Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết và tính quan tâm của đề tài. Đây là cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu. Cụ thể hơn, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu cũng được trình bày. Các vấn đề cụ thể hơn sẽ được định hướng giải quyết và trình bày tại chương tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ Đến thời điểm hiện tại có khá nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng theo Zeithaml (2000): “dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt và có nhiều đặc tính khác nhau so với các loại hàng hóa khác.
Theo quan điểm của Fisk (1993), “dịch vụ có tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity), và tính không thể cất trữ (perishability)”. Mudie (2012) xác định các đặc điểm dịch vụ như sau: Tính vô hình (intangibility): “Vô hình là đặc điểm chủ yếu của dịch vụ. So với các loại sản phẩm thông thường, dịch vụ không nhìn thấy được, không thể nếm được, không thể nghe thấy được và cũng không thể ngửi thấy được mà chỉ có thể cảm nhận được trước khi khách hàng mua. Dịch vụ cũng không thể đảm bảo chất lượng vì không thể đo lường, kiểm tra, xác minh và liệt kê trước khi được bán.
Hầu hết các doanh nghiệp luôn cảm thấy khó khăn để có thể hiểu được những gì khách hàng cảm nhận hay đánh giá về chất lượng dịch vụ của họ. Tính không thể tách rời: Có sự khác nhau khá rõ rệt giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ. Đối với hàng hóa: “Sản xuất-> lưu trữ -> bán hàng hóa -> tiêu thụ”. Đối với dịch vụ: “Bán -> sản xuất và tiêu thụ cùng lúc”.
Đối với hàng hóa sau khi được sản xuất sau đó sẽ được lưu trữ và cuối cùng là bán ra thị 8 trường tiêu dùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong quá trình tạo ra dịch vụ. Dịch vụ có thể dựa vào thông tin khách hàng có sẵn. Tính chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời nhau của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vẫn không thể mất đi.
Tính không đồng nhất: Là tính chất mà không bao giờ tránh khỏi giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng đó chính là sự thay đổi hoạt động của một dịch vụ. Sự thay đổi về chất lượng của các dịch vụ cũng có thể thay đổi tùy vào nhà cung cấp, kể cả khi nào và làm thế nào để nó được cung cấp. Một phòng gym cung cấp dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả và ngược lại. Tính không lưu trữ được: Dịch vụ là sản phẩm không thể cất giữ lại và được đem bán rồi sau đó được tái sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố để đánh giá chất lượng của sản phẩm và dịch vụ sau khi được mua. Đây là một định nghĩa truyền thống về sự hài lòng theo mô hình hài lòng/ không hài lòng của khách hàng cho thấy sự hài lòng/ không hài lòng là kết quả của sự tương tác giữa kỳ vọng trước và đánh giá sau khi mua của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến lợi nhuận của doanh nghiệp cho nên sự hài lòng cũng được xem như là một tài sản và quản lý như một tài sản quan trọng và xem nó như một phần trong các mục tiêu để phát triển. Sự hài lòng của khách hàng cũng liên quan đến lượng sản phẩm được cung cấp, quá trình cung cấp và dịch vụ sau khi bán hàng.
Các dịch vụ sau khi mua sản phẩm cũng có sự tác động không hề nhỏ đối với sự hài lòng của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng sẽ được nâng cao nhờ sự hài lòng của khách hàng nhờ đó doanh thu cũng sẽ được nâng cao trong tương lai. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của bất kỳ tổ chức 9 nào.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh kinh doanh. Các doanh nghiệp phải tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ thường xuyên bởi vì không thể đảm bảo được rằng các dịch vụ tốt nhất hiện tại sẽ trở nên hữu ích cho tương lai. Như vậy, “các doanh nghiệp cần có chiến lược mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng nhằm giành được ưu thế cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh” Siddiqi (2011) Theo Parasuraman A. (1998): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã từng sử dụng dịch vụ”.
