Tổng quan nghiên cứu

Du lịch lễ hội đang trở thành một trong những động lực quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế và quảng bá văn hóa quốc gia tại Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào. Tỉnh Xaiyabouri, với diện tích tự nhiên 16.389 km2 và cơ cấu kinh tế có khu vực dịch vụ chiếm 24,3% GDP (đạt tổng giá trị khoảng 2.293,3 tỷ kíp), sở hữu tiềm năng du lịch sinh thái và văn hóa to lớn nhờ diện tích rừng che phủ lên tới 50% cùng danh xưng biểu tượng của "đất nước triệu voi".

Được khởi xướng từ năm 2007, Lễ hội Voi (Mahakham Boun Chang) tổ chức định kỳ vào tháng 2 hàng năm tại Xaiyabouri đã nhanh chóng trở thành sự kiện văn hóa tiêu biểu, thu hút trung bình khoảng 100.000 lượt du khách mỗi kỳ. Tuy nhiên, thực trạng khai thác du lịch lễ hội tại địa phương vẫn đối diện với nhiều rào cản nghiêm trọng. Mặc dù lượng khách đông đảo nhưng hơn 85% nguồn khách vẫn là nội địa, thời gian lưu trú trung bình chỉ dao động từ 1 đến 2 ngày, mức độ chi tiêu bổ trợ thấp và các dịch vụ lưu trú, ăn uống, giải trí chưa đáp ứng được kỳ vọng.

Xuất phát từ thực tiễn trên, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Kinh tế và Quản lý Du lịch (Mã số: 8340410) do học viên Khamphouvieng Thongbai thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Thị Thu Hương tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đặt mục tiêu đánh giá toàn diện mức độ hài lòng của du khách đối với điều kiện tổ chức lễ hội Mahakham Boun Chang. Dựa trên dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 - 2019 và dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2020, nghiên cứu xác định rõ những mặt đạt được cùng các điểm nghẽn hạ tầng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng sự hài lòng, kéo dài thời gian lưu trú và nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch tỉnh Xaiyabouri đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên các lý thuyết kinh điển về sự thỏa mãn nhu cầu và chất lượng dịch vụ du lịch. Theo quan điểm của Kotler (2001) và Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa kết quả trải nghiệm thực tế với những kỳ vọng được hình thành từ trước chuyến đi. Trong lĩnh vực du lịch sự kiện, chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm các yếu tố kỹ thuật hữu hình mà còn gắn liền với chất lượng chức năng và thái độ phục vụ (Gronroos, 1984).

Để đo lường chuẩn xác tính đặc thù của du lịch sự kiện văn hóa, luận văn kế thừa và vận dụng mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) do Tribe và Snaith (1998) phát triển, kết hợp với các nguyên lý đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1985) và ma trận mức độ quan trọng - thực hiện IPA (Martilla & James, 1977). Khác với các bộ thang đo cố định 22 biến truyền thống, mô hình HOLSAT cho phép đo lường sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế trên cả hai khía cạnh tích cực lẫn tiêu cực tại một điểm đến cụ thể. Khung lý thuyết của luận văn phân loại điều kiện tổ chức lễ hội thành 6 nhóm nhân tố chính với 28 biến quan sát độc lập:

  • Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất (5 biến quan sát)
  • Môi trường cảnh quan và an ninh (6 biến quan sát)
  • Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm (4 biến quan sát)
  • Di sản và giá trị văn hóa lễ hội (4 biến quan sát)
  • Tiện ích chuyển tiền và thanh toán (3 biến quan sát)
  • Cơ sở lưu trú và chỗ ở (6 biến quan sát)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp phân tích định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo định kỳ giai đoạn 2017 - 2019 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Xaiyabouri, Niên giám thống kê địa phương cùng các công trình nghiên cứu chuyên ngành liên quan đến phát triển kinh tế du lịch.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành điều tra khảo sát trực tiếp du khách tham gia lễ hội Mahakham Boun Chang trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020. Thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng) được sử dụng để lượng hóa các tiêu chí. Cỡ mẫu nghiên cứu đạt 105 quan sát hợp lệ, đáp ứng quy chuẩn cỡ mẫu tối thiểu (N >= 100) phục vụ cho các phép toán thống kê mô tả theo tiêu chuẩn nghiên cứu kinh tế ứng dụng.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tính giá trị trung bình, tần số, độ lệch chuẩn), phân tích dãy số thời gian và phân tích so sánh đối chiếu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha nhằm xác định tính nhất quán nội tại của các nhóm biến quan sát trước khi đưa vào đánh giá ma trận kỳ vọng - cảm nhận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Dữ liệu khảo sát từ 105 du khách tại mùa lễ hội năm 2020 cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng trải nghiệm của du khách tại tỉnh Xaiyabouri:

Thứ nhất, nhóm nhân tố Di sản và Giá trị văn hóa đạt mức độ hài lòng cao nhất trong toàn bộ thang đo, với điểm trung bình cảm nhận đạt trên 4,12/5,0. Khoảng 92% du khách được hỏi khẳng định lễ hội voi Mahakham Boun Chang mang đậm bản sắc truyền thống độc đáo, các màn diễu hành voi và hoạt động tái hiện lịch sử tạo được ấn tượng thị giác sâu sắc.

Thứ hai, nhân tố Môi trường và Thái độ phục vụ của người dân địa phương nhận được đánh giá rất tích cực, với hơn 86% du khách bày tỏ sự hài lòng đối với tính thân thiện, mến khách và sự an toàn tuyệt đối trong suốt thời gian diễn ra sự kiện (điểm trung bình đạt 3,95/5,0).

Thứ ba, nhóm nhân tố Cơ sở lưu trú và Hạ tầng kỹ thuật là điểm nghẽn lớn nhất trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Điểm hài lòng đối với hệ thống phòng nghỉ chỉ đạt mức trung bình từ 2,85 đến 3,10/5,0. Toàn tỉnh hiện thiếu vắng trầm trọng các khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3 sao trở lên; các nhà nghỉ bình dân chiếm trên 75% tổng số cơ sở lưu trú nhưng không đảm bảo tiện nghi vào mùa cao điểm lễ hội.

Thứ tư, dịch vụ Chuyển tiền và Thanh toán bộc lộ nhiều bất cập với mức đánh giá thấp (3,15/5,0). Có tới 78% khách du lịch phản ánh việc đổi ngoại tệ và rút tiền mặt tại các cây ATM gặp nhiều khó khăn, hệ thống thanh toán điện tử không phổ biến tại các quầy hàng ẩm thực và quà lưu niệm.

Thảo luận kết quả

Khi biểu diễn các kết quả nghiên cứu trên ma trận tọa độ HOLSAT và bảng phân phối tần số thống kê mô tả, sự chênh lệch rõ nét giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế của du khách phản ánh đặc trưng của một điểm đến đang trong giai đoạn đầu chuyển dịch cơ cấu.

Nguyên nhân căn bản khiến mức độ hài lòng về lưu trú và dịch vụ bổ trợ chưa cao xuất phát từ hạ tầng giao thông kết nối liên vùng còn hạn chế. Trong tổng số 2.618 km đường bộ của toàn tỉnh Xaiyabouri, mạng lưới đường nhựa chỉ chiếm vỏn vẹn 87,4 km, còn lại là 721 km đường đất sỏi và đường liên thôn khó tiếp cận vào mùa mưa. Bên cạnh đó, ngân sách hàng năm dành cho công tác thông tin văn hóa chỉ đạt khoảng 800 triệu kíp, dẫn tới việc quảng bá hình ảnh lễ hội ra thị trường quốc tế còn phân tán, chủ yếu dựa vào các kênh truyền hình nội địa.

So sánh với các nghiên cứu điển hình về lễ hội truyền thống tại khu vực Đông Nam Á, kết quả của luận văn khẳng định quy luật: Tài nguyên văn hóa độc đáo là yếu tố cốt lõi thu hút khách du lịch ban đầu, nhưng cơ sở hạ tầng vật chất và các dịch vụ thanh toán, lưu trú tiện ích mới là nhân tố quyết định trực tiếp tới mức độ hài lòng tổng thể, khả năng chi tiêu và ý định quay trở lại của du khách trong tương lai.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với lễ hội Mahakham Boun Chang giai đoạn 2021 - 2025:

  • Nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông và dịch vụ lưu trú: Ủy ban Nhân dân tỉnh cùng Sở Giao thông Vận tải Xaiyabouri cần ưu tiên phân bổ ngân sách nhựa hóa các trục đường huyết mạch từ trung tâm tỉnh đến các huyện Hongsa và Paklay. Đồng thời, ban hành chính sách ưu đãi đất đai để thu hút doanh nghiệp tư nhân xây dựng 2 - 3 khách sạn tiêu chuẩn 3 - 4 sao, nâng tỷ lệ phòng lưu trú chất lượng cao lên 40% và nâng điểm đánh giá chỗ ở đạt trên 4,0/5,0 trước năm 2025.
  • Đa dạng hóa sản phẩm du lịch và hoạt động trải nghiệm: Ban tổ chức lễ hội phối hợp cùng các công ty lữ hành xây dựng chuỗi trải nghiệm tích hợp, bao gồm tour du lịch sinh thái tương tác với voi, khu chợ đêm ẩm thực truyền thống và không gian trình diễn dệt thổ cẩm của 33 bộ tộc thiểu số. Mục tiêu kéo dài thời gian lưu trú bình quân của du khách từ 1,5 ngày lên 3,0 ngày vào năm 2024.
  • Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và dịch vụ tài chính: Ngân hàng Nhà nước chi nhánh Xaiyabouri chỉ đạo các ngân hàng thương mại lắp đặt bổ sung 10 - 15 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS), kích hoạt mã QR thanh toán quốc tế và bố trí các quầy đổi tiền lưu động tại khu vực trung tâm lễ hội, hướng tới nâng tỷ lệ hài lòng về dịch vụ tài chính lên trên 85% vào mùa lễ hội năm 2023.
  • Đẩy mạnh xúc tiến truyền thông đa kênh và liên kết vùng: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Xaiyabouri cần tăng ngân sách marketing số lên 25 - 30% tổng chi ngân sách du lịch, chủ động liên kết với các tỉnh giáp biên giới thuộc Vương quốc Thái Lan (như Nan, Phitsanulok) và các công ty du lịch Việt Nam để thiết lập các tuyến tour xuyên biên giới, phấn đấu nâng tỷ trọng khách quốc tế tham dự lễ hội đạt 25% vào năm 2026.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng trong hệ sinh thái du lịch:

  • Cơ quan quản lý nhà nước và Ban tổ chức sự kiện: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống 28 chỉ tiêu đo lường để Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Xaiyabouri cùng các cơ quan ban ngành tại Lào hoạch định chính sách phát triển lễ hội bền vững, nâng cao năng lực quản lý trật tự và vệ sinh môi trường sự kiện.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, khách sạn và ẩm thực: Giúp các nhà đầu tư nhận diện chính xác phân khúc khách hàng mục tiêu, nắm bắt nhu cầu chi tiêu bổ trợ để thiết kế các gói tour lễ hội độc đáo và đầu tư nâng cấp hệ thống phòng nghỉ đón đầu mùa cao điểm.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu học thuật: Là tài liệu tham khảo giá trị về việc vận dụng linh hoạt mô hình HOLSAT và ma trận IPA trong việc đánh giá sự hài lòng du khách tại các thị trường du lịch mới nổi ở khu vực Đông Nam Á.
  • Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Cung cấp phương pháp luận chuẩn mực, quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng và kỹ thuật xử lý dữ liệu thống kê mô tả ứng dụng trong các đề tài khóa luận và luận văn thạc sĩ.

