Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Ngọc Thạch Thảo (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021) với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được xây dựng dựa trên bối cảnh thực tiễn của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số được trích dẫn trong văn bản, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 đạt mức tăng trưởng 18% với quy mô thị trường 11,8 tỷ USD, chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Việt Nam được ghi nhận là quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng thương mại điện tử hai con số trong giai đoạn này, được thúc đẩy bởi quy mô hơn 68 triệu người dùng Internet trên tổng dân số 97 triệu người.

Tuy nhiên, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 từ cuối năm 2019 đã tác động trực tiếp và sâu sắc đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. Trước yêu cầu phòng chống dịch bệnh và các quy định về giãn cách, cách ly tại nhà, hành vi mua sắm của người tiêu dùng buộc phải có sự chuyển dịch từ trực tiếp sang trực tuyến. Mặc dù hình thức mua hàng qua mạng mở ra cơ hội lớn cho các đơn vị kinh doanh, người tiêu dùng vẫn đối mặt với nhiều rào cản tâm lý, sự do dự và nghi ngờ do tính chất vô hình của giao dịch trực tuyến so với phương thức mua sắm trực tiếp truyền thống. Từ thực tiễn đó, tác giả xác định sự cần thiết phải nghiên cứu các yếu tố chi phối quyết định mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đặc thù này nhằm cung cấp luận cứ khoa học cho các doanh nghiệp và cải thiện trải nghiệm tiêu dùng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được văn bản cụ thể hóa như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến, tạo điều kiện thuận lợi hơn giúp ích cho việc mua sắm trong thời gian có bệnh dịch.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Trong các yếu tố đó, yếu tố nào có mức ảnh hưởng mạnh và yếu tố nào có mức ảnh hưởng yếu hơn?
    3. Những hàm ý quản trị của đề tài nghiên cứu là gì?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có nhu cầu và đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến trong thời kỳ dịch bệnh Covid-19.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thời gian nghiên cứu: Văn bản ghi nhận hai mốc thời gian thực hiện gồm giai đoạn từ tháng 7/2021 đến tháng 12/2021 (ghi tại phần Tóm tắt) và giai đoạn từ tháng 12/2021 đến tháng 4 năm 2021 (lỗi kỹ thuật trình bày thứ tự thời gian tại mục 7 Chương 1).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc nhóm đề tài định lượng khảo sát kết hợp định tính thăm dò trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng. Nền tảng lý thuyết được tác giả tổng hợp từ các khái niệm, quy định và mô hình hành vi tiêu chuẩn:

  • Bối cảnh dịch bệnh và thương mại điện tử: Văn bản cập nhật định nghĩa về đại dịch Covid-19 do virus SARS-CoV-2 gây ra từ tâm dịch Vũ Hán (cuối năm 2019, tương đồng 79,5% trình tự gen với SARS-CoV); số liệu thống kê dịch bệnh từ Worldometers tính đến ngày 10/10/2021 (Hoa Kỳ ghi nhận 45.778.000 ca nhiễm; Việt Nam ghi nhận 839.662 ca nhiễm và 20.555 ca tử vong); cùng thông điệp phòng chống dịch "5K + Vắc xin". Khái niệm thương mại điện tử được đối chiếu qua định nghĩa của WTO, APEC, Ủy ban châu Âu (EC) và Bộ Công thương Việt Nam.
  • Hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định: Kế thừa định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Kotler & Levy, và Baeva (2011) về sự khác biệt giữa mua sắm trực tiếp và trực tuyến. Quy trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn theo Kotler et al. (2005): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá và lựa chọn giải pháp, (4) Quyết định mua sắm, (5) Đánh giá sau khi mua.
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    • Mô hình Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) của Bauer (1960), phân tách rủi ro thành hai nhóm: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989), tập trung vào Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
    • Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor & Todd (1995), tích hợp TAM và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm nâng cao năng lực giải thích hành vi sử dụng công nghệ.
    • Nghiên cứu thực nghiệm của Hà Ngọc Thắng (2016) về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, xem xét các biến Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận và Nhóm tham khảo.

Từ khung lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua sắm trực tuyến") cùng 4 giả thuyết tương ứng:

  • Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của người mua hàng trực tuyến.
  • Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng trực tuyến.
  • Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng trực tuyến.
  • Giả thuyết H4: Thái độ mua sắm trực tuyến tích cực có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu qua bảng câu hỏi bán cấu trúc trên nền tảng Google Meet với 10 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến trong thời gian dịch bệnh Covid-19, nhằm kiểm tra tính rõ ràng của ngôn ngữ và hoàn thiện bộ thang đo.
  2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms, gửi đến các nhóm Zalo và Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên (phi xác suất). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Hair et al. (2006) với tỷ lệ 10:1 cho 17 biến quan sát độc lập (17 x 10 = 170 mẫu). Tác giả phát ra 200 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót.
  3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 / 22 để tiến hành: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận Alpha $\ge$ 0,6; tương quan biến - tổng $\ge$ 0,3); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1; hệ số tải nhân tố $\ge$ 0,5; tổng phương sai trích $\ge$ 50%; Eigenvalue $\ge$ 1); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; và kiểm định khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận, luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng nổ, làm thay đổi hành vi tiêu dùng từ trực tiếp sang trực tuyến tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả trình bày các chỉ số vĩ mô về tiềm năng thương mại điện tử Việt Nam (mức tăng trưởng 18%, quy mô 11,8 tỷ USD trong năm 2020), xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Chương này cũng phân định giới hạn phạm vi không gian tại TP.HCM, phác thảo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, làm rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, đồng thời giới thiệu bố cục kết cấu gồm 5 chương của văn bản.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận từ tổng quan dịch bệnh Covid-19, thương mại điện tử, dịch vụ mua hàng qua mạng đến lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm theo Kotler et al. (2005). Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết gồm Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960), mô hình TAM (Davis, 1989), mô hình C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995) và mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016). Trên cơ sở tích hợp các lý thuyết này, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập (Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ) và xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) giải thích tác động của từng nhân tố lên Quyết định mua sắm trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa bộ thang đo đo lường gồm 20 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình trước cho phù hợp với bối cảnh dịch bệnh:

Tên nhân tố Mã hóa Nội dung phát biểu của biến quan sát Nguồn kế thừa
Nhận thức rủi ro RR1 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến Hà Ngọc Thắng (2016); Chen & Chou (2012)
RR2 Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thẻ tín dụng có thể không an toàn nếu mua sắm trực tuyến
RR3 Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những người khác khi mua hàng trực tuyến
RR4 Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng như mong đợi
Nhận thức sự hữu ích HI1 Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều khuyến mại hấp dẫn Haider & Nasir (2016), tác giả hiệu chỉnh theo bối cảnh Covid
HI2 Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều thông tin để lựa chọn sản phẩm
HI3 Tôi mua sắm trực tuyến vì tiết kiệm thời gian khi mua hàng
HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ khi nào và bất kỳ ở đâu
HI5 Tôi không phải xếp hàng và tiếp xúc trực tiếp với người khác khi mua sắm trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng SD1 Có nhiều cách để đặt hàng trực tuyến Venkatesh & Davis (2000), tác giả hiệu chỉnh theo bối cảnh Covid
SD2 Tôi thấy giao diện đặt hàng trực tuyến dễ thao tác
SD3 Ứng dụng đặt hàng trực tuyến được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng
SD4 Tôi thấy khi sử dụng website (hay ứng dụng di động) để đặt hàng không đòi hỏi nhiều kỹ năng tin học
Thái độ TD1 Mua hàng trực tuyến trong thời kỳ Covid là một ý kiến hay Hà Ngọc Thắng (2016), tác giả hiệu chỉnh theo bối cảnh Covid
TD2 Mua hàng trực tuyến trong thời kỳ Covid là quyết định có lợi cho tôi
TD3 Mua hàng trực tuyến trong thời kỳ Covid là điều hợp lý
TD4 Tôi thích thú việc mua trực tuyến trong thời kỳ Covid
Quyết định mua sắm trực tuyến QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Pavlou & Fygenson (2006); Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân Trang (2021)
QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài khoản mạng xã hội của tôi
QĐ3 Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống

Chương này cũng mô tả kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ qua phỏng vấn 10 người tiêu dùng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện 200 đối tượng, quy trình lọc sạch dữ liệu và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS 22.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu thực nghiệm. Từ 200 bảng câu hỏi phát ra trực tuyến, tác giả tiến hành rà soát, loại bỏ 18 phiếu không hợp lệ (do thiếu thông tin hoặc câu trả lời không đạt yêu cầu), thu được 182 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê trên SPSS. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được thể hiện trong bảng sau:

Tiêu chí Nhóm đặc điểm Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 49 26,9%
Nữ 133 73,1%
Tổng 182 100,0%
Độ tuổi 18 - 22 tuổi 56 30,8%
23 - 30 tuổi 55 30,2%
31 - 40 tuổi 45 24,7%
41 - 50 tuổi 15 8,2%
Trên 50 tuổi 11 6,0%
Tổng 182 100,0%
Thu nhập Dưới 5 triệu 39 21,4%
5 - dưới 10 triệu 65 35,7%
10 - dưới 15 triệu 53 29,1%
Từ 15 triệu trở lên 25 13,7%
Tổng 182 100,0%

Theo kết quả tóm tắt khóa luận và cấu trúc chương 4, tác giả thực hiện kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy đa biến và kiểm định các giả định phần dư. Kết quả mô hình hồi quy đã xác định được cả 4 yếu tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ và Nhận thức rủi ro. Đồng thời, văn bản kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập) qua phép kiểm định T-test và One-Way ANOVA.

Chương 5: Một số hàm ý quản trị (hoặc Kết luận và một số hàm ý quản trị)

Dựa trên kết quả phân tích định lượng về tác động của các nhân tố, Chương 5 đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời kỳ dịch bệnh. Các hàm ý quản trị được chia thành 4 nhóm tương ứng với 4 nhân tố trong mô hình: (1) Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng, (2) Nâng cao tính dễ sử dụng của hệ thống và ứng dụng, (3) Nâng cao thái độ tích cực của khách hàng, và (4) Giảm thiểu nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Phần cuối chương trình bày các hạn chế chưa giải quyết hết của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Văn bản ghi nhận các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể:

  • Kết quả đo lường và quy mô mẫu: Nghiên cứu đã thu thập và xử lý hợp lệ 182 mẫu quan sát từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Cơ cấu mẫu phản ánh đặc điểm: đối tượng nữ giới chiếm đa số với 73,1%; nhóm người trẻ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối với 61,0% (nhóm 18-22 tuổi chiếm 30,8% và nhóm 23-30 tuổi chiếm 30,2%); nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35,7%.
  • Xác định các yếu tố tác động: Nghiên cứu xác nhận 4 nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid-19 gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ và Nhận thức rủi ro.
  • Hàm ý chính sách và giải pháp doanh nghiệp: Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng:
    • Nâng cao tính hữu ích: Tối ưu hóa chính sách khuyến mại, minh bạch hóa thông tin nguồn gốc và chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian và đảm bảo an toàn giãn cách, tránh tiếp xúc đông người cho người tiêu dùng.
    • Nâng cao tính dễ sử dụng: Thiết kế giao diện website và ứng dụng mua sắm thân thiện, quy trình đặt hàng tinh gọn, thao tác đơn giản, không đòi hỏi kỹ năng tin học phức tạp.
    • Nâng cao thái độ: Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong và sau khi mua, xây dựng trải nghiệm mua hàng tích cực nhằm gia tăng ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến.
    • Giảm nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng, tăng cường an ninh bảo mật thông tin thẻ ngân hàng và dữ liệu cá nhân (email, số điện thoại), đồng thời cam kết kiểm soát chất lượng sản phẩm đúng mô tả để xóa bỏ rào cản e ngại của khách hàng.
  • Đóng góp về mặt học thuật: Công trình góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến thông qua việc kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR và khung mô hình C-TAM-TPB trong một bối cảnh xã hội đặc thù là đại dịch Covid-19 tại đô thị lớn (TP.HCM).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung mục 5.2 Chương 5 và các giới hạn về phương pháp luận được tác giả nêu trong văn bản, khóa luận tồn tại một số hạn chế:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (phi ngẫu nhiên) qua mạng xã hội, dẫn đến việc tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP.HCM chưa thật sự cao. Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch lớn về giới tính (nữ giới chiếm tới 73,1%) và độ tuổi (tập trung chủ yếu vào giới trẻ dưới 30 tuổi).
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu chính thức đạt 182 quan sát hợp lệ. Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2006), quy mô này vẫn còn ở mức khiêm tốn đối với một thị trường tiêu dùng rộng lớn như TP.HCM.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ diễn ra đại dịch Covid-19. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả sang các địa phương khác hoặc trong điều kiện trạng thái bình thường mới còn bị giới hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng tính đại diện, đồng thời bổ sung thêm các biến số tác động khác ngoài 4 nhân tố đã nghiên cứu hoặc kiểm định lại mô hình khi tình hình dịch bệnh đã kết thúc.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Ngọc Thạch Thảo cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu là tài liệu tham khảo cho việc thiết kế nghiên cứu khảo sát hành vi người tiêu dùng, quy trình kết hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (TAM, TPR, C-TAM-TPB) và phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm thích ứng với bối cảnh biến động xã hội.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
    • Chương 3 (Bảng thang đo chi tiết 20 biến quan sát): Cung cấp nguyên văn các phát biểu đo lường cùng nguồn kế thừa khoa học đã được hiệu chỉnh cho bối cảnh dịch bệnh Covid-19, giúp người làm nghiên cứu kế thừa trực tiếp bảng câu hỏi.
    • Quy trình phương pháp luận: Mô tả tuần tự từ phỏng vấn định tính sơ bộ (10 người qua Google Meet) đến định lượng chính thức và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Các hàm ý quản trị tại Chương 5 cung cấp góc nhìn thực tế về những rào cản tâm lý của khách hàng (chính sách đổi trả, an toàn thông tin thanh toán, chất lượng hàng nhận được) để xây dựng giải pháp kinh doanh phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả kết hợp Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), Mô hình tích hợp C-TAM-TPB của Taylor & Todd (1995), cùng mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Hà Ngọc Thắng (2016).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và phương pháp chọn mẫu được triển khai như thế nào? Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên. Phiếu khảo sát được thiết kế trên Google Forms và phát tán qua nhóm Zalo, Facebook. Tổng số phát ra là 200 phiếu, sau khi sàng lọc thu về 182 phiếu hợp lệ (loại 18 phiếu không hợp lệ) để đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.

3. Thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và chia thành các nhóm yếu tố nào? Bộ thang đo gồm 20 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 điểm, gồm: Nhận thức rủi ro (4 biến: RR1-RR4), Nhận thức sự hữu ích (5 biến: HI1-HI5), Nhận thức tính dễ sử dụng (4 biến: SD1-SD4), Thái độ (4 biến: TD1-TD4), và Quyết định mua sắm trực tuyến (3 biến: QĐ1-QĐ3).

4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về giới tính và độ tuổi phân bổ như thế nào? Trong 182 mẫu hợp lệ: về giới tính có 49 nam (26,9%) và 133 nữ (73,1%); về độ tuổi, nhóm 18-22 tuổi có 56 người (30,8%), nhóm 23-30 tuổi có 55 người (30,2%), nhóm 31-40 tuổi có 45 người (24,7%), nhóm 41-50 tuổi có 15 người (8,2%), và nhóm trên 50 tuổi có 11 người (6,0%).

5. Kết quả phân tích đã xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thời kỳ Covid-19? Theo kết quả phân tích hồi quy được tác giả công bố tại phần tóm tắt và mục lục khóa luận, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ và Nhận thức rủi ro.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Ngọc Thạch Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp khảo sát định lượng trên 182 mẫu hợp lệ, đề tài xác định 4 nhân tố cốt lõi gồm Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ và Nhận thức rủi ro. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu nhân khẩu học, bộ công cụ thang đo 20 biến quan sát hoàn chỉnh và các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc thích ứng với sự thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ dịch bệnh.