng cao tính đại diện và độ chính xác của các phân tích thống kê.
  • Bổ sung vào mô hình các yếu tố đặc thù của nền tảng TikTok như: hình thức video ngắn, tính năng Livestream bán hàng, mức độ hấp dẫn của người phát sóng (KOL/KOC), hoặc các biến trung gian như rủi ro cảm nhận và giá trị cảm nhận.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu là mẫu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính và kiểm định khác biệt T-test/ANOVA).
  • Người làm đề tài về Social Commerce và eWOM: Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu phong phú, bảng tổng hợp biến số từ các nghiên cứu quốc tế và bộ câu hỏi thang đo Likert 5 mức độ đã được hiệu chỉnh ngữ nghĩa thực tế.
  • Chủ doanh nghiệp, nhà bán hàng trên TikTok Shop: Nguồn tài liệu thực tế giúp nắm bắt hành vi tâm lý của khách hàng trẻ, nhận thức rõ tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng và độ chân thực của các đánh giá trực tuyến trong chiến lược bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và vận dụng 3 mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi và thông tin: Mô hình Chấp nhận Thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003), Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1967, 1980) và Lý thuyết Hành vi có Hoạch định (TPB - Ajzen, 1985, 1991).

2. Nghiên cứu định tính đã tiến hành những hoạt động gì để hoàn thiện thang đo?

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp giảng viên hướng dẫn (Th.S Nguyễn Thị Ngọc Trâm) và thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên IUH. Kết quả định tính đã thống nhất thay thế thuật ngữ học thuật "eWOM" bằng cụm từ "đánh giá/bình luận trực tuyến" trong toàn bộ bảng câu hỏi để người khảo sát dễ hiểu.

3. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?

Khảo sát định lượng thu về 197 phiếu phản hồi qua đường dẫn Google Forms trong khoảng thời gian từ ngày 06/11/2022 đến ngày 18/11/2022. Sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, dữ liệu chính thức đưa vào phân tích SPSS gồm 192 mẫu quan sát hợp lệ ($N = 192$).

4. Kết quả phân tích hồi quy xác định những yếu tố nào của eWOM tác động đến ý định mua hàng trên TikTok Shop?

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định có 2 yếu tố của eWOM tác động trực tiếp và cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng của sinh viên IUH trên TikTok Shop, đó là: (1) Chất lượng eWOM và (2) Độ tin cậy eWOM.

5. Tác giả đã kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng dựa trên những biến nhân khẩu học nào?

Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định Independent Samples T-test để đánh giá sự khác biệt theo Giới tính (nam và nữ) và kiểm định ANOVA kết hợp kiểm định Welch để đánh giá sự khác biệt theo Năm học của sinh viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Thảo Nguyên đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TPHCM. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ và phân tích định lượng trên 192 mẫu hợp lệ, đề tài khẳng định vai trò trọng yếu của Chất lượng eWOM và Độ tin cậy eWOM đối với quyết định tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang giá trị ứng dụng thiết thực, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa chiến lược truyền thông và khai thác hiệu quả công cụ eWOM trên các nền tảng mạng xã hội mới.