Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình tạo dựng sự khác biệt cho doanh nghiệp. Khóa luận dẫn lại nhận định của Stephen King (trích bởi Aaker, 1991): "Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu thành công thì có thể còn mãi với thời gian". Để tận dụng danh tiếng sẵn có và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp thường lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu. Tuy nhiên, theo ghi nhận của Chen Si Jia và Gu Jing (2012), việc mở rộng thương hiệu bên cạnh cơ hội phát triển cũng tiềm ẩn rủi ro làm suy giảm uy tín của thương hiệu mẹ nếu gặp thất bại. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào yếu tố nội bộ doanh nghiệp (Gary Bilings, 2006; Don Schultz, 2005; Aaker, 1995), trong khi người tiêu dùng mới là đối tượng trực tiếp quyết định sự đón nhận đối với sản phẩm mở rộng.

Tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là thương hiệu quốc gia có bề dày hơn 45 năm phát triển, nắm giữ hơn 56% thị phần sữa nước trong năm 2021 (theo Báo cáo thường niên Vinamilk, 2021). Mặc dù đạt được vị thế dẫn đầu, thuộc nhóm 40 công ty sữa hàng đầu thế giới và top 10 thương hiệu uy tín ngành thực phẩm (VNR, 2021), Vinamilk vẫn chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ nội địa (TH True Milk, Dalat Milk) và quốc tế (Abbott Nutrition, Nestle, FrieslandCampina). Sau những thành công từ các sản phẩm như sữa uống dinh dưỡng Dielac Grow Plus có tổ yến hay creamer đặc có đường Tài Lộc, Vinamilk tiếp tục đứng trước nhu cầu mở rộng danh mục sản phẩm.

Về mặt học thuật, các công trình nghiên cứu mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng tại Việt Nam còn hạn chế: nghiên cứu của Từ Văn Bình (2010) khảo sát cỡ mẫu nhỏ (35 người tiêu dùng) trên các trường hợp giả định chung; nghiên cứu của Trần Quang Thắng và Phan Thị Liên (2014) khảo sát tại Hà Nội đối với sản phẩm Caramen và Váng sữa Vinamilk. Trước sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh" được tác giả Hồ Tấn Đạt thực hiện nhằm bổ sung cứ liệu thực nghiệm cập nhật.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu Vinamilk, từ đó đưa ra khuyến nghị cho các nhà quản trị thương hiệu.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm 3 nội dung:

  1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới việc mở rộng thương hiệu Vinamilk dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến việc mở rộng thương hiệu.
  3. Đề xuất những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mở rộng thương hiệu Vinamilk dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến việc mở rộng thương hiệu như thế nào?
  3. Dựa vào kết quả nghiên cứu, cần đưa ra khuyến nghị, đề xuất gì để nhà quản trị thương hiệu hiểu được mong muốn của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm?

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người tiêu dùng đã từng hoặc đang mua và sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng 12 tuần (từ đầu tháng 9/2022 đến hết tháng 11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về thương hiệu, hành vi người tiêu dùng và chiến lược mở rộng thương hiệu:

  • Thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (2003), David Aaker (1991, 2012), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Ries (2005), Trout và Ries (1986). Tác giả lựa chọn quan điểm hỗn hợp: thương hiệu kết hợp giữa yếu tố hữu hình (tên gọi, biểu tượng, logo, slogan) và yếu tố vô hình (giá trị cam kết, chất lượng cảm nhận).
  • Mở rộng thương hiệu: Dựa trên khái niệm của Kotler và Armstrong (2000), Aaker (2001), Volckner và Sattler (2006), Keller, Apéria và Georgson (2008). Về hình thức, nghiên cứu phân chia mở rộng thương hiệu theo chiều ngang (gồm mở rộng dòng và mở rộng danh mục) và mở rộng theo chiều dọc (thay đổi phân khúc giá/chất lượng theo Keller và Aaker, 1992; Michel và Salha, 2005).
  • Hành vi người tiêu dùng: Khung phân tích quá trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001, 2009): (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua; cùng định nghĩa pháp lý tại Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 của Việt Nam.
  • Khung mô hình thực nghiệm: Tác giả kế thừa mô hình đánh giá mở rộng thương hiệu của Aaker và Keller (1990) cùng các nghiên cứu kiểm định quốc tế và trong nước.
Nghiên cứu Địa bàn / Quy mô Kết quả kiểm định giả thuyết chính
Aaker và Keller (1990) Đức (6 thương hiệu, 20 trường hợp) Bác bỏ H1; Chấp nhận H2, H3, H4
Sunde và Brodie (1993) New Zealand (6 thương hiệu, 20 trường hợp) Chấp nhận H1, H2, H3; Bác bỏ H4
Nijssen và Hartman (1994) Hà Lan (7 thương hiệu, 17 trường hợp) Chấp nhận H1, H2, H3; Bác bỏ H4
Bottomley và Doyle (1996) Anh (6 thương hiệu, 18 trường hợp) Chấp nhận H1, H2, H3; Bác bỏ H4
Chowdhury, Islam và Huda (2007) Bangladesh Chấp nhận H1, H2, H3, H4
Từ Văn Bình (2010) Việt Nam (n = 35) Chất lượng và sự tương đồng tác động tích cực; sự yêu thích tác động yếu
Trần Quang Thắng và Phan Thị Liên (2014) Hà Nội (Caramen n = 295, Váng sữa n = 202) Phù hợp cảm nhận, gắn kết, chất lượng được chấp nhận; nhận biết và đổi mới tùy sản phẩm

