Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam được Đảng và Nhà nước xác định là ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung kinh tế sâu sắc, hướng đến mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp tỷ trọng lớn vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và ngân sách quốc gia. Sau giai đoạn chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 khiến hàng triệu lao động mất việc làm, sự mở cửa trở lại từ giữa tháng 3 năm 2022 đã tạo đà hồi phục mạnh mẽ cho ngành công nghiệp không khói. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong quý I năm 2022 đạt gần 91 nghìn lượt, tăng 89,1% so với cùng kỳ năm trước; trong 9 tháng đầu năm 2022, doanh thu du lịch và ẩm thực đạt 430,9 nghìn tỷ đồng (tăng 54,7%). Đến năm 2022, du lịch nội địa bùng nổ với 101,3 triệu lượt khách, vượt 168,3% kế hoạch và vượt mốc kỷ lục 85 triệu lượt của năm 2019. Trong bức tranh chung đó, khối doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò kết nối then chốt, quyết định phần lớn trải nghiệm của du khách thông qua việc lựa chọn lưu trú, phương tiện di chuyển, điểm đến và phong cách phục vụ.

Tại Thừa Thiên Huế, du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đóng góp đáng kể cho ngân sách địa phương. Trong 6 tháng đầu năm 2022, lượng khách đến Huế đạt hơn 715.287 lượt (tăng 24,6% so với cùng kỳ 2021), khách lưu trú đạt 702.910 lượt, doanh thu đạt 1.407 tỷ đồng (tăng 32,6%). Đồng thời, thành phố đẩy mạnh chuyển đổi số thông qua các tiện ích du lịch thông minh như thuyết minh tự động Audio Guide/QR code, xe điện thông minh, công nghệ thực tế ảo VR/VR 360 và thanh toán không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, sự gia tăng số lượng các công ty lữ hành cùng áp lực phục hồi tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt. Kế thừa nhận định từ nghiên cứu của Garner: "80% thu nhập của doanh nghiệp lại đến từ 20% khách hàng hiện tại", việc kiểm soát và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách là bài toán sống còn đối với doanh nghiệp lữ hành.

Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế là một trong những đơn vị lữ hành tiêu biểu tại địa bàn. Để duy trì thị phần và hoàn thiện năng lực cung ứng tour nội địa, tác giả Hồ Thị Quỳnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.

Vấn đề nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng cung cấp chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế được tổ chức như thế nào?
  2. Có những nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế ra sao?
  3. Những giải pháp nào được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế?

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour nội địa tại công ty, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm 4 nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ tour tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
  3. Xác định các nhân tố và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
  4. Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế (Số 01 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận khai thác số liệu thứ cấp của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022 và dữ liệu sơ cấp khảo sát du khách được thực hiện đến đầu năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống khái niệm dựa trên văn bản quy phạm pháp luật và các công trình nghiên cứu chuyên ngành:

  • Khái niệm khách du lịch: Trích dẫn theo khoản 2, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005; điểm 2, Điều 10, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam năm 1999; và định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO).
  • Khái niệm du lịch và kinh tế du lịch: Giáo trình Kinh tế Du lịch (2004) của Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, cùng các định nghĩa của Kaspar, Picara Edmod, Mariot và UNWTO (1991).
  • Hoạt động kinh doanh lữ hành: Phân loại theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, bao gồm 3 nhóm sản phẩm chính: Dịch vụ trung gian, chương trình du lịch trọn gói (package tour) và hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp.
  • Quy trình cung ứng dịch vụ tour du lịch: Khóa luận tiếp cận mô hình 7 bước theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): (1) Lấy yêu cầu khách hàng, (2) Xây dựng chương trình, (3) Xem xét khả năng cung ứng, (4) Thỏa thuận với khách hàng, (5) Tiến hành làm hợp đồng, (6) Thực hiện chương trình tour, (7) Hoạt động sau khi kết thúc tour.
  • Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Kế thừa quan điểm của Zeithaml (1987), Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Wei (2011), Kotler và cộng sự (2007), Kotler và Keller (2016), Schiffman và Karun (2004), Wang và cộng sự (2005).

Về mô hình đo lường, tác giả tổng quan 5 mô hình kinh điển:

  1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988).
  2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990).
  3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992).
  4. Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997).
  5. Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002).

Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm 6 giả thuyết nghiên cứu hướng đến tác động tích cực (+):

  • Sự tin cậy (ký hiệu TC, giả thuyết H1)
  • Sự đảm bảo (ký hiệu DB, giả thuyết H2)
  • Phương tiện hữu hình (ký hiệu HH, giả thuyết H3)
  • Khả năng đáp ứng (ký hiệu DU, giả thuyết H4)
  • Sự đồng cảm (ký hiệu DC, giả thuyết H5)
  • Giá cả (ký hiệu GC, giả thuyết H6)
  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của du khách (ký hiệu SHL).
Ký hiệu Tên biến trong mô hình Nguồn gốc / Cơ sở lý thuyết Giả thuyết Tác động kỳ vọng
TC Sự tin cậy Parasuraman và cộng sự (1985, 1988); Ennew và cộng sự (2013) H1 Dương (+)
DB Sự đảm bảo Parasuraman và cộng sự (1988, 1998) H2 Dương (+)
HH Phương tiện hữu hình Parasuraman và cộng sự (1988); Wakefield và Blodgett (1999) H3 Dương (+)
DU Khả năng đáp ứng Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) H4 Dương (+)
DC Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự (1988); Navaratnaseel và Periyathampy (2014) H5 Dương (+)
GC Giá cả Mở rộng bổ sung từ lý thuyết giá trị nhận thức và chi phí H6 Dương (+)
SHL Sự hài lòng khách hàng Biến phụ thuộc (Kotler và cộng sự, 2007; Parasuraman và cộng sự, 1988) - -

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý luận, kế thừa mô hình đo lường, hiệu chỉnh bảng hỏi cho phù hợp đặc thù tour nội địa tại Vietravel Huế.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 30 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng 5 mức độ (Likert 5 điểm). Bảng khảo sát trực tuyến phát qua Google Form.
  • Đối tượng khảo sát: Du khách đã sử dụng từ 1 đến cả 3 chương trình tour nội địa do Vietravel Huế tổ chức: (1) Tour Huế - Đà Lạt - Huế; (2) Tour Huế - SaPa - Huế; (3) Tour Huế - Hà Giang - Huế.
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) (số quan sát tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát: 30 x 5 = 150 mẫu), tác giả phát ra và thu thập cỡ mẫu thực tế là N = 200 nhằm bù trừ các phiếu không hợp lệ.
  • Xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số (Frequency), tỷ trọng, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình và trung vị để làm rõ cơ cấu mẫu khảo sát.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Điều kiện chấp nhận biến là hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) >= 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha >= 0,6.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Dùng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay không vuông góc Promax. Điều kiện kiểm định gồm: KMO thuộc khoảng [0,5; 1], kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), tổng phương sai trích >= 50%, Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5 và chênh lệch trọng số giữa các nhân tố >= 0,3.
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Stepwise (kết hợp chọn dần và loại trừ dần với xác suất F vào nhỏ hơn F ra, mức ý nghĩa 0,05; đánh giá mức độ giải thích qua R2 hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh thực tiễn của đề tài:

  • Hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Phân định rõ khách du lịch quốc tế (inbound, outbound) và khách du lịch nội địa theo luật định và chuẩn mực quốc tế; phân tích bản chất của kinh doanh lữ hành và hệ thống 3 nhóm sản phẩm chính.
  • Làm rõ các đặc tính chuyên biệt của dịch vụ tour du lịch: Bao gồm tính vô hình, tính đồng bộ giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không nhất quán, tính không lưu trữ được, tính dễ sao chép, tính mùa vụ cao, tính trọn gói, tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp và tính khó bán (do khách hàng đối mặt với rủi ro tâm lý, chức năng, chi phí và an toàn trước chuyến đi).
  • Phân tích chi tiết quy trình 7 bước cung ứng dịch vụ tour du lịch lữ hành.
  • Phân tích bối cảnh thực tiễn ngành du lịch:
    • Tình hình thế giới: Trích dẫn báo cáo của UNWTO với hơn 900 triệu lượt khách quốc tế năm 2022 (phục hồi 63% so với năm 2019), dự báo phục hồi 80 - 95% năm 2023; xu hướng du lịch bền vững và du lịch công vụ hậu đại dịch theo báo cáo của Viện Kinh tế Mastercard.
    • Tình hình Việt Nam: Đà tăng trưởng của du lịch nội địa năm 2022 (101,3 triệu lượt); lượng khách quốc tế 11 tháng năm 2023 đạt hơn 11,2 triệu lượt (gấp 3,8 lần cùng kỳ năm 2022, trong đó khách đường hàng không đạt hơn 9,8 triệu lượt, chiếm 87,3%).
    • Tình hình Thừa Thiên Huế: Kết quả đón khách 6 tháng đầu năm 2022, tiềm năng di sản văn hóa, Festival Huế, Nhã nhạc cung đình và tiến trình chuyển đổi số du lịch thông minh.
  • Phân tích ưu nhược điểm của 5 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, từ đó luận giải việc xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa khung SERVQUAL 5 thành phần với yếu tố Giá cả nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với tour nội địa.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour nội địa tại Công ty TNHH MTV Vietravel Huế

Nội dung chương 2 triển khai đánh giá thực nghiệm tại đơn vị nghiên cứu:

  • Tổng quan về doanh nghiệp: Vietravel được thành lập ngày 20/12/1995 (người sáng lập: ông Nguyễn Quốc Kỳ), tiền thân là Công ty Du lịch và Tiếp thị GTVT trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải. Ngày 31/08/2010 chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV; ngày 01/01/2014 chuyển thành Công ty Cổ phần; ngày 27/09/2019 chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán; ngày 05/12/2020 đón tàu bay Airbus A321 CEO đầu tiên của Vietravel Airlines.
  • Vietravel - Chi nhánh Huế: Thành lập từ năm 2006, đăng ký hoạt động ngày 17/11/2010; mã số thuế 0300465937-007; địa chỉ tại số 01 Đường Hùng Vương, Phường Phú Hội, TP. Huế. Chi nhánh đóng vai trò kết nối các đường bay Huế - Bangkok (chuyến bay thuê chuyến - charter), duy trì đường bay Huế - Đà Lạt và mở rộng mạng lưới bán lẻ sang Quảng Trị, Quảng Bình.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình hỗn hợp trực tuyến - chức năng với quy mô tinh gọn gồm 22 nhân sự, phân bổ thành các bộ phận:
    • Ban Giám đốc: 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc.
    • Phòng Tài chính kế toán: 2 Kế toán trưởng/kế toán viên.
    • Phòng Kinh doanh: Chia làm 2 nhóm gồm 10 nhân viên bán tour khách đoàn (GIT) và 5 nhân viên bán tour khách lẻ (FIT).
    • Phòng Điều hành hướng dẫn: 3 nhân viên phụ trách điều hành tour, tuyến, nhà hàng, khách sạn, vận chuyển và đại lý vé máy bay (sử dụng chủ yếu đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác viên).
  • Hoạt động kinh doanh và cung ứng dịch vụ tour: Trình bày quy trình thiết kế, định giá, bán lẻ, điều hành tour và chương trình chăm sóc khách hàng; thống kê kết quả kinh doanh và lượng khách giai đoạn 2020 - 2022.
  • Kết quả nghiên cứu định lượng trên mẫu 200 du khách:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và hành vi tiêu dùng (tần suất đi tour, mục đích chuyến đi, kênh tiếp cận thông tin đối với 3 tuyến tour: Huế - Đà Lạt, Huế - SaPa, Huế - Hà Giang).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị cấu trúc qua phân tích nhân tố khám phá EFA, xác lập các biến đạt chuẩn.
    • Phân tích tương quan Pearson giữa các nhân tố độc lập và biến phụ thuộc.
    • Phân tích hồi quy Stepwise: Xác định hệ số R2 hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình và xác định hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa, chỉ ra thứ tự tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự chất lượng dịch vụ tour tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng tại chi nhánh, chương 3 đề ra định hướng phát triển và hệ thống giải pháp ứng dụng:

  • Định hướng và mục tiêu phát triển: Bám sát tầm nhìn trở thành tập đoàn lữ hành hàng đầu khu vực châu Á với slogan "Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp / Asia leading tour operator", lấy triết lý "Khách hàng luôn là trung tâm" làm kim chỉ nam.
  • Hệ thống 6 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình:
    • Giải pháp nâng cao Sự tin cậy: Tối ưu hóa việc thực hiện cam kết dịch vụ theo đúng hợp đồng và lịch trình đã công bố, đảm bảo tính chuẩn xác và ổn định về thời gian, địa điểm, chất lượng bữa ăn và phòng lưu trú.
    • Giải pháp nâng cao Sự đảm bảo: Đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ và văn hóa ứng xử cho đội ngũ nhân viên kinh doanh, nâng cao kiến thức tuyến điểm và ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác viên nhằm tạo sự yên tâm, an toàn cho du khách.
    • Giải pháp nâng cao Phương tiện hữu hình: Nâng cấp không gian văn phòng giao dịch tại số 01 Hùng Vương, hiện đại hóa ấn phẩm quảng bá, catalog, trang thông tin bán lẻ và lựa chọn các nhà xe vận chuyển du lịch đạt chuẩn nội thất mới, tiện nghi cao.
    • Giải pháp nâng cao Khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian xử lý phản hồi, linh hoạt trong giải quyết khiếu nại phát sinh trong suốt chuyến đi; thiết lập đường dây nóng hỗ trợ 24/7.
    • Giải pháp nâng cao Sự đồng cảm: Cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau tour; ghi nhận và lưu trữ sở thích, chế độ ăn uống, độ tuổi của du khách để thiết kế chính sách ưu đãi phù hợp.
    • Giải pháp cải thiện yếu tố Giá cả: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo mùa vụ, duy trì tính cạnh tranh của giá bán so với giá trị trải nghiệm thực tế nhận được; minh bạch các chi phí bao gồm và không bao gồm trong chương trình trọn gói.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể về mặt khoa học và thực tiễn quản trị:

  • Xác lập mô hình tác động: Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ tour nội địa và sự hài lòng của du khách tại Vietravel Huế. Toàn bộ 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có tác động dương (+) đến sự hài lòng của du khách:
    1. Phương tiện hữu hình (HH)
    2. Giá cả (GC)
    3. Khả năng đáp ứng (DU)
    4. Sự tin cậy (TC)
    5. Sự đồng cảm (DC)
    6. Sự đảm bảo (DB)
  • Minh bạch hóa số liệu tổ chức và vận hành: Cung cấp bức tranh thực trạng về bộ máy nhân sự của chi nhánh Vietravel Huế gồm 22 nhân viên với cơ cấu trực tuyến - chức năng, làm rõ đặc điểm hành vi của du khách đối với 3 tuyến tour chủ lực miền Trung - Tây Nguyên - miền Bắc (Huế - Đà Lạt, Huế - SaPa, Huế - Hà Giang).
  • Đóng góp thực tiễn thông qua hệ thống kiến nghị:
    • Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam: Đề xuất tiếp tục hoàn thiện cơ chế chính sách phục hồi du lịch, đẩy mạnh liên kết vùng và hỗ trợ xúc tiến điểm đến quốc gia.
    • Đối với Vietravel Huế: Cung cấp cơ sở khoa học để lãnh đạo chi nhánh phân bổ nguồn lực hợp lý, ưu tiên cải thiện các yếu tố có hệ số tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của du khách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về địa bàn và đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một chi nhánh duy nhất là Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế, chưa mở rộng so sánh với các đơn vị lữ hành khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các chi nhánh khác trong cùng hệ thống Vietravel.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô N = 200, tập trung chủ yếu vào du khách sử dụng 3 tuyến tour cụ thể (Đà Lạt, SaPa, Hà Giang), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tour nội địa của doanh nghiệp có phần hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian và biến số: Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp (2020 – 2022) nằm trong giai đoạn thị trường du lịch có nhiều biến động bất thường do đại dịch. Ngoài ra, mô hình mới tiếp cận 6 nhân tố cơ bản mà chưa đo lường các yếu tố ngoại cảnh khác như hình ảnh thương hiệu điểm đến hay rủi ro cảm nhận.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề tài gợi mở việc mở rộng cỡ mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, khảo sát đa dạng nhiều tuyến tour hơn và áp dụng các kỹ thuật phân tích nâng cao như mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cùng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định sâu hơn các mối quan hệ đa chiều.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên, học viên ngành Kinh tế, Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Khóa luận là bài mẫu hoàn chỉnh về cấu trúc một công trình nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL cải biên kết hợp biến giá cả, thực hiện đầy đủ các bước phân tích định lượng trên SPSS 20.
  • Đối với các nhà nghiên cứu về lữ hành: Cung cấp bảng câu hỏi khảo sát 30 biến quan sát đã qua chuẩn hóa và quy trình nghiên cứu hành vi du khách đối với sản phẩm tour đường dài khởi hành từ Huế.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành tại miền Trung: Tài liệu cung cấp dữ liệu tham khảo về mô hình tổ chức bộ máy tinh gọn (22 nhân sự), kinh nghiệm liên kết tuyến điểm hàng không (charter Huế - Bangkok, duy trì chặng Huế - Đà Lạt) và định hướng hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này sử dụng khung mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng thang đo?

Tác giả kế thừa khung mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), bao gồm: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng và Sự đồng cảm. Đồng thời, tác giả bổ sung thêm biến độc lập thứ 6 là Giá cả để phù hợp với thực tiễn cạnh tranh dịch vụ lữ hành, hình thành mô hình 6 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của du khách.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện trên những tuyến tour cụ thể nào?

Khóa luận tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu thực tế N = 200 du khách (dựa trên công thức cỡ mẫu cho 30 biến quan sát, tối thiểu cần 150 mẫu theo lý thuyết của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Khảo sát được thực hiện qua Google Form đối với du khách đã sử dụng từ 1 đến cả 3 tuyến tour do Vietravel Huế tổ chức: Tour Huế - Đà Lạt - Huế; Tour Huế - SaPa - Huế; và Tour Huế - Hà Giang - Huế.

3. Tiêu chuẩn kiểm định thống kê nào được sử dụng trong phân tích Cronbach's Alpha và EFA?

Trong phân tích Cronbach's Alpha, tác giả chọn các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) >= 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha của thang đo >= 0,6. Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, chấp nhận thang đo khi KMO thuộc đoạn [0,5; 1], Bartlett Sig. < 0,05, tổng phương sai trích >= 50%, Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5 và chênh lệch trọng số giữa các nhân tố >= 0,3.

4. Cơ cấu nhân sự và tổ chức bộ máy của Vietravel Huế được ghi nhận ra sao?

Tại thời điểm nghiên cứu, Vietravel chi nhánh Huế áp dụng mô hình tổ chức hỗn hợp trực tuyến - chức năng tinh gọn gồm 22 người: 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 2 nhân sự kế toán, 10 nhân viên kinh doanh khách đoàn (GIT), 5 nhân viên kinh doanh khách lẻ (FIT) và 3 nhân viên phòng điều hành hướng dẫn. Đội ngũ hướng dẫn viên chính thức có số lượng rất ít, doanh nghiệp chủ yếu ký hợp đồng với mạng lưới cộng tác viên.

5. Phương pháp hồi quy nào đã được áp dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố?

Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính từng bước (Stepwise) trên phần mềm SPSS 20. Phương pháp này kết hợp giữa việc đưa vào dần các biến độc lập có tương quan riêng cao nhất với mức ý nghĩa 0,05 và loại trừ dần các biến không còn đạt tiêu chuẩn thống kê, ngăn chặn hiện tượng lặp lại và kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua R2 hiệu chỉnh cùng giá trị F của bảng phân tích phương sai ANOVA.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ lữ hành và thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu 200 du khách tại Vietravel Huế. Kết quả kiểm định thống kê khẳng định cả 6 nhân tố gồm Phương tiện hữu hình, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đồng cảm và Sự đảm bảo đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour nội địa. Trên cơ sở thực trạng bộ máy vận hành và năng lực cung ứng của chi nhánh, công trình đã đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát thực tiễn nhằm giúp Vietravel Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong giai đoạn mới.