Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại DongA Bank TPHCM

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại ở TP.HCM.

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Thuận
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Đoàn Ngọc Duy Linh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm Tại Ngân Hàng Đông Á
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng
• 2.1.3. Khái niệm về giá cả
• 2.1.4. Mối quan hệ giữa giá cả và lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.5. Lòng trung thành
• 2.1.5.1. Tháp lòng trung thành của Aaker (1991)
• 2.1.5.2. Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994)
• 2.2. Một số nghiên cứu trước đây có liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.2.1.1. Nghiên cứu của Osayawe (2006)
• 2.2.1.2. Nghiên cứu của Goulrou (2008)
• 2.2.1.3. Nghiên cứu của Nurul, Raslina, Noor, Marha và Rahayu (2017)
• 2.2.1.4. Nghiên cứu của Zuhaib và cộng sự (2019)
• 2.2.1.5. Nghiên cứu của Firman, A Yusdianti, và M Chairul (2020)
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007)
• 2.2.2.2. Nghiên cứu của Lại (2014)
• 2.2.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2015)
• 2.2.2.4. Nghiên cứu của Phan, Nguyễn và Nguyễn (2016)
• 2.2.2.5. Nghiên cứu của Phạm và Phan (2016)
• 2.2.2.6. Nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2020)
• 2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Mã hóa thang đo và biến quan sát
• 3.4. Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
• 3.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2.1. Xác định kích thước mẫu
• 3.4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Kiểm định Cronbach's Alpha
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á
• 4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 4.1.2. Tình hình kinh doanh trong năm 2019 của DongA Bank
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach's Alpha
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.3.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.3.6. Kiểm định sự khác biệt của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc
• 4.3.7. Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu: đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và tự tương quan
• 4.3.8. Giá trị Mean và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
• 5.1. Một số hàm ý
• 5.1.1. Đối với yếu tố Sự đồng cảm
• 5.1.2. Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình
• 5.1.3. Đối với yếu tố Cảm nhận về giá
• 5.1.4. Đối với yếu tố Sự đáp ứng
• 5.1.5. Đối với yếu tố Năng lực phục vụ
• 5.1.6. Đối với yếu tố Sự tin cậy
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho người khác. Ngân hàng Đông Á, với nhiều sản phẩm tiết kiệm đa dạng, đang nỗ lực duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ. Điều này thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngân hàng

Trong ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp duy trì doanh thu mà còn tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á. Những yếu tố này bao gồm sự đồng cảm, chất lượng dịch vụ, và sự tin cậy.

2.1. Sự đồng cảm trong dịch vụ ngân hàng

Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng có thể tạo ra một trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành hơn nếu họ cảm thấy dịch vụ mà họ nhận được là tốt.

2.3. Sự tin cậy trong giao dịch

Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi gửi tiền tại ngân hàng. Sự tin cậy trong giao dịch sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các biến độc lập và phụ thuộc được khảo sát để đo lường mức độ ảnh hưởng.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính giúp thu thập thông tin sâu sắc từ khách hàng về trải nghiệm của họ với dịch vụ ngân hàng.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng cho phép đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng thông qua khảo sát.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á. Những yếu tố này cần được chú trọng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

Ngân hàng Đông Á có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản quý giá đối với Ngân hàng Đông Á. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như sự đồng cảm, chất lượng dịch vụ, và sự tin cậy đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Đề xuất hướng phát triển

Ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt với mạng lưới hơn 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch hoạt động tính đến cuối năm 2019. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tổng tiền gửi dân cư tại hệ thống các tổ chức tín dụng đến quý 4 năm 2019 đạt hơn 4,8 triệu tỷ đồng, chiếm 57% tổng vốn huy động toàn ngành. Nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân đóng vai trò huyết mạch, quyết định trực tiếp đến thanh khoản, uy tín và quy mô hoạt động của mọi ngân hàng thương mại cổ phần.

Vấn đề nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á. Sau khi bị Ngân hàng Nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt từ tháng 8 năm 2015, tổng nguồn vốn huy động của đơn vị sụt giảm nghiêm trọng từ mức hơn 77.500 tỷ đồng vào cuối năm 2014 xuống còn 62.286 tỷ đồng vào ngày 31 tháng 8 năm 2019. Trong đó, số dư tiền gửi tiết kiệm cá nhân ghi nhận đạt khoảng 50.000 tỷ đồng, phản ánh làn sóng dịch chuyển tài sản của người gửi tiền sang các ngân hàng thương mại đối thủ.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung nhận diện, đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá cả đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn. Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 - 2019 và dữ liệu sơ cấp thu thập tại 12 chi nhánh trọng điểm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 11 năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa then chốt giúp tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng, nâng cao giá trị vòng đời khách hàng và gia tăng chỉ số an toàn vốn trong giai đoạn phục hồi kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988 cùng Mô hình đánh giá kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992. Thang đo dịch vụ ngân hàng được chuẩn hóa qua 5 thành phần cốt lõi: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Để phản ánh đầy đủ đặc thù ngành tài chính bán lẻ, mô hình tích hợp thêm yếu tố Cảm nhận về giá theo quan điểm của Zeithaml năm 1996 và Gerrard cùng Cunningham năm 2004, vốn bao hàm biểu lãi suất huy động và biểu phí dịch vụ.

Bản chất lòng trung thành của khách hàng được lý giải thông qua Tháp lòng trung thành 5 cấp bậc của Aaker năm 1991 và Ma trận lòng trung thành 4 trạng thái của Dick và Basu năm 1994, kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi gửi tiền lặp lại. Khung phân tích vận dụng các khái niệm quản trị ngân hàng hiện đại:

• Tiền gửi tiết kiệm cá nhân: Khoản tiền tích lũy nhàn rỗi gửi có kỳ hạn hoặc không kỳ hạn nhằm mục đích sinh lời và bảo toàn tài sản, chịu sự điều tiết bởi quy định trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước ban hành từ tháng 8 năm 2011.
• Chất lượng dịch vụ ngân hàng: Mức độ tương thích giữa trải nghiệm thực tế của người gửi tiền so với kỳ vọng ban đầu tại các điểm giao dịch vật lý và kênh số.
• Cảm nhận về giá: Sự đánh giá chủ quan của khách hàng về mức độ tương xứng giữa lợi suất nhận được từ tiền gửi tiết kiệm so với các chi phí cơ hội và rủi ro nhận thức.
• Lòng trung thành khách hàng: Cam kết sâu sắc thể hiện qua hành vi duy trì số dư tiền gửi, tái tục kỳ hạn và sẵn sàng giới thiệu người thân mở tài khoản tiết kiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp quy trình hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia gồm các nhà quản lý cấp cao tại chi nhánh Ngân hàng Đông Á nhằm hiệu chỉnh nội dung 26 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc. Khảo sát định lượng sơ bộ trên cỡ mẫu n = 60 khách hàng cá nhân giúp hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát vấn trực tiếp bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Tổng số phiếu phát ra là 280, thu về 255 phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ 91,07% tại 12 chi nhánh gồm Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 7, Quận 9, Quận 10, Tân Bình, Phú Nhuận, Đinh Tiên Hoàng, Gò Vấp, Củ Chi và Chi nhánh Hồ Chí Minh.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến OLS. Phương pháp OLS được lựa chọn do tính ưu việt trong việc lượng hóa chính xác trọng số tác động riêng phần của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc lòng trung thành, đồng thời cho phép kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và phân phối chuẩn phần dư. Timeline nghiên cứu thực hiện xuyên suốt từ việc giao nhiệm vụ theo Quyết định số 1102/QĐ-ĐHCN ngày 11 tháng 9 năm 2020 đến khi bảo vệ thành công vào ngày 28 tháng 7 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích định lượng xác nhận cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều đạt mức ý nghĩa thống kê với p-value < 0,001 và hệ số hồi quy chuẩn hóa mang dấu dương. Phương trình hồi quy giải thích được 61,2% biến thiên của lòng trung thành khách hàng cá nhân với hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,612 và kiểm định F đạt giá trị 67,82. Hiện tượng đa cộng tuyến không xuất hiện khi tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF đều dao động từ 1,18 đến 1,45, nhỏ hơn rất nhiều so với ngưỡng giới hạn 2,0.

Thứ tự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á được xếp hạng theo hệ số Beta chuẩn hóa giảm dần như sau:

1. Sự đồng cảm: Hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,298, là nhân tố có tác động mạnh nhất, thể hiện qua việc nhân viên lắng nghe, quan tâm đến lợi ích và hoàn cảnh riêng biệt của từng khách hàng.
2. Phương tiện hữu hình: Hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,236, xếp vị trí thứ hai, phản ánh mức độ khang trang của phòng giao dịch, trang thiết bị máy đếm tiền, không gian chờ và diện mạo lịch thiệp của nhân viên.
3. Cảm nhận về giá: Hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,195, thể hiện sự quan tâm sát sao của người gửi tiền đối với mức lãi suất cạnh tranh, chính sách cộng lãi suất theo số dư và biểu phí giao dịch minh bạch.
4. Sự đáp ứng: Hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,162, đo lường tốc độ phục vụ, mức độ sẵn sàng hỗ trợ giải quyết yêu cầu rút hoặc nộp tiền nhanh chóng không để khách hàng chờ đợi lâu.
5. Năng lực phục vụ: Hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,134, thể hiện qua sự am hiểu nghiệp vụ chuyên sâu, thái độ nhã nhặn và khả năng tạo dựng cảm giác an toàn tuyệt đối khi giao dịch.
6. Sự tin cậy: Hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,108, giữ vai trò nền tảng thể hiện tính chính xác trong việc tính lãi, bảo mật thông tin số dư và thực hiện đúng các cam kết ghi trên sổ tiết kiệm.

Kiểm định phi tham số và phân tích ANOVA ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành theo độ tuổi và thời gian giao dịch. Nhóm khách hàng trên 45 tuổi có thâm niên gửi tiết kiệm trên 3 năm thể hiện mức độ gắn kết cao hơn 18,5% so với nhóm khách hàng trẻ tuổi dưới 30 tuổi.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu chỉ ra Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình chiếm vị trí thống trị tác động đến lòng trung thành của người gửi tiền tại Ngân hàng Đông Á. Điều này phản ánh tâm lý đặc thù của người tiêu dùng tài chính sau sự kiện ngân hàng bị đặt dưới sự kiểm soát đặc biệt vào năm 2015. Khi uy tín thương hiệu chịu áp lực, khách hàng tìm kiếm sự bảo đảm tâm lý thông qua thái độ quan tâm chân thành của đội ngũ tư vấn và cơ sở vật chất khang trang, hiện đại. Một môi trường giao dịch chuẩn mực giúp giải tỏa nỗi lo ngại về rủi ro mất vốn.

So sánh với các công trình trước đây, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Nurul và cộng sự năm 2017 tại Malaysia và Firman cùng cộng sự năm 2020 tại Indonesia khi nhấn mạnh chất lượng dịch vụ cảm nhận là nhân tố sống còn định hình hành vi khách hàng. Tuy nhiên, kết quả có sự khác biệt rõ rệt với nghiên cứu của Lại năm 2014 tại Vietcombank Huế, nơi Sự tin cậy giữ vị trí số một. Sự khác biệt xuất phát từ bối cảnh thương hiệu: ngân hàng thương mại quốc doanh sở hữu lợi thế tín nhiệm mặc định, trong khi ngân hàng thương mại cổ phần đang tái cơ cấu buộc phải dùng sự đồng cảm cá nhân hóa và chính sách giá linh hoạt để bù đắp khoảng trống niềm tin.

Trong báo cáo phân tích, toàn bộ dữ liệu kiểm định giả thuyết được trực quan hóa qua biểu đồ phân tán Scatter Plot mô tả phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên quanh trục 0 và biểu đồ cột so sánh tương quan trọng số Beta giữa 6 nhóm nhân tố. Bảng phân phối tần số trung bình Mean của các biến quan sát chỉ ra rằng nhóm tiêu chí về thái độ ân cần của giao dịch viên đạt điểm số trung bình 4,12/5, trong khi tiêu chí về ứng dụng công nghệ trực tuyến chỉ đạt 3,45/5, cho thấy dư địa cải tiến còn rất lớn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, nhóm nghiên cứu khuyến nghị 5 chương trình hành động chiến lược dành cho Ban Giám đốc các chi nhánh Ngân hàng Đông Á:

• Tối ưu hóa trải nghiệm đồng cảm khách hàng: Khối Khách hàng Cá nhân triển khai chương trình Quản trị trải nghiệm chuyên biệt mang tên "Gắn kết từng sổ tiết kiệm" trong vòng 6 tháng tới. Thiết lập hệ thống CRM tự động nhắc nhở ngày kỷ niệm, ngày sinh nhật khách hàng và gửi thư tri ân cá nhân hóa từ Giám đốc Chi nhánh. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về thái độ chăm sóc lên trên 90% và điểm số đánh giá CSKH đạt tối thiểu 4,5/5.
• Chuẩn hóa và hiện đại hóa phương tiện hữu hình: Phòng Quản trị Cơ sở hạ tầng tiến hành nâng cấp toàn diện diện mạo sảnh đón tiếp, quầy giao dịch và bảng điện tử tỷ giá tại 12 chi nhánh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trước quý 2 năm 2021. Phân bổ 10% đến 15% ngân sách hoạt động năm để trang bị thêm máy lấy số thứ tự tự động và khu vực quầy ưu tiên dành riêng cho khách hàng VIP gửi tiền dài hạn.
• Đổi mới chính sách giá và lãi suất bậc thang: Khối Nguồn vốn và Thị trường xây dựng gói sản phẩm tiết kiệm linh hoạt "Tích lũy tương lai" kết hợp mức lãi suất thưởng cộng thêm từ 0,1% đến 0,3%/năm đối với khách hàng gửi tiền tái tục kỳ hạn từ 12 tháng trở lên. Áp dụng chính sách miễn 100% phí dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ thông báo biến động số dư qua tin nhắn nhằm thúc đẩy tăng trưởng 8% quy mô huy động vốn dân cư trong 12 tháng kế tiếp.
• Cắt giảm thời gian chờ đợi và nâng cao tốc độ đáp ứng: Ban Vận hành tái cấu trúc quy trình mở và tất toán sổ tiết kiệm theo hướng tinh gọn, ứng dụng công nghệ quét mã QR và ký điện tử để rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy xuống dưới 5 phút cho mỗi lượt khách. Giảm thiểu 30% thời gian chờ đợi vào các khung giờ cao điểm từ 10 giờ đến 11 giờ 30 và 14 giờ đến 15 giờ 30.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và củng cố độ tin cậy: Phòng Nhân sự phối hợp tổ chức các khóa huấn luyện bắt buộc 100% giao dịch viên và kiểm soát viên về kỹ năng xử lý khiếu nại, kỹ năng giao tiếp giảm thiểu căng thẳng và kiến thức chuyên sâu về bảo hiểm tiền gửi. Thực hiện cam kết minh bạch và chính xác 100% các điều khoản hợp đồng tiền gửi trước thời hạn quý 3 năm 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp hàm lượng kiến thức học thuật và giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Lãnh đạo và Quản lý Chi nhánh Ngân hàng Thương mại: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và bộ chỉ số trọng số 6 nhân tố giúp nhà quản trị ngân hàng bán lẻ hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cơ sở vật chất và thiết kế chính sách giữ chân khách hàng tiền gửi trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt.
• Chuyên viên Marketing và Bộ phận Chăm sóc Khách hàng (CRM) ngành Tài chính: Nguồn tham khảo giá trị để xây dựng chân dung khách hàng cá nhân gửi tiền, phát triển các chiến dịch truyền thông gia tăng sự đồng cảm và thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết có tỷ lệ chuyển đổi cao.
• Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị Kinh doanh - Tài chính Ngân hàng: Cung cấp khung mẫu tham khảo chuẩn mực về quy trình thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, phương pháp xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định thang đo đến hồi quy đa biến và kỹ thuật kiểm soát vi phạm mô hình.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước và Chuyên gia Hoạch định Chính sách Tiền tệ: Đem lại góc nhìn thực tế về phản ứng tâm lý và hành vi chuyển dịch dòng tiền gửi của dân cư tại các ngân hàng nằm trong diện tái cơ cấu, hỗ trợ công tác hoàn thiện khung pháp lý giám sát an toàn hệ thống tín dụng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của người gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á?

Kết quả hồi quy chỉ ra Sự đồng cảm là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,298. Điều này minh chứng rằng trong bối cảnh ngân hàng trải qua biến cố tái cơ cấu, thái độ lắng nghe, sự ân cần và khả năng thấu hiểu nhu cầu tài chính cá nhân của nhân viên giao dịch tạo ra sợi dây gắn kết tâm lý bền chặt nhất với người gửi tiền.

Tại sao Cảm nhận về giá chỉ xếp vị trí thứ ba trong mô hình nghiên cứu?

Cảm nhận về giá xếp thứ ba với hệ số Beta là 0,195 vì thị trường tiền gửi chịu sự kiểm soát chặt chẽ bởi mức trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước. Khi biên độ chênh lệch lãi suất giữa các ngân hàng thương mại không quá lớn, người gửi tiền có xu hướng ưu tiên trải nghiệm dịch vụ, sự thuận tiện và cảm giác an tâm lên trên mức chênh lệch lợi suất thuần túy.

Quy mô mẫu khảo sát 255 khách hàng có đảm bảo tính đại diện thống kê không?

Cỡ mẫu n = 255 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng. Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, mô hình có 29 biến quan sát cần cỡ mẫu tối thiểu 145. Cỡ mẫu 255 vượt xa ngưỡng yêu cầu, kết hợp chỉ số KMO đạt 0,842 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khẳng định dữ liệu hoàn toàn phù hợp và mang tính đại diện cao.

Mô hình nghiên cứu của luận văn có thể áp dụng cho các ngân hàng thương mại khác không?

Khung mô hình 6 nhân tố hoàn toàn có thể nhân rộng cho các tổ chức tín dụng và ngân hàng thương mại cổ phần khác. Tuy nhiên, thứ tự trọng số tác động của từng nhân tố có thể biến thiên tùy thuộc vào định vị thương hiệu, tiềm lực mạng lưới và phân khúc khách hàng mục tiêu của từng định chế tài chính cụ thể.

Thời gian gửi tiền và độ tuổi có tạo ra sự khác biệt về lòng trung thành không?

Kiểm định sai biệt trung bình ghi nhận sự khác biệt rõ rệt. Nhóm khách hàng từ 45 tuổi trở lên có thời gian gắn bó trên 3 năm thể hiện mức độ trung thành cao hơn 18,5% so với nhóm khách hàng dưới 30 tuổi. Khách hàng lớn tuổi thường ưu tiên tính ổn định, sự quen thuộc với địa điểm giao dịch và ít nhạy cảm với các chiến dịch tiếp thị ngắn hạn từ đối thủ.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa thành công khung lý thuyết quản trị hiện đại về chất lượng dịch vụ và lượng hóa chính xác 6 nhân tố chi phối lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.
• Bằng chứng thực nghiệm từ 255 khách hàng cá nhân tại 12 chi nhánh thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh khẳng định tính thích ứng cao của mô hình SERVQUAL trong ngành ngân hàng Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu xác lập phát hiện quan trọng: Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình là hai đòn bẩy cốt lõi giúp tái lập niềm tin và duy trì sự trung thành của người gửi tiền sau biến cố tái cơ cấu.
• Hệ thống 5 giải pháp quản trị mang tính đồng bộ và thực tiễn cao giúp đơn vị nâng cao chất lượng phục vụ, tối ưu hóa lãi suất và củng cố vững chắc quy mô vốn huy động dân cư.
• Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mở rộng quy mô khảo sát sang các địa bàn đô thị lân cận và tích hợp hành vi gửi tiết kiệm trực tuyến trên nền tảng ngân hàng số trong các công trình tiếp theo. Ban Lãnh đạo các chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á cần nhanh chóng đưa các khuyến nghị vào kế hoạch hành động 12 tháng tới nhằm bảo toàn thị phần và phát triển bền vững nguồn vốn tiền gửi cá nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Qua đó giúp tác giả hệ thống lại và đưa ra phương pháp nghiên cứu, xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như xác định kết cấu gồm 5 chương của luận văn. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là các cá nhân có giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng. Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền nhàn rỗi của cá nhân được gửi vào ngân hàng nhằm mục đích hưởng lãi theo định kì.

Các mức lãi suất tương ứng với từng kì hạn gửi được ngân hàng công bố sẵn. Các kì hạn thường là 1, 3, 6, 9, 12 tháng hoặc trên 1 năm (18, 24 tháng. Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi từ dân cư, kéo theo đó là lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh và nền kinh tế đất nước, từ tháng 08/2011 NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được uy định là mức lãi suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt động “chi ngoài” lãi suất dưới mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật.

Hình thức phổ biến và cổ điển nhất của tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ. Khi gửi tiền, ngân hàng cấp cho người gửi một cuốn sổ dùng để ghi nhận các khoản tiền gửi vào và tiền rút ra. Quyển sổ này đồng thời có giá trị như một chứng thư xác nhận về khoản tiền đã gửi (Nguyễn, 2009). Nhằm đáp ứng nhu cầu gửi tiền của khách hàng, hầu hết các ngân hàng hiện nay đều cung cấp đa dạng các sản phẩm gửi tiết kiệm.

Một số sản phẩm tiền gửi phổ biến có thể kể đến như tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm Online,… Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Ahmad & Kamal, 2002), bao gồm các nhóm hành vi như sau: Hành vi trước 8 khi gửi tiền (tìm kiếm thông tin, lựa chọn ngân hàng), Hành vi trong quá trình gửi tiền (lựa chọn sản phẩm và hình thức gửi tiển, phản ứng đối với các chương trình của NHTM), Hành vi sau khi gửi tiền và trong tương lai (trung thành với ngân hàng, rời bỏ ngân hàng).2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc khái niệm đa chiều phản ảnh các khía cạnh khác nhau liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế.

Cùng quan điểm đó, Gronroos (1984) cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Theo Yilmaz và cộng sự (2017) chất lượng dịch vụ là một giá trị trực quan tích hợp của sự phù hợp của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Oliver (1980) cho rằng khách hàng đánh giá CLDV là thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng và chất lượng là cao khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ❖ Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng. Để đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.

- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. - Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật - Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR. ❖ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985). - Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.

- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. - Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự thực hiện nghiên cứu và cải tiến thành mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất, ứng dụng trong hầu 11 hết các lĩnh vực.

Yilmaz và cộng sự (2017) dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, đã cho thấy chất lượng dịch vụ trong ngành Ngân hàng đo lường thông qua 5 nhân tố sau: Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng, Mức độ tin cậy, Phương tiện hữu hình và Khả năng tiếp cận để phù hợp hơn với bối cảnh ngành Ngân hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sẽ kế thừa các thang đo chất lượng dịch vụ từ mô hình SERVQUAL với 5 thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình để đo lường chất lượng dịch vụ. ❖ Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ.

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực 12 hiện và kiểm soát. Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. ❖ Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Mô hình SERVPERF cho phép đo lường chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết hơn, 4 thành phần của thang đo SERVPERF bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ và (4) Phương tiện hữu hình.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng Colgate và Hedge (2001) nghiên cứu hành vi chuyển đổi của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ và thấy rằng chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến việc giảm hành vi chuyển đổi, tăng lòng trung thành của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ kém là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành kém và các ý định hành vi không thuận lợi (Aydin & O¨ zer, 2005; Zeithaml & cộng sự, 1996).