Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách du lịch tại công ty Vietravel Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn tour du lịch nội địa tại Vietravel Huế

• Tác giả: Hồ Thị Diệu Huyền
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Thị Liễu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế và quản lý du lịch
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách du lịch tại công ty Vietravel Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn tour nội địa tại Vietravel Huế

Hoạt động lữ hành nội địa giữ vị trí trụ cột trong cơ cấu kinh tế du lịch Việt Nam. Thị trường du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận nhu cầu tham quan ngày càng đa dạng. Vietravel Huế là đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch uy tín hàng đầu khu vực miền Trung. Doanh nghiệp này sở hữu hệ thống sản phẩm phong phú và chất lượng phục vụ ổn định. Khách hàng lựa chọn tour lữ hành dựa trên nhiều cân nhắc khắt khe. Quyết định mua là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp. Quá trình này bắt đầu từ việc phát sinh nhu cầu nghỉ dưỡng. Du khách sau đó tiến hành tìm kiếm thông tin điểm đến. Họ so sánh các gói sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu Vietravel khẳng định vị thế nhờ sự chuyên nghiệp và mạng lưới vận hành rộng khắp. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh phản ánh niềm tin vững chắc từ công chúng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp thiết lập chiến lược kinh doanh chính xác. Mô hình hành động hợp lý cung cấp nền tảng giải thích xu hướng lựa chọn của du khách. Việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

1.1. Bối cảnh thị trường du lịch nội địa tại Thừa Thiên Huế

Thành phố Huế sở hữu di sản văn hóa phong phú cùng cảnh quan thiên nhiên đặc sắc. Ngành du lịch địa phương phục hồi mạnh mẽ sau các giai đoạn biến động kinh tế. Khách du lịch tại Huế có xu hướng tìm kiếm các hành trình khám phá liên vùng an toàn. Nhu cầu du lịch nội địa tăng trưởng cả về số lượng lẫn yêu cầu chất lượng. Người dân địa phương quan tâm nhiều đến các tour nghỉ dưỡng biển và khám phá sinh thái. Vietravel Huế đóng vai trò cầu nối lữ hành quan trọng giữa cố đô và các điểm đến cả nước. Chi nhánh liên tục nâng cấp các lộ trình khám phá Đông Bắc, Tây Bắc, Phú Quốc và Đà Lạt. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế dẫn đầu.

1.2. Khung lý thuyết về quyết định tiêu dùng tour lữ hành

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen giải thích bản chất quyết định tiêu dùng. Hành vi mua thực tế bắt nguồn trực tiếp từ ý định hành vi. Ý định này chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực đối với chương trình du lịch. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng từ gia đình, người thân và đồng nghiệp. Trong ngành lữ hành, sản phẩm du lịch mang tính vô hình đặc thù. Khách hàng không thể trải nghiệm sản phẩm trước ngày khởi hành. Do đó, niềm tin thương hiệu đóng vai trò định hình mức độ sẵn sàng chi trả. Mô hình lý thuyết này tạo nền tảng vững chắc để đo lường quyết định chọn tour tại Vietravel Huế.

II. Phân tích quyết định chọn tour nội địa tại Vietravel Huế

Quá trình khảo sát thực tế làm rõ các nhân tố cốt lõi chi phối lựa chọn của du khách. Yếu tố sản phẩm tour và chất lượng dịch vụ giữ vai trò tiên quyết. Khách du lịch yêu cầu lịch trình khoa học và phương tiện di chuyển hiện đại. Thực đơn ăn uống cùng cơ sở lưu trú phải đáp ứng tiêu chuẩn cam kết. Yếu tố giá cả tác động trực tiếp đến khả năng thanh toán của từng phân khúc. Du khách luôn cân nhắc mức độ tương xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận về. Uy tín thương hiệu Vietravel tạo dựng tâm lý an tâm tuyệt đối trước chuyến đi. Chuẩn chủ quan từ người thân tác động mạnh đến ý định đăng ký tour. Đội ngũ tư vấn viên đóng vai trò truyền tải thông điệp và thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh giá từ các hãng lữ hành giá rẻ đang gia tăng. Biến động chi phí vận tải hàng không gây khó khăn cho việc định giá tour trọn gói. Kỳ vọng của du khách ngày càng khắt khe đòi hỏi sự chuẩn hóa liên tục trên từng điểm chạm.

2.1. Tác động của giá cả và chất lượng chương trình du lịch

Giá cả là rào cản hoặc động lực hàng đầu khi người tiêu dùng cân nhắc tour du lịch. Khách hàng tại Huế có tính cách chi tiêu cẩn trọng và thực tế. Họ sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý nếu giá trị nhận được xứng đáng. Chất lượng chương trình tour thể hiện ở sự độc đáo của điểm đến và thời gian biểu. Phương tiện vận chuyển đời mới tạo sự thoải mái trên các chặng đường dài. Khách sạn lưu trú đạt chuẩn xếp hạng giúp du khách tái tạo năng lượng. Các bữa ăn phong phú mang đậm bản sắc vùng miền nâng cao mức độ hài lòng. Sự đồng đều về chất lượng dịch vụ giữa các khâu giúp gia tăng sự tin tưởng vững chắc.

2.2. Vai trò của uy tín thương hiệu và chuẩn chủ quan xã hội

Thương hiệu Vietravel mang lại sự bảo chứng an toàn cho du khách trước rủi ro du lịch. Lịch sử hoạt động lâu năm giúp thương hiệu xác lập vị thế dẫn đầu ngành lữ hành. Du khách ưu tiên lựa chọn doanh nghiệp có quy trình xử lý sự cố chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan đóng vai trò xúc tác quyết định đăng ký tour. Lời khuyên từ gia đình tác động trực tiếp đến địa điểm và thời gian chuyến đi. Đánh giá tích cực từ đồng nghiệp củng cố niềm tin vào chất lượng dịch vụ. Các bài nhận xét trên mạng xã hội trở thành nguồn thông tin kiểm chứng độc lập. Doanh nghiệp cần quản trị danh tiếng trực tuyến để duy trì lợi thế cạnh tranh thương hiệu.

III. Giải pháp nâng cao quyết định chọn tour nội địa tại Vietravel Huế

Doanh nghiệp lữ hành cần triển khai các nhóm giải pháp đồng bộ nhằm thúc đẩy hành vi mua. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi việc liên tục làm mới các tuyến điểm nội địa truyền thống. Doanh nghiệp nên tích hợp các trải nghiệm sinh thái và văn hóa bản địa độc đáo. Chính sách giá cần được xây dựng linh hoạt theo từng mùa vụ du lịch. Các chương trình ưu đãi theo nhóm gia đình giúp kích thích nhu cầu đăng ký sớm. Công tác truyền thông tiếp thị phải tận dụng tối đa sức mạnh nền tảng số. Việc xây dựng nội dung video ngắn trên mạng xã hội thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình đào tạo đội ngũ tư vấn viên chi nhánh. Nhân viên bán tour phải nắm vững tâm lý và nhu cầu riêng biệt của khách hàng miền Trung. Tác phong làm việc chuyên nghiệp tạo dựng thiện cảm ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng sau chuyến đi chu đáo. Việc lắng nghe phản hồi kịp thời giúp củng cố mức độ trung thành thương hiệu bền vững.

3.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu hóa chính sách giá

Vietravel Huế cần liên tục thiết kế các gói tour theo chuyên đề trải nghiệm mới lạ. Doanh nghiệp nên phát triển các tuyến du lịch tâm linh, nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe và khám phá thiên nhiên. Việc kết hợp phương tiện di chuyển tàu hỏa chất lượng cao mang lại trải nghiệm khác biệt. Về chính sách giá, doanh nghiệp cần công khai minh bạch mọi chi phí dịch vụ trọn gói. Khách hàng luôn đánh giá cao việc không phát sinh chi phí phụ ngoài hợp đồng. Chính sách giá ưu đãi cho nhóm khách đặt sớm giúp công ty chủ động nguồn lực cung ứng. Liên kết chặt chẽ với các đối tác khách sạn và nhà xe giúp tối ưu hóa giá thành tour. Mức giá cạnh tranh đi kèm chất lượng vượt trội sẽ thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng.

3.2. Nâng cao năng lực tư vấn và xúc tiến tiếp thị đa kênh

Đội ngũ nhân sự tư vấn đại diện cho hình ảnh chuyên nghiệp của Vietravel Huế. Doanh nghiệp cần thường xuyên bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho nhân viên. Nhân viên cần chủ động cung cấp thông tin lịch trình một cách rõ ràng và trung thực. Bên cạnh đó, kênh tiếp thị số giữ vai trò quyết định trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần phát triển website với giao diện thân thiện và tốc độ tải trang nhanh. Các kênh mạng xã hội cần đăng tải hình ảnh và thước phim thực tế từ các chuyến đi. Hoạt động tương tác trực tuyến qua tin nhắn tự động hỗ trợ giải đáp thắc mắc 24/7. Tiếp thị đa kênh tạo sự gắn kết chặt chẽ và thúc đẩy quyết định chốt tour.

IV. Đánh giá chung quyết định chọn tour nội địa tại Vietravel Huế

Quyết định lựa chọn tour du lịch chịu sự chi phối đa chiều từ nhiều yếu tố thực tiễn. Nghiên cứu khẳng định chất lượng và danh tiếng thương hiệu là giá trị cốt lõi. Khách hàng tại thị trường Huế đòi hỏi sự an toàn và tính chỉn chu trong từng hành trình. Doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng trưởng chứng minh định hướng đúng đắn của Vietravel Huế. Doanh nghiệp cần kiên định mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu phân khúc lữ hành cao cấp. Sự phối hợp giữa chính sách giá linh hoạt và dịch vụ tận tâm mang lại thành công lâu dài. Việc ứng dụng công nghệ số hóa giúp chi nhánh tiếp cận khách hàng nhanh chóng và chính xác. Doanh nghiệp cần liên tục rà soát phản hồi để cải tiến chất lượng dịch vụ lữ hành. Năng lực ứng biến trước biến động thị trường quyết định sự phát triển bền vững. Từng nhân sự phải ý thức rõ vai trò đại diện thương hiệu trong mỗi chuyến tour. Doanh nghiệp sẽ duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ khi đặt trải nghiệm du khách làm trung tâm.

4.1. Xu hướng phát triển tour lữ hành nội địa trong giai đoạn mới

Thị trường du lịch nội địa chứng kiến nhiều chuyển biến quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Xu hướng đi tour theo nhóm nhỏ gia đình và hội nhóm riêng tư ngày càng phổ biến. Khách hàng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, môi trường và du lịch xanh. Họ tìm kiếm các chuyến đi có chiều sâu văn hóa và trải nghiệm đời sống địa phương. Nhu cầu đặt dịch vụ trực tuyến qua ứng dụng di động tăng trưởng vượt bậc. Du khách mong muốn lịch trình tour linh hoạt thay vì các gói cố định cứng nhắc. Các điểm đến vùng núi cao và biển đảo tiếp tục giữ sức hút lớn. Nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới giúp doanh nghiệp đón đầu nhu cầu thị trường.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho chi nhánh Vietravel Huế

Vietravel Huế cần áp dụng kết quả nghiên cứu vào hoạch định chiến lược thường niên. Chi nhánh nên thiết kế chính sách phân loại khách hàng dựa trên lịch sử giao dịch. Doanh nghiệp cần phát hành thẻ thành viên thân thiết với nhiều đặc quyền hấp dẫn. Việc số hóa toàn diện quy trình tư vấn và thanh toán giúp rút ngắn thời gian xử lý. Đội ngũ điều hành tour cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng của các đối tác cung ứng. Doanh nghiệp nên tổ chức khảo sát ý kiến khách hàng định kỳ ngay sau khi kết thúc hành trình. Những đánh giá thực tế này tạo cơ sở khắc phục nhanh chóng các điểm yếu dịch vụ. Sự cải tiến liên tục đảm bảo lợi thế cạnh tranh dài hạn của chi nhánh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách du lịch tại công ty Vietravel Huế" được thực hiện bởi sinh viên Hồ Thị Diệu Huyền, chuyên ngành Kinh tế và Quản lý du lịch, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (năm 2024), dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Hoàng Thị Liễu.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra bắt nguồn từ sự chuyển dịch của ngành du lịch toàn cầu và Việt Nam sau bốn đợt bùng phát của đại dịch Covid-19. Sau giai đoạn gián đoạn, nhu cầu du lịch nội địa gia tăng nhanh chóng nhưng đồng thời kéo theo sự thay đổi rõ nét trong hành vi tiêu dùng và yêu cầu về tính an toàn của du khách. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, việc mở cửa hoàn toàn hoạt động du lịch từ ngày 15/03/2022 đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các đơn vị lữ hành, cụ thể là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Du lịch Vietravel Huế (Vietravel Huế), trong việc nắm bắt thị hiếu, tối ưu hóa các chương trình du lịch nội địa nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì sự tăng trưởng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Tập trung nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách hàng tại công ty Vietravel Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn sản phẩm tour dịch vụ du lịch của khách hàng.
  2. Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách du lịch tại công ty Vietravel Huế.
  3. Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm tour du lịch nội địa, thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty Vietravel Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã và đang sử dụng các sản phẩm tour du lịch nội địa của Công ty Vietravel Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Du lịch Vietravel Huế (địa chỉ: số 01 Hùng Vương, phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024; thời gian hoàn thành khóa luận là tháng 01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng quan hệ thống lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn trong lĩnh vực du lịch, bao gồm:

• Các khái niệm cơ bản: Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam (2017); phân loại khách du lịch theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam; định nghĩa sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch 2005 và Luật Du lịch 2017; phân loại sản phẩm du lịch vật chất và phi vật chất theo Giáo trình Kinh tế Du lịch (Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa, 2008); khái niệm chương trình du lịch (tour du lịch) theo Phan Võ Thu Tâm và Khoản 8 Điều 3 Luật Du lịch 2017.
• Hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định: Khái niệm hành vi khách hàng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler & Levy; mô hình tháp nhu cầu năm bậc của Abraham Maslow (1943); mô hình tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn theo Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá lựa chọn, (4) Quyết định mua và hành động mua, (5) Hành vi sau khi mua.
• Mô hình lý thuyết ứng dụng: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Dựa trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn", bao gồm: Chất lượng tour, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Giá cả và Khuyến mãi.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Kế toán và phòng Hành chính Nhân sự của Vietravel Huế giai đoạn 2020 – 2022; số liệu thống kê công bố từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng cục Thống kê và các báo cáo ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Phương pháp định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu Giám đốc Vietravel Huế và phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng để hoàn thiện các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát thông qua bảng hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Chọn mẫu và kích thước mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Bảng hỏi gồm 22 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 110 ($22 \times 5$). Tác giả đã bổ sung thêm 10% để trừ hao sai sót, phát ra tổng cộng 120 bảng câu hỏi đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tour nội địa của chi nhánh.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS, bao gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,7$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\text{TVE} \ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter và kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở khoa học về quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến việc ra quyết định mua sản phẩm lữ hành. Về mặt lý thuyết, chương phân tích các đặc thù của sản phẩm du lịch như tính vô hình, tính không thể dự trữ, tính không đồng nhất và việc tiêu dùng diễn ra xa nơi sinh sống của khách hàng. Chương này phân tích chi tiết hai mô hình hành vi TRA (1975) và TPB (1991), từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn tour của du khách.

Về cơ sở thực tiễn, chương phản ánh bức tranh phục hồi sau đại dịch Covid-19:

• Bối cảnh quốc tế: Theo báo cáo của Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC) và Trip.com, khoảng 70% du khách từ các nước phát triển dự định tăng chi tiêu du lịch trong năm 2022. Số liệu UNWTO chỉ ra lượng khách quốc tế tháng 01/2022 tăng 130% so với cùng kỳ năm 2021 (tăng 18 triệu lượt).
• Bối cảnh trong nước: Du lịch nội địa năm 2022 tăng trưởng vượt bậc, đạt 101,3 triệu lượt khách (vượt mục tiêu 60 triệu lượt và vượt mốc 85 triệu lượt của năm 2019), tổng doanh thu du lịch đạt 495 nghìn tỷ đồng (vượt 23% kế hoạch).
• Thực tiễn tại Thừa Thiên Huế: Năm 2022, lượng khách đến Huế vượt 2 triệu lượt (tăng gần gấp 2 lần năm 2021), doanh thu du lịch vượt 4.500 tỷ đồng (vượt 12,5% kế hoạch). Riêng 6 tháng đầu năm 2022, khách du lịch đạt 715.287 lượt (khách nội địa đạt 702.910 lượt, tăng 25,7%), doanh thu ước đạt 1.407 tỷ đồng, đồng thời địa phương chú trọng triển khai hệ thống du lịch thông minh, vé điện tử và ứng dụng thực tế ảo.

Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa của khách du lịch tại công ty Vietravel Huế

Chương II đi sâu giới thiệu tổ chức, hoạt động kinh doanh và thực hiện phân tích thực nghiệm tại Vietravel Huế:

• Khái quát tổ chức: Công ty TNHH MTV Vietravel Huế thành lập và hoạt động theo mạng lưới của Vietravel (thành lập từ năm 1995 bởi ông Nguyễn Quốc Kỳ). Bộ máy điều hành tại Huế đứng đầu là Giám đốc Hoàng Văn Khánh, vận hành theo cơ cấu trực tuyến – chức năng hỗn hợp với các phòng: Hành chính nhân sự, Kế toán, Điều hành (tour nội địa, tour outbound, tour inbound, phòng vé), Kinh doanh (phòng khách đoàn - GIT, phòng khách lẻ - FIT), Chăm sóc khách hàng và tiếp thị truyền thông. Quy trình vận hành áp dụng hệ thống phần mềm dữ liệu nội bộ "datanet". Mức định mức nghiệp vụ ghi nhận: công tác phí hướng dẫn viên là 500 nghìn đồng/ngày, suất ăn tour do bộ phận kinh doanh đặt mức 150 nghìn đồng/suất.
• Biến động nguồn nhân lực (2020 – 2022): Quy mô lao động chính thức tăng đều qua các năm để đáp ứng tiến độ phục hồi sau dịch, tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm đa số.

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	21	25	28	+19,05	+12,00
- Lao động Nam	12	15	17	+25,00	+13,33
- Lao động Nữ	9	10	11	+11,11	+10,00
- Trình độ Đại học, trên ĐH	15	20	25	+33,33	+25,00
- Trình độ Cao đẳng, trung cấp	6	5	3	-16,67	-40,00

• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022: Doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh ghi nhận đà phục hồi mạnh mẽ sau khi các biện pháp giãn cách được tháo gỡ.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Tăng trưởng 2021/2020 (%)	Tăng trưởng 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	65.600	86.900	98.500	+32,5	+13,3
Tổng chi phí (triệu đồng)	—	—	67.600	—	+11,5
Tổng lợi nhuận (triệu đồng)	—	3.200	3.995	+288,2	+62,3

• Kết quả phân tích thống kê định lượng: Mẫu khảo sát hợp lệ gồm 120 khách hàng. Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm cô đọng các biến quan sát. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Enter) và phân tích tương quan Pearson được thiết lập nhằm lượng hóa chiều hướng, cường độ ảnh hưởng của 5 nhóm yếu tố (Chất lượng tour, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Khuyến mãi, Giá cả) đến quyết định lựa chọn tour của khách hàng. Phép kiểm định One Sample T-Test được dùng để đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhóm tiêu chí cụ thể.

Chương III: Định hướng và các giải pháp nhằm tăng cường quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nội địa tại công ty Vietravel

Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, chương này đề xuất 6 nhóm định hướng và giải pháp cụ thể cho Vietravel Huế:

1. Giải pháp về chất lượng tour: Tiếp tục rà soát, kiểm soát chặt chẽ chất lượng của các nhà cung ứng vận chuyển, cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống; xây dựng lịch trình tour phong phú, đảm bảo thực hiện đúng các cam kết ghi trong hợp đồng du lịch.
2. Giải pháp về chiến lược quảng bá, xúc tiến và xây dựng thương hiệu mạnh: Đẩy mạnh các kênh truyền thông trực tuyến (website công ty, mạng xã hội); kết hợp xuất bản ấn phẩm du lịch định kỳ; ứng dụng công nghệ để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Vietravel Huế.
3. Giải pháp về giá cả: Định giá tour linh hoạt theo mùa vụ và từng phân khúc khách hàng (khách đoàn GIT và khách lẻ FIT); công khai, minh bạch các khoản chi phí cấu thành tour để gia tăng sự tin tưởng.
4. Giải pháp về chính sách khuyến mãi: Triển khai các gói giảm giá kích cầu cho các tour khởi hành định kỳ; áp dụng chương trình thẻ tích điểm và các phần quà giá trị gia tăng (mũ, áo mưa, túi xách du lịch) cho khách hàng thân thiết.
5. Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao: Tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ hướng dẫn viên, nâng cao kỹ năng xử lý tình huống phát sinh và khả năng ngoại ngữ; chuẩn hóa phong cách phục vụ của nhân viên tư vấn bán hàng.
6. Phát triển văn hóa doanh nghiệp: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, giữ vững triết lý kinh doanh "Khách hàng là trung tâm, chuyên nghiệp là thước đo, chất lượng là danh dự".

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu của khóa luận mang lại các kết quả định lượng và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Vietravel Huế giai đoạn 2020 – 2022: Doanh thu năm 2021 đạt 86.900 triệu đồng (tăng 21.300 triệu đồng, tương ứng +32,5% so với năm 2020) và năm 2022 đạt 98.500 triệu đồng (tăng 11.600 triệu đồng, tương ứng +13,3% so với năm 2021). Lợi nhuận năm 2021 đạt 3.200 triệu đồng (+288,2% so với 2020) và năm 2022 đạt 3.995 triệu đồng (+62,3% so với năm 2021).
• Tổng hợp cơ cấu nhân sự: Tăng từ 21 người (năm 2020) lên 28 người (năm 2022), trong đó lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng từ 15 người lên 25 người, cho thấy sự chú trọng vào chất lượng lao động nhằm đáp ứng thị trường hậu dịch.
• Mô hình hóa thực nghiệm: Chứng minh mô hình 5 nhân tố đề xuất (Chất lượng tour, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Giá cả, Khuyến mãi) là cơ sở thực nghiệm phù hợp để đo lường các khía cạnh tác động đến hành vi ra quyết định chọn mua tour nội địa tại một chi nhánh lữ hành cụ thể.
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đóng góp hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát nguồn lực nội bộ của Vietravel Huế, kèm theo các kiến nghị cụ thể gửi đến Sở Du lịch, Hiệp hội Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế về việc hỗ trợ xúc tiến, quy hoạch hạ tầng số và phát triển liên kết du lịch liên vùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Do giới hạn về nguồn lực, chi phí và thời gian, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng ở 120 phiếu khảo sát, chưa phản ánh được tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tập khách hàng du lịch nội địa của Vietravel.
• Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại chi nhánh Vietravel Huế, chưa thực hiện mở rộng sang các doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh cùng phân khúc (như Saigontourist, TST Tourist) hoặc các chi nhánh Vietravel khác trên toàn quốc.
• Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo: Các đề tài sau có thể tăng kích thước mẫu điều tra, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao độ khái quát hóa; đồng thời bổ sung các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập) hoặc mức độ trải nghiệm dịch vụ số của du khách.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Kinh tế du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, cũng như các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi khách hàng du lịch:

• Cung cấp khung phương pháp luận chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng (từ thiết kế bảng hỏi theo tỷ lệ biến $1:5$, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính đa biến) áp dụng cho ngành dịch vụ lữ hành.
• Phần phân tích hoạt động nghiệp vụ tại Chương II (cơ cấu tổ chức bộ máy, vận hành tour inbound/outbound/nội địa, cách tính chi phí cấu thành giá bán tour, hệ thống dữ liệu "datanet") có giá trị tham khảo thực tiễn cao cho sinh viên thực tập và nhân viên mới tại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp quy trình 5 bước ra quyết định mua của người tiêu dùng theo giáo trình Quản trị Marketing của Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) để đề xuất mô hình 5 nhân tố độc lập: Chất lượng tour, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Giá cả và Khuyến mãi.

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định theo nguyên tắc nào?
Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu cần đạt tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Với 22 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu là 110 mẫu. Tác giả phát ra 120 bảng hỏi (dự phòng thêm 10% sai sót) để thực hiện phân tích dữ liệu.

Bộ máy tổ chức của Vietravel Huế được thiết kế theo mô hình nào?
Vietravel Huế áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức hỗn hợp (trực tuyến – chức năng), do Giám đốc Hoàng Văn Khánh điều hành chung, trực tiếp chỉ đạo 5 phòng chức năng: Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Điều hành, Phòng Kinh doanh (chia thành nhóm khách đoàn GIT và khách lẻ FIT), và Phòng Chăm sóc khách hàng & tiếp thị truyền thông.

Doanh thu và lợi nhuận của Vietravel Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Doanh thu công ty tăng trưởng liên tục: từ 65.600 triệu đồng (năm 2020) lên 86.900 triệu đồng (năm 2021, tăng 32,5%) và đạt 98.500 triệu đồng (năm 2022, tăng 13,3%). Lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng từ 3.200 triệu đồng (năm 2021) lên 3.995 triệu đồng (năm 2022, tăng 62,3%).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Hồ Thị Diệu Huyền đã hoàn thành nhiệm vụ hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn sản phẩm tour du lịch nội địa và phản ánh bức tranh phục hồi kinh doanh của Vietravel Huế giai đoạn 2020 – 2022. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng trên cỡ mẫu 120 khách hàng, tác giả đã lượng hóa tác động của các nhân tố chất lượng tour, khả năng đáp ứng, thương hiệu, giá cả và khuyến mãi đến quyết định mua của du khách. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với thực tế vận hành của doanh nghiệp lữ hành địa phương, tạo tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho ngành quản lý du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở khoa học về quyết định lựa chọn sản phNm tour du lịch nội địa Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phNm tour du lịch nội địa của khách du lịch tại công ty Vietravel Huế Chương III: Định hướng và các giải pháp nhằm tăng cường quyết định lựa chọn sản phNm tour du lịch nội địa tại công ty Vietravel Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị 6 PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐN H LỰA CHỌ SẢ PHẨM TOUR DU LNCH 1. Các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn sản phZm tour du lịch nội địa 1.1 Khái niệm du lịch N gày nay, du lịch đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ và trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. N hiều quốc gia đã coi sự chỉ tiêu đi du lịch của dân cư là một trong những tiêu chí để đánh giá chất lượng cuộc sống. Tuy nhiên, nhiều người hiểu khái niệm “ Du lịch” rất khác nhau và dưới nhiều góc độ khác nhau.

Khái niệm chung về Du lịch: “ Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ phát sinh từ sự tương tác giữa khách du lịch, doanh nghiệp, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình du lịch để thu hút và tiếp đón khách du lịch” Khái niệm du lịch theo cách tiếp cận của các chủ thể liên quan đến hoạt động du lịch: Đối với người đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài nơi cư trú nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau: nghỉ dưỡng, thư giản, thăm bệnh, tìm kiếm trải nghiệm cuộc sống hoặc thỏa mãn các nhu cầu vật chất và tinh thần cá nhân. Đối với người kinh doanh du lịch: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người du lịch và đạt được mục đích của mình và thu lợi nhuận Đối với chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện về hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kĩ thuật để phục vụ khách du lịch, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du lịch trong việc hành trình và lưu trú, là cơ hội để bán các sản phNm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương. Theo Luật du lịch Việt N am: “ Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định” 1.2 Khái niệm khách du lịch - Theo tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm: 7 + Khách du lịch quốc tế (International tourist): + Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến một quốc gia để du lịch. + Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.

+ Khách du lịch trong nước (Internal tourist): bao gồm công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước. + Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường dành cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia. + Khách du lịch quốc gia (N ational tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài.

- Theo Luật du lịch của Việt N am + Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt N am và khách du lịch ra nước ngoài. + Khách du lịch nội địa là công dân Việt N am, người nước ngoài cư trú ở Việt N am đi du lịch trong lãnh thổ Việt N am. + Khách du lịch quốc tế đến Việt N am là người nước ngoài, người Việt N am định cư ở nước ngoài vào Việt N am du lịch. + Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt N am và người nước ngoài cư trú ở Việt N am đi du lịch nước ngoài.3 Khái niệm về sản phZm du lịch - Sản phNm du lịch là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình như tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và nhân tạo, các điểm tham quan, cơ sở vật chất, dịch vụ và hoạt động xung quanh một hoạt động nhất định trong du lịch.

- Theo Luật Du lịch 2005 quy định sản phNm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. Khái niệm này chưa chính xác và đầy đủ vì trên thực tế, tài nguyên du lịch cũng là một yếu tố quan trọng để hình thành sản phNm du lịch. Do vậy, Luật Du lịch 2017 đã điều chỉnh lại khái niệm này, theo đó, sản phNm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. 8 - Phân loại sản phZm du lịch: Theo giáo trình Kinh tế du lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS N guyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008) đã nêu ra.

[2] Sản phNm du lịch ba gồm 2 sản phNm vật chất và sản phNm phi vật chất. Sản phNm vật chất là hàng hóa, sản phNm phi vật chất là dịch vụ [2]. • Sản phNm vật chất: là những sản phNm hữu hình được các doanh nghiệp du lịch cung cấp cho khách du lịch. • Sản phNm phi vật chất: là những sản phNm dịch vụ tồn tại dưới dạng vô hình thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng.

- Cơ cấu sản phZm du lịch: Sản phNm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất giữa hữu hình và vô hình, bao gồm: • Tài nguyên du lịch (Tài nguyên du lịch nhân văn và tài nguyên du lịch tự nhiên). • Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch. • Con người. - Đặc trưng của sản phZm du lịch: + Sản phNm du lịch là sự tổng hợp giữa các ngành kinh doanh khác nhau.

+ Sản phNm du lịch thường ở xa khách hàng. + Thông thường, khách mua sản phNm du lịch trước khi nhìn thấy sản phNm. + Thời gian mua, thấy và sử dụng sản phNm du lịch thường kéo dài. + Sản phNm du lịch không thể dịch chuyển được, trừ hàng hóa lưu niệm.

+ Sản phNm du lịch không thể dự trữ, trừ hàng hóa lưu niệm. Sản phNm du lịch chủ yếu là dịch vụ như vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống… do đó về cơ bản sản phNm du lịch không thể tồn kho, dự trữ được. + Khách mua sản phNm du lịch thường ít trung thành với sản phNm. + Sản phNm du lịch dễ bị thay đổi do đổi mới và điều kiện tự nhiên.

+ Sản phNm du lịch thường có tính không đồng nhất. Do sản phNm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phNm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phNm. + Sản phNm du lịch rất dễ bị bắt chước.4 Tour du lịch Tour du lịch hay còn gọi là chương trình du lịch, là kế hoạch đi đến một địa điểm du lịch trong một khoảng thời gian nhất định, bao gồm việc sử dụng các dịch vụ tại điểm đến như lưu trú, ăn uống, giải trí. Mọi thông tin về tour và giá tour đó sẽ được cung cấp cho khách hàng trước khi tham gia chương trình.

Theo quan niệm của tác giả Phan Võ Thu Tâm về khái niệm Tour du lịch: “Tour (hay Chương trình du lịch) là một tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp xếp trước, liên kết với nhau nhằm thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau. Du khách có những nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch, với mức giá được xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của du khách” Theo 8 Điều 3 Luật Du Lịch 2017: “Chương trình du lịch là văn bản thể hiện lịch trình, dịch vụ và giá bán được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi. Khái niệm về quyết định lựa chọn sản phZm tour du lịch 1.1 Hành vi mua của khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình. N ói cách khác, hành vi của khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Các yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, hình thức bên ngoài của sản phNm đều ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của họ. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm, dịch vụ. N hư vậy, với hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi của khách hàng là: N hững suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và có tính tương tác vì nó bị ảnh hưởng bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phNm dịch vụ.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các bước dẫn đến việc ai đó mua hàng.

Quy trình này bắt đầu khi khách hàng nhận ra rằng họ có một nhu cầu cụ thể. Trước khi mua hàng, người mua trải qua một số bước và cuối cùng ảnh hưởng đến những gì họ mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Ý thức nhu Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau Đánh giá lựa mua và hành khi mua cầu thông tin chọn động mua Sơ đồ 1.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng ( guồn: PGS. guyễn Văn Phát, TS.

guyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Quản trị Marketing, XB Đại học Huế) a.