Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo (ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024) tiếp cận vấn đề an toàn thực phẩm và hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng bán lẻ hiện đại. Trong bối cảnh đời sống đô thị phát triển, nhu cầu sử dụng thực phẩm chế biến sẵn gia tăng nhanh chóng nhưng đồng thời đi kèm mối lo ngại sâu sắc về nguồn gốc xuất xứ và vệ sinh an toàn thực phẩm. Tác giả dẫn chứng số liệu từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2015) cho thấy có hơn 400 loại bệnh lây truyền qua thực phẩm không an toàn, khiến hơn 1/3 dân số tại các quốc gia đang phát triển bị ảnh hưởng mỗi năm. Tại Việt Nam, theo báo cáo từ Bộ Y tế, năm 2022 ghi nhận 54 vụ ngộ độc thực phẩm với 1.359 người mắc và 18 ca tử vong; riêng 7 tháng đầu năm 2023 đã xảy ra 60 vụ với 860 người mắc và 12 ca tử vong.
Bên cạnh áp lực an toàn thực phẩm, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng khả quan sau đại dịch. Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tốc độ tăng trưởng GDP quý III/2023 đạt 5,33% và ngành công nghiệp tăng 4,57%, mở ra cơ hội mở rộng cho các hệ thống phân phối hiện đại. Tập đoàn Central Retail Việt Nam (CRV) hiện vận hành mạng lưới bán lẻ quy mô lớn với hơn 340 cửa hàng trên 40 tỉnh thành, bao gồm 77 điểm bán lẻ thực phẩm (38 đại siêu thị GO! và 39 siêu thị) cùng 39 trung tâm thương mại GO! Mall, đạt doanh thu nông sản và thực phẩm gần 22.000 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2023. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống sở hữu 5 đại siêu thị GO! đặt tại các quận Gò Vấp, Bình Tân, Quận 7 và Tân Phú. Trước sự cạnh tranh gay gắt của các kênh bán lẻ, việc làm rõ các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn và mua lặp lại thực phẩm chế biến sẵn tại GO! là yêu cầu thực tiễn cấp bách.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao tỷ lệ mua lại của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp chuỗi siêu thị GO! đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng ý định mua lại.
Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Những đề xuất hàm ý quản trị nào giúp chuỗi siêu thị GO! thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua và có ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại các siêu thị GO! trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (khảo sát trực tiếp và trực tuyến khách hàng tại các siêu thị GO!).
- Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài thực hiện từ ngày 27/12/2023 đến ngày 30/04/2024; trong đó giai đoạn thu thập dữ liệu định lượng chính thức diễn ra từ ngày 20/03/2024 đến ngày 05/04/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên ba lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống khái niệm chuyên ngành:
- Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975, 1980): Xác định hành vi cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối trực tiếp từ thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích rõ hơn sự sẵn sàng hành động của người tiêu dùng trong điều kiện hạn chế về nguồn lực.
- Mô hình kỳ vọng – xác nhận (ECM - Expectation-Confirmation Model) của Bhattacherjee (2001): Giải thích ý định tiếp tục sử dụng dựa trên mức độ xác nhận kỳ vọng, cảm nhận hữu ích và sự hài lòng sau trải nghiệm thực tế.
- Hệ thống khái niệm nền tảng: Hành vi mua (Kotler & Keller, 2008; Solomon, 2017); Ý định mua lại (Hellier và cộng sự, 2003; Zeithaml và cộng sự, 1996); Thực phẩm chế biến sẵn (Brunner và cộng sự, 2010); An toàn thực phẩm (Cerjak và cộng sự, 2010); Chất lượng dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2005).
| Tác giả nghiên cứu |
Phạm vi và quy mô mẫu |
Các yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua lại |
| Đinh Vũ Định & Phan Thị Lý (2022) |
Khảo sát 328 khách hàng mua rau an toàn tại Bách Hóa Xanh và Co.op Food TP.HCM |
Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ |
| Đặng Thị Thu Trang & Trương Thị Hiếu Hạnh (2019) |
Khảo sát 676 người tiêu dùng bán lẻ thời trang chéo kênh tại Đà Nẵng |
Tích hợp kênh, Trao quyền người tiêu dùng, Niềm tin, Sự hài lòng, Sức hấp dẫn của giải pháp thay thế |
| Đàm Trí Cường (2022) |
Khảo sát 315 sinh viên mua sắm trực tuyến tại TP.HCM |
Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thiết kế website, Sự hài lòng |
| Nguyễn Thị Thúy và cộng sự (2022) |
Khảo sát 239 khách hàng mua điện thoại di động tại TP.HCM |
Giá trị cảm nhận, Gắn kết thương hiệu, Sự hài lòng |
| Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021) |
Khảo sát 354 phụ nữ mua sản phẩm trị nám tại TP.HCM |
Người nổi tiếng, Giá sản phẩm, Bao bì sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Độ tuổi |
| Thanki và cộng sự (2022) |
Khảo sát 463 người tiêu dùng ngũ cốc hữu cơ tại Ấn Độ |
Ý thức sức khỏe, Kinh nghiệm quá khứ, Sẵn sàng chi trả, Thái độ, Niềm tin |
| De Toni và cộng sự (2018) |
Khảo sát 256 người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ |
Nhận thức môi trường, Tiêu dùng lành mạnh, Công bằng giá, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận |
| Doeim và cộng sự (2022) |
Khảo sát 343 khách hàng nhà hàng thức ăn nhanh tại Ai Cập |
Nhận thức định giá, Cảm xúc, Chất lượng dịch vụ, Danh tiếng, Công bằng dịch vụ, Lợi ích niềm tin, Lợi ích xã hội, Điều trị đặc biệt |
| Zeyen Loh & Siti Hasnah Hassan (2022) |
Khảo sát 294 khách hàng xe bán đồ ăn tại Malaysia |
Chuẩn mực chủ quan, Giá trị tiện lợi, Giá trị hưởng thụ, Thái độ, An toàn thực phẩm, Rủi ro môi trường |
Dựa trên ma trận tổng hợp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Thái độ của khách hàng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cả, (5) Chất lượng thực phẩm, (6) Niềm tin; biến phụ thuộc là Ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn.
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu nhóm 5 chuyên gia và người tiêu dùng (Quản lý quầy thực phẩm sẵn, thu ngân siêu thị GO!, nhân viên văn phòng, sinh viên) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo phù hợp với bối cảnh thực tế.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập mẫu khảo sát thông qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu hợp lệ gồm $N = 200$ khách hàng thực tế tại TP.HCM được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Công cụ xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-Test và kiểm định ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các ca ngộ độc thực phẩm diễn biến phức tạp tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra tiềm năng phát triển của chuỗi đại siêu thị GO! thuộc Central Retail. Chương này xác định rõ ràng 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi thực hiện (không gian TP.HCM, thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024). Tác giả cũng khái quát ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình, cùng kết cấu tổng thể gồm 5 chương.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO!
Tác giả hệ thống hóa các khái niệm chuyên ngành và 3 lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, ECM). Chương 2 tổng thuật chi tiết 9 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng ma trận tổng hợp 15 yếu tố ảnh hưởng. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn và xây dựng 6 giả thuyết khoa học:
- $H_1$: Sự tiện lợi tác động cùng chiều đến ý định mua lại.
- $H_2$: Thái độ của khách hàng tác động cùng chiều đến ý định mua lại.
- $H_3$: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến ý định mua lại.
- $H_4$: Giá cả tác động cùng chiều đến ý định mua lại.
- $H_5$: Chất lượng thực phẩm tác động cùng chiều đến ý định mua lại.
- $H_6$: Niềm tin của khách hàng tác động cùng chiều đến ý định mua lại.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 mô tả quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 8 bước từ xác định đề tài đến đề xuất hàm ý quản trị. Giai đoạn định tính được triển khai qua phỏng vấn 5 chuyên gia: Nguyễn Anh Tuấn (Quản lý quầy thực phẩm sẵn, Nam, 35 tuổi), Trần Thị Minh Thư (Thu ngân, Nữ, 26 tuổi), Ngô Bảo Châu (Thu ngân, Nữ, 28 tuổi), Lê Thị Cẩm Nhung (Nhân viên văn phòng, Nữ, 26 tuổi), Nguyễn Thị Bảo Sương (Sinh viên, Nữ, 22 tuổi). Kết quả phỏng vấn giúp điều chỉnh câu chữ của các thang đo: thang đo Sự tiện lợi (TL1–TL3 kế thừa từ Zeyen Loh & Hassan, 2022), Thái độ (TD1–TD5 kế thừa từ Thanki và cộng sự, 2022; Zeyen Loh & Hassan, 2022), Chất lượng dịch vụ (CLDV1–CLDV5 kế thừa từ Doeim và cộng sự, 2022), Giá cả (GC1–GC5 kế thừa từ Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, 2021; Nguyễn Thị Thúy và cộng sự, 2022), Chất lượng thực phẩm (CLTP) và Niềm tin (NT). Chương 3 cũng nêu rõ phương pháp chọn mẫu thuận tiện ($N=200$) và các kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 mở đầu bằng tổng quan hoạt động kinh doanh của Central Retail và chuỗi siêu thị GO!. Dữ liệu định lượng từ 200 mẫu khảo sát được đưa vào phân tích:
- Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng mua thực phẩm chế biến sẵn tại GO!.
