Khóa luận các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Phúc Long Coffee & Tea TP.HCM

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương… 122 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Lệ Hà
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thụy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Phúc Long Coffee Và Tea
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.2. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.3. Thương hiệu
• 2.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan trước đây
• 2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Các yếu tố nghiên cứu liên quan
• 2.6.1.1. Mối quan hệ giữa chính sách giá cả và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.1.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Xây dựng thang đo
• 3.3.2. Phương pháp xây dựng thang đo
• 3.3.3. Thực hiện sử dụng thang đo
• 3.3.4. Thang đo chính sách giá cả
• 3.3.5. Thang đo chất lượng sản phẩm
• 3.3.6. Thang đo chất lượng phục vụ
• 3.3.7. Thang đo hình ảnh thương hiệu
• 3.3.8. Thang đo sự hài lòng
• 3.3.9. Thang đo lòng trung thành
• 3.3.10. Bảng thang đo nghiên cứu chính thức
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.3. Thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5.5. Kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Vài nét về Phúc Long Coffee và Tea
• 4.1.1. Giới thiệu đôi nét về Phúc Long
• 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Phúc Long
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s Alpha
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.4. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
• 4.2.5. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc
• 4.2.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.7. Kiểm định sự phù hợp mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.7.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình giữa các biến độc lập và sự hài lòng
• 4.2.7.2. Kiểm định sự phù hợp mô hình giữa sự hài lòng và lòng trung thành
• 4.2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến kiểm soát bằng ANOVA
• 4.2.8.1. Sự khác biệt về giới tính
• 4.2.8.2. Sự khác biệt về độ tuổi
• 4.2.8.3. Sự khác biệt về thu nhập
• 4.2.8.4. Sự khác biệt về tần suất sử dụng
• 4.2.9. Thảo luận về kết quả
• 4.3. TỔNG KẾT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Chất lượng phục vụ
• 5.1.3. Chính sách giá cả
• 5.1.4. Hình ảnh thương hiệu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Những mặt hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng tại Phúc Long Coffee

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Tại Phúc Long Coffee và Tea, lòng trung thành không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi thương hiệu này.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu đó.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong kinh doanh

Lòng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing và tăng doanh thu. Khách hàng trung thành thường chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Phúc Long

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Phúc Long Coffee và Tea. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chính sách giá cả.

2.1. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng thường quay lại nếu họ hài lòng với hương vị và chất lượng cà phê.

2.2. Dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo ấn tượng tích cực và giữ chân khách hàng. Phúc Long chú trọng đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ.

2.3. Chính sách giá cả và giá trị cảm nhận

Chính sách giá cả hợp lý và giá trị cảm nhận từ sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra.

III. Thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng

Mặc dù Phúc Long đã xây dựng được lòng trung thành từ khách hàng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê mới với các sản phẩm độc đáo đã tạo ra áp lực lớn cho Phúc Long trong việc giữ chân khách hàng.

3.2. Thay đổi trong nhu cầu và sở thích của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng và dịch vụ. Phúc Long cần thường xuyên cập nhật và cải tiến để đáp ứng nhu cầu này.

IV. Phương pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Phúc Long

Để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Phúc Long cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các chiến lược này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và phát triển các chương trình khuyến mãi.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Đầu tư vào nguyên liệu và quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất.

4.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

4.3. Phát triển chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Thiết kế các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng tại Phúc Long. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh.

5.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Dữ liệu thu thập từ khảo sát cho thấy rằng chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất.

5.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

Các nhà quản lý có thể sử dụng những phát hiện này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của Phúc Long Coffee và Tea. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp trong tương lai.

6.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chính sách giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

6.2. Triển vọng tương lai của Phúc Long

Phúc Long cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó duy trì và phát triển lòng trung thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ đồ uống và chuỗi cà phê tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và văn hóa ẩm thực. Theo số liệu từ Tổ chức Cà phê Thế giới (International Coffee Organization – ICO), Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, với sản lượng năm 2010 đạt 18,5 triệu bao (loại 60kg), chiếm gần 14% tổng sản lượng toàn cầu. Cùng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu đồ uống nội địa và quốc tế ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố quyết định để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và bảo đảm doanh thu.

