Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu. - Chương 2 - Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ và chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện taxi, tham khảo các mô hình trước đó từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trong chương này tác giả giới thiệu về taxi Vinasun, quy trình thực hiện nghiên cứu, xác định thành phần của chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện taxi, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. - Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Trong chương này tác giả trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất giải pháp để thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ taxi Vinasun. -11- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, cho đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: - Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. - Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. - Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. - Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.
- Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như sản phẩm phi hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ cảm nhận được sản -12- phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người được xem là một bộ phận của sản phẩm.
Đồng thời, các sản phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn. Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính hay thay đổi, tính dễ bị phá vỡ. - Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể náo trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ thật là con người hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt cảu marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perisability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để cung và cầu phù hợp nhau.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất -13- lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. - Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. - Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. - Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: - Tính đặc trưng (specific): Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing.
- Tính vượt trội (transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng l à dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh cảu các nhà cung cấp dịch vụ. - Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu -14- khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng. - Tính cung ứng (supply led): Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp.
Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính tạo ra giá trị (value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng.
Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).