- Độ tin cậy thang đo: Toàn bộ các thang đo đều được kiểm định Cronbach's Alpha để loại bỏ biến rác.
- Phân tích EFA: Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập (xoay ma trận lần 2) và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát hội tụ chuẩn xác vào 6 nhóm nhân tố.
- Hồi quy tuyến tính bội: Mô hình giải thích tốt mức độ biến thiên của ý định mua lại. Kiểm định F và t đều đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn phần dư. Cả 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ đều được chấp nhận.
- Kiểm định T-Test và ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về ý định mua lại theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tóm lược các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và đối chiếu với hệ thống lý thuyết. Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể cho chuỗi siêu thị GO! theo 6 nhóm: (1) Nâng cao chất lượng dịch vụ, (2) Chính sách giá cả hợp lý, (3) Kiểm soát và nâng cao chất lượng thực phẩm, (4) Củng cố thái độ tích cực của khách hàng, (5) Tối ưu hóa sự tiện lợi, (6) Gia tăng niềm tin thương hiệu. Cuối cùng, chương 5 làm rõ các đóng góp học thuật, chỉ ra các hạn chế về cỡ mẫu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp nối.
Kết quả và đóng góp
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính từ mẫu khảo sát $N=200$ xác nhận cả 6 yếu tố trong mô hình đều có tác động dương (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! trên địa bàn TP.HCM. Thứ tự mức độ tác động theo hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) được ghi nhận như sau:
| Thứ hạng |
Yếu tố tác động |
Ký hiệu |
Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) |
| 1 |
Chất lượng dịch vụ |
CLDV |
0,364 |
| 2 |
Giá cả |
GC |
0,211 |
| 3 |
Chất lượng thực phẩm |
CLTP |
0,207 |
| 4 |
Thái độ của khách hàng |
TD |
0,186 |
| 5 |
Sự tiện lợi |
TL |
0,179 |
| 6 |
Niềm tin |
NT |
0,172 |
Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:
- Về chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,364$ - nhân tố tác động mạnh nhất): Đào tạo thái độ phục vụ tận tình, chuyên nghiệp cho nhân viên quầy thực phẩm chế biến sẵn và thu ngân; tối ưu hóa tốc độ phục vụ và quy trình thanh toán nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Về giá cả ($\beta = 0,211$): Duy trì chính sách giá cạnh tranh, ổn định giá; triển khai các chương trình khuyến mãi theo combo, giảm giá vào khung giờ cố định cuối ngày đối với thực phẩm chế biến sẵn nhằm kích cầu.
- Về chất lượng thực phẩm ($\beta = 0,207$): Đảm bảo nghiêm ngặt quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu nguyên liệu đầu vào đến chế biến; thực phẩm luôn được giữ nóng/lạnh đúng tiêu chuẩn; cải tiến hương vị đa dạng và hình thức trình bày bắt mắt.
- Về thái độ của khách hàng ($\beta = 0,186$): Nâng cấp không gian quầy kệ sạch sẽ, hiện đại; tạo dựng trải nghiệm mua sắm thoải mái, gia tăng sự hứng thú của khách hàng đối với dòng sản phẩm ăn liền.
- Về sự tiện lợi ($\beta = 0,179$): Bố trí vị trí quầy thực phẩm chế biến sẵn thuận tiện cho việc lựa chọn nhanh, tối ưu hóa quy trình đóng gói mang đi và cung cấp đầy đủ dụng cụ ăn uống dùng ngay.
- Về niềm tin ($\beta = 0,172$): Minh bạch thông tin về nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu, hạn sử dụng và cam kết tiêu chuẩn an toàn vệ sinh trên từng nhãn mác bao bì.
Đóng góp của khóa luận:
- Đóng góp về mặt lý thuyết: Kế thừa và tích hợp thành công các khung lý thuyết TRA, TPB và ECM vào bối cảnh ngành hàng bán lẻ thực phẩm chế biến sẵn tại đại siêu thị Việt Nam; chuẩn hóa và kiểm định bộ thang đo phù hợp với đặc thù thị trường TP.HCM.
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể và định lượng chính xác mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng, giúp ban quản lý Central Retail và chuỗi siêu thị GO! có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu $N = 200$, do đó tính đại diện cho toàn bộ khách hàng tại thị trường lớn như TP.HCM còn ở mức độ nhất định.
- Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tại hệ thống siêu thị GO!, chưa mở rộng so sánh với các chuỗi siêu thị đối thủ (như Co.opmart, WinMart, Lotte Mart, Aeon Mall) hoặc các tỉnh thành khác.
- Số lượng biến số trong mô hình: Mô hình mới xem xét 6 yếu tố độc lập; chưa mở rộng đánh giá các biến điều tiết (như biến nhân khẩu học: thu nhập, độ tuổi) hoặc các biến trung gian khác như sự hài lòng hay hình ảnh thương hiệu trong các mô hình cấu trúc phức hợp (SEM).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức cao hơn và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng theo từng quận/huyện để tăng tính đại diện.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu liên chuỗi siêu thị và so sánh hành vi tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn giữa các đô thị lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM).
- Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để kiểm tra các mối quan hệ tác động gián tiếp và biến điều tiết.
Giá trị tham khảo
Công trình khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia định tính đến xử lý số liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
- Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo hiệu chỉnh và kết quả kiểm định thực nghiệm đối với ngành hàng thực phẩm ăn liền/chế biến sẵn tại siêu thị hiện đại.
- Nhà quản trị bán lẻ và ngành hàng F&B: Cung cấp dữ liệu thực tế về mức độ ưu tiên của khách hàng đô thị (chú trọng cao nhất vào chất lượng dịch vụ $\beta=0,364$ và giá cả $\beta=0,211$) để tối ưu hóa vận hành quầy hàng và chính sách marketing giữ chân khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu thu thập dữ liệu định lượng chính thức từ $N = 200$ khách hàng đã từng mua thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành khảo sát diễn ra từ ngày 20/03/2024 đến ngày 05/04/2024.
2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu nhất đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại GO!?
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, yếu tố tác động mạnh nhất là "Chất lượng dịch vụ" với hệ số $\beta = 0,364$. Yếu tố có mức độ tác động thấp nhất trong 6 yếu tố là "Niềm tin" với hệ số $\beta = 0,172$.
3. Khóa luận kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ những nghiên cứu gốc nào?
Khóa luận kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ các công trình trước đó: thang đo Sự tiện lợi (kế thừa từ Zeyen Loh & Hassan, 2022); thang đo Thái độ (kế thừa từ Thanki và cộng sự, 2022 và Zeyen Loh & Hassan, 2022); thang đo Chất lượng dịch vụ (kế thừa từ Doeim và cộng sự, 2022); thang đo Giá cả (kế thừa từ Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, 2021 và Nguyễn Thị Thúy và cộng sự, 2022).
4. Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành với những chuyên gia nào?
Giai đoạn nghiên cứu định tính tham khảo và phỏng vấn sâu 5 chuyên gia: Nguyễn Anh Tuấn (Quản lý quầy thực phẩm chế biến sẵn, Nam, 35 tuổi), Trần Thị Minh Thư (Thu ngân, Nữ, 26 tuổi), Ngô Bảo Châu (Thu ngân, Nữ, 28 tuổi), Lê Thị Cẩm Nhung (Nhân viên văn phòng, Nữ, 26 tuổi) và Nguyễn Thị Bảo Sương (Sinh viên, Nữ, 22 tuổi).
5. Mạng quy mô và doanh thu ngành thực phẩm của Central Retail Việt Nam được tác giả trích dẫn là bao nhiêu?
Central Retail Việt Nam vận hành hơn 340 cửa hàng trên 40 tỉnh thành, gồm 77 cửa hàng bán lẻ thực phẩm (38 đại siêu thị GO! và 39 siêu thị), hơn 200 cửa hàng phi thực phẩm và 39 GO! Malls. Doanh thu từ kinh doanh nông sản và thực phẩm của hệ thống đạt gần 22.000 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2023; riêng tại TP.HCM có 5 siêu thị GO!.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc xác định và lượng hóa 6 nhân tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! ở TP.HCM. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 200 khách hàng chứng minh Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,364$), Giá cả ($\beta = 0,211$) và Chất lượng thực phẩm ($\beta = 0,207$) là ba nhân tố giữ vai trò quyết định hàng đầu. Hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của Central Retail, cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tập khách hàng trung thành cho chuỗi siêu thị GO!.
