Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour

Khóa luận về quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Nguyệt
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Sanna Tour

Thị trường du lịch nội địa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Du khách ngày càng có nhiều lựa chọn về công ty lữ hành. Quá trình lựa chọn tour không còn mang tính ngẫu nhiên. Người tiêu dùng tìm hiểu thông tin rất kỹ trước khi thanh toán. Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau. Công ty Cổ phần Sanna Tour là đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành có tiếng tại miền Trung. Doanh nghiệp này chú trọng xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và sản phẩm phong phú. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận biết kỳ vọng từ thị trường. Khách hàng thường xem xét uy tín thương hiệu cùng mức độ tiện nghi khi đặt tour. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thực tế và sự hài lòng quyết định lòng trung thành của du khách. Việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy quyết định mua giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Hiểu rõ quy trình này tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho Sanna Tour.

1.1. Bối cảnh hoạt động du lịch của Sanna Tour

Công ty Cổ phần Sanna Tour hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực lữ hành nội địa. Địa bàn kinh doanh trọng điểm tập trung tại Huế, Đà Nẵng và miền Trung. Doanh nghiệp tổ chức nhiều tour tham quan di sản, nghỉ dưỡng và khám phá. Nhu cầu đi lại của du khách nội địa biến động theo mùa vụ. Khách hàng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng phương tiện vận chuyển và lưu trú. Thị trường du lịch cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng lữ hành. Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới tuyến điểm du lịch để thu hút khách. Sanna Tour tập trung mở rộng phân khúc khách đoàn và gia đình. Mục tiêu chính là đem lại hành trình an toàn, thuận tiện với chi phí hợp lý.

1.2. Khái niệm về quyết định mua dịch vụ du lịch

Quyết định mua dịch vụ du lịch là giai đoạn người tiêu dùng chọn nhà cung ứng tour. Hành vi này hình thành sau quá trình tìm kiếm và so sánh thông tin. Khách hàng đánh giá lợi ích, chi phí và mức độ rủi ro tiềm ẩn. Dịch vụ lữ hành có tính chất vô hình và không thể lưu trữ. Do đó, người mua dựa nhiều vào niềm tin và phản hồi của người đi trước. Quyết định được thể hiện bằng việc ký hợp đồng hoặc thanh toán tiền cọc. Sự hài lòng sau chuyến đi sẽ củng cố hành vi mua lặp lại trong tương lai. Hiểu rõ từng giai đoạn ra quyết định giúp nhà quản trị tối ưu hóa thông điệp tiếp thị.

II. Phân tích yếu tố tác động quyết định sử dụng dịch vụ du lịch

Nghiên cứu định lượng tại Sanna Tour chỉ ra nhiều nhân tố then chốt. Cơ sở vật chất kỹ thuật giữ vai trò nền tảng. Phương tiện vận chuyển hiện đại và khách sạn tiện nghi tạo ấn tượng ban đầu rất tốt. Yếu tố uy tín thương hiệu giúp củng cố mức độ tin cậy của khách hàng. Thang đo uy tín thương hiệu đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,839. Đây là mức tin cậy rất cao trong kiểm định thống kê. Bên cạnh đó, thang đo giá cả đạt hệ số tin cậy 0,771. Khách du lịch nội địa rất nhạy cảm với mức giá dịch vụ. Họ luôn so sánh biểu giá giữa các công ty lữ hành cùng tuyến. Biến số chăm sóc khách hàng đạt hệ số Cronbach’s Alpha 0,784. Đội ngũ tư vấn nhiệt tình và chu đáo thúc đẩy việc đặt tour nhanh chóng. Các chương trình khuyến mãi cũng tạo động lực mua hàng tức thì. Tuy nhiên, nếu thiếu thông tin minh bạch, khách hàng dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc cân đối giữa chi phí và chất lượng là vấn đề cốt lõi.

2.1. Tác động của uy tín thương hiệu và giá cả

Uy tín thương hiệu là tài sản vô hình quyết định niềm tin của du khách. Một doanh nghiệp có tên tuổi rõ ràng giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận. Khách hàng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu đáng tin cậy. Nghiên cứu cho thấy biến UTTH1, UTTH2, UTTH3, UTTH4 đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Điều này khẳng định sự gắn kết chặt chẽ của thang đo uy tín. Về yếu tố giá cả, khách hàng luôn tìm kiếm sự tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được. Mức giá hợp lý kích thích quyết định thanh toán nhanh hơn. Khi giá quá cao hoặc không rõ ràng, du khách sẽ ngần ngại và tìm lựa chọn thay thế.

2.2. Vai trò của cơ sở vật chất và chăm sóc khách hàng

Cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định trực tiếp đến sự tiện nghi của chuyến đi. Hệ thống xe đưa đón đời mới đảm bảo an toàn suốt lộ trình di chuyển. Phòng nghỉ sạch sẽ và đầy đủ trang thiết bị nâng cao mức độ hài lòng. Bên cạnh vật chất, hoạt động chăm sóc khách hàng tạo nên sự gắn kết cảm xúc. Nhân viên tư vấn nhiệt tình giúp giải đáp mọi thắc mắc trước chuyến đi. Hướng dẫn viên chu đáo tạo không khí vui vẻ suốt hành trình. Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng giữ vững niềm tin nơi người tiêu dùng. Kết hợp hoàn hảo hai yếu tố này sẽ thúc đẩy du khách lựa chọn Sanna Tour nhiều lần.

III. Phương pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nội địa

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ để gia tăng quyết định đặt tour. Đầu tiên, chính sách giá cần linh hoạt theo từng mùa du lịch. Việc công khai chi phí giúp khách hàng an tâm lựa chọn. Sanna Tour nên tung ra các gói tour theo mức ngân sách khác nhau. Điều này đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nội địa. Thứ hai, chất lượng cơ sở vật chất phải liên tục nâng cấp. Doanh nghiệp cần ký kết hợp tác dài hạn với các nhà xe chất lượng cao. Hệ thống khách sạn đối tác phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh và phục vụ. Thứ ba, quy trình đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng cần chuyên nghiệp hóa. Đội ngũ tư vấn phải phản hồi thắc mắc nhanh chóng trên mọi kênh liên lạc. Sự niềm nở và thấu hiểu nhu cầu tạo ấn tượng sâu sắc. Cuối cùng, công ty cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi thực chất. Quà tặng kèm hoặc giảm giá cho nhóm đông người kích thích đăng ký tour sớm. Những giải pháp này trực tiếp giải quyết các rào cản tâm lý của du khách.

3.1. Nâng cấp cơ sở vật chất và trải nghiệm dịch vụ

Hiện đại hóa cơ sở vật chất là bước đi mang tính chiến lược. Sanna Tour cần tuyển chọn đội xe du lịch có ghế ngồi êm ái và máy lạnh tốt. Doanh nghiệp nên rà soát định kỳ danh sách khách sạn đối tác lưu trú. Các phòng nghỉ cần có tầm nhìn đẹp và dịch vụ ăn sáng chất lượng. Sự thoải mái trong suốt chuyến đi sẽ tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng. Ngoài ra, việc bổ sung thiết bị hỗ trợ trên xe như cổng sạc điện thoại hay wifi rất hữu ích. Những chi tiết nhỏ này thể hiện sự tinh tế của ban quản lý tour. Trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo chính là chìa khóa gia tăng tỷ lệ quay lại của du khách.

3.2. Tối ưu chính sách giá và chương trình ưu đãi

Chiến lược định giá phải phản ánh đúng giá trị của gói tour. Sanna Tour nên chia nhỏ các mức giá theo từng tiêu chuẩn phục vụ. Khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp khả năng tài chính. Doanh nghiệp cần tránh tình trạng phát sinh chi phí phụ thu bất hợp lý. Sự minh bạch về giá xây dựng lòng tin lâu dài với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các chương trình ưu đãi nên hướng vào khách hàng thân thiết. Chính sách tích điểm đổi quà hoặc tặng voucher cho chuyến đi kế tiếp mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chính sách giảm giá khi đăng ký theo nhóm đông.

