chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Qua đó giúp tác giả hệ thống lại và đưa ra phương pháp nghiên cứu, xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như xác định kết cấu gồm 5 chương của luận văn. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là các cá nhân có giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng. Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền nhàn rỗi của cá nhân được gửi vào ngân hàng nhằm mục đích hưởng lãi theo định kì.
Các mức lãi suất tương ứng với từng kì hạn gửi được ngân hàng công bố sẵn. Các kì hạn thường là 1, 3, 6, 9, 12 tháng hoặc trên 1 năm (18, 24 tháng. Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi từ dân cư, kéo theo đó là lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh và nền kinh tế đất nước, từ tháng 08/2011 NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được uy định là mức lãi suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt động “chi ngoài” lãi suất dưới mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật.
Hình thức phổ biến và cổ điển nhất của tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ. Khi gửi tiền, ngân hàng cấp cho người gửi một cuốn sổ dùng để ghi nhận các khoản tiền gửi vào và tiền rút ra. Quyển sổ này đồng thời có giá trị như một chứng thư xác nhận về khoản tiền đã gửi (Nguyễn, 2009). Nhằm đáp ứng nhu cầu gửi tiền của khách hàng, hầu hết các ngân hàng hiện nay đều cung cấp đa dạng các sản phẩm gửi tiết kiệm.
Một số sản phẩm tiền gửi phổ biến có thể kể đến như tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm Online,… Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Ahmad & Kamal, 2002), bao gồm các nhóm hành vi như sau: Hành vi trước 8 khi gửi tiền (tìm kiếm thông tin, lựa chọn ngân hàng), Hành vi trong quá trình gửi tiền (lựa chọn sản phẩm và hình thức gửi tiển, phản ứng đối với các chương trình của NHTM), Hành vi sau khi gửi tiền và trong tương lai (trung thành với ngân hàng, rời bỏ ngân hàng).2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc khái niệm đa chiều phản ảnh các khía cạnh khác nhau liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế.
Cùng quan điểm đó, Gronroos (1984) cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Theo Yilmaz và cộng sự (2017) chất lượng dịch vụ là một giá trị trực quan tích hợp của sự phù hợp của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Oliver (1980) cho rằng khách hàng đánh giá CLDV là thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng và chất lượng là cao khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ❖ Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng. Để đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. - Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật - Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR. ❖ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985). - Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. - Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự thực hiện nghiên cứu và cải tiến thành mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất, ứng dụng trong hầu 11 hết các lĩnh vực.
Yilmaz và cộng sự (2017) dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, đã cho thấy chất lượng dịch vụ trong ngành Ngân hàng đo lường thông qua 5 nhân tố sau: Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng, Mức độ tin cậy, Phương tiện hữu hình và Khả năng tiếp cận để phù hợp hơn với bối cảnh ngành Ngân hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sẽ kế thừa các thang đo chất lượng dịch vụ từ mô hình SERVQUAL với 5 thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình để đo lường chất lượng dịch vụ. ❖ Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực 12 hiện và kiểm soát. Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. ❖ Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Mô hình SERVPERF cho phép đo lường chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết hơn, 4 thành phần của thang đo SERVPERF bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ và (4) Phương tiện hữu hình.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng Colgate và Hedge (2001) nghiên cứu hành vi chuyển đổi của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ và thấy rằng chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến việc giảm hành vi chuyển đổi, tăng lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ kém là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành kém và các ý định hành vi không thuận lợi (Aydin & O¨ zer, 2005; Zeithaml & cộng sự, 1996).