Phúc Long Coffee & Tea là thương hiệu trà và cà phê lâu năm tại Việt Nam, đã mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu thị, chuỗi cửa hàng trên cả nước và khai trương cửa hàng đầu tiên tại thị trường Mỹ vào năm 2021. Mặc dù thương hiệu có độ nhận diện cao trong giới trẻ, hoạt động kinh doanh vẫn đối mặt với những thách thức về duy trì lượng khách hàng trung thành trước sự cạnh tranh từ nhiều chuỗi đồ uống khác tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành khách hàng tập trung vào ngành ngân hàng (Khirallah, 2005) hoặc du lịch (Eid, 2015), trong khi nghiên cứu thực nghiệm đối với chuỗi trà và cà phê tại thị trường Việt Nam còn hạn chế. Do đó, đề tài "Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm của chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị cho chuỗi Phúc Long nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng phục vụ và sản phẩm của chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
   • Mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng được thể hiện ra sao?
   • Những hàm ý quản trị nào sẽ góp phần xây dựng thêm về chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng chuỗi thương hiệu Phúc Long trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng Phúc Long trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ ngày 31/05/2023 đến ngày 06/09/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Lòng trung thành của khách hàng: Tiếp cận theo định nghĩa của Pearson (2016), Oliver (1999), Deng và cộng sự (2010), Dick & Basu (1994) và Yoo và cộng sự (2000), xem lòng trung thành là cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc tiếp tục mua lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
• Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: Dựa trên lý thuyết của Kotler (2000), Aaker (1991), Knapp (2000) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) về thuộc tính nhận diện, giá trị vô hình và sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
• Các mô hình tham chiếu: Mô hình nghiên cứu quán cà phê của Hakjun Song và cộng sự (2019), Eka Dewi Setia Tarigan và cộng sự (2020), Aries Susanty & Eirene Kenny (2015); mô hình ngành dịch vụ của Rizwan Ali và cộng sự (2014); cùng các nghiên cứu trong nước của Ngô Đức Chiến (2021), Nguyễn Văn Thụy (2019), Kim và cộng sự (2013) và Hà Nam Khánh Giao (2022).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố, chia làm 2 giai đoạn tác động qua 5 giả thuyết:

Giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều hướng tác động
H1	Chính sách giá cả tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng	Tích cực (+)
H2	Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng	Tích cực (+)
H3	Chất lượng phục vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng	Tích cực (+)
H4	Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng	Tích cực (+)
H5	Sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng	Tích cực (+)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng quan tài liệu học thuật, thảo luận nhóm tập trung gồm 4 thành viên và tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ với quy mô 100 phiếu để điều chỉnh câu chữ, hoàn thiện bảng hỏi.
2. Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát chính thức bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms. Cỡ mẫu hợp lệ thu về đạt n = 248 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 25.0 để thực hiện:
   • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu;
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha;
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc;
   • Phân tích tương quan Pearson;
   • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định giả thuyết mô hình;
   • Phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học và hành vi.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập cơ sở khoa học cho đề tài, chỉ ra vai trò của ngành cà phê Việt Nam và sự cần thiết của việc duy trì khách hàng trung thành trong môi trường F&B cạnh tranh cao. Tác giả giới thiệu tổng quan về thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea, nêu rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ ngày 31/05/2023 đến 06/09/2023, cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm học thuật về thương hiệu, lòng trung thành, sự hài lòng và các thuộc tính dịch vụ đồ uống. Tác giả tổng hợp 4 nghiên cứu quốc tế và 4 nghiên cứu trong nước liên quan trực tiếp đến ngành F&B và dịch vụ tiêu dùng. Dựa trên khung lý thuyết tiếp nhận, tác giả phân tích cơ sở khoa học cho mối quan hệ giữa 4 biến độc lập (Chính sách giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Hình ảnh thương hiệu) với biến trung gian Sự hài lòng, và mối quan hệ giữa Sự hài lòng với biến phụ thuộc Lòng trung thành, hình thành 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu từ giai đoạn sơ bộ định tính đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 6 khái niệm với tổng số 29 biến quan sát:

• Thang đo Chính sách giá cả (CSGC): Gồm 4 biến quan sát (CSGC1 - CSGC4), kế thừa từ Trần Thị Thu Hường (2018) và Parasuraman và cộng sự (1988).
• Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLSP): Gồm 5 biến quan sát (CLSP1 - CLSP5), kế thừa từ Susanty & Kenny (2015), Zaeema & Hassan (2016) và Trần Thị Thu Hường (2018).
• Thang đo Chất lượng phục vụ (CLPV): Gồm 4 biến quan sát (CLPV1 - CLPV4), kế thừa từ Susanty & Kenny (2015).
• Thang đo Hình ảnh thương hiệu (HATH): Gồm 5 biến quan sát (HATH1 - HATH5), kế thừa từ Hakjun Song và cộng sự (2019) và Zaeema & Hassan (2016).
• Thang đo Sự hài lòng (SHL): Gồm 5 biến quan sát (SHL1 - SHL5), kế thừa từ Hakjun Song và cộng sự (2019).
• Thang đo Lòng trung thành (LTT): Gồm 6 biến quan sát (LTT1 - LTT6), kế thừa từ Hakjun Song và cộng sự (2019).

Chương này cũng xác định quy trình thu thập dữ liệu qua mẫu n = 248 và quy chuẩn các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS 25.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp thông tin khái quát về lịch sử hình thành của chuỗi Phúc Long Coffee & Tea, tiếp đó công bố toàn bộ dữ liệu phân tích định lượng:

• Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu (n = 248).
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt tiêu chuẩn thống kê.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện với hệ số KMO phù hợp, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), giá trị Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích đạt yêu cầu.
• Ma trận xoay nhân tố và phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc.
• Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính:
  • Mô hình 1 (tác động đến Sự hài lòng): Xác định 4 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê, trong đó Chất lượng sản phẩm có tác động lớn nhất (β = 0.330), tiếp theo là Chất lượng phục vụ (β = 0.263), Chính sách giá cả (β = 0.237), và Hình ảnh thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất.
  • Mô hình 2 (tác động đến Lòng trung thành): Xác nhận Sự hài lòng có tác động trực tiếp và tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng.
• Kết quả kiểm định ANOVA xác nhận có sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại Phúc Long.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích thực nghiệm và đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng chuỗi Phúc Long. Chương này cũng phân tích các đóng góp khoa học, chỉ ra những hạn chế trong phạm vi lấy mẫu và đưa ra khuyến nghị định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát n = 248 khách hàng của Phúc Long Coffee & Tea tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận các kết quả cụ thể:

Biến độc lập	Biến phụ thuộc	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Thứ tự mức độ tác động
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	Sự hài lòng (SHL)	0.330	1 (Mạnh nhất)
Chất lượng phục vụ (CLPV)	Sự hài lòng (SHL)	0.263	2
Chính sách giá cả (CSGC)	Sự hài lòng (SHL)	0.237	3
Hình ảnh thương hiệu (HATH)	Sự hài lòng (SHL)	Thấp nhất	4
Sự hài lòng (SHL)	Lòng trung thành (LTT)	Tác động dương (+)	Tác động trực tiếp

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị cho chuỗi thương hiệu Phúc Long:

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Do đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0.330$), doanh nghiệp cần duy trì hương vị đặc trưng truyền thống của trà và cà phê, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu và đa dạng hóa thực đơn thức uống, bánh ngọt phù hợp với thị hiếu khách hàng.
2. Cải thiện chất lượng phục vụ: Chú trọng công tác đào tạo nhân viên về thái độ giao tiếp thân thiện, nâng cao tốc độ xử lý đơn hàng nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách; đồng thời thiết lập quy trình giải quyết nhanh chóng, thỏa đáng các khiếu nại phát sinh tại điểm bán.
3. Điều chỉnh chính sách giá cả: Đảm bảo tính ổn định của giá bán, định giá tương xứng với chất lượng đồ uống và dịch vụ cung cấp, xây dựng các gói combo hoặc chương trình ưu đãi phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng trẻ tuổi và sinh viên.
4. Quản trị hình ảnh thương hiệu: Duy trì không gian cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát và thư giãn; đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội nhằm duy trì mức độ nhận diện thương hiệu nhất quán.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, khóa luận hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi khách hàng trong ngành F&B, kiểm định thực nghiệm thang đo 29 biến quan sát trong bối cảnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, và cung cấp số liệu thực chứng giúp các nhà quản trị chuỗi đồ uống hiểu rõ vai trò trung gian của sự hài lòng trong việc xây dựng lòng trung thành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với quá trình thực hiện:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu thực hiện với cỡ mẫu n = 248 khách hàng và chỉ tập trung khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nơi Phúc Long có chi nhánh hoạt động hoặc thị trường quốc tế.
• Phương pháp chọn mẫu: Do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tiêu dùng trà và cà phê có thể còn hạn chế.
• Giới hạn thời gian và biến số: Khảo sát thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/05/2023 đến 06/09/2023; mô hình mới tập trung vào 4 biến độc lập chính mà chưa đưa vào các yếu tố ngoại cảnh khác như mức độ tiện lợi của vị trí cửa hàng, chương trình hội viên thân thiết hay sự cạnh tranh từ các ứng dụng giao hàng trực tuyến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và địa bàn khảo sát sang các khu vực đô thị khác trên toàn quốc, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên, đồng thời tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới để tăng cường độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ thương mại: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về phương pháp xây dựng khung nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo 29 biến quan sát Likert 5 mức độ và quy trình thực hiện phân tích số liệu hoàn chỉnh trên phần mềm SPSS 25.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về ngành F&B: Cung cấp bộ thang đo đã qua điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế (Susanty & Kenny, Hakjun Song, Zaeema & Hassan) phù hợp với ngữ cảnh chuỗi cửa hàng đồ uống tại Việt Nam.
• Quản lý và chủ doanh nghiệp chuỗi trà và cà phê: Cung cấp căn cứ thực nghiệm về thứ tự ưu tiên tác động giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả và thương hiệu đối với việc giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Phúc Long Coffee & Tea trong nghiên cứu này? Theo kết quả phân tích hồi quy trong mô hình 1, Chất lượng sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.330$.

2. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng công cụ nào? Cỡ mẫu khảo sát định lượng chính thức hợp lệ là 248 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng Phúc Long khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, được làm sạch và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 25.0.

3. Hệ thống thang đo nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát? Nghiên cứu sử dụng tổng cộng 29 biến quan sát chia đều cho 6 thang đo: Chính sách giá cả (4 biến), Chất lượng sản phẩm (5 biến), Chất lượng phục vụ (4 biến), Hình ảnh thương hiệu (5 biến), Sự hài lòng (5 biến) và Lòng trung thành (6 biến).

4. Khóa luận đã sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê định lượng nào? Tác giả đã áp dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định giả thuyết và Phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học.

5. Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt theo những biến kiểm soát nhân khẩu học nào? Phân tích ANOVA trong khóa luận kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng dựa trên 4 biến kiểm soát gồm: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập và Tần suất sử dụng dịch vụ tại Phúc Long.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Lệ Hà đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ trên mẫu 248 khách hàng chuỗi Phúc Long Coffee & Tea tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác nhận sự hài lòng là yếu tố trung gian then chốt tác động trực tiếp đến lòng trung thành, đồng thời chỉ ra thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề gồm chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.330$), chất lượng phục vụ ($\beta = 0.263$) và chính sách giá cả ($\beta = 0.237$). Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho ban điều hành chuỗi Phúc Long trong việc nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng mức độ gắn kết lâu dài của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ Mã số sinh viên: 050607190128 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS: NGUYỄN VĂN THỤY TP.

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Khoá luận này nhằm khám phá các yếu tố có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên những cơ sở về tổng quan lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành. Nghiên cứu kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để tiến hành đánh giá các tài liệu liên quan, xây dựng bảng hỏi phù hợp với đối tƣợng khảo sát và thống kê mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu.

Đối với nghiên cứu định lƣợng, dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 248 KH đã và đang sử dụng những sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng Phúc Long trong khu vực TP HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu của mô hình một, 4 yếu tố tác động đến SHL của KH là chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ và hình ảnh thƣơng hiệu. Trong 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố có sự tác động mạnh nhất ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.330), yếu tố đƣợc đánh giá cao tiếp theo là chất lƣợng phục vụ ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.263), đứng thứ ba là yếu tố chính sách giá cả ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.237) và hình ảnh thƣơng hiệu có mức độ tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0. Bên cạnh đó, trong mô hình hai, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đã đƣợc đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng và qua đó giữ đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea. Từ khoá: Chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ, hình ảnh thƣơng hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành và Phúc Long Coffee và Tea. ii ABSTRACT This thesis aims to explore the factors that have an impact on customer satisfaction and loyalty towards the Phuc Long Coffee and Tea brand chain. This study is carried out on the basis of theoretical review and previous studies related to satisfaction and loyalty.

The study combines both research methods that are qualitative research and quantitative research. Computational research is used to evaluate related documents, build questionnaires suitable for survey subjects and make descriptive statistics of the research data set. Quantitative research object, data collected through survey questionnaires from 248 customers who have been using products and services at Phuc Long stores in HCM City.