Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Nội dung bao gồm các thông tin cơ bản như lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Đồng thời đề cập đến các phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm tạo cơ sở cho thực hiện các chương sau của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki. Thông qua các mô hình đã được tiến hành nghiên cứu trước đây từ trong nước lẫn nước ngoài để hỗ trợ và làm cơ sở nền tảng cho những nội dung nghiên cứu trong luận văn này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Nội dung bao gồm các khái niệm và lí thuyết về các phương pháp nghiên cứu trong bài, bao gồm các phương pháp phân tích kiểm định và điều kiện để phân loại các biến trong mô hình đề xuất. 6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Nội dung bao gồm các kết quả được điều tra từ quá trình khảo sát khách hàng và mã hóa dữ liệu để phục vụ cho việc kiểm định. Thông qua đó thực hiện việc đưa ra đánh giá và nhận xét về các yếu tố có trong mô hình mà tác giả nghiên cứu. Các kết quả đó sẽ làm cơ sở để tiến hành đưa ra các đề xuất kiến nghị góp phần phát triển nhà hàng trong Chương 5.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Từ kết quả nghiên cứu của Chương 4, tiến hành nhận xét và đưa ra các đánh giá về thực trạng của nhà hàng kinh doanh nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị đối với ban quản lý và lãnh đạo nhà hàng. Góp phần điều chỉnh và khắc phục những mặt còn hạn chế và thiếu sót của nhà hàng để tiếp tục kinh doanh tốt hơn, thu hút được nhiều khách hàng trung thành hơn. Đồng thời đề cập đến những mặt hạn chế của đề tài và định hướng cho những bài nghiên cứu trong tương lai. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khách hàng a) Khái niệm khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì "những đối tượng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân thì được gọi là khách hàng. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm và họ có thể là một cá nhân hoặc nhiều người trở lên như một hộ gia đình " Theo Tom Peters (1987), "khách hàng có thể là một cá nhân hoặc là nhiều người có mong muốn được trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ là nguồn tài sản giúp làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp". Tóm lại có thể hiểu rằng khách hàng là các đối tượng gồm 1 hoặc nhiều người có mong muốn sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm và họ tham gia một cách trực tiếp vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách giao dịch qua các phương pháp khác nhau nhằm đạt được nhu cầu của họ. b) Vai trò khách hàng Ở thị trường hiện nay, khách hàng là thành phần chiếm vị trí rất hàng đầu đối với các doanh nghiệp.
Theo Peters Drucker (1954)," người sáng lập ra ngành quản trị bày tỏ rằng tất cả mọi nỗ lực của công ty đều hướng đến một đích đến chung đó là khách hàng. Họ chiếm vị trí quan trọng nhất đối với sự tồn tại của mọi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp bị phụ thuộc vào họ, vì vậy phải đặt khách hàng ở vị trí ưu tiên hàng đầu bởi vì họ là người mang lại lợi ích và góp phần vào quá trình phát triển của doanh nghiệp." Theo Phạm Thị Thơ (2019), "Các công ty khác cũng đưa ra ý kiến rằng khách hàng là thứ tài sản quý giá và quan trọng nhất, vì họ là người tạo ra nhu cầu, và chúng ta là người cung cấp sản phẩm dịch vụ cho họ để tạo ra lợi nhuận hướng 8 đến mục tiêu phát triển của công ty. Tuy nhiên nếu không có khách hàng thì sự tồn tại của doanh nghiệp sẽ không có ý nghĩa gì.
" Nói tóm lại, khách hàng chính là người nắm giữ sự thành bại của một doanh nghiệp trên bất kì một lĩnh vực nào. Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp nào có thể tồn tại. Do đó, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều nhằm một mục tiêu duy nhất đó là thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng." c) Phân loại khách hàng Dựa theo sản phẩm hay dịch vụ khách hàng sử dụng thì có 2 loại khách hàng: Khách hàng – Customer Khách hàng – "Customer" là một người hay nhóm nhiều người trở lên có nhu cầu mua hàng, đó là những người thường xuyên thực hiện các hoạt động mua hàng và hưởng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhà cung cấp dịch vụ sẽ được trả tiền mặt hoặc các tài sản tương đương giá khác; với thuật ngữ Customer nghĩa là những người mua hàng thường xuyên nhưng không trực tiếp tham gia vào quá trình hợp tác lâu dài của doanh nghiệp tại nơi mà họ đã mua hàng.
Hầu như toàn bộ chu kỳ doanh nghiệp bán hàng cho Customer thường chỉ xảy ra rất nhanh và không tốn nhiều thời gian. Ví dụ, những khách hàng đến Nhà hàng mua thức uống, sắm đồ dùng hoặc dùng bữa,…được gọi là "Customer". Khách hàng – Client Cũng với khái niệm khách hàng nhưng Client là thuật ngữ nói đến nhóm người trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những người đã từng sử dụng sản phẩm và họ có cảm giác thỏa mãn thì họ sẽ trở thành đối tượng có mối quan hệ đáng tin cậy và vững chắc của doanh nghiệp.