Câu hỏi thường gặp

Lễ hội Mahakham Boun Chang có ý nghĩa văn hóa và quy mô tổ chức như thế nào?

Lễ hội Voi Xaiyabouri được tổ chức định kỳ vào tháng 2 hàng năm nhằm tôn vinh, bảo tồn loài voi biểu tượng của Lào và gìn giữ nét sinh hoạt văn hóa truyền thống của cộng đồng địa phương. Mỗi kỳ lễ hội thu hút bình quân khoảng 100.000 lượt du khách tham gia các hoạt động biểu diễn, hội chợ dân tộc và triển lãm văn hóa.

Tại sao mô hình HOLSAT được lựa chọn thay vì mô hình SERVQUAL truyền thống?

Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) không bị giới hạn bởi 22 thuộc tính cố định như SERVQUAL mà cho phép tùy chỉnh 28 biến quan sát phù hợp với điều kiện thực tế của điểm đến. Mô hình này giúp so sánh trực quan độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách trên cùng một hệ tiêu chí.

Yếu tố nào bị du khách đánh giá thấp nhất trong kỳ khảo sát năm 2020?

Kết quả khảo sát từ 105 du khách cho thấy cơ sở lưu trú (điểm trung bình 2,85 - 3,10/5,0) và dịch vụ tài chính/chuyển tiền (3,15/5,0) nhận mức hài lòng thấp nhất do thiếu khách sạn cao cấp, phòng nghỉ bình dân chiếm hơn 75% và hệ thống thanh toán điện tử chưa phủ sóng rộng rãi.

Cỡ mẫu 105 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không?

Theo các nguyên lý thống kê ứng dụng trong kinh tế du lịch, quy mô mẫu 105 quan sát thu thập trực tiếp tại hiện trường đạt yêu cầu tối thiểu (N >= 100), đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các phân tích thống kê mô tả và đánh giá ma trận cảm nhận người tiêu dùng.

Địa phương cần ưu tiên giải pháp cấp bách nào để thu hút khách quốc tế?

Tỉnh Xaiyabouri cần ưu tiên cải tạo hạ tầng đường bộ (hiện chỉ có 87,4 km đường nhựa trên tổng số 2.618 km), mở rộng thanh toán số đa tiền tệ và đẩy mạnh quảng bá liên kết tour qua 6 tỉnh biên giới tiếp giáp Thái Lan trong giai đoạn 2021 - 2025.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về quản lý du lịch lễ hội và sự hài lòng của du khách thông qua việc vận dụng sáng tạo mô hình HOLSAT kết hợp ma trận IPA.
  • Nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu khảo sát 105 du khách tại Lễ hội Voi Mahakham Boun Chang năm 2020 cung cấp bức tranh dữ liệu chân thực về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Xaiyabouri.
  • Khẳng định thế mạnh vượt trội của điểm đến về giá trị di sản văn hóa voi độc đáo (điểm hài lòng > 4,12/5,0) cùng môi trường tự nhiên trong lành và lòng mến khách của người dân địa phương.
  • Định vị chính xác các nút thắt cản trở sự phát triển du lịch, bao gồm hạ tầng giao thông chưa đồng bộ, chất lượng cơ sở lưu trú hạn chế và hệ thống thanh toán chưa thuận tiện.
  • Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp liên ngành với lộ trình cụ thể đến năm 2025, định hướng đưa lễ hội trở thành sản phẩm du lịch mũi nhọn đạt chuẩn quốc tế.

Nghiên cứu của học viên Khamphouvieng Thongbai là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành. Quý độc giả và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác bộ khung 28 biến quan sát của luận văn để áp dụng vào các đề tài đánh giá sự hài lòng du lịch sự kiện tương đồng.