IV. Kết luận về việc thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ du lịch

Nghiên cứu về hành vi của du khách nội địa mang lại ý nghĩa thực tiễn lớn. Kết quả khảo sát giúp ban lãnh đạo Sanna Tour xác định đúng trọng tâm phát triển. Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là đòn bẩy thúc đẩy doanh số. Khách hàng hiện đại không chỉ quan tâm đến giá vé đơn thuần. Họ chú trọng toàn bộ cảm xúc và trải nghiệm trong suốt chuyến đi. Doanh nghiệp cần vận dụng đồng bộ các chỉ số đo lường để cải thiện bộ máy vận hành. Mỗi phản hồi từ khách hàng sau chuyến đi đều là dữ liệu quý giá. Việc nâng cao năng lực của hướng dẫn viên và nhân viên tư vấn cần tiến hành liên tục. Đầu tư vào cơ sở vật chất giúp tạo dựng vị thế vững chắc trước các đối thủ lữ hành khác. Định vị thương hiệu uy tín sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp sẽ thu hút thêm nhiều đoàn khách mới nhờ sự lan tỏa từ khách hàng cũ. Sự phát triển bền vững của Sanna Tour gắn liền với sự thỏa mãn của du khách.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản trị

Số liệu nghiên cứu là căn cứ khoa học cho các quyết định quản trị kinh doanh. Ban giám đốc Sanna Tour có thể phân bổ nguồn lực tài chính hiệu quả hơn. Thay vì dàn trải ngân sách tiếp thị, công ty nên tập trung vào dịch vụ khách hàng. Đào tạo văn hóa ứng xử chuyên nghiệp cho nhân viên là nhiệm vụ cấp thiết. Đồng thời, việc chuẩn hóa tiêu chí kiểm soát cơ sở vật chất giúp duy trì chất lượng ổn định. Kết quả kiểm định thang đo còn hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng bộ chỉ số đánh giá nội bộ. Nhà quản lý dễ dàng phát hiện các điểm nghẽn trong khâu vận hành tour. Quản trị dựa trên dữ liệu giúp giảm thiểu rủi ro kinh doanh đáng kể.

4.2. Định hướng phát triển thị trường lữ hành bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi Sanna Tour phải không ngừng làm mới sản phẩm. Doanh nghiệp cần thiết kế thêm các tuyến du lịch sinh thái và văn hóa bản địa. Việc lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng nội địa mở ra hướng đi mới. Xây dựng mối quan hệ đối tác tin cậy với hệ thống lưu trú giúp ổn định giá thành. Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào bán tour giúp tiếp cận khách hàng trẻ. Giao diện đặt tour trực tuyến tiện lợi kích thích quyết định mua nhanh chóng. Một chiến lược toàn diện sẽ củng cố vững chắc vị thế của công ty trên thị trường du lịch Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm và bảo đảm an sinh xã hội tại Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2023), trong 7 tháng đầu năm 2023, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 6,6 triệu lượt, khách du lịch nội địa đạt khoảng 76,5 triệu lượt với tổng thu ước đạt 416,6 nghìn tỷ đồng. Mặc dù thị trường du lịch trong nước có sự phục hồi rõ nét sau đại dịch Covid-19, thực tế tại Công ty Cổ phần Sanna Tour cho thấy khách du lịch Việt Nam lại có xu hướng ưu tiên các dịch vụ du lịch quốc tế (outbound) hơn là du lịch nội địa. Lượng khách đăng ký các chương trình du lịch trong nước chưa đạt mức tăng trưởng kỳ vọng. Trước bối cảnh đó, việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ của du khách nội địa trở thành cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng và định hình chính sách kinh doanh phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Minh Nguyệt (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, 2024) tập trung giải quyết vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nội địa và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm ba nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của du khách.
2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour.

Đề tài đặt ra hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa?
2. Các giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách du lịch nội địa sử dụng và tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Sanna Tour?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour.
• Đối tượng khảo sát: Công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống tại thành phố Đà Nẵng, đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Sanna Tour.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Sanna Tour và khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống văn bản quy phạm pháp luật ngành du lịch Việt Nam:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Tiếp cận hành vi theo quá trình 5 bước gồm (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, và (5) Hành vi sau mua; cùng việc phân loại các nhóm yếu tố tác động bên trong (cá nhân, tâm lý) và bên ngoài (văn hóa, xã hội).
• Lý thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Ứng dụng 5 bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, thể hiện bản thân) để phân tích động cơ lựa chọn dịch vụ lữ hành, lưu trú và chăm sóc khách hàng.
• Quan điểm về hành vi người tiêu dùng của Della Bitta, Schiffman và Kanuk.
• Khái niệm chuyên ngành: Định nghĩa du lịch theo Hội nghị Liên Hợp Quốc tại Rome (1963), Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO); các định nghĩa về "Tài nguyên du lịch", "Sản phẩm du lịch", "Khách du lịch" theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) và định nghĩa "Dịch vụ du lịch" theo Luật Du lịch Việt Nam (2005).
• Kế thừa mô hình nghiên cứu thực nghiệm: Đề tài tham khảo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2018) tại Công ty Du lịch Đại Bàng và Phan Thị Kim Anh (2020) tại Vietravel chi nhánh Huế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Cơ sở vật chất – kỹ thuật (CSVC, 4 biến quan sát), Chăm sóc khách hàng (CSKH, 4 biến quan sát), Uy tín thương hiệu (UTTH, 4 biến quan sát), Giá cả (GC, 4 biến quan sát), Ưu đãi – khuyến mãi (UDKM, 4 biến quan sát).
• Biến phụ thuộc: Quyết định sử dụng (QDSD, 3 biến quan sát).

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát trong thang đo
Cơ sở vật chất – kỹ thuật	CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4	Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi Phương tiện đưa đón sang trọng Cơ sở lưu trú hiện đại, sạch sẽ Không gian lý tưởng, rộng rãi, thoải mái
Chăm sóc khách hàng	CSKH1 CSKH2 CSKH3 CSKH4	Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng Nhân viên thấu hiểu và phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng Nhân viên giải quyết nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo sau khi sử dụng dịch vụ
Uy tín thương hiệu	UTTH1 UTTH2 UTTH3 UTTH4	Công ty là thương hiệu đầu tiên nghĩ đến khi có nhu cầu Công ty là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực du lịch Công ty luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng Công ty mang đến cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ Giá cả rẻ hơn so với thị trường Giá cả đa dạng giúp tôi có nhiều lựa chọn
Ưu đãi – khuyến mãi	UDKM1 UDKM2 UDKM3 UDKM4	Thường xuyên có nhiều ưu đãi Các chương trình khuyến mãi đa dạng Thời gian khuyến mãi kéo dài Có nhiều chương trình khuyến mãi đến từng đối tượng khác nhau
Quyết định sử dụng	QDSD1 QDSD2 QDSD3	Hài lòng khi quyết định sử dụng dịch vụ của Sanna Tour Tin rằng mình sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong những lần tới Sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của Sanna Tour

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý số liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo tài chính, cơ cấu thị trường khách hàng (Phòng Kinh doanh), cơ cấu nhân sự (Phòng Nhân sự) giai đoạn 2020 – 2022, tài liệu trên Website và Fanpage của công ty. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn 5 khách hàng thân thiết và 5 nhân viên) và nghiên cứu chính thức (bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại văn phòng từ 5–10 khách/ngày và trực tuyến).
• Cỡ mẫu nghiên cứu: Theo tiêu chuẩn Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 23 \times 5 = 115$). Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), mẫu hồi quy tối thiểu đạt $N_{min} = 8 \times 5 + 50 = 90$. Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát và thu về 127 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích ($N = 127$).
• Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép xoay Varimax, KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, Eigenvalues $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định đa cộng tuyến qua VIF, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, kiểm định ANOVA, phân phối chuẩn phần dư).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn dịch vụ lữ hành. Nội dung chương trình bày chi tiết các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Della Bitta, Schiffman và Kanuk, qua đó khẳng định hành vi là chuỗi hoạt động từ tìm kiếm, đánh giá, mua sắm đến phản ứng sau tiêu dùng. Tác giả phân tích mô hình quá trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler và đối chiếu với hành vi du lịch; đồng thời vận dụng tháp nhu cầu Maslow để giải thích các mức độ kỳ vọng của du khách đối với an toàn lưu trú, tiện nghi vận chuyển, sự tôn trọng và khẳng định bản thân.

Chương này cũng làm rõ các căn cứ pháp lý từ Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 và 2017 liên quan đến khái niệm dịch vụ du lịch, sản phẩm du lịch và phân loại khách du lịch (khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam, khách ra nước ngoài). Dựa trên việc tổng quan các công trình nghiên cứu cùng ngành của Nguyễn Ngọc Hưng (2018) và Phan Thị Kim Anh (2020), chương 1 đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 5 biến độc lập gồm Cơ sở vật chất – kỹ thuật, Chăm sóc khách hàng, Uy tín thương hiệu, Giá cả, Ưu đãi – khuyến mãi tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nội địa, đi kèm hệ thống thang đo 23 biến quan sát.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trong nước của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Sanna Tour (thành lập ngày 28/02/2018, hoạt động từ 16/03/2018, trụ sở chính tại 289 Đống Đa, Hải Châu, Đà Nẵng; người đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Thùy Ngọc Sang). Các lĩnh vực hoạt động chính bao gồm du lịch lữ hành, cho thuê xe du lịch (trên 20 dòng xe 4–45 chỗ), hỗ trợ vé máy bay, tổ chức sự kiện và team building. Bộ máy công ty vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc và 8 phòng ban trực thuộc.

Số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 phản ánh biến động kinh doanh và tổ chức của Sanna Tour:

• Hoạt động kinh doanh tăng trưởng qua các năm: Doanh thu năm 2020 đạt 125,1 triệu đồng; năm 2021 đạt 145,8 triệu đồng (tăng 16,5%); năm 2022 đạt 165,5 triệu đồng (tăng 13,5%). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 50,04 triệu đồng; năm 2021 đạt 66,3 triệu đồng (tăng 32,5%); năm 2022 đạt 76,3 triệu đồng (tăng 15,1%).
• Cơ cấu thị trường khách du lịch: Tổng lượt khách năm 2020 đạt 8.584 lượt; năm 2021 giảm sâu còn 4.058 lượt do Covid-19; năm 2022 hồi phục đạt 7.438 lượt. Trong đó, khách nội địa năm 2020 đạt 3.219 lượt; năm 2021 giảm còn 2.029 lượt (giảm 63%); năm 2022 phục hồi lên 3.319 lượt (tăng 63,6%).
• Tình hình nhân sự: Quy mô nhân sự chính thức giảm dần từ 30 người (2020) xuống 25 người (2021) và 20 người (2022). Năm 2022, nhân sự trong độ tuổi 22–30 chiếm 75%; lao động nữ chiếm 85%; trình độ đại học đạt 90%; trình độ ngoại ngữ TOEIC trên 650 điểm đạt 95%.

Về phân tích định lượng từ 127 mẫu khảo sát thực tế:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 58,3% (74 người), nam giới chiếm 41,7% (53 người). Nhóm tuổi 18–30 chiếm áp đảo với 66,1% (84 người), tiếp theo là 30–55 tuổi chiếm 30,7%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 45,7% (58 người), kinh doanh buôn bán chiếm 22,8%. Về học vấn, bậc đại học chiếm 63,8% (81 người). Về thu nhập, nhóm 5–10 triệu đồng chiếm 39,4% (50 người) và 10–20 triệu đồng chiếm 37,0% (47 người).
• Đặc điểm hành vi: Du khách tiếp cận thông tin công ty chủ yếu qua bạn bè, người thân (66,1%) và Internet/mạng xã hội (41,7%). Dịch vụ được sử dụng nhiều nhất là tour trọn gói (74,0%), thuê xe du lịch (38,6%), đặt phòng khách sạn (27,6%). Số lần sử dụng lặp lại từ 2–4 lần chiếm 52,7%, trên 4 lần chiếm 32,3%. Lý do chọn công ty hàng đầu là dịch vụ chất lượng (77,2%), giá cả hợp lý (72,4%) và uy tín thương hiệu (72,4%).

Chỉ tiêu kiểm định thống kê	Kết quả biến độc lập	Kết quả biến phụ thuộc (QDSD)	Tiêu chuẩn đánh giá
Hệ số KMO	0,847	0,713	$0,5 < \text{KMO} < 1$
Kiểm định Bartlett (Chi-Square, Sig.)	1224,821; Sig. = 0,000	131,954; Sig. = 0,000	Sig. $< 0,05$
Số nhân tố rút trích	5 nhân tố	1 nhân tố	Khớp mô hình đề xuất
Giá trị Eigenvalues nhỏ nhất	1,228	2,205	Eigenvalues $\ge 1$
Tổng phương sai trích (Cumulative %)	67,771%	73,488%	Phương sai trích $> 50%$
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)	Tất cả biến đều $> 0,5$	0,843 – 0,874	Factor loading $\ge 0,5$

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha các thang đo độc lập:

• "Cơ sở vật chất – kỹ thuật": $\alpha = 0,810$ (tương quan biến tổng: CSVC1 = 0,698; CSVC2 = 0,533; CSVC3 = 0,640; CSVC4 = 0,648).
• "Chăm sóc khách hàng": $\alpha = 0,784$ (tương quan biến tổng: CSKH1 = 0,553; CSKH2 = 0,561; CSKH3 = 0,721; CSKH4 = 0,537).
• "Uy tín thương hiệu": $\alpha = 0,839$ (tương quan biến tổng: UTTH1 = 0,599; UTTH2 = 0,684; UTTH3 = 0,763; UTTH4 = 0,678). Biến UTTH1 có Alpha nếu loại biến là 0,842 nhưng vẫn được giữ lại do tương quan biến tổng đạt yêu cầu và thang đo đạt mức tin cậy rất cao.
• "Giá cả": $\alpha = 0,771$ (tương quan biến tổng: GC1 = 0,568; GC2 = 0,568; GC3 = 0,523; GC4 = 0,637).

Tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện thống kê, không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Sanna Tour

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện gắn liền với 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng:

• Giải pháp đối với chính sách "Ưu đãi – khuyến mãi": Đa dạng hóa các chương trình ưu đãi theo từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, kéo dài thời gian áp dụng hợp lý và đẩy mạnh truyền thông khuyến mãi trên nền tảng số.
• Giải pháp hoàn thiện "Uy tín thương hiệu": Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp thông qua việc thực hiện đúng cam kết dịch vụ, tăng cường độ nhận diện thương hiệu trên thị trường Đà Nẵng và cả nước.
• Giải pháp hoàn thiện "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, đa dạng hóa mức giá tour tương xứng với chất lượng cung cấp để tiếp cận tốt hơn phân khúc khách hàng thu nhập từ 5–20 triệu đồng.
• Giải pháp đối với "Cơ sở vật chất – kỹ thuật": Duy trì và nâng cấp chất lượng phương tiện đưa đón sang trọng, lựa chọn chuỗi cơ sở lưu trú tiện nghi, sạch sẽ và đảm bảo không gian trải nghiệm thoải mái cho du khách.
• Giải pháp đối với "Chăm sóc khách hàng": Nâng cao trình độ tư vấn của đội ngũ nhân viên, bảo đảm sự nhiệt tình, thấu hiểu nhu cầu, giải quyết nhanh các tình huống phát sinh và thiết lập quy trình chăm sóc chu đáo sau chuyến đi.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Đề tài đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của Sanna Tour với sự tăng trưởng ổn định về doanh thu (từ 125,1 triệu lên 165,5 triệu đồng) và lợi nhuận (từ 50,04 triệu lên 76,3 triệu đồng), cùng sự phục hồi của thị trường khách nội địa năm 2022 đạt 3.319 lượt.
• Kết quả định lượng từ 127 du khách nội địa xác định mô hình nghiên cứu rút trích thành công 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch gồm: "Ưu đãi – khuyến mãi", "Uy tín thương hiệu", "Giá cả", "Cơ sở vật chất – kỹ thuật" và "Chăm sóc khách hàng", giải thích được 67,771% phương sai trích của tập dữ liệu.
• Thang đo biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng" đạt độ tương thích cao với phương sai trích 73,488% và Eigenvalue đạt 2,205.
• Đề tài chỉ ra rằng nguồn tin tức qua giới thiệu từ người thân (66,1%) và tính chất dịch vụ chất lượng (77,2%), giá cả hợp lý (72,4%), thương hiệu uy tín (72,4%) là những động lực chính thúc đẩy hành vi lựa chọn và tái sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Cụ thể hóa mô hình hành vi mua dịch vụ du lịch trong bối cảnh thực tế tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể ở miền Trung, kiểm định tính tương thích của thang đo trong giai đoạn hậu Covid-19.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát chi tiết về cơ cấu nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng du lịch tại Đà Nẵng; cung cấp luận cứ thực tiễn để Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Sanna Tour điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và phân bổ nguồn lực marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế dựa trên phạm vi triển khai:

• Giới hạn kích thước mẫu: Quy mô mẫu khảo sát gồm 127 khách hàng nội địa dù đạt chuẩn tối thiểu về mặt thống kê nhưng vẫn còn khiêm tốn so với tổng thể lượng khách du lịch nội địa thực tế.
• Phạm vi địa bàn: Dữ liệu sơ cấp chỉ tập trung thu thập đối với các khách hàng sinh sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, do đó tính đại diện cho toàn bộ du khách nội địa trên cả nước còn hạn chế.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (khảo sát trực tiếp tại quầy và trực tuyến), có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác và nghiên cứu bổ sung thêm các biến số tác động ngoại cảnh như chuyển đổi số du lịch hoặc truyền thông mạng xã hội.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing đang thực hiện đồ án hoặc khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng.
• Các nhà nghiên cứu và học viên cần tham khảo phương pháp thiết kế bảng hỏi, quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS.
• Ban lãnh đạo và phòng điều hành, kinh doanh của Công ty Cổ phần Sanna Tour cũng như các đơn vị lữ hành vừa và nhỏ tại khu vực Đà Nẵng – miền Trung có thể tham khảo trực tiếp các số liệu thống kê mô tả hành vi khách hàng và các đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ du khách nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả phát ra 130 bảng hỏi và thu về 127 mẫu khảo sát hợp lệ ($N = 127$). Kích thước này thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998) với tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu) và yêu cầu hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) với $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.

2. Công ty Cổ phần Sanna Tour đạt kết quả kinh doanh như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Doanh thu của công ty tăng trưởng từ 125,1 triệu đồng (2020) lên 145,8 triệu đồng (2021) và đạt 165,5 triệu đồng (2022). Lợi nhuận tương ứng tăng từ 50,04 triệu đồng (2020) lên 66,3 triệu đồng (2021) và đạt 76,3 triệu đồng (2022).

3. Khách du lịch nội địa tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 127 người được khảo sát, nữ giới chiếm đa số với 58,3% (74 người); độ tuổi từ 18–30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 66,1% (84 người); nhân viên văn phòng chiếm 45,7% (58 người); người có trình độ đại học chiếm 63,8% (81 người); và mức thu nhập từ 5–10 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 39,4% (50 người).

4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập đạt các chỉ số kỹ thuật nào?
Kiểm định đạt hệ số KMO = 0,847; kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 1224,821 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000; rút trích được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue nhỏ nhất đạt 1,228; tổng phương sai trích đạt 67,771% và toàn bộ 20 biến quan sát độc lập đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,5.

5. Năm nhóm nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của du khách tại công ty là gì?
Năm nhóm nhân tố được xác định gồm: "Ưu đãi – khuyến mãi", "Uy tín thương hiệu", "Giá cả", "Cơ sở vật chất – kỹ thuật" và "Chăm sóc khách hàng".

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Minh Nguyệt đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định trong lĩnh vực du lịch lữ hành. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 127 du khách nội địa tại Đà Nẵng, đề tài xác định được 5 nhóm nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Sanna Tour gồm Ưu đãi – khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, Giá cả, Cơ sở vật chất – kỹ thuật và Chăm sóc khách hàng. Các dữ liệu thống kê tài chính, thị trường và kết quả kiểm định EFA, Cronbach's Alpha trong công trình cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 1. Lý luận về hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định 1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) có thể được định nghĩa là những hành động của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Nó là quá trình và hành động ra quyết định của những người tham gia trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.

Một số quan điểm nổi tiếng trên thế giới:  Theo Philip Kotler: "Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ". Della Bitta: "Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ". Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: "Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ". Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch được chia thành hai nhóm: nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài.

Nhóm nhân tố bên trong:  Yếu Tố Cá Nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và "cái tôi" của khách du lịch. Yếu tố cá nhân của mỗi người khác nhau dẫn đến nhu cầu du lịch của họ cũng khác nhau.  Yếu Tố Tâm Lý: Sự lựa chọn của khách du lịch còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý như động cơ, sở thích, thái độ, và kinh nghiệm. Quyết định mua của con 8 người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào hiểu được.

Nhóm nhân tố bên ngoài:  Yếu Tố Văn Hóa: Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc, hay vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường.  Yếu Tố Xã Hội: Bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội. Truyền thông bằng lời nói là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách du lịch.

Tháp nhu cầu Maslow Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (Nguồn: Abraham Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943) Tháp nhu cầu Maslow là một mô hình quan trọng trong tâm lý học giải thích nhu cầu của con người. Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu của con người được thể hiện qua năm bậc nhu cầu khác nhau: Bậc đầu tiên, nhu cầu về sinh lý, tập trung vào các yếu tố cơ bản như thức ăn, nước uống và giấc ngủ,. Được thư giãn, ăn ngon, ngủ ngon là nhu cầu đầu tiên của con người khi đi du lịch. Bậc thứ hai, nhu cầu an toàn, mở rộng đến việc tìm kiếm sự bảo vệ khỏi nguy hiểm và mất mát, không chỉ về mặt vật chất mà còn là sự ổn định trong môi trường sống xã 9 hội.