Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng dịch vụ tại Vietravel Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Bảo Vi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thái Phán
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế và Quản lý du lịch
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan các yếu tố quyết định chọn dịch vụ Vietravel Huế

Thị trường du lịch tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp lữ hành. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn cho hành trình tham quan và nghỉ dưỡng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở thành yêu cầu cấp thiết. Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế giữ vai trò quan trọng trong việc kết nối các tuyến điểm văn hóa di sản. Doanh nghiệp cung cấp hệ thống dịch vụ đa dạng từ lữ hành nội địa, tour quốc tế đến các dịch vụ hỗ trợ du khách. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chi trả. Họ đánh giá mức độ uy tín của thương hiệu trên thị trường. Họ cũng so sánh chất lượng tour và thái độ phục vụ của nhân viên. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hình thành từ cả động lực cá nhân lẫn yếu tố môi trường bên ngoài. Quá trình chọn nhà cung cấp phản ánh niềm tin của người mua đối với cam kết chất lượng. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm chính xác hơn. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu dài hạn.

1.1. Bối cảnh hoạt động kinh doanh lữ hành tại Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế sở hữu quần thể di tích cố đô và danh thắng nổi tiếng. Lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến địa bàn không ngừng gia tăng. Ngành du lịch địa phương phục hồi mạnh mẽ sau các biến động kinh tế. Nhiều đơn vị lữ hành cùng tham gia khai thác thị trường tiềm năng này. Khách hàng có xu hướng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và tính cá nhân hóa trong từng chuyến đi. Vietravel Huế đối mặt với áp lực giữ vững thị phần trước đối thủ cạnh tranh. Xu hướng công nghệ số cũng làm thay đổi hành vi tìm kiếm thông tin và đặt tour của du khách. Doanh nghiệp cần nắm bắt thị hiếu mới để phát triển bền vững.

1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua dịch vụ lữ hành

Quyết định chọn dịch vụ du lịch là giai đoạn then chốt trong chuỗi hành vi của người tiêu dùng. Quá trình này bắt đầu từ bước nhận thức nhu cầu nghỉ dưỡng hoặc khám phá văn hóa. Khách hàng tiếp tục thu thập thông tin qua kênh trực tuyến, người thân và nhân viên tư vấn. Sau đó, người mua đánh giá các phương án tour dựa trên chi phí và tiện ích mang lại. Mô hình nghiên cứu học thuật thường phân loại các nhân tố thành nhóm bên trong và bên ngoài. Nhóm bên trong gồm tâm lý, nhận thức, động cơ và sở thích cá nhân. Nhóm bên ngoài gồm uy tín thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng xã hội và chất lượng phục vụ. Khi doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ đưa ra quyết định đặt tour nhanh chóng.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn dịch vụ Vietravel Huế

Dữ liệu khảo sát thực tế làm rõ mức độ tác động của các biến số độc lập lên quyết định lựa chọn tour của khách hàng. Thương hiệu Vietravel Huế giữ vị thế vượt trội nhờ lịch sử hoạt động lâu năm và mạng lưới chi nhánh rộng khắp. Tuy nhiên, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng khắt khe. Các yếu tố như phương tiện di chuyển, cơ sở lưu trú và ẩm thực đóng vai trò quyết định đến độ hài lòng. Bên cạnh đó, chính sách giá vé tour tạo ra rào cản tâm lý đáng kể trong bối cảnh thu nhập của người dân có sự phân hóa. Đội ngũ nhân lực của chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt từ 13 người năm 2022 lên 23 người năm 2024. Trong đó, tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học đạt trên 91%. Trình độ học vấn cao giúp duy trì chất lượng tư vấn tốt nhưng vẫn còn những điểm nghẽn về kỹ năng xử lý tình huống thực địa. Ngoài ra, các chương trình quảng bá trên nền tảng số chưa thật sự tiếp cận sâu rộng phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng hạn chế để có phương án tháo gỡ phù hợp.

2.1. Tác động từ chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin ban đầu cho du khách. Vietravel đã khẳng định vị thế dẫn đầu ngành lữ hành tại Việt Nam qua nhiều năm. Tại Huế, khách hàng luôn ưu tiên các doanh nghiệp có danh tiếng khi đặt tour trọn gói. Mặt khác, chất lượng cung ứng dịch vụ quyết định sự hài lòng thực tế của khách hàng trong suốt hành trình. Các tiêu chuẩn gồm phương tiện vận chuyển hiện đại, khách sạn tiện nghi và thực đơn ẩm thực đặc sắc. Nếu đơn vị không kiểm soát chặt chẽ đối tác liên kết, trải nghiệm của người đi tour sẽ bị ảnh hưởng xấu. Sự sụt giảm chất lượng dịch vụ sẽ trực tiếp làm giảm uy tín doanh nghiệp trên thị trường.

2.2. Vai trò của giá cả và nguồn nhân lực phục vụ

Mức giá tour là yếu tố nhạy cảm chi phối trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của du khách. Vietravel Huế thường duy trì mức giá cao hơn đối thủ do tiêu chuẩn chất lượng khắt khe. Điều này tạo ra rào cản nhất định đối với phân khúc khách hàng bình dân. Tuy nhiên, doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân sự vững mạnh với hơn 91% có trình độ đại học năm 2024. Đội ngũ tư vấn viên và hướng dẫn viên đóng vai trò cầu nối quan trọng với khách hàng. Thái độ tận tâm và kỹ năng chuyên nghiệp giúp giảm thiểu sự băn khoăn về chi phí tour. Dù vậy, đơn vị vẫn cần bổ sung hướng dẫn viên thành thạo ngoại ngữ hiếm để phục vụ thị trường quốc tế.

III. Giải pháp cải thiện quyết định chọn dịch vụ Vietravel Huế

Doanh nghiệp lữ hành cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa quyết định mua của khách hàng. Giải pháp trọng tâm nằm ở việc cấu trúc lại sản phẩm du lịch theo hướng linh hoạt và đa dạng hóa trải nghiệm. Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế nên thiết kế các gói tour theo từng chủ đề chuyên biệt. Các tour khám phá ẩm thực cung đình, du lịch sinh thái đầm phá và tour di sản làng nghề mang lại giá trị gia tăng rõ nét. Về phương diện giá cả, chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ và chương trình tri ân khách hàng thân thiết sẽ gia tăng sức hút. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các đơn vị lưu trú, vận tải và nhà hàng địa phương để giảm chi phí đầu vào. Mặt khác, công tác đào tạo nhân sự cần tiếp tục được đẩy mạnh. Doanh nghiệp nên tổ chức các khóa bồi dưỡng định kỳ về nghiệp vụ ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp và sơ cấp cứu. Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý quy trình dịch vụ cũng giúp rút ngắn thời gian tư vấn. Sự kết hợp giữa chất lượng vượt trội và chi phí hợp lý sẽ củng cố niềm tin khách hàng.

3.1. Đổi mới sản phẩm và hoàn thiện chính sách giá tour

Đa dạng hóa tuyến điểm giúp đáp ứng sở thích du lịch phong phú của từng nhóm đối tượng khách hàng. Vietravel Huế cần nghiên cứu thêm các tour ngắn ngày kết hợp trải nghiệm văn hóa địa phương sâu sắc. Các hành trình khám phá ẩm thực đường phố và làng nghề truyền thống đang thu hút nhiều du khách trẻ. Bên cạnh đó, việc chia nhỏ cấu trúc gói tour giúp khách hàng linh hoạt chọn lựa dịch vụ theo ngân sách. Doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giảm giá khi đặt sớm hoặc ưu đãi theo nhóm gia đình. Những giải pháp kích cầu này vừa giảm bớt gánh nặng chi phí, vừa kích thích tâm lý chi tiêu. Chiến lược sản phẩm sáng tạo sẽ tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

3.2. Nâng cao chất lượng nhân sự và đẩy mạnh chuyển đổi số

Chất lượng nhân sự là chìa khóa duy trì lợi thế cạnh tranh của ngành du lịch dịch vụ. Vietravel Huế cần thường xuyên tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng xử lý tình huống thực tế cho hướng dẫn viên. Đội ngũ tư vấn viên cần am hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng để gợi ý lịch trình phù hợp nhất. Song song với đó, chuyển đổi số mở ra cơ hội tối ưu hóa toàn diện trải nghiệm người dùng. Doanh nghiệp cần phát triển website đặt tour trực tuyến trực quan, hỗ trợ thanh toán điện tử nhanh chóng. Việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo và chatbot giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng suốt 24/7. Trải nghiệm số mượt mà sẽ tạo ấn tượng chuyên nghiệp ngay từ khâu tiếp cận đầu tiên.

IV. Đánh giá ứng dụng quyết định chọn dịch vụ Vietravel Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị lý luận và giá trị thực tiễn sâu sắc cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Kết quả phân tích xác định rõ mối quan hệ mật thiết giữa nhận thức chất lượng, uy tín thương hiệu và hành vi chọn mua tour. Doanh nghiệp có thể vận dụng các phát hiện này để hoạch định chiến lược kinh doanh bài bản trong từng giai đoạn phát triển. Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế cần tập trung tối ưu hóa các điểm tiếp xúc khách hàng trong toàn bộ hành trình trải nghiệm. Việc chuẩn hóa quy trình dịch vụ từ khâu tư vấn ban đầu đến chăm sóc sau chuyến đi sẽ củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Ngoài ra, cơ quan quản lý du lịch địa phương cũng có thể tham khảo mô hình để xây dựng tiêu chuẩn chất lượng lữ hành thống nhất. Sự phối hợp công - tư giữa chính quyền và doanh nghiệp tạo động lực thúc đẩy kinh tế du lịch cố đô tăng trưởng bền vững. Đầu tư đúng đắn vào chất lượng dịch vụ là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị kinh doanh lữ hành

Doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng trực tiếp các kết quả nghiên cứu vào hoạt động quản trị thường nhật. Trước hết, ban giám đốc cần điều chỉnh phân bổ ngân sách marketing theo hướng tập trung vào các kênh truyền thông có tỷ lệ chuyển đổi cao. Thay vì dàn trải tài chính, doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm thực tế của khách hàng tại các điểm đến di sản. Bên cạnh đó, các số liệu về mức độ hài lòng là căn cứ tin cậy để hoàn thiện bộ tiêu chuẩn đánh giá nhân sự. Nhân viên có thành tích xuất sắc trong chăm sóc khách hàng cần được ghi nhận và khen thưởng kịp thời. Quy trình quản trị lấy khách hàng làm trung tâm sẽ gia tăng đáng kể tỷ lệ giới thiệu tour truyền miệng.

4.2. Hướng phát triển bền vững cho du lịch Thừa Thiên Huế

Phát triển bền vững đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn di sản văn hóa. Vietravel Huế cần tiên phong kiến tạo các sản phẩm du lịch có trách nhiệm với cộng đồng. Doanh nghiệp nên phối hợp cùng người dân bản địa phát triển mô hình du lịch sinh thái và bảo vệ môi trường. Du khách hiện đại ngày càng quan tâm đến các giá trị xanh và tính bền vững của điểm đến. Do đó, các hành trình lữ hành thân thiện với môi trường sẽ tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Sự hợp tác đào tạo cùng các trường đại học cũng bảo đảm nguồn nhân lực kế thừa vững mạnh. Định hướng này giúp du lịch cố đô phát triển toàn diện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam sau giai đoạn phục hồi hậu COVID-19 đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về lượng khách và doanh thu. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam được tác giả trích dẫn, năm 2024 toàn ngành đón khoảng 12,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng 3,4 lần so với năm 2023; lượng khách nội địa đạt hơn 108 triệu lượt, và tổng doanh thu du lịch ước đạt 678 nghìn tỷ đồng. Cùng với sự phục hồi về quy mô, thị trường du lịch xuất hiện sự chuyển biến mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng: khách hàng có xu hướng gia tăng nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm, ưu tiên tính linh hoạt trong lịch trình, đồng thời chuyển dịch sang việc tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ và thanh toán qua các nền tảng trực tuyến.

Tại khu vực miền Trung, tỉnh Thừa Thiên Huế đóng vai trò là trung tâm du lịch văn hóa - di sản. Năm 2023, theo thống kê của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, toàn tỉnh đón khoảng 2,5 triệu lượt khách (trong đó có gần 400.000 lượt khách quốc tế), tổng thu từ du lịch đạt hơn 5 nghìn tỷ đồng. Sang năm 2024, địa phương tiếp tục đẩy mạnh số hóa quản lý điểm đến, liên kết với các hãng hàng không và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA). Trong chuỗi cung ứng dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò cầu nối trung gian kết nối nhu cầu du khách với sản phẩm du lịch địa phương.

Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Vietravel, có trụ sở tại số 01 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế. Đơn vị đã hoạt động hơn 3 năm tại thị trường miền Trung, cung cấp các sản phẩm tour trong nước, tour quốc tế, dịch vụ vé máy bay, phòng khách sạn và dịch vụ du lịch MICE. Thị trường khách hàng mục tiêu của công ty gồm khách hàng cá nhân tại Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng, phục vụ trung bình mỗi tháng từ 1.200 lượt khách, trong đó khách đoàn chiếm tỷ trọng khoảng 60%.

Tuy nhiên, thực tế kinh doanh tại công ty đang bộc lộ những điểm nghẽn:

• Báo cáo hoạt động quý IV/2024 của chi nhánh ghi nhận tỷ lệ khách hàng quay lại chỉ đạt khoảng 23%.
• Chi phí marketing còn dàn trải, chiếm hơn 18% tổng chi phí hoạt động nhưng chưa tạo dựng được định vị thương hiệu và dịch vụ thực sự rõ nét.
• Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và nền tảng đặt tour trực tuyến còn ở mức độ đơn giản, thiếu tính năng tương tác theo thời gian thực và chưa tích hợp quy trình chăm sóc khách hàng sau bán.
• Các chính sách khuyến mại và hậu mãi còn thiếu sự linh hoạt, chưa tạo đủ động lực thúc đẩy khách hàng tái sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người khác.

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả thực hiện đề tài nhằm nhận diện, đo lường các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành, từ đó xác lập các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế; chỉ ra những hạn chế, nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng.
  2. Đánh giá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
  3. Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại đơn vị trong giai đoạn 2025 - 2027.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
• Đối tượng khảo sát: Những khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng tour, gói dịch vụ hoặc sản phẩm du lịch tại Vietravel Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế, địa chỉ tại số 01 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 3 năm (2022 - 2024).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát thực tế vào tháng 4 năm 2025.
  • Các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng trong chu kỳ 3 năm tiếp theo (2025 - 2027).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và hệ thống lý thuyết quản trị dịch vụ du lịch:

• Khái niệm và quy định pháp lý: Vận dụng Điều 3, Khoản 9 Luật Du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14 về định nghĩa khách du lịch và dịch vụ du lịch; các chuẩn mực phân loại của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC, 2023); các quy định vận hành doanh nghiệp theo Luật Doanh nghiệp số 59/2020/QH14 và Luật Đầu tư năm 2020.
• Lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng:
  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan ($B - I = W_1AB + W_2SNB$).
  • Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức nhằm lý giải các quyết định tiêu dùng trong điều kiện nguồn lực bị giới hạn.
  • Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch của Nguyễn Đăng Mạnh (2009) và các giai đoạn ra quyết định du lịch theo Mathieson và Wall (1982) gồm 5 bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, hình thành hình ảnh dịch vụ, quyết định sử dụng và đánh giá sau trải nghiệm.
• Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa các biến số đo lường từ Demir (2019) về tính minh bạch giá và chất lượng tư vấn; Lee và Ahmad (2021) về độ tin cậy và phản hồi khách hàng; Đỗ Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022) về hình ảnh thương hiệu và chương trình tour; Trần Thị Minh Thảo (2022) về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Vietravel tại TP. Hồ Chí Minh.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch" (QD), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:
  1. Giá cả cảm nhận (GC) - Giả thuyết H1 (+)
  2. Uy tín thương hiệu (UT) - Giả thuyết H2 (+)
  3. Quảng bá và truyền thông (QB) - Giả thuyết H3 (+)
  4. Chuẩn mực chủ quan (CM) - Giả thuyết H4 (+)
  5. Chất lượng dịch vụ (DV) - Giả thuyết H5 (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2022 - 2024 của Vietravel Huế; niên giám thống kê và ấn phẩm của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, Tổng cục Du lịch Việt Nam.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Thu thập qua Google Forms thao tác trực tiếp trên thiết bị máy tính bảng iPad Pro 12 tại các điểm tiếp xúc: văn phòng giao dịch số 01 Hùng Vương, địa điểm tập trung khởi hành tour, các điểm dừng chân trên hành trình và sự kiện quảng bá.
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Phối hợp phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu dây chuyền (Snowball Sampling).
  • Kích thước mẫu: Căn cứ quy tắc Hair và cộng sự (1998) với $N \ge 5 \times n$ (với $n = 20$ biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu $N = 100$) và quy tắc Tabachnick và cộng sự (1996) với $N > 8 \times m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, tối thiểu $N > 90$). Tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về được 107 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 22 để tiến hành:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics: tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tổng $\alpha \ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số Eigenvalue $> 1,0$; trọng số nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và mối liên hệ giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định độ phù hợp qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F với giá trị Sig. $< 0,05$, và các trọng số hồi quy Beta chuẩn hóa).
  • Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận của mẫu khảo sát đối với từng nhóm nhân tố.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch lữ hành. Tác giả phân tích khái niệm khách du lịch theo luật định, phân chia thành khách nội địa và khách quốc tế theo tiêu chí không gian cư trú; đồng thời làm rõ 6 đặc trưng của dịch vụ du lịch gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được, tính thời vụ và sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình đồng tạo lập dịch vụ.

Tiếp đó, chương phân loại chi tiết 7 nhóm dịch vụ du lịch cấu thành chuỗi giá trị: dịch vụ lữ hành, dịch vụ lưu trú, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin tư vấn hỗ trợ và các dịch vụ bổ trợ. Trên cơ sở đối chiếu mô hình hộp đen ý thức và các lý thuyết hành vi TRA, TPB, tác giả xác lập khung mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Mã biến	Tên thang đo và nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
GC	Giá cả cảm nhận	Demir (2019)
GC1	Giá tour tại Vietravel Huế hợp lý với chất lượng dịch vụ
GC2	Giá dịch vụ tại Vietravel Huế tương xứng với trải nghiệm nhận được từ tour
GC3	Giá tour tại Vietravel Huế hợp lý so với các công ty khác
GC4	Chương trình khuyến mãi/ưu đãi của Vietravel Huế hấp dẫn
UT	Uy tín thương hiệu	Trần Thị Minh Thảo (2022)
UT1	Vietravel Huế là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực du lịch
UT2	Việc lựa chọn Vietravel Huế tạo cảm giác yên tâm
UT3	Thương hiệu Vietravel Huế được nhiều người đánh giá tích cực
UT4	Năng lực tổ chức tour của Vietravel Huế được đánh giá cao
QB	Quảng bá và truyền thông	Đỗ Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022)
QB1	Dễ dàng tiếp cận thông tin dịch vụ của Vietravel Huế qua các kênh truyền thông
QB2	Nội dung quảng bá của Vietravel Huế rõ ràng và dễ hiểu
QB3	Chương trình khuyến mãi, quảng cáo thường xuyên cập nhật và truyền tải hiệu quả
QB4	Nội dung quảng cáo của Vietravel Huế kích thích sự quan tâm đến dịch vụ
CM	Chuẩn mực chủ quan	Ajzen (1991); Trần Thị Minh Thảo (2022)
CM1	Người thân/bạn bè khuyến khích sử dụng dịch vụ của Vietravel Huế
CM2	Lời khuyên của người khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
CM3	Trải nghiệm tích cực từ người khác làm tăng khả năng chọn dịch vụ
CM4	Thường tham khảo ý kiến người khác trước khi quyết định đặt tour
DV	Chất lượng dịch vụ	Lee và Ahmad (2021)
DV1	Dịch vụ tại Vietravel Huế đáp ứng đúng cam kết trong chương trình tour
DV2	Vietravel Huế luôn sẵn sàng hỗ trợ khi có sự cố hoặc thay đổi trong hành trình
DV3	Nhân viên Vietravel Huế phản hồi nhanh chóng khi cần hỗ trợ hoặc thắc mắc
DV4	Xử lý các yêu cầu cá nhân đặc biệt (ăn chay, trẻ nhỏ, người già) nhanh chóng, hiệu quả
QD	Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch (Biến phụ thuộc)	Đỗ Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022)
QD1	Vietravel Huế là lựa chọn ưu tiên khi có nhu cầu lựa chọn tour du lịch
QD2	Tiếp tục lựa chọn dịch vụ Vietravel Huế cho các chuyến đi du lịch trong tương lai
QD3	Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ du lịch Vietravel Huế cho bạn bè và người thân

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Chương này đi sâu vào bức tranh thực tế của đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thống kê. Về mặt pháp nhân, Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế được thành lập ngày 19/05/2022 (mã số thuế 3301712013), kế thừa từ chi nhánh đăng ký lần đầu năm 2008, đại diện pháp luật là ông Võ Quang Liên Kha - Chủ tịch Công ty.

Về cơ cấu tổ chức bộ máy, doanh nghiệp vận hành theo mô hình phân cấp với 5 cấp quản lý chính và 3 phòng ban chức năng chủ chốt:

1. Ban Giám đốc: Điều hành toàn diện hoạt động kinh doanh và tài chính.
2. Phòng Điều hành: Bao gồm Tổ vé máy bay, Bộ phận Điều hành nội địa, và Bộ phận Điều hành Outbound/Inbound.
3. Phòng Kế toán - Hành chính: Quản trị dòng tiền, hạch toán kế toán và phụ trách nhân sự.
4. Phòng Kinh doanh: Chia tách thành 2 bộ phận chuyên trách gồm Bộ phận Kinh doanh khách lẻ và Bộ phận Kinh doanh khách đoàn (phục vụ du lịch MICE, trường học, doanh nghiệp).

Về nguồn lực nhân sự, số liệu thống kê phản ánh xu hướng mở rộng liên tục về quy mô gắn liền với quá trình phục hồi kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2022 (SL / TT%)	Năm 2023 (SL / TT%)	Năm 2024 (SL / TT%)	So sánh 2023/2022 (+/- / %)	So sánh 2024/2023 (+/- / %)
Tổng số lao động	13 / 100%	22 / 100%	23 / 100%	+9 / +69,2%	+1 / +4,6%
1. Phân theo giới tính
- Nam	5 / 38,5%	6 / 27,3%	6 / 26,1%	+1 / +20,0%	0 / 0,0%
- Nữ	8 / 61,5%	16 / 72,7%	17 / 73,9%	+8 / +100,0%	+1 / +6,3%
2. Phân theo trình độ
- Đại học	11 / 84,6%	20 / 90,9%	21 / 91,3%	+9 / +81,8%	+1 / +5,0%
- Cao đẳng	2 / 15,4%	2 / 9,1%	2 / 8,7%	0 / 0,0%	0 / 0,0%

Quy mô nhân sự tăng từ 13 người (năm 2022) lên 22 người (năm 2023) và đạt 23 người (năm 2024). Đội ngũ nhân viên có tỷ lệ nữ giới áp đảo (73,9% năm 2024) và chất lượng học vấn cao, trong đó tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học tăng đều đặn qua các năm, từ 84,6% năm 2022 lên 91,3% vào năm 2024.

Phần phân tích định lượng dựa trên 107 bảng hỏi hợp lệ triển khai hệ thống các kiểm định thống kê: phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng tour; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha của 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA (xác định hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tỷ lệ phương sai trích và ma trận xoay nhân tố); phân tích tương quan Pearson; xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ; và kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng đối với từng khía cạnh dịch vụ của Vietravel Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và các hạn chế thực tế được bộc lộ trong khâu vận hành, chương 3 đề ra định hướng phát triển và thiết lập 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp nâng cao "Uy tín thương hiệu": Củng cố định vị thương hiệu du lịch hàng đầu tại Thừa Thiên Huế; nâng cao tính chuyên nghiệp và tính minh bạch trong việc thực hiện các cam kết hợp đồng dịch vụ lữ hành; thiết lập các chuẩn mực khắt khe về trách nhiệm đối với khách hàng trong suốt lịch trình.
2. Giải pháp tối ưu hóa "Quảng bá và truyền thông": Tái cấu trúc ngân sách marketing nhằm khắc phục tình trạng dàn trải (đang chiếm 18% tổng chi phí); tập trung nguồn lực vào các kênh truyền thông số mục tiêu như Website, Fanpage Facebook và YouTube; cá nhân hóa thông điệp tiếp thị dựa trên hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách hàng nội địa; tăng cường tương tác thời gian thực trên các kênh số.
3. Giải pháp phát huy "Chuẩn mực chủ quan": Tận dụng sức mạnh của hình thức tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth); xây dựng chính sách khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc quyền cho các lượt giới thiệu từ người thân, đồng nghiệp, bạn bè; nâng cao sự hiện diện của thương hiệu trong các hội nhóm, cộng đồng du lịch uy tín.
4. Giải pháp hoàn thiện "Chất lượng dịch vụ": Tăng cường năng lực phản hồi và giải quyết nhanh chóng các phát sinh, sự cố trong quá trình diễn ra tour; đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn và hướng dẫn viên về kỹ năng thấu hiểu và đáp ứng các yêu cầu cá nhân chuyên biệt của khách hàng (chế độ ăn chay, hỗ trợ trẻ nhỏ, người cao tuổi); nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM).
5. Giải pháp điều chỉnh "Giá cả cảm nhận": Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo mùa và theo từng phân khúc khách hàng; bảo đảm tính tương xứng giữa mức chi phí khách hàng bỏ ra với giá trị trải nghiệm thực tế nhận lại; thiết kế các gói tour theo hình thức linh hoạt (Free & Easy) song song với tour trọn gói nhằm đáp ứng đa dạng khả năng chi trả.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

• Khái quát thực trạng quản trị và nhân sự: Khóa luận làm rõ bức tranh nhân lực của Vietravel Huế giai đoạn 2022 - 2024 với quy mô tăng trưởng 76,9% sau 3 năm, đạt 23 lao động vào năm 2024, trong đó trình độ đại học chiếm tỷ lệ áp đảo 91,3%.
• Chỉ ra các điểm nghẽn trong vận hành: Nghiên cứu chỉ ra những tồn tại thực tế của chi nhánh vào thời điểm quý IV/2024, bao gồm tỷ lệ khách hàng quay lại ở mức thấp (khoảng 23%), tỷ trọng chi phí marketing ở mức cao (chiếm hơn 18% tổng chi phí) nhưng chưa đạt hiệu quả định vị, cùng với sự thiếu hụt của hệ thống CRM trong việc chăm sóc khách hàng tự động hóa và hỗ trợ đa kênh theo thời gian thực.
• Đo lường định lượng các nhân tố tác động: Nghiên cứu thiết lập hệ thống 23 biến quan sát được kiểm định bằng công cụ phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 22 từ tập mẫu 107 du khách nội địa, khẳng định tác động có ý nghĩa thống kê của 5 nhóm nhân tố: Giá cả cảm nhận, Uy tín thương hiệu, Quảng bá và truyền thông, Chuẩn mực chủ quan, và Chất lượng dịch vụ đối với quyết định sử dụng tour.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và hành vi tiêu dùng lữ hành; kết hợp thành công hai mô hình lý thuyết kinh điển là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) để giải thích cơ chế hình thành quyết định mua tour du lịch nội địa tại một thị trường du lịch di sản đặc thù cấp tỉnh.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế và các luận cứ định lượng giúp Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế nhìn nhận chính xác các khâu còn hạn chế trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 nhóm nhân tố thực nghiệm, có tính ứng dụng cao cho giai đoạn 2025 - 2027 nhằm cắt giảm chi phí xúc tiến dàn trải, tăng cường năng lực giữ chân khách hàng cũ và gia tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Căn cứ vào phạm vi và điều kiện thực hiện được tác giả trình bày tại phần đặt vấn đề và phần kết luận, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế sau:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian (thực hiện khảo sát tập trung vào tháng 4 năm 2025) và nguồn lực nghiên cứu cá nhân, kích thước mẫu dừng lại ở 107 quan sát hợp lệ (thấp hơn số lượng 150 phiếu phát ra dự kiến). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu dây chuyền (Snowball Sampling) là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, do đó khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách nội địa còn có những giới hạn nhất định.
• Hạn chế về không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một đơn vị doanh nghiệp lữ hành cụ thể là Vietravel Huế trên địa bàn thành phố Huế, chưa đối chiếu so sánh với các đơn vị lữ hành khác trong khu vực. Đồng thời, đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào phân khúc khách du lịch nội địa, chưa mở rộng sang nhóm khách du lịch quốc tế (Inbound) - vốn là đối tượng có hành vi tiêu dùng và kỳ vọng dịch vụ rất khác biệt.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra với số lượng quan sát lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) nhằm gia tăng độ tin cậy và tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang phân khúc du khách quốc tế (Inbound) và du khách công vụ, hội nghị (MICE).
• Mở rộng không gian khảo sát sang các trung tâm du lịch lân cận trong chuỗi liên kết miền Trung như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Bình để xây dựng mô hình so sánh hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành mang tính liên vùng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này cung cấp nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho sinh viên, học viên thuộc các ngành Kinh tế & Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh và Marketing dịch vụ. Đề tài cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một nghiên cứu định lượng ứng dụng trong kinh tế dịch vụ, từ khâu thiết kế bảng hỏi Likert, mã hóa biến số, cho đến quy trình phân tích kiểm định trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson Correlation, Multiple Linear Regression, One-Sample T-Test).
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Ban lãnh đạo và phòng điều hành, kinh doanh của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế nói riêng cũng như các công ty lữ hành tại Thừa Thiên Huế và miền Trung nói chung có thể tham khảo trực tiếp bảng thang đo 23 biến quan sát để thiết kế bộ công cụ đo lường mức độ hài lòng và khảo sát ý định tiêu dùng của khách hàng định kỳ; đồng thời áp dụng các giải pháp về tái cơ cấu chi phí tiếp thị và tối ưu hóa hệ thống CRM để nâng cao hiệu quả vận hành thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập bằng phương thức nào?
Tác giả phát ra 150 phiếu câu hỏi và thu về được 107 mẫu hợp lệ từ các khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ tại Vietravel Huế. Việc khảo sát được thực hiện qua biểu mẫu Google Forms trực tiếp trên máy tính bảng iPad Pro 12 tại văn phòng chi nhánh, điểm khởi hành, điểm dừng chân và các sự kiện của công ty, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu dây chuyền (Snowball Sampling).

2. Tình hình biến động nhân sự và cơ cấu trình độ học vấn tại Vietravel Huế giai đoạn 2022 - 2024 diễn ra như thế nào?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 13 người (năm 2022) lên 22 người (năm 2023, tăng 69,2%) và đạt 23 người vào năm 2024 (tăng 4,6%). Về cơ cấu, lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo với 73,9% vào năm 2024 (17 người). Đội ngũ có chất lượng học vấn cao khi tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học tăng từ 84,6% (năm 2022) lên 90,9% (năm 2023) và đạt 91,3% vào năm 2024 (21 người), còn lại là trình độ cao đẳng (8,7%).

3. Vấn đề thực tiễn nào trong kinh doanh tại Vietravel Huế đã thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu này?
Theo báo cáo quý IV/2024 của chi nhánh, tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ chỉ đạt khoảng 23%, trong khi chi phí marketing còn dàn trải chiếm hơn 18% tổng chi phí hoạt động nhưng chưa định vị rõ thương hiệu. Thêm vào đó, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và nền tảng đặt tour trực tuyến còn đơn giản, thiếu tương tác thời gian thực và chính sách chăm sóc hậu mãi chưa đủ linh hoạt.

4. Khung mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những yếu tố độc lập nào và dựa trên cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: Giá cả cảm nhận (GC), Uy tín thương hiệu (UT), Quảng bá và truyền thông (QB), Chuẩn mực chủ quan (CM), và Chất lượng dịch vụ (DV) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch (QD). Mô hình được xây dựng trên cơ sở tích hợp Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991) và kế thừa từ các công trình nghiên cứu của Demir (2019), Lee và Ahmad (2021), Đỗ Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022), Trần Thị Minh Thảo (2022).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bảo Vi đã giải quyết một cách có hệ thống vấn đề nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế. Dựa trên khung lý thuyết hành vi kết hợp TRA và TPB cùng việc xử lý bộ dữ liệu sơ cấp 107 khách hàng qua phần mềm SPSS 22, đề tài đã làm rõ thực trạng vận hành và mức độ tác động của 5 nhóm yếu tố cốt lõi gồm giá cả, uy tín, truyền thông, chuẩn mực xã hội và chất lượng phục vụ. Các giải pháp đề xuất gắn với chu kỳ 2025 - 2027 mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp trong việc tái phân bổ ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường du lịch miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý luận về khách du lịch 1. Khái niệm khách du lịch Khách du lịch là những cá nhân rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để thực hiện các chuyến đi trong phạm vi quốc gia hoặc quốc tế với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, học tập, khám phá, hành hương, chữa bệnh, công tác hoặc các mục đích hợp pháp khác, không nhằm mục đích định cư lâu dài hay tạo thu nhập tại điểm đến, và trong một khoảng thời gian nhất định theo quy định pháp luật. - Theo Luật Du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, Điều 3, khoản 9: khách du lịch là người đi du lịch, tức là thực hiện chuyến đi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, nghiên cứu, học tập, khám phá, giao lưu, công tác hoặc các mục đích hợp pháp khác.

- Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), khách du lịch là người di chuyển đến một nơi ngoài môi trường sống thường xuyên của họ và lưu trú tại đó ít nhất một đêm nhưng không quá 12 tháng, với mục đích giải trí, công tác hoặc các mục đích không liên quan đến việc nhận thu nhập từ nơi đến. - Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam (2021), khách du lịch là đối tượng tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ du lịch, đồng thời là nhân tố trực tiếp thúc đẩy hoạt động kinh doanh và phát triển của ngành du lịch, tạo ra giá trị gia tăng và việc làm cho nền kinh tế. - Theo Nguyễn Văn Đính và Phạm Trung Lương (2019), khách du lịch không chỉ là người sử dụng dịch vụ du lịch mà còn là cầu nối văn hóa giữa các vùng miền, góp phần lan tỏa giá trị văn hóa, là nhân tố góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, thúc đẩy phát triển cộng đồng và bảo tồn di sản văn hóa địa phương. Tóm lại, khách du lịch là những người thực hiện hành trình ra khỏi nơi ở thường xuyên của mình để khám phá, trải nghiệm hoặc thực hiện các hoạt động chính đáng, hợp pháp trong khoảng thời gian nhất định.

Đây là lực lượng đóng vai trò then chốt trong sự phát triển ngành du lịch, góp phần tạo việc làm, tăng thu nhập cho người dân địa phương, không chỉ góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế mà còn giúp nâng cao hình ảnh và vị thế của điểm đến trên bản đồ du lịch trong nước và quốc tế. Đặc điểm khách du lịch SVTH: Nguyễn Thị Bảo Vi 8 MSV: 21K4010077 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thái Phán Khách du lịch có những đặc điểm riêng biệt, được phân loại theo các yếu tố như mục đích chuyến đi, hành vi du lịch, khả năng chi tiêu và sở thích cá nhân. Theo Trần Thị Hồng Nhung (2020), một số đặc điểm chính của khách du lịch bao gồm: - Mục đích chuyến đi: Khách du lịch có thể tham gia hành trình vì nhiều lý do khác nhau như nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái, khám phá thiên nhiên, tham quan di tích văn hóa - lịch sử, công tác kết hợp nghỉ ngơi (bleisure), học tập, hành hương hay chăm sóc sức khỏe.

Mục đích chuyến đi quyết định đến cách thức tổ chức hành trình, lựa chọn điểm đến và mức chi tiêu của khách. - Hành vi và thói quen du lịch: Khách du lịch có xu hướng lựa chọn hình thức du lịch phù hợp với nhu cầu cá nhân như du lịch cá nhân, du lịch theo đoàn, hoặc du lịch tự túc (free & easy) hoặc trải nghiệm các hình thức mới như du lịch chậm, du lịch cộng đồng. Tần suất và thời gian chuyến đi phụ thuộc vào thời điểm rảnh rỗi (cuối tuần, ngày lễ), điều kiện tài chính và các yếu tố xã hội. Ngoài ra, các yếu tố như độ tuổi, nghề nghiệp và tình trạng gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến, phương tiện di chuyển và loại hình lưu trú.

- Đặc điểm về chi tiêu: Mức chi tiêu của khách du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập cá nhân, mục đích chuyến đi, thời gian lưu trú, và loại hình dịch vụ được sử dụng. Khách có thu nhập cao thường chi tiêu nhiều cho các dịch vụ cao cấp như nghỉ dưỡng tại khách sạn 4 - 5 sao, ẩm thực đặc sản, tour du lịch trọn gói, chăm sóc sức khỏe hoặc mua sắm hàng hóa. Ngược lại, khách có thu nhập trung bình và thấp có xu hướng tiết kiệm, ưu tiên dịch vụ cơ bản, tự tổ chức hành trình và sử dụng phương tiện giao thông công cộng hoặc hình thức lưu trú bình dân như homestay, nhà nghỉ. - Sở thích và động lực cá nhân: Sở thích du lịch chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân như lối sống, độ tuổi, trình độ học vấn, nền tảng văn hóa và trải nghiệm trước đó.

Một số khách du lịch ưu tiên trải nghiệm thiên nhiên hoang sơ và yên tĩnh. Động lực thúc đẩy hành vi du lịch đến từ nhu cầu thư giãn, tìm kiếm tri thức, khám phá bản thân, giao lưu văn hóa, hoặc đơn giản là mong muốn thay đổi không gian sống tạm thời. - Tính chất di chuyển tạm thời: Du lịch được xác định là một hoạt động có tính chất di chuyển tạm thời, không nhằm mục đích cư trú lâu dài hay tạo thu nhập tại điểm đến. Khách du lịch là người di chuyển ra khỏi nơi cư trú thông thường trong thời gian không quá 12 tháng và không có mục đích định cư hay lao động dài hạn.

Tính chất tạm thời này giúp phân biệt khách du lịch với các đối tượng khác. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Vi 9 MSV: 21K4010077 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thái Phán 1. Phân loại khách du lịch Khách du lịch có thể được phân loại dựa trên các yếu tố như mục đích chuyến đi, hình thức di chuyển và nhóm đối tượng tham gia.

TheoNguyễn Văn Hòa (2017), khách du lịch được phân thành hai nhóm chính dựa trên phạm vi địa lý của chuyến đi: - Khách du lịch nội địa là những người thực hiện chuyến đi trong phạm vi lãnh thổ quốc gia nơi cư trú. Nhóm khách này thường lựa chọn các điểm đến như danh lam thắng cảnh, khu du lịch sinh thái, di tích lịch sử, lễ hội hoặc các thành phố lớn trong nước. Hình thức di chuyển phổ biến gồm xe máy, ô tô cá nhân, xe khách, tàu hỏa hoặc máy bay nội địa. Mục đích chính của chuyến đi có thể là nghỉ dưỡng, tham quan, vui chơi giải trí hoặc về thăm quê hương.

Thời gian lưu trú thường ngắn, dao động từ một đến vài ngày, với chi phí vừa phải, phù hợp với thu nhập trung bình. Đối tượng khách nội địa bao gồm cá nhân, hộ gia đình, nhóm bạn, học sinh - sinh viên, người đi công tác kết hợp du lịch (bleisure), hoặc người cao tuổi đi du lịch nghỉ dưỡng. - Khách du lịch quốc tế là những người di chuyển từ quốc gia nơi cư trú sang một hoặc nhiều quốc gia khác với mục đích du lịch, công tác, học tập, chữa bệnh hoặc tham gia các sự kiện quốc tế. Nhóm khách này thường lựa chọn những điểm đến nổi tiếng ở nước ngoài để khám phá văn hóa, ẩm thực, phong cảnh hoặc tham gia các hoạt động giải trí cao cấp.

Phương tiện di chuyển chủ yếu là máy bay quốc tế, kết hợp với các phương tiện công cộng hoặc thuê xe tại điểm đến. Thời gian lưu trú thường dài hơn khách nội địa, chi phí cao hơn và yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ. Khách quốc tế có thể bao gồm khách du lịch đến từ các thị trường truyền thống như Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, châu Âu, hoặc từ các thị trường mới nổi. Vai trò của khách du lịch Khách du lịch được xem là yếu tố trung tâm trong ngành du lịch, đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các hoạt động du lịch.

Theo Kotler và Keller (2016), khách du lịch là người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm và dịch vụ du lịch, đồng thời là nguồn tạo ra doanh thu cho toàn bộ chuỗi giá trị du lịch, tạo động lực thúc đẩy đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh. Vai trò của khách du lịch được thể hiện rõ qua các khía cạnh sau: - Thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội: Khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thông qua chi tiêu trực tiếp cho các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vận chuyển, giải trí và mua sắm. Khoản chi tiêu này tạo ra dòng tiền lưu SVTH: Nguyễn Thị Bảo Vi 10 MSV: 21K4010077 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thái Phán thông không chỉ trong ngành du lịch mà còn lan tỏa sang nhiều ngành kinh tế liên quan như thương mại, dịch vụ và sản xuất.

Theo World Travel & Tourism Council (WTTC, 2023), ngành du lịch đóng góp khoảng 10% GDP toàn cầu và tạo ra hàng triệu việc làm, góp phần phát triển bền vững và nâng cao đời sống người dân. - Tạo việc làm và nâng cao chất lượng cuộc sống: Khách du lịch là nguồn động lực tạo ra nhiều việc làm trong các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, vận tải, hướng dẫn viên, và dịch vụ hỗ trợ. Những công việc này giúp giảm tỷ lệ thất nghiệp và tăng thu nhập cho người dân địa phương, đặc biệt là ở các vùng có tiềm năng du lịch. Báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2018) cho thấy ngành du lịch có khả năng tạo việc làm đa dạng, từ lao động phổ thông đến lao động có kỹ năng, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và giảm nghèo bền vững.

- húc đẩy đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng: Sự gia tăng của khách du lịch tạo áp lực và động lực cho các địa phương cũng như nhà đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng. Các dự án đầu tư vào giao thông, khách sạn, khu vui chơi giải trí và các điểm đến không chỉ đáp ứng nhu cầu của du khách mà còn cải thiện điều kiện sống và phát triển kinh tế xã hội cho cộng đồng. Bowie và Chang (2011) nhấn mạnh rằng việc phát triển hạ tầng du lịch có tác động lan tỏa, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến. - Bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, thiên nhiên: Khách du lịch có nhu cầu trải nghiệm văn hóa và cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, từ đó thúc đẩy công tác bảo tồn di sản và phát triển bền vững.