Client thường lựa chọn một số hình thức cụ thể khác, như sử dụng dịch vụ của công ty luật, ngân hàng, kiến trúc, quảng cáo, truyền thông v. Mối quan hệ giữa Client với doanh nghiệp có khả năng duy trì lâu dài và trở thành khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp nếu họ thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ mình 9 cung cấp, khác với chu kỳ bán hàng của Customer chỉ xảy ra rất ngắn thì chu kỳ bán hàng của Client sẽ dài hơn và việc kết nối giữ vị trí rất cần thiết cho cả hai. Cho thấy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và Client giống với mối quan hệ giữa đối tác làm ăn hơn là doanh nghiệp và khách hàng. Client chú ý tới lợi ích chung bằng cách trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra để giúp họ đạt được mục tiêu của bản thân trong tương lai gần.
Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể: Căn cứ theo cách phân loại này ta chia khách hàng thành 2 loại: Khách hàng là cá nhân: theo bản chất là thuật ngữ dành riêng mô tả cá nhân một người hay một nhóm người có mong muốn và đã sử dụng, hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ do công ty cung ứng. Việc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ trên sẽ hỗ trợ vào mục đích cá nhân hay mục đích khác của người nhà khách hàng như tiêu dùng,. Khách hàng là tổ chức: thuật ngữ được dùng để chỉ nhu cầu, mong muốn của các doanh nghiệp, công ty có tư cách pháp nhân hoặc không ,trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ do, công ty khác mang đến. Sử dụng đầu ra để thực hiện mục đích kinh doanh này như mua nguyên vật liệu tăng diện tích phân xưởng sản xuất, mua phương tiện vận chuyển hàng hóa,…Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp: Phân loại khách hàng dựa vào mức độ trung thành: Khách hàng tiềm năng: Đây là những người đã/đang sử dụng sản phẩm từ doanh nghiệp, hoặc có thể chỉ là nhóm người sẽ là khách hàng của doanh nghiệp.
Nhóm này sẽ mang lại lợi ích trong tương lai nếu có chiến lược xúc tiến và chính sách thu hút đặc biệt phù hợp.Khách hàng vãng lai: Là những khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp nhưng chưa thấy quay lại mua hàng lần tiếp theo. Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng chiếm khả năng tạo ra doanh thu lớn cho cả doanh nghiệp, cụ thể là gần 70%. Đối với đối tượng 10 khách hàng này thì các nhà điều hành nên đưa ra những ý tưởng nhằm thu hút và khiến họ sử dụng dịch vụ của mình một cách trung thành. Khách hàng tiêu cực: Đây là nhóm đối tượng khách hàng khó có cảm giác thích thú hay thỏa mãn về chất lượng sản phẩm dịch vụ ở lần dùng đầu tiên, đó có thể là những người vừa mới mua hàng hoặc sử dụng 1 lần,… Bên cạnh những loại khách hàng trên vẫn còn nhiều tiêu chí phân loại khác tùy thuộc vào các công ty.
Và trong bài luận này, tác giả chỉ thực hiện việc phân chia khách hàng thành 4 loại trên gồm có: khách hàng tiềm năng, khách hàng vãng lai, khách hàng trung thành, khách hàng tiêu cực. Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm về sự hài lòng Theo Zeithaml & Bitner (2000), " sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đã đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ được gọi là sự hài lòng của khách hàng". Theo Kotler và Keller (2006), "sự hài lòng là thuật ngữ dùng để chỉ trạng thái cảm giác của một người, điều đó xảy ra từ việc khách hàng nhận định và bắt đầu so sánh về một dịch vụ hay sản phẩm so với sự kỳ vọng ban đầu của họ. Nếu như họ không đạt được lợi ích như mong muốn họ sẽ có cảm xúc thất vọng, còn nếu lợi ích trên thực tế được đáp ứng thì họ sẽ có cảm giác hài lòng." b) Phân loại sự hài lòng Theo Bernd và cộng sự (1997), sự hài lòng được chia thành 3 nhóm: -Hài lòng tích cực: Sự hài lòng này đến từ vị trí nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và họ trở nên trung thành với doanh nghiệp.
Từ đó ta có thể đáp được nhu cầu cho họ thì có thể tạo ra loại hài lòng tích cực này. -Hài lòng ổn định: Đây là nhóm người có sự hài lòng là ổn định và khó thay đổi thì doanh nghiệp càng yên tâm hơn khi họ giữ vững lập trường và ý định trải nghiệm sản phẩm của mình, họ hầu như đặt niềm tin tuyệt đối vào chất lượng 11 của các loại sản phẩm hay dịch vụ và họ không có nhu cầu đề nghị doanh nghiệp phải thay đổi cách cung ứng hay cách thức tạo ra sản phẩm, đây là đối tượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp.