Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Ở chương này, nội dung được trình bày tổng quan bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO! Ở chương 2, nội dung trình bày về lý thuyết nền có liên quan, các khái niệm, ý nghĩa làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu. Tiếp tục kế thừa các mô hình của những bài nghiên cứu có liên quan trước đó. Từ đó, tác giả sẽ đề xuất nên giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lại thực phẩm chế biến sẵn tại chuỗi siêu thị GO!.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN SẴN TẠI CHUỖI SIÊU THỊ GO! 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về hành vi mua Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến cá nhân, gia đình hoặc nhóm người, là sự kết hợp giữa nỗ lực và kết quả liên quan đến việc giải quyết vấn đề để đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn, bao gồm cả nhu cầu cơ bản (như thực phẩm) và nhu cầu tinh thần (Meena và Chandrasekar, 2015). Bên cạnh đó, theo quan điểm của Kotler và Keller (2008), hành vi mua của người tiêu dùng đang chịu ảnh hưởng từ một loạt các yếu tố phức tạp bao gồm văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và những yếu tố liên quan đến tâm lý. Theo Solomon (2017), hành vi mua tập trung nghiên cứu vào quá trình quyết định, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cá nhân hoặc tổ chức.
Tóm lại, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là quá trình suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ dưới sự tác động của môi trường bên ngoài và tâm lý cá nhân của họ.2 Khái niệm về ý định mua Theo Dodds và Monroe (1985) định nghĩa ý định mua là xu hướng hành vi của người tiêu dùng khi muốn mua một sản phẩm. Bên cạnh đó, theo Hankins và cộng sự (2000), ý định mua đo lường cường độ mà người tiêu dùng thể hiện khi tham gia một cách tự nguyện. Blackwell và cộng sự (2001) đề xuất 5 cấu trúc để đo lường ý định mua: Ý định mua, ý định mua lại, ý định nghiên cứu, ý định chi tiêu và ý định tiêu dùng. Boulding và cộng sự (1993) cho rằng, ý định mua của người tiêu dùng có thể đo lường thông qua ý định mua lại và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác.
Tiếp đó, Ajzen (1991) cho rằng, ý định là một yếu tố động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn lòng thực hiện hành vi. Ý định mua của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, phụ thuộc 9 vào hành vi, nhận thức và thái độ của họ. Hành vi mua hàng đóng vai trò quan trọng khi họ nghiên cứu và đánh giá các sản phẩm cụ thể. Tác giả kết luận rằng, ý định mua là hành vi mà khách hàng sẵn sàng thực hiện trước khi mua sản phẩm cụ thể.
Ý định mua này phụ thuộc vào thái độ và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu.3 Khái niệm về ý định mua lại Ý định mua lại thường ám chỉ ý định tiếp tục mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian (Copeland, 1923). Việc mua lại phản ánh và đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978; Soderlund và cộng sự, 2001). Ý định mua lại có thể được hiểu là sự sẵn lòng của cá nhân tiếp tục thực hiện giao dịch mua từ cùng một công ty, dựa trên trải nghiệm trước đó của họ (Hellier và cộng sự, 2003). Bên cạnh đó, theo quan điểm của Zeithaml và cộng sự (1996), ý định mua lại được coi là một trong năm hành vi khách hàng, bao gồm lòng trung thành, sẵn sàng trả giá cao, truyền miệng tích cực, phản ánh tiêu cực của khách hàng và ý định mua lại.
Các hành vi này đại diện cho một phạm vi quan trọng về cách mà khách hàng tương tác với một cửa hàng. Bloemer và Kasper (1995) cũng đặc tả ý định mua lại như một biểu hiện của xu hướng mua lặp lại của khách hàng trong khoảng thời gian cụ thể, dựa trên sự hứng thú và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Từ đó, tác giả kết luận rằng ý định mua lại là hành vi của người tiêu dùng, đồng nghĩa với việc họ có khả năng sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Họ sẵn lòng ưu tiên sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó khi có nhu cầu và cũng giới thiệu cho những người khác trong xã hội.4 Khái niệm về thực phẩm chế biến sẵn Theo nghiên cứu của Goyal và Singh (2007) cho rằng, đồ ăn chế biến sẵn hấp dẫn đối với giới trẻ với vị ngon, sự nhanh chóng và tiện lợi, cũng như tạo ra các bữa ăn "giá trị" đối với trẻ em với kích cỡ phần tăng lên.
Điều này đã tạo ra một trào lưu khi khách hàng không chỉ ăn mà còn thưởng thức không gian của các nhà hàng đồ ăn chế biến sẵn. Theo Buckley 10 và cộng sự (2007), được nhận định rằng người tiêu dùng tin rằng thực phẩm chế biến sẵn mang lại nhiều giá trị hơn về mặt tiền bạc và giúp giảm lượng thực phẩm bị lãng phí. Bên cạnh đó, Brunner và cộng sự (2010) phân loại đồ ăn chế biến sẵn thành bốn nhóm chính: sản phẩm thực phẩm được chế biến cao (như mì ăn liền), sản phẩm được chế biến một cách vừa phải (như sandwich đã mua sẵn), các thành phần đơn lẻ (như rau đông lạnh) và các món xà lách (như xà lách xanh đã trộn với sốt). Như một phần của sự tiến hóa trong ngành thực phẩm, đồ ăn chế biến sẵn đã trở thành một trong những xu hướng lớn nhất, theo nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2012).
Tóm lại tác giả kết luận rằng, thực phẩm chế biến sẵn là những sản phẩm đã qua quá trình chế biến và chuẩn bị sẵn để sử dụng ngay mà không cần nấu nướng thêm. Thực phẩm chế biến sẵn thường được đóng gói trong hộp, lon, túi hoặc các bao bì khác, mang lại tiện ích lớn cho người dùng.5 Khái niệm về an toàn thực phẩm Theo Cerjak và cộng sự (2010), an toàn thực phẩm có liên quan đến quy trình nuôi/trồng, phân phối và chuẩn bị một cách đảm bảo an toàn nhằm phòng tránh các vấn đề ảnh hưởng sức khỏe từ thực phẩm. An toàn thực phẩm và tác động của nó đến sức khỏe đã trở thành một vấn đề ngày càng được quan tâm trên toàn cầu (Scarpa và Thiene, 2011). Trách nhiệm về an toàn thực phẩm nằm trong tay những người xử lý và chuẩn bị thực phẩm thương mại, từ đó giao đến người tiêu dùng và người tiêu dùng sau đó sẽ chuẩn bị và sử dụng thực phẩm trong gia đình.
Có nghiên cứu đã đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng đối với các chương trình ghi nhãn đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm (Bernues, Olaizola và Corcoran, 2003; Yeung và Yee, 2003). Một cuộc khảo sát quốc tế cho thấy hầu hết người dân ở 19 trong số 35 quốc gia cho biết họ cảm thấy thực phẩm của mình không an toàn bằng 10 năm trước (Reid, 2000). Ngày nay, người mua hàng đòi hỏi có được thông tin đáng tin cậy hơn về thực phẩm, đặc biệt là về tính hợp lệ của thịt để đảm bảo an toàn thực phẩm (Verbeke và Viaene, 1999). Từ đó, tác giả kết luận rằng an toàn thực phẩm là việc đảm bảo trong quá trình sản xuất, xử lý và tiếp thị thực phẩm được thực hiện một cách an toàn, nhằm ngăn ngừa các vấn đề về sức khỏe của người tiêu dùng.6 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như một trong những yếu tố quan trọng để phân biệt và cạnh tranh trong thị trường (Yoo và Park, 2007 như được trích dẫn trong Heesup và cộng sự, 2019).
Chất lượng dịch vụ tốt có khả năng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và còn có thể lôi kéo khách hàng từ các đối thủ khác nơi mà dịch vụ được xem là không tốt bằng (Babakus, 2004 như được trích dẫn trong Kungumapriya và Malarmathi, 2018). Điều này đã làm cho chất lượng dịch vụ trở thành một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Naik, Gantasala và Prabhakar, 2010). Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dịch vụ và bán hàng liên tục nỗ lực phát triển dịch vụ mới, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của họ như một cách để đạt được sự hài lòng từ khách hàng, đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh (Beckers, Doorn và Peter, 2018). Chất lượng dịch vụ B2B bao gồm cả chất lượng kết cấu cốt lõi, chất lượng quy trình và chất lượng kết quả thực tế, tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng (Homburg và Garbe, 1999 như được trích dẫn trong Khan và cộng sự, 2012).
Tóm lại, đối với nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng theo kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ quản lý. Trên góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là tổng thể của dịch vụ doanh nghiệp mang lại, đáp ứng đầy đủ và đúng những mong đợi của khách hàng, và tương xứng với chi phí mà họ phải thanh toán.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng các cá nhân thường có xu hướng lý trí, xem xét ý nghĩa của hành động trước khi quyết định thực hiện hoặc không thực hiện chúng. Theo Ajzen và Fishbein (1980), hành động được ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính bao gồm thái độ và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.