Nghiên Cứu Một Số Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Các Siêu Thị Ở Thành Phố Pleiku

• Tác giả: Ngô Thị Thanh Trúc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Lam
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Ở Pleiku
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị
• 2.3. Các loại hình siêu thị
• 2.4. Đặc trưng của siêu thị
• 2.5. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.7. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 2.8. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.9. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.9.1. Mô hình SERVQUAL
• 2.9.2. Mô hình SERVPERF
• 2.9.3. Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka
• 2.9.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM
• 2.10. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Thảo luận nhóm
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa
• 3.7. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên
• 3.8. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất
• 3.9. Thang đo yếu tố Giá cả
• 3.10. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi
• 3.11. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
• 3.12. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
• 3.13. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.14. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.15. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tóm tắt
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Thông tin về độ tuổi và giới tính
• 4.4. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình
• 4.5. Thông tin về trình độ học vấn
• 4.6. Thông tin về nghề nghiệp
• 4.7. Thông tin về siêu thị
• 4.8. Đánh giá thang đo
• 4.8.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
• 4.8.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 4.8.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4.9. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.9.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 4.9.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4.10. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết
• 4.11. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.11.1. Phân tích tương quan
• 4.11.2. Phân tích hồi quy
• 4.11.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy
• 4.12. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
• 4.13. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.14. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
• 4.15. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 4.16. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
• 4.16.1. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính
• 4.16.2. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập
• 4.16.3. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn
• 4.16.4. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Giới thiệu
• 5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.4. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.5. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Siêu Thị Pleiku

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Pleiku là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho người dân. Việc hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố khác nhau như chất lượng hàng hóa, giá cả, và dịch vụ là rất quan trọng để các siêu thị có thể cải thiện và nâng cao khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá và định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Pleiku, từ đó đưa ra những hàm ý chính sách và giải pháp thiết thực cho các nhà quản trị siêu thị.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Pleiku

Việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để siêu thị xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người sau khi so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của người đó. Một siêu thị có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất khi hiểu rõ kỳ vọng của họ, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Hơn nữa, sự hài lòng còn là yếu tố lan tỏa, khi khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu siêu thị cho bạn bè và người thân, góp phần mở rộng thị trường và tăng cường uy tín thương hiệu.

1.2. Bối Cảnh Thị Trường Bán Lẻ Tại Pleiku

Thị trường bán lẻ tại Pleiku đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều hệ thống siêu thị lớn như Coopmart, Vinatex và các siêu thị địa phương. Tuy nhiên, các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa vẫn chiếm một thị phần đáng kể. Theo nghiