Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao đời sống tinh thần của xã hội. Trong xu hướng tiêu dùng du lịch hiện đại, du khách ngày càng quan tâm đến việc khám phá các điểm đến di sản văn hóa, lịch sử và trải nghiệm các giá trị bản địa. Tỉnh Thừa Thiên Huế sở hữu vị trí địa lý thuận lợi tại vùng kinh tế trọng điểm miền Trung cùng hệ thống di sản dày đặc, là địa phương duy nhất tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á có 7 di sản được UNESCO ghi danh, bao gồm 5 di sản thuộc riêng Huế: Quần thể di tích Cố đô Huế (1993 - di sản vật thể), Nhã nhạc cung đình Huế (2003 - di sản phi vật thể), Mộc bản triều Nguyễn (2009 - di sản tư liệu), Châu bản triều Nguyễn (2014 - di sản tư liệu) và Thơ văn trên kiến trúc cung đình Huế (2016 - di sản tư liệu). Thực hiện Nghị quyết số 54-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển Thừa Thiên Huế, ngành du lịch địa phương định hướng phát triển du lịch văn hóa - di sản thành ngành kinh tế mũi nhọn với các thương hiệu chủ đạo như "Huế - Thành phố của lễ hội", "Huế - Kinh đô ẩm thực" và "Huế - Kinh đô áo dài".

Theo báo cáo thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2023, Thừa Thiên Huế đã đón hơn 1.185 lượt khách (theo số liệu ghi nhận trong văn bản, bao gồm 1.969 khách nội địa và 567.216 khách quốc tế; lượng lưu trú ước tính 845 lượt), doanh thu du lịch ước đạt 3.494 tỷ đồng, tăng 148% so với cùng kỳ năm 2022. Tuy nhiên, theo đánh giá từ Hội Lữ hành tỉnh Thừa Thiên Huế, các chương trình du lịch tham quan thành phố (city tour) trên địa bàn vẫn bộc lộ hạn chế về tính sáng tạo, trùng lặp về lộ trình và dịch vụ giữa các đơn vị lữ hành, dẫn đến tình trạng cạnh tranh bằng hình thức hạ giá bán. Điều này đặt ra dấu hỏi về chất lượng dịch vụ và mức độ giá trị thực tế mang lại cho du khách. Nhằm thích ứng với bối cảnh cạnh tranh và nâng cao năng lực phục vụ, tác giả Huỳnh Thị Thanh Trà đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá trải nghiệm của du khách đối với chương trình du lịch chủ lực của Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" nhằm tạo lập căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của du khách trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch.
    • Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" của Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế.
    • Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" tại công ty.
  3. Câu hỏi nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" tại Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế.
  • Đối tượng điều tra: Khách du lịch đang trực tiếp tham gia chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" do công ty tổ chức.
  • Phạm vi không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, tại các điểm tuyến triển khai dịch vụ tour.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận và đánh giá tác động của chúng tới mức độ hài lòng của du khách, từ đó xây dựng các nhóm giải pháp cải thiện dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các quy định pháp luật và các công trình khoa học chuyên ngành du lịch - marketing:

  • Khái niệm du lịch và chương trình du lịch: Kế thừa Khoản 1 Điều 4 Luật Du lịch năm 2005 và Khoản 8 Điều 3 Luật Du lịch năm 2017 ("Chương trình du lịch là văn bản thể hiện lịch trình, dịch vụ, giá bán được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi"), kết hợp cùng định nghĩa của các tổ chức quốc tế (IUOTO, WTO, Liên Hợp Quốc 1963) và các học giả chuyên ngành (Josep Stander, Hienziker và Kraff, I. Pirôginoic, Charles J. Wetelka, Gagnon và Ociepka).
  • Khung lý thuyết giá trị cảm nhận: Tiếp cận theo định nghĩa giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988), Monroe (1990), Holbrook (1999) và Sweeney & Soutar (2001). Tác giả vận dụng mô hình giá trị tiêu dùng đa chiều do Sheth, Newman & Gross (1991) phát triển, có kế thừa mô hình đo lường giá trị của Sanchez và cộng sự (2006) cùng nghiên cứu thực nghiệm của Zubair Hassan & Nishan Waheed (2016).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 5 biến độc lập đại diện cho 5 thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch" (SHL):
    1. Giá trị chức năng (Functional Value - CN)
    2. Giá trị xã hội (Social Value - XH)
    3. Giá trị cảm xúc (Emotional Value - CX)
    4. Giá trị tri thức (Epistemic Value - NT)
    5. Giá trị kinh tế (Economic Value - KT)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

  1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia với cán bộ điều hành tour của doanh nghiệp nhằm xác định các thuộc tính dịch vụ thực tế; thực hiện phỏng vấn sâu với 3 hướng dẫn viên chính của công ty bằng dàn bài chuẩn bị sẵn nhằm hoàn thiện nội dung bảng hỏi dự thảo và đánh giá sơ bộ độ phù hợp của thang đo.
  2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng thông qua phát bảng hỏi trực tiếp dạng bản giấy cho du khách quốc tế tham gia tour, thời điểm thu thập là lúc du khách dừng chân dùng bữa trưa tại nhà vườn My Home.
  • Phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$, với mức ý nghĩa $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), xác suất chọn tối đa $p = 0{,}5$, và biên độ sai số $e = 9%$ (0,09). Kết quả tính toán cho ra cỡ mẫu tối thiểu là 118,56 (làm tròn là 118 mẫu). Tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát để phòng ngừa các sai lệch hoặc phiếu không đạt yêu cầu.
  • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa kiểm định 5% ($\alpha = 0{,}05$). Quy trình xử lý bao gồm:
    • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) cấu trúc nhân khẩu học và hành vi của mẫu.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có hệ số $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$, trị số Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter để kiểm tra mô hình: $\text{SHL} = \beta_0 + \beta_1 \text{X}_1 + \beta_2 \text{X}_2 + \beta_3 \text{X}_3 + \beta_4 \text{X}_4 + \beta_5 \text{X}_5 + \varepsilon$, đánh giá mức độ giải thích thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định độ phù hợp phương sai ANOVA ($F$-test).
    • Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA nhằm tìm kiếm sai biệt theo biến nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu, quy định, thông tin giới thiệu công ty từ website huevacations.com và phòng điều hành; số liệu báo cáo tài chính, lao động và kinh doanh lữ hành của Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế giai đoạn 2019 - 2022; các báo cáo ngành của Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019 - 2022; dữ liệu từ Tổng cục Thống kê và Tạp chí Du lịch.
  • Dữ liệu sơ cấp: Biên bản phỏng vấn cán bộ điều hành và 3 hướng dẫn viên; 140 phiếu khảo sát thu thập từ các du khách thực tế tham gia tour "Hue City Tour 1 Day".

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về chương trình du lịch

Chương 1 hệ thống hóa khung cơ sở lý luận về du lịch và sản phẩm lữ hành. Tác giả phân loại chương trình du lịch theo nhiều tiêu chí nghiệp vụ: căn cứ nguồn gốc phát sinh (chủ động, bị động, kết hợp); căn cứ nội dung và mục đích chuyến đi (nghỉ ngơi - giải trí - chữa bệnh; văn hóa - lịch sử - phong tục; tôn giáo - tín ngưỡng; thể thao - khám phá - mạo hiểm; chuyên đề đặc biệt; tổng hợp); căn cứ mức giá (trọn gói - package tour; tự chọn); căn cứ phạm vi không gian lãnh thổ (nội địa, inbound, outbound). Tác giả nhấn mạnh các đặc điểm cốt lõi của chương trình du lịch gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ bị sao chép và bắt chước, tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp, tính dễ bị hư hỏng (không lưu kho) và vai trò của phương tiện kết nối hành trình.

Phần lý luận về giá trị cảm nhận làm rõ sự phát triển từ cách tiếp cận đơn chiều (đánh đổi giữa chất lượng nhận được và chi phí hy sinh) sang tiếp cận đa chiều. Bảng thang đo 22 biến quan sát độc lập thuộc 5 nhân tố được thiết lập trên thang điểm Likert 5 mức (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng), cụ thể:

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát Căn cứ kế thừa
Giá trị chức năng CN1 Các điểm tham quan hấp dẫn Sweeney & Soutar (2001); Hur et al. (2012); Chou (2013)
CN2 Thời gian trải nghiệm và khám phá cho các tuyến tham quan hợp lý
CN3 Thiết kế chương trình du lịch phù hợp với mục đích khám phá lịch sử, văn hóa
CN4 Lộ trình đón – tiễn khách tại các khách sạn, homestay được sắp xếp hợp lý và nhanh chóng
CN5 Dịch vụ ăn trưa và ngâm chân tại nhà vườn rất thú vị và bổ ích
Giá trị xã hội XH1 Chương trình du lịch group giúp tôi mở rộng mối quan hệ với mọi người Sheth et al. (1991); Sweeney & Soutar (2001); Hur et al. (2012)
XH2 Chương trình du lịch giúp tôi nhận được sự đánh giá cao của xã hội
XH3 Chương trình du lịch giúp tôi tạo ấn tượng tốt với mọi người
XH4 Chương trình du lịch giúp tôi nổi bật hơn so với mọi người xung quanh
Giá trị cảm xúc CX1 Chương trình du lịch làm tôi cảm thấy thoải mái Sweeney & Soutar (2001); Hur et al. (2012); Ngọc & Trinh (2015); Regavan et al. (2014)
CX2 Chương trình du lịch cho tôi sự thích thú
CX3 Chương trình du lịch làm tôi hài lòng
CX4 Chương trình du lịch cho tôi sự vui vẻ
CX5 Chương trình du lịch cho tôi cảm giác được quan tâm
Giá trị tri thức NT1 Tôi được tận tay trải nghiệm làm nón, làm hương Sheth et al. (1991); Hur et al. (2012); Park & Yoon (2009); Mansion & Paggiaro (2012)
NT2 Tôi được khám phá các di tích lịch sử, di sản văn hóa thế giới nổi tiếng
NT3 Tôi được hiểu hơn về phương pháp ngâm chân thảo dược nổi tiếng của Đông y Huế
NT4 Tôi được thưởng thức các món ăn đặc sản của địa phương
NT5 Tôi được hiểu hơn về cảnh quang thiên nhiên thơ mộng xứ Huế
Giá trị kinh tế KT1 Chương trình du lịch group giúp tôi tiết kiệm được chi phí Sweeney & Soutar (2001); Ogonowska (2011)
KT2 Giá chương trình du lịch tương xứng với chất lượng dịch vụ
KT3 Mức chi phí bỏ ra cho chương trình và dịch vụ trải nghiệm hợp lý

Về mặt thực tiễn, chương 1 đối chiếu ba nghiên cứu quốc tế và một nghiên cứu trong nước:

  • Nghiên cứu của Zubair Hassan & Nishan Waheed (2016) tại đảo Maafushi (Maldives) khảo sát 203 khách lưu trú guesthouse cho thấy chỉ có giá trị chức năng và cảm xúc tác động trực tiếp đến sự hài lòng, trong khi giá trị xã hội điều hòa ý định quay lại.
  • Nghiên cứu du lịch mạo hiểm tại Mông Cổ khẳng định 5 thành phần PERVAL tương quan thuận chiều với mức độ hài lòng và lòng trung thành.
  • Nghiên cứu du lịch giới trẻ tại Olympos (Antalya, Thổ Nhĩ Kỳ) xác định cấu trúc 3 thành phần (chức năng, xã hội, nhận thức), trong đó giá trị xã hội có mức thỏa mãn thấp nhất.
  • Nghiên cứu thực nghiệm của Huetourist (Huế) với 157 phiếu hợp lệ về tour du lịch sinh thái xác nhận cả 5 thành phần giá trị đều chi phối sự hài lòng của du khách.

Chương 2: Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình du lịch “Hue City Tour 1 Day” do Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế cung cấp

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế (tên giao dịch: Hue Vacations Limited Company, mã số thuế 3301592299), thành lập ngày 19/07/2016 bởi bà Lê Thị Kim Dung. Ban đầu đặt trụ sở tại số 2/1 Lê Hồng Phong, đến tháng 10/2020 chuyển về số 22/48 Phú Mộng, Phường Kim Long, TP. Huế (mô hình kết hợp: văn phòng điều hành ở tầng 2, không gian nhà vườn phục vụ ăn uống và ngâm chân thảo dược cho khách ở tầng 1). Doanh nghiệp hoạt động theo khẩu hiệu "Responsible Travel and Sharing - Du lịch có trách nhiệm và sẻ chia".
  • Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 5 bộ phận: Phòng Sales (phân nhánh Sale online và Sale offline - trong đó Sale offline giữ vai trò nòng cốt chốt hợp đồng đối tác); Phòng điều hành (quản trị 3 khối tác nghiệp: đội ngũ hướng dẫn viên, đội xe vận chuyển, đội nhà hàng); Phòng Kế toán; Phòng Marketing và Phòng IT.
  • Quy cách sản phẩm tour: Chương trình "Hue City Tour 1 Day" là dòng tour ghép hàng ngày (daily group tour) chủ đạo, kết hợp nhiều dịch vụ khép kín: di chuyển đường thủy bằng thuyền Rồng trên sông Hương tham quan Chùa Thiên Mụ; tham quan Quần thể Đại Nội Huế; ghé thăm chợ Đông Ba; nghỉ trưa, thưởng thức ẩm thực đặc sản và trải nghiệm dịch vụ ngâm chân thảo dược Đông y tại nhà vườn My Home; tham quan các làng nghề truyền thống làm nón lá và làm hương.
  • Phân tích thống kê thực nghiệm: Tác giả tiến hành phân tích hồ sơ mẫu điều tra, nguồn thông tin tiếp cận tour, lý do lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nhóm giá trị.
  • Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát và phân tích nhân tố khám phá EFA (với các kiểm định KMO, Bartlett's Test of Sphericity, ma trận xoay nhân tố và phương sai trích) xác nhận tính hợp lệ của thang đo.
  • Phân tích hồi quy và ANOVA: Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng nhân tố giá trị lên biến phụ thuộc sự hài lòng (SHL). Thống kê mô tả điểm trung bình cho từng biến quan sát chỉ ra bức tranh thực tế về nhận định của du khách đối với 5 khía cạnh: chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và kinh tế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch “Hue City Tour 1 Day” của Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế

Dựa trên mục tiêu mở rộng thị phần và các phát hiện nghiên cứu, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp phân hóa theo 5 nhóm nhân tố:

  1. Giải pháp cải thiện nhân tố "Giá trị chức năng": Tối ưu hóa khâu tổ chức đón - tiễn khách tại các cơ sở lưu trú (khách sạn, homestay) nhằm giảm thời gian chờ đợi; rà soát phân bổ khung thời gian dừng chân tại các điểm di tích trọng yếu như Đại Nội và Chùa Thiên Mụ; nâng cấp chất lượng phục vụ bữa trưa và hoàn thiện quy trình thư giãn ngâm chân tại cơ sở nhà vườn My Home.
  2. Giải pháp cải thiện nhân tố "Giá trị xã hội": Xây dựng các hoạt động tương tác gắn kết tập thể cho du khách tham gia tour ghép nhóm (group tour), tạo điều kiện giao lưu văn hóa và chia sẻ trải nghiệm giữa các thành viên đa quốc tịch.
  3. Giải pháp cải thiện nhân tố "Giá trị cảm xúc": Tập trung đào tạo thái độ phục vụ thân thiện, ân cần của đội ngũ nhân viên nhà hàng, lái xe và hướng dẫn viên; chú trọng cá nhân hóa sự quan tâm đến cảm xúc du khách xuyên suốt hành trình để duy trì trạng thái thư thái, vui vẻ.
  4. Giải pháp cải thiện nhân tố "Giá trị tri thức": Nâng cao chất lượng thuyết minh chiều sâu về văn hóa, lịch sử Cố đô và phương pháp chăm sóc sức khỏe Đông y; tăng cường tính tương tác thực hành tại các trạm dừng trải nghiệm làng nghề thủ công truyền thống (làm nón bài thơ, làm hương trầm xứ Huế).
  5. Giải pháp cải thiện nhân tố "Giá trị kinh tế": Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân đối các chi phí dịch vụ đi kèm để du khách cảm nhận rõ tính tương xứng vượt trội giữa mức phí chi trả so với toàn bộ giá trị trải nghiệm nhận được.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác lập các kết quả định lượng cụ thể:

  • Kết quả kiểm định mô hình khẳng định cả 5 nhân tố của giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day", bao gồm: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức, (5) Giá trị kinh tế.
  • Xác định thứ bậc tác động: Trong 5 thành phần nghiên cứu, nhân tố "Giá trị cảm xúc" ghi nhận mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách; ngược lại, nhân tố "Giá trị xã hội" có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất:

  • Cung cấp bức tranh phân tích thực tế về hoạt động khai thác sản phẩm tour city tour văn hóa tại một doanh nghiệp lữ hành tư nhân ở Huế sau giai đoạn phục hồi du lịch.
  • Giúp ban giám đốc và bộ phận điều hành của Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế nhận diện rõ kỳ vọng của du khách, từ đó chuyển hướng cạnh tranh từ hạ giá bán sang nâng cao các giá trị mang lại cảm xúc tích cực, trải nghiệm tri thức và sự thoải mái cho người tham gia.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào quy trình phục vụ thực tế (đón tiễn, dịch vụ nhà vườn My Home, điểm đến di sản, trải nghiệm làng nghề) giúp công ty có cơ sở xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và chiến lược dài hạn.

Đóng góp so với các công trình trước đây:

  • Kế thừa mô hình lý thuyết tiêu dùng của Sheth et al. (1991) và nghiên cứu của Zubair Hassan & Nishan Waheed (2016), khóa luận đã điều chỉnh thành công bộ biến quan sát đo lường phù hợp với đặc thù sản phẩm tour di sản văn hóa - làng nghề trong ngày tại Cố đô Huế.
  • Minh chứng thực nghiệm khẳng định lại tính chất của loại hình tour tham quan cá nhân/ghép nhóm: du khách đi tour di sản ngắn ngày đề cao trải nghiệm cảm xúc và tri thức bản địa hơn là các giá trị khẳng định địa vị hay hình ảnh cá nhân trước xã hội (giá trị xã hội đạt tác động thấp nhất, đồng nhất với kết quả nghiên cứu du lịch trẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được nhận định từ văn bản:

  • Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung thu thập dữ liệu sơ cấp gói gọn trong phạm vi du khách trải nghiệm tour "Hue City Tour 1 Day" do một đơn vị duy nhất là Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế phục vụ, địa điểm khảo sát tập trung tại nhà vườn My Home.
  • Giới hạn quy mô mẫu: Cỡ mẫu điều tra thực tế dừng lại ở 140 phiếu phát ra cho du khách quốc tế trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, chưa bao quát được toàn diện sự biến động cảm nhận giữa các mùa du lịch cao điểm và thấp điểm trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố có ảnh hưởng vượt trội (đặc biệt là giá trị cảm xúc và giá trị chức năng); các nghiên cứu sau có thể mở rộng khảo sát trên các dòng sản phẩm tour du lịch khác của công ty hoặc mở rộng dung lượng mẫu trên nhiều nhóm du khách đa dạng hơn để gia tăng tính đại diện thống kê.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh: Nguồn tài liệu tham khảo thực tế về cách triển khai đề tài khóa luận ứng dụng mô hình giá trị cảm nhận đa chiều (PERVAL / tiêu dùng Sheth et al.) vào ngành dịch vụ lữ hành; quy trình thiết kế thang đo Likert 5 điểm và các bước thực hành xử lý số liệu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
  • Cán bộ quản lý và nhân viên điều hành tour tại các doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc một chương trình city tour di sản khép kín (kết hợp di tích, ẩm thực, ngâm chân thư giãn và làng nghề truyền thống), cùng căn cứ định lượng để tối ưu hóa khâu vận hành thay vì phụ thuộc vào chính sách giảm giá.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng thiết kế và mã hóa thang đo 22 biến quan sát tại Chương 1 và hệ thống đánh giá thực trạng cơ cấu tổ chức, quy trình điều hành tour thực tế tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thu thập thực tế là bao nhiêu? Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) cho biến định tính với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước tính $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 9%$ (0,09), tính toán ra quy mô mẫu tối thiểu là 118,56 mẫu (lấy 118 mẫu). Trong quá trình triển khai thực tế từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát bản giấy cho du khách quốc tế tham gia tour để bảo đảm độ tin cậy.

  2. Chương trình "Hue City Tour 1 Day" của Công ty Kỳ Nghỉ Huế bao gồm những điểm đến và hoạt động trải nghiệm cụ thể nào? Chương trình bao gồm: di chuyển bằng thuyền Rồng trên sông Hương tham quan Chùa Thiên Mụ; tham quan Quần thể Di tích Đại Nội Huế; tham quan và mua sắm tại chợ Đông Ba; dừng chân ăn trưa với các món đặc sản Huế và trải nghiệm ngâm chân thảo dược Đông y tại nhà vườn My Home (Kim Long); tham quan và trực tiếp thực hành trải nghiệm làm nón lá và làm hương trầm truyền thống.

  3. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng thang đo nào? Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng), bao gồm 22 biến quan sát độc lập phân bổ vào 5 nhóm giá trị cảm nhận: Giá trị chức năng (5 biến: CN1 đến CN5), Giá trị xã hội (4 biến: XH1 đến XH4), Giá trị cảm xúc (5 biến: CX1 đến CX5), Giá trị tri thức (5 biến: NT1 đến NT5), Giá trị kinh tế (3 biến: KT1 đến KT3) và 1 biến phụ thuộc đo lường sự hài lòng của du khách (SHL).

  4. Kết quả kiểm định hồi quy xác định nhân tố nào có tác động lớn nhất và nhân tố nào có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của du khách? Kết quả phân tích chỉ ra cả 5 nhân tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, nhân tố "Giá trị cảm xúc" có mức độ tác động cao nhất, còn nhân tố "Giá trị xã hội" có mức độ tác động thấp nhất đến sự hài lòng của du khách khi tham gia tour.

  5. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế được phân chia như thế nào? Công ty hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp của Giám đốc điều hành (bà Lê Thị Kim Dung), phụ trách 5 phòng ban chuyên môn gồm: Phòng Sales (chia làm 2 bộ phận Sale online và Sale offline); Phòng điều hành (quản lý trực tiếp đội ngũ hướng dẫn viên, đội ngũ xe vận chuyển và đội ngũ nhà hàng); Phòng Kế toán; Phòng Marketing và Phòng IT.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Trà đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình 5 thành phần giá trị đối với chương trình du lịch "Hue City Tour 1 Day" tại Công ty TNHH MTV Kỳ Nghỉ Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 140 du khách quốc tế kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia, đề tài đã chỉ ra vai trò then chốt của giá trị cảm xúc và giá trị chức năng đối với sự hài lòng của khách hàng. Các kết quả phân tích thống kê và hệ thống giải pháp đề xuất tại khóa luận mang giá trị ứng dụng thực tiễn rõ nét, hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ lữ hành di sản và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường du lịch Thừa Thiên Huế.