Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh với hơn 237 trường đại học, trong đó có 172 trường công lập và 65 trường ngoài công lập, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học trở thành yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân sinh viên. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên: nghiên cứu các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên đến ý định truyền miệng tích cực của họ.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trường đại học, kiểm định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và phát triển thương hiệu trong các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trên cỡ mẫu 429 sinh viên thuộc 12 trường đại học lớn tại TP. Hồ Chí Minh, thu thập dữ liệu từ tháng 10/2022 đến tháng 4/2023. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các trường đại học nhận diện và kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên, từ đó nâng cao ý định truyền miệng tích cực, góp phần tăng cường uy tín và sức cạnh tranh của các trường trong thị trường giáo dục đại học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) với bốn yếu tố cấu thành chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mô hình này được áp dụng để đánh giá tài sản thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học, giúp hiểu rõ cách sinh viên nhận thức và phản ứng với thương hiệu trường học của mình.

Bên cạnh đó, lý thuyết vốn xã hội của Bourdieu (1986) được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố xã hội như sự tin tưởng, minh bạch và sự có đi có lại trong các mối quan hệ giữa sinh viên và trường đại học. Lý thuyết này giúp làm rõ vai trò của danh tiếng và sự hài lòng trong việc hình thành ý định truyền miệng tích cực của sinh viên.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Tài sản thương hiệu: Bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
  • Danh tiếng trường đại học: Đánh giá của các bên liên quan về khả năng đáp ứng mong đợi của trường đại học theo thời gian.
  • Sự hài lòng của sinh viên: Phản ứng cảm xúc và đánh giá của sinh viên về trải nghiệm học tập tại trường.
  • Ý định truyền miệng: Mức độ sinh viên sẵn sàng giới thiệu và nói tốt về trường đại học của mình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng được thực hiện qua hai bước: khảo sát sơ bộ với 100 sinh viên để kiểm định độ tin cậy thang đo và khảo sát chính thức với 429 sinh viên tại 12 trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu và nguồn lực thực hiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi Likert 5 mức độ, bao gồm các biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2022 đến tháng 7/2023, bao gồm các bước thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và danh tiếng trường đại học: Kết quả SEM cho thấy tài sản thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên (hệ số chuẩn hóa β ≈ 0.65) và danh tiếng trường đại học (β ≈ 0.58). Điều này khẳng định vai trò quan trọng của tài sản thương hiệu trong việc nâng cao trải nghiệm và hình ảnh trường đại học.

  2. Sự hài lòng của sinh viên tác động tích cực đến danh tiếng và ý định truyền miệng: Sự hài lòng được chứng minh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến danh tiếng trường đại học (β ≈ 0.60) và ý định truyền miệng của sinh viên (β ≈ 0.55). Sinh viên hài lòng sẽ có xu hướng đánh giá cao danh tiếng trường và tích cực giới thiệu trường đến người khác.

  3. Danh tiếng trường đại học ảnh hưởng trực tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định truyền miệng (β ≈ 0.50), cho thấy danh tiếng là yếu tố then chốt thúc đẩy sinh viên lan tỏa hình ảnh tích cực về trường.

  4. Tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến ý định truyền miệng qua sự hài lòng và danh tiếng: Tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp đến ý định truyền miệng thông qua sự hài lòng và danh tiếng, làm tăng sức mạnh tổng thể của mô hình.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Khoshtaria và cộng sự (2020) về tác động của tài sản thương hiệu đến danh tiếng, cũng như các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định truyền miệng. Việc tài sản thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng và danh tiếng cho thấy các trường đại học cần tập trung xây dựng các yếu tố nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu để tạo ra trải nghiệm tích cực cho sinh viên.

Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian quan trọng, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu, vừa là tiền đề để nâng cao danh tiếng và thúc đẩy ý định truyền miệng. Danh tiếng trường đại học được xem như tín hiệu uy tín, giúp sinh viên tự tin giới thiệu trường đến cộng đồng, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình SEM, giúp minh họa rõ ràng tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng đào tạo: Các trường đại học cần ưu tiên cải thiện cơ sở vật chất hiện đại, đồng thời nâng cao chất lượng giảng dạy để tăng cường chất lượng cảm nhận của sinh viên, từ đó nâng cao tài sản thương hiệu và sự hài lòng. Thời gian thực hiện: 1-2 năm. Chủ thể: Ban giám hiệu và phòng quản lý đào tạo.

  2. Phát triển đội ngũ giảng viên chất lượng cao: Tổ chức các chương trình bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giảng dạy cho giảng viên nhằm tạo ra trải nghiệm học tập tích cực, góp phần xây dựng liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  3. Đa dạng hóa hoạt động ngoại khóa và dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Tăng cường các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ, dịch vụ tư vấn, phản hồi và giải đáp thắc mắc để nâng cao sự hài lòng và gắn kết sinh viên với trường. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng công tác sinh viên và các đơn vị liên quan.

  4. Xây dựng và nâng cấp hình ảnh thương hiệu bên ngoài: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh trường đại học trên các phương tiện truyền thông xã hội và truyền thống nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và danh tiếng. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng truyền thông và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học: Giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và danh tiếng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh viên.

  2. Phòng quản lý đào tạo và phát triển sinh viên: Áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ sinh viên, tăng cường các hoạt động ngoại khóa nhằm nâng cao trải nghiệm học tập.

  3. Giảng viên và cán bộ nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing giáo dục: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu và hành vi người học trong giáo dục đại học.

  4. Sinh viên và người học quan tâm đến lĩnh vực quản trị thương hiệu và truyền thông: Hiểu rõ hơn về vai trò của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng trong việc hình thành ý định truyền miệng, từ đó áp dụng vào thực tiễn học tập và nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu gồm những yếu tố nào?
    Tài sản thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Các yếu tố này tạo nên giá trị gia tăng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong trường hợp này là sinh viên.

  2. Tại sao sự hài lòng của sinh viên lại quan trọng đối với danh tiếng trường đại học?
    Sự hài lòng phản ánh trải nghiệm tích cực của sinh viên với trường, từ đó nâng cao danh tiếng thông qua các đánh giá và phản hồi tích cực, góp phần thu hút sinh viên mới và giữ chân sinh viên hiện tại.

  3. Ý định truyền miệng có vai trò gì trong phát triển thương hiệu trường đại học?
    Ý định truyền miệng tích cực giúp lan tỏa hình ảnh tốt đẹp của trường đại học trong cộng đồng, tạo hiệu ứng quảng bá miễn phí và tăng cường uy tín, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của trường.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết hợp với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

  5. Làm thế nào các trường đại học có thể nâng cao tài sản thương hiệu?
    Các trường cần tập trung vào nâng cao chất lượng đào tạo, cải thiện cơ sở vật chất, phát triển đội ngũ giảng viên, đa dạng hóa hoạt động sinh viên và đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận biết và liên tưởng thương hiệu, từ đó xây dựng lòng trung thành của sinh viên.

Kết luận

  • Tài sản thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến sự hài lòng và danh tiếng trường đại học.
  • Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng và ý định truyền miệng.
  • Danh tiếng trường đại học là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực của sinh viên.
  • Tài sản thương hiệu tác động gián tiếp đến ý định truyền miệng thông qua sự hài lòng và danh tiếng.
  • Các trường đại học cần triển khai các giải pháp đồng bộ về cơ sở vật chất, đào tạo, hoạt động sinh viên và truyền thông để nâng cao tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực.

Next steps: Các trường đại học nên áp dụng các đề xuất quản trị trong vòng 1-2 năm tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hành vi sinh viên.

Call-to-action: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp nâng cao thương hiệu và trải nghiệm sinh viên để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường giáo dục đại học.