Theo Rust (1994): “Chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về một dịch vụ của tổng thể chất lượng”. Caruana (2000) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chuẩn về nhu cầu và kỳ vọng của họ và những tác động từ hình ảnh của công ty”. Chất lượng dịch vụ cũng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm bởi các chuyên gia, các giảng viên đại học cao học và các tài liệu dịch vụ marketing, chất lượng dịch vụ được xem là sự đánh giá toàn diện và khách quan của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất lượng cao và có thể hiệu quả trong việc làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Cho đến nay vẫn chưa có được sự đồng thuận trong các nhà khoa học đối với định nghĩa của chất lượng dịch vụ nên trong bài viết này nhóm tác giả tiếp cận khái niệm về chất lượng dịch vụ theo khái niệm của Caruana (2000). Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Theo mô hình BANKSERV, được thiết kế bởi Avkiran (1999), được phát triển bởi SERVQUAL nó là một công cụ được phát triển nhằm giúp khách hàng nói về những mong đợi và cảm nhận của họ. Nó tránh được yếu tố cảm xúc tiềm tàng vốn có trong SERVQUAL và các câu hỏi diễn tả có ý nghĩa không tích cực Avkiran (1999) có 17 yếu tố chất lượng dịch vụ trong mô hình. 10 Trong các công trình nghiên cứu ở Việt Nam các nhà nghiên cứu như: Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013) đều quan tâm đến sự hữu hình và sự vô hình.
Kết quả của các công trình nghiên cứu cũng đã chứng minh về sự tác động của các yếu tố trên. Chi phí chuyển đổi Theo cấu trúc thị trường và xu hướng cạnh tranh đã thay đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng mô hình truyền thống về lòng trung thành không hiệu quả để giải thích thực tế về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện một số khái niệm mới có tác dụng điều chỉnh các mô hình truyền thống cũ, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm "Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp" Chi phí chuyển đổi là những yếu tố gây trở ngại đối với người tiêu dùng khi muốn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. “Nếu nhà cung cấp được xem là sự thay thế tốt nhất so với các sự thay thế có sẵn khác, thì đó là một tác động tích cực thúc đẩy khách hàng ở lại với nhà cung cấp nếu nhà cung cấp được xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác”.
Trong đề tài nghiên cứu, Chi phí chuyển đổi được coi là yếu tố tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, Chi phí chuyển đổi cao dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao đem lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cao. Khái niệm lòng trung thành Theo Dick (1994): “Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của khách hàng đối với sự mua lại, đại diện cho tỷ lệ sự kết hợp và xác suất xảy ra sự mua lại với cùng một nhà cung cấp”. Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác nhau cách “tiếp cận về hành vi” Seiders (2005) và “thái độ, quan điểm” của Jacoby J. (1978) 11 Bandyopadhyay (2007) cho rằng: “Lòng trung thành hành vi còn được biểu hiện qua cách tiếp cận phân tích hành vi dựa trên hành vi mua hàng trong tương lai, số lượng và tần suất mua hàng và mức độ chuyển đổi thương hiệu qua mỗi lần”.
Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp đề cập đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận hiệu quả và phù hợp nhất cho nghiên cứu bởi nó nắm bắt được 02 ảnh hưởng lớn nhất của sự lựa chọn của người tiêu dùng. Quy trình các bước phát triển lòng trung thành Đối với lòng trung thành, Yuksel (2010) cho rằng: “có 3 giai đoạn của lòng trung thành, đó là nhận thức, tình cảm và ý muốn”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành phát triển qua các giai đoạn tuần tự mà bắt đầu từ nhận thức, cùng với sự ưu tiên cảm xúc (tình cảm) đối với sản phẩm và một ý định (ý muốn) để mua sản phẩm chứ không phải các sản phẩm cạnh tranh khác”. Cụ thể hơn, tư duy nhận thức dẫn người tiêu dùng đến sự trung thành, theo sau bởi cảm xúc “thích” hoặc “không thích” đối với sản phẩm và sau đó với một cảm giác “thèm muốn” Oliver (1997).
Kế thừa và phát triển quan điểm của Oliver (1999) khi nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cho rằng “nhận thức, tình cảm và ý muốn có thể được xem như là trung thành thái độ”. Hơn nữa, cả ba chiều của trung thành thái độ có thể dẫn đến sự trung thành hành vi.