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng" ($Y_i$):

  1. Sự nhận biết thương hiệu gốc ($X_1$ - AWB): Thang đo gồm 5 biến quan sát (AWB1 - AWB5) phát triển từ Yoo và Donthu (2001), Dawar (1996).
  2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc ($X_2$ - PQB): Thang đo gồm 5 biến quan sát (PQB1 - PQB5) kế thừa từ Pappu và cộng sự (2005), Yoo và Donthu (2001), Aaker (1991).
  3. Sự trung thành thương hiệu gốc ($X_3$ - LOY): Thang đo gồm 5 biến quan sát (LOY1 - LOY5) từ Oliver (1999), Yoo và Donthu (2001).
  4. Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thương hiệu ($X_4$ - FIT): Thang đo gồm 3 biến quan sát (FIT1 - FIT3) dựa theo Smith và Park (1992), Keller và Aaker (1992).
  5. Tính gắn kết của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm ($X_5$ - INW): Thang đo gồm 3 biến quan sát (INW1 - INW3) từ Smith và Park (1992), Laurent và Kapferer (1986).
  6. Tính đổi mới của người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm ($X_6$ - INT): Thang đo kế thừa từ Steenkamp và cộng sự (1999), Klink và Smith (2001).

Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng: $$Y_i = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 bước:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 15 người tiêu dùng từng sử dụng sản phẩm Vinamilk nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, ngữ nghĩa bảng hỏi cho phù hợp với bối cảnh thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát cấu trúc, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Quy trình phân tích bao gồm: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy theo phương pháp Enter, kiểm định ANOVA và đánh giá các vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương mở đầu hệ thống hóa lý do lựa chọn đề tài dựa trên tính cấp thiết của chiến lược mở rộng thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và vị thế thực tiễn của Vinamilk tại thị trường nội địa. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước đó tại Việt Nam còn hạn chế về quy mô mẫu hoặc địa bàn nghiên cứu. Nội dung chương công bố rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định khách thể khảo sát là người tiêu dùng sản phẩm Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian triển khai trong 12 tuần của học kỳ cuối năm 2022, đồng thời phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung tổng quan các lý thuyết quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích bản chất của mở rộng dòng sản phẩm so với mở rộng danh mục sản phẩm, đồng thời tổng hợp các công trình thực nghiệm sử dụng mô hình Aaker và Keller (1990) tại các quốc gia như Đức, New Zealand, Hà Lan, Anh, Bangladesh và Việt Nam. Trên cơ sở lý luận, chương 2 thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, tương ứng với mối quan hệ tác động thuận chiều của: Nhận biết thương hiệu gốc, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu, Sự phù hợp cảm nhận, Tính gắn kết chủng loại và Tính đổi mới của người tiêu dùng đến thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu từ nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả lập bảng chi tiết hệ thống hóa các biến quan sát cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc kèm nguồn trích dẫn học thuật tương ứng. Chương này xác định quy trình khảo sát thử nghiệm đối với mẫu sơ bộ n = 15 để hoàn thiện bản khảo sát, quy định tiêu chí chọn mẫu khảo sát thực tế tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và xác lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS (hệ số Cronbach's Alpha, hệ số tải EFA, kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến).

Chương 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ tiến trình xử lý số liệu thực nghiệm. Nội dung bắt đầu bằng thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và mục đích sử dụng sản phẩm. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện độc lập cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, dẫn đến mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. Sau khi kiểm tra tương quan Pearson, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter, kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram và biểu đồ P-P plot, từ đó đưa ra kết luận kiểm định đối với từng giả thuyết.

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả phân tích định lượng, đối chiếu với các mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu. Từ các nhân tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy, tác giả xây dựng 3 nhóm hàm ý quản trị trực tiếp cho đội ngũ quản trị thương hiệu và tiếp thị tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tập trung vào: nâng cao nhận diện thương hiệu gốc, duy trì lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo chất lượng cảm nhận. Chương này cũng thẳng thắn chỉ ra các giới hạn của khóa luận về phạm vi lấy mẫu, sản phẩm nghiên cứu và đề xuất các hướng mở rộng cho những công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích thống kê trong khóa luận đã làm rõ tác động của các nhân tố người tiêu dùng đối với sản phẩm mở rộng giả định là sữa chua tổ yến Vinamilk:

  • Kiểm định mô hình và giả thuyết: Trong 6 yếu tố đề xuất ban đầu, kết quả phân tích hồi quy xác nhận có 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến thái độ mở rộng thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh:
    1. Nhận biết thương hiệu gốc: Nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu.
    2. Sự trung thành thương hiệu gốc: Nhân tố có mức độ tác động mạnh thứ hai.
    3. Tính đổi mới của người tiêu dùng: Nhân tố có mức độ tác động mạnh thứ ba.
    4. Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc: Nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến việc mở rộng thương hiệu.
  • Các nhân tố không có tác động đáng kể: Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thương hiệu và Tính gắn kết của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm mở rộng không thể hiện tác động rõ rệt trong kết quả kiểm định cuối cùng của mô hình nghiên cứu này.
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả kiểm định Mức độ tác động
H1 Nhận biết thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực Chấp nhận Mạnh nhất (Thứ 1)
H2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực Chấp nhận Có ý nghĩa thống kê
H3 Lòng trung thành thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực Chấp nhận Lớn thứ 2
H4 Sự phù hợp cảm nhận có ảnh hưởng tích cực Bác bỏ / Loại bỏ Không có tác động
H5 Tính gắn kết chủng loại sản phẩm có ảnh hưởng tích cực Bác bỏ / Loại bỏ Không có tác động
H6 Tính đổi mới của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực Chấp nhận Lớn thứ 3

  • Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

    • Về nhận diện thương hiệu: Tận dụng mức độ quen thuộc cao của Vinamilk để gia tăng độ phủ hình ảnh thương hiệu mẹ khi ra mắt sản phẩm mới; thiết kế bao bì và thông điệp truyền thông nhấn mạnh biểu trưng nhận diện quen thuộc giúp người tiêu dùng lập tức nhận ra sản phẩm của Vinamilk trên quầy kệ.
    • Về củng cố sự trung thành: Triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình ưu đãi gắn với nhóm khách hàng hiện hữu nhằm khuyến khích hành vi dùng thử và mua lặp lại đối với các sản phẩm cải tiến.
    • Về chất lượng cảm nhận: Bảo đảm hương vị, độ tin cậy và tiêu chuẩn dinh dưỡng của sản phẩm mới tương xứng với uy tín thương hiệu mẹ đã tích lũy, tránh tình trạng sản phẩm mở rộng làm tổn hại đến giá trị thương hiệu cốt lõi.
    • Khai thác nhóm người tiêu dùng có tính đổi mới: Hướng thông điệp tiếp thị vào tính năng mới lạ (bổ sung thành phần tổ yến) để thu hút phân khúc khách hàng sẵn sàng tìm tòi, trải nghiệm sản phẩm tiêu dùng nhanh mới.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Về mặt lý luận: Cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về phản ứng của người tiêu dùng đối với việc mở rộng dòng sản phẩm trong ngành thực phẩm dinh dưỡng tại thị trường đô thị phía Nam (Thành phố Hồ Chí Minh), kiểm chứng lại tính ứng dụng của khung lý thuyết Aaker và Keller (1990) trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu định lượng về thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động, hỗ trợ các nhà quản trị marketing của Vinamilk định hình chiến lược phân bổ nguồn lực truyền thông khi đưa dòng sản phẩm mới vào danh mục kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được hành vi và thái độ của người tiêu dùng tại các tỉnh thành và vùng nông thôn khác trên cả nước.
  • Chủng loại sản phẩm giới hạn: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một sản phẩm giả định duy nhất thuộc ngành hàng thực phẩm - dinh dưỡng là sữa chua tổ yến Vinamilk, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho các ngành hàng khác hoặc các hình thức mở rộng thương hiệu khác chưa cao.
  • Thời gian nghiên cứu: Quá trình thực hiện đề tài giới hạn trong khoảng thời gian 12 tuần (từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022), phản ánh thái độ tiêu dùng tại một thời điểm nhất định mà chưa theo dõi được biến thiên hành vi theo chuỗi thời gian.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả chỉ ra:

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các đô thị khác hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng và mức độ sẵn sàng đón nhận sản phẩm mới.
  • Khảo sát trên nhiều chủng loại sản phẩm mở rộng khác nhau của Vinamilk (ngoài sữa chua) hoặc so sánh đối sánh giữa các thương hiệu đối thủ trong ngành sữa.
  • Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao độ đại diện thống kê của dữ liệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, phương pháp chuyển hóa khung lý thuyết quốc tế (Aaker & Keller, Yoo & Donthu, Pappu, Oliver) thành bảng hỏi khảo sát và quy trình xử lý số liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội).
  • Những người thực hiện đề tài về mở rộng thương hiệu: Cung cấp danh mục tài liệu tham khảo phong phú về lý thuyết mở rộng dòng, mở rộng danh mục và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong và ngoài nước.
  • Chuyên viên nghiên cứu thị trường và quản trị nhãn hàng ngành FMCG: Sử dụng các phát hiện thực nghiệm về thứ bậc tác động của nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và tính đổi mới để tham khảo khi xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm nào được tác giả lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu mở rộng giả định trong đề tài?
Tác giả lựa chọn sản phẩm sữa chua chứa tổ yến Vinamilk làm tình huống mở rộng thương hiệu giả định để khảo sát đánh giá của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm bao nhiêu yếu tố và có bao nhiêu yếu tố được xác nhận tác động trong kết quả hồi quy?
Mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu gốc, (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc, (3) Sự trung thành thương hiệu, (4) Phù hợp cảm nhận trong việc mở rộng thương hiệu, (5) Tính gắn kết của người tiêu dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng, (6) Tính đổi mới của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận có 4 yếu tố tác động tích cực đến mở rộng thương hiệu: Nhận biết thương hiệu gốc, Sự trung thành thương hiệu, Tính đổi mới của người tiêu dùng và Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc.

3. Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến việc mở rộng thương hiệu trong nghiên cứu này?
Yếu tố "Nhận biết thương hiệu gốc" có mức độ tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu Vinamilk; tiếp theo là "Sự trung thành thương hiệu" (thứ hai) và "Tính đổi mới của người tiêu dùng" (thứ ba).

4. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tác giả thực hiện như thế nào trước khi lập bảng hỏi chính thức?
Tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ định tính đối với 15 người tiêu dùng từng sử dụng sản phẩm Vinamilk nhằm ghi nhận ý kiến đóng góp về văn phong và ngữ nghĩa câu hỏi, giúp hoàn thiện các biến quan sát để người tham gia khảo sát chính thức hiểu chính xác nội dung.

5. Phạm vi không gian và thời gian triển khai nghiên cứu được xác định cụ thể ra sao?
Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi không gian địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh; thời gian thực hiện kéo dài trong 12 tuần, từ đầu tháng 9/2022 đến hết tháng 11/2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Tấn Đạt đã phân tích thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu Vinamilk dưới góc độ người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc kiểm định mô hình gồm 6 yếu tố trên sản phẩm giả định sữa chua tổ yến Vinamilk, nghiên cứu xác định được 4 nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê, trong đó nhận biết thương hiệu gốc và sự trung thành thương hiệu giữ vai trò chi phối hàng đầu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà quản trị marketing tại Vinamilk hoạch định chiến lược ra mắt sản phẩm mới hiệu quả và giảm thiểu rủi ro thương hiệu.