Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, góp phần nâng cao dân trí, giải quyết việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế, Đảng và Nhà nước xác định phát triển du lịch là một hướng chiến lược then chốt, đặc biệt thông qua Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.

Thực tế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các đơn vị phải liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế (Vietnamtourism - Hanoi chi nhánh Huế) là một đơn vị kinh doanh lâu năm trong lĩnh vực lữ hành. Trong các tuyến sản phẩm của đơn vị, tuyến du lịch vùng miền núi Tây Bắc (đi qua các địa bàn như Hà Giang, Cao Bằng, Sơn La, Mộc Châu, Lai Châu, Yên Bái, Điện Biên, Lào Cai...) sở hữu nhiều tiềm năng lớn về cảnh quan thiên nhiên hoang sơ và bản sắc văn hóa. Tuy nhiên, để sản phẩm tour này đạt hiệu quả kinh doanh cao và mang lại sự hài lòng thực sự cho khách hàng, việc đo lường, phân tích và tìm kiếm các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ mang tính cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích và nâng cao chất lượng dịch vụ tour ở Tây Bắc của chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế, từ đó đưa ra những định hướng và giải pháp phát triển tour Tây Bắc trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch ở Tây Bắc của chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế.
    2. Đánh giá thực trạng về nâng cao chất lượng tour du lịch ở Tây Bắc của chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế.
    3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch ở Tây Bắc của chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Nâng cao chất lượng dịch vụ tour ở Tây Bắc của chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã đi tham quan, trải nghiệm các dịch vụ tour ở Tây Bắc do chi nhánh tổ chức.
  • Phạm vi không gian: Tại chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2021, 2022 và 2023) từ hồ sơ của công ty và UBND các tỉnh Tây Bắc; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát du khách trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 và năm 2017, các định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), cùng các lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Grönroos (1984).
  • Khung lý thuyết khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP model) và thang đo SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988).
  • Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990).
  • Mô hình đánh giá chất lượng dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
  • Các lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), Oliver (1993), Zeithaml và Bitner (2000), Kotler (2000).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa thang đo SERVQUAL với 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ (CLDV), bao gồm 30 biến quan sát:

  1. Sự tin cậy (TC): 5 biến quan sát (từ TC1 đến TC5).
  2. Sự đảm bảo (DB): 5 biến quan sát (từ DB1 đến DB5).
  3. Khả năng đáp ứng (DU): 5 biến quan sát (từ DU1 đến DU5).
  4. Sự đồng cảm (DC): 4 biến quan sát (từ DC1 đến DC4).
  5. Phương tiện hữu hình (HH): 6 biến quan sát (từ HH1 đến HH6).
  6. Biến phụ thuộc - Chất lượng dịch vụ (CLDV): 5 biến quan sát (từ CLDV1 đến CLDV5).
Nhóm biến Mã hóa Số lượng biến quan sát Tiêu chí đo lường chính
Sự tin cậy TC 5 Thực hiện đúng thời gian, lịch trình đa dạng, sự quan tâm của HDV khi có sự cố, thông báo lịch trình kịp thời
Sự đảm bảo DB 5 An toàn của tour, kiến thức nghiệp vụ HDV, hiệu quả giải quyết vấn đề, ngoại ngữ nhân viên, thời gian phục vụ yêu cầu
Khả năng đáp ứng DU 5 Tác phong không thờ ơ, thông báo trước điểm đến, phục vụ chu đáo đoàn đông, sẵn sàng giúp đỡ, tốc độ phục vụ nhanh chóng
Sự đồng cảm DC 4 Quan tâm cá nhân khi ốm/say xe, hiểu nhu cầu riêng, chú ý mối quan tâm của khách, thái độ lịch sự niềm nở
Phương tiện hữu hình HH 6 Kiến trúc/tiện nghi nhà hàng khách sạn, xe vận chuyển sạch sẽ và an toàn, trang phục HDV, điểm đến hấp dẫn, hình ảnh truyền thông trung thực
Biến phụ thuộc CLDV 5 Đáng tin cậy, mức độ hài lòng chung, sẵn lòng giới thiệu cho người khác, ưu tiên lựa chọn lần sau, hài lòng với quyết định mua

Phương pháp nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu nhân sự, cơ sở vật chất từ công ty giai đoạn 2021 - 2023 và thông tin từ UBND các địa phương vùng Tây Bắc.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến đối với 150 du khách đã trải nghiệm tour Tây Bắc của chi nhánh trong năm 2023.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức cỡ mẫu của Cochran (1977) cho phân tích nhân tố EFA (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát). Với 30 biến quan sát trong bảng hỏi, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là $30 \times 5 = 150$ mẫu. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 20 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, trung vị, min, max).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Corrected Item - Total Correlation $\ge 0.3$; Cronbach's Alpha $\ge 0.6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring, phép xoay không vuông góc Promax; điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's test có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, khoảng cách hệ số tải $\ge 0.3$).
    • Phân tích tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính theo phương pháp từng bước (Stepwise) với dạng hàm tổng quát: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_n + e$, đánh giá độ phù hợp thông qua kiểm định ANOVA ($F$-test với $\text{Sig.} < 0.05$) và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về du lịch và quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành:

  • Lý luận về du lịch và lữ hành: Phân tích lịch sử hình thành hoạt động du lịch từ thời cổ đại đến hiện đại (dấu mốc chuyến đi lữ hành của Thomas Cook năm 1841, sự thành lập UNWTO ngày 02/01/1975). Phân biệt rành mạch giữa các khái niệm lữ khách, khách thăm, khách tham quan và khách du lịch dựa trên 3 tiêu thức: mục đích chuyến đi, thời gian chuyến đi và không gian chuyến đi. Khẳng định vai trò của doanh nghiệp lữ hành là cầu nối cung - cầu, liên kết các dịch vụ đơn lẻ thành chương trình trọn gói và phân phối rủi ro cho các bên cung cấp.
  • Đặc điểm của dịch vụ du lịch: Phân tích 4 đặc tính chi phối chất lượng dịch vụ tour: tính vô hình (không thể thử nghiệm trước khi mua, phụ thuộc vào uy tín công ty), tính bất khả phân (quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời), tính không đồng nhất (phụ thuộc vào con người, môi trường và trạng thái của khách hàng), tính không thể lưu kho (không dự trữ được sản phẩm khi thừa tải).
  • Các nhân tố ảnh hưởng: Phân định thành 2 nhóm nhân tố khách quan (tài nguyên du lịch tự nhiên/nhân văn/xã hội, cơ sở hạ tầng giao thông và dịch vụ, chính sách phát triển của Nhà nước) và nhóm nhân tố chủ quan (sản phẩm du lịch, chất lượng phục vụ của dịch vụ lữ hành, trình độ và thái độ của nguồn nhân lực).
  • Cơ sở thực tiễn: Tổng kết các báo cáo ngành du lịch Việt Nam năm 2019 (đón trên 18 triệu lượt khách quốc tế, 85 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt 755 nghìn tỷ đồng) và tác động của đại dịch Covid-19 làm ngưng trệ hoạt động kinh doanh lữ hành, kéo theo giai đoạn mở cửa hoàn toàn lại từ ngày 15/03/2022. Rà soát các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Phạm Ngọc Khanh (2019) tại miền Bắc và Nguyễn Thị Hằng (2020) về tour Tây Bắc để làm cơ sở định hình mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập.

Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ tour ở Tây Bắc của chi nhánh công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực nội tại của chi nhánh và xử lý kết quả khảo sát thực nghiệm:

  • Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức quản lý, bộ máy nhân sự phân theo giới tính và trình độ chuyên môn, cơ sở vật chất kỹ thuật và danh mục các loại hình dịch vụ kinh doanh chính của chi nhánh Vietnamtourism - Hanoi tại Huế. Báo cáo tổng hợp số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021 – 2023.
  • Thực trạng các tour Tây Bắc: Mô tả các tuyến tour hiện có do chi nhánh khai thác tại khu vực miền núi Tây Bắc, phân tích tuyến điểm, phương tiện, dịch vụ lưu trú và ẩm thực tại địa phương.
  • Phân tích kết quả khảo sát định lượng ($n = 150$):
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: phân tích phân bố mẫu theo độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ tại công ty và kênh tiếp cận thông tin tour (theo Bảng 2.5 và Biểu đồ 1).
    • Đánh giá thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 2.6): xác nhận độ tin cậy nội tại của các thang đo thành phần Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và thang đo biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ; tiến hành loại bỏ các biến không đạt chuẩn nếu có.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.7): kiểm định các hệ số tải nhân tố nhằm xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của cấu trúc thang đo.
    • Phân tích ma trận tương quan Pearson (Bảng 2.8): kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, rà soát điều kiện để loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến trước khi hồi quy.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 2.9, Bảng 2.10, Bảng 2.11): kiểm tra độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ý nghĩa mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA ($F$-test) và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour Tây Bắc.

Chương 3: Hàm ý chính sách về chất lượng dịch vụ tour du lịch ở Tây Bắc của chi nhánh công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế

Từ các trọng số và hạn chế phát hiện qua dữ liệu thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý chính sách và giải pháp tương ứng với các biến thành phần:

  • Giải pháp nâng cao Sự tin cậy: Đảm bảo chuẩn hóa khâu xây dựng và thực thi lịch trình tour đúng như cam kết; đa dạng hóa các hoạt động trải nghiệm văn hóa địa phương; đào tạo kỹ năng ứng xử cho hướng dẫn viên nhằm phản ứng kịp thời và thông báo chính xác thông tin lịch trình cho đoàn khách.
  • Giải pháp nâng cao Sự đảm bảo: Tăng cường biện pháp an toàn trên các cung đường đèo dốc Tây Bắc; nâng cao năng lực chuyên môn, kiến thức văn hóa bản địa và kỹ năng ngoại ngữ của hướng dẫn viên cũng như bộ phận tư vấn, chăm sóc khách hàng.
  • Giải pháp nâng cao Khả năng đáp ứng: Thiết lập quy trình phản hồi nhanh chóng, loại bỏ thái độ phục vụ thờ ơ; trang bị kỹ năng quản lý đoàn đông để đảm bảo tính chu đáo, phục vụ đồng đều mọi đối tượng khách.
  • Giải pháp nâng cao Sự đồng cảm: Rèn luyện kỹ năng quan sát, chăm sóc cá nhân hóa (đặc biệt đối với du khách bị say xe, ốm đau do thời tiết thay đổi); duy trì tác phong lịch thiệp, chu đáo và thấu hiểu các nhu cầu phát sinh riêng lẻ của khách hàng.
  • Giải pháp nâng cao Phương tiện hữu hình: Lựa chọn và liên kết với các nhà xe, cơ sở lưu trú và nhà hàng tại các tỉnh miền núi có chất lượng đồng bộ, tiện nghi, an toàn; hoàn thiện tính chân thực và bắt mắt của các ấn phẩm, hình ảnh truyền thông giới thiệu tour.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Dữ liệu nghiên cứu phản ánh thực trạng cảm nhận và sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch Tây Bắc do Vietnamtourism - Hanoi chi nhánh Huế cung cấp trong năm 2023.
  • Kết quả kiểm định mô hình hồi quy khẳng định các thành phần chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Khả năng phục vụ/Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến chất lượng dịch vụ tour du lịch Tây Bắc của chi nhánh.
  • Dữ liệu thống kê hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 minh chứng cho nỗ lực phục hồi doanh thu của chi nhánh sau thời kỳ chịu ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19.

Giải pháp và kiến nghị:

  • Đối với Ủy ban nhân dân các tỉnh Tây Bắc: Đề xuất các cấp quản lý địa phương tăng cường đầu tư nâng cấp hạ tầng giao thông kết nối liên tỉnh, duy trì an ninh trật tự, giám sát vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời quy hoạch các điểm đến bền vững nhằm giữ gìn nét hoang sơ tự nhiên và bản sắc văn hóa vùng cao.
  • Đối với Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội chi nhánh Huế: Kiến nghị kiện toàn công tác tuyển dụng, đào tạo kỹ năng hướng dẫn viên tuyến đường dài; xây dựng tiêu chuẩn khắt khe trong chọn lọc nhà cung ứng dịch vụ xe vận chuyển, khách sạn, nhà hàng tại địa bàn Tây Bắc; đổi mới hoạt động marketing theo hướng cung cấp thông tin trung thực, chính xác.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt lý luận: Cụ thể hóa thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong phân khúc tour du lịch địa hình miền núi đặc thù (tuyến Tây Bắc xuất phát từ miền Trung - Huế).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu đo lường thực nghiệm năm 2023 về hành vi và cảm nhận của du khách, giúp ban giám đốc chi nhánh Vietnamtourism - Hanoi tại Huế có căn cứ định lượng để điều chỉnh chính sách chất lượng sản phẩm tour.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Về nguồn lực tác giả: Kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn của người nghiên cứu còn ở mức độ sinh viên thực tập, chưa bao quát hết các khía cạnh quản trị chuyên sâu của một doanh nghiệp lữ hành lớn.
  • Về phương pháp thu thập mẫu: Việc điều tra bảng hỏi được triển khai hoàn toàn bằng hình thức online và lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước 150 quan sát, dẫn đến mức độ đại diện cho toàn bộ du khách có thể bị giới hạn nhất định.
  • Về phạm vi dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp chỉ tập trung trong phạm vi chi nhánh tại Huế từ năm 2021 đến năm 2023 - giai đoạn ngành du lịch chịu ảnh hưởng bất thường của dịch bệnh và phục hồi ban đầu, do đó tính ổn định của các chỉ số tài chính cần tiếp tục được kiểm chứng ở các giai đoạn tăng trưởng bình thường tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Kinh tế và Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành tham khảo về cách thiết kế bảng hỏi và vận dụng thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành.
  • Người làm đề tài nghiên cứu ứng dụng các công cụ định lượng trong SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Stepwise Regression) trong phân tích dữ liệu ngành kinh tế dịch vụ.
  • Bộ phận điều hành và quản lý chất lượng tại các công ty lữ hành muốn tham khảo hệ thống biến quan sát đo lường chất lượng tour tuyến du lịch vùng cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu sản phẩm tour du lịch tại khu vực nào?
Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm tour du lịch khám phá khu vực miền núi Tây Bắc (đi qua các tỉnh/địa danh như Hà Giang, Cao Bằng, Sơn La, Mộc Châu, Lai Châu, Yên Bái, Điện Biên, Lào Cai...) do chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại Huế khai thác.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Mẫu khảo sát gồm 150 khách du lịch. Kích thước này được xác định theo phương pháp của Cochran (1977), dựa trên quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($30 \text{ biến} \times 5 = 150 \text{ mẫu}$), thu thập bằng bảng hỏi online trong năm 2023.

3. Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích định lượng nào trên phần mềm SPSS?
Đề tài thực hiện thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, min, max, trung vị), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Axis Factoring, phép xoay Promax), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính theo phương pháp Stepwise trên phần mềm SPSS 20.

4. Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2021 đến hết năm 2023, do chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội tại thành phố Huế và UBND các tỉnh Tây Bắc cung cấp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Ngọc đã hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ du lịch và vận dụng thang đo SERVQUAL vào sản phẩm tour Tây Bắc của chi nhánh Vietnamtourism - Hanoi tại Huế. Thông qua khảo sát thực nghiệm 150 du khách và xử lý bằng các công cụ thống kê trên SPSS 20, tác giả làm rõ tác động tích cực của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp khả thi gắn liền với thực tiễn doanh nghiệp và chính quyền địa phương nhằm duy trì, phát triển bền vững tuyến du lịch Tây Bắc.