BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ Mã số sinh viên: 050607190128 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS: NGUYỄN VĂN THỤY TP.
HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Khoá luận này nhằm khám phá các yếu tố có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên những cơ sở về tổng quan lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành. Nghiên cứu kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để tiến hành đánh giá các tài liệu liên quan, xây dựng bảng hỏi phù hợp với đối tƣợng khảo sát và thống kê mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu định lƣợng, dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 248 KH đã và đang sử dụng những sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng Phúc Long trong khu vực TP HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu của mô hình một, 4 yếu tố tác động đến SHL của KH là chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ và hình ảnh thƣơng hiệu. Trong 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố có sự tác động mạnh nhất ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.330), yếu tố đƣợc đánh giá cao tiếp theo là chất lƣợng phục vụ ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.263), đứng thứ ba là yếu tố chính sách giá cả ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.237) và hình ảnh thƣơng hiệu có mức độ tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0. Bên cạnh đó, trong mô hình hai, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.
Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đã đƣợc đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng và qua đó giữ đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea. Từ khoá: Chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ, hình ảnh thƣơng hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành và Phúc Long Coffee và Tea. ii ABSTRACT This thesis aims to explore the factors that have an impact on customer satisfaction and loyalty towards the Phuc Long Coffee and Tea brand chain. This study is carried out on the basis of theoretical review and previous studies related to satisfaction and loyalty.
The study combines both research methods that are qualitative research and quantitative research. Computational research is used to evaluate related documents, build questionnaires suitable for survey subjects and make descriptive statistics of the research data set. Quantitative research object, data collected through survey questionnaires from 248 customers who have been using products and services at Phuc Long stores in HCM City. Based on the research results of model one, 4 factors affecting customer satisfaction are price policy, product quality, service quality and brand image.
Among the four factors affecting customer satisfaction, product quality is the one with the strongest dynamics (standardized regression coefficient β=0.330), the next most highly rated factor is service quality (standardized regression coefficient). standardized regression coefficient β = 0.263), the third number is the price policy factor (normalized regression coefficient β = 0.237) and brand image has the lowest impact rate on customer satisfaction row (normalized recovery coefficient β = 0. Besides, in the second model, the study also shows that customer satisfaction has an impact on customer loyalty (standardized regression coefficient β = 0. From the research results, some managerial implications have been proposed to improve and enhance satisfaction and thereby maintain customer loyalty to Phuc Long Coffee and Tea brands.
Keywords: Price policy, product quality, service quality, brand image, satisfaction, loyalty and Phuc Long Coffee and Tea. iii LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam kết chịu trách nhiệm về tính xác thực và độ tin cậy của khoá luận tốt nghiệp, đảm bảo đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả, không sao chép một cách bất hợp lệ từ bất cứ nguồn nào. Một lần nữa, tác giả xin cam kết nếu xảy ra bất kì sự gian lận nào, tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng cũng nhƣ bài luận của mình. TP HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Kim Lệ Hà iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trƣờng cùng quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
Hồ Chí Minh nói chung và quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức để em có thể vận dụng tốt nhất vào bài khoá luận của mình. Đặc biệt, để có thể hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Văn Thụy – ngƣời đã hƣớng dẫn cho em trong suốt thời gian làm bài. Em cảm ơn thầy trong quá trình em thực hiện bài khoá luận, thầy đã có những định hƣớng, hƣớng dẫn cho em, cùng những lời góp ý, sửa chữa của thầy đã giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Anh/Chị/Các bạn đã dành thời gian quý báu của mình để trả lời phiếu khảo sát giúp em hoàn thành bài nghiên cứu.
Trong thời gian làm bài, vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài khoá luận không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận đƣợc sự góp ý và hƣớng dẫn thêm của quý thầy cô để bài luận này đƣợc hoàn thiện tốt hơn. Một lần nữa, em xin gửi đến quý thầy cô lời cảm ơn chân thành, xin kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc giảng dạy. Em xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN.
iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC. v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. ix DANH MỤC BẢNG.
x DANH MỤC HÌNH. xi CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu của đề tài.
Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu. Đối tƣợng khảo sát. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nội dung nghiên cứu. 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1. 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các khái niệm cơ bản.
Lòng trung thành của khách hàng. Thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu. Các nghiên cứu liên quan trƣớc đây .1 Nghiên cứu nƣớc ngoài .2 Nghiên cứu trong nƣớc .3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan.
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu .1 Các yếu tố nghiên cứu liên quan .1 Mối quan hệ giữa chính sách giá cả và sự hài lòng của khách hàng .2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng .3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng .4 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng .5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 25 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu .1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ .2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Xây dựng thang đo. Phƣơng pháp xây dựng thang đo. Thực hiện sử dụng thang đo. Thang đo chính sách giá cả.
Thang đo chất lƣợng sản phẩm. Thang đo chất lƣợng phục vụ. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu. Thang đo sự hài lòng.
Thang đo lòng trung thành. Bảng thang đo nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu.
Thiết kế bảng câu hỏi. Thu thập dữ liệu. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Thống kê mô tả.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích tƣơng quan Pearson. Kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu.
44 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. 47 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Vài nét về Phúc Long Coffee và Tea .1 Giới thiệu đôi nét về Phúc Long.2 Quá trình hình thành và phát triển của Phúc Long .2 Kết quả nghiên cứu. Thống kê mô tả. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s Alpha.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá( EFA). Phân tích nhân tố cho các biến độc lập. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc. Phân tích tƣơng quan Pearson.
Kiểm định sự phù hợp mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự phù hợp mô hình giữa các biến độc lập và sự hài lòng. Kiểm định sự phù hợp mô hình giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến kiểm soát bằng ANOVA.
Sự khác biệt về giới tính. Sự khác biệt về độ tuổi. Sự khác biệt về thu nhập. Sự khác biệt về tần suất sử dụng.
Thảo luận về kết quả. 67 TỔNG KẾT CHƢƠNG 4. 70 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị.
Chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng phục vụ. Chính sách giá cả. Hình ảnh thƣơng hiệu.
Đóng góp của nghiên cứu. Những mặt hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế của nghiên cứu. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
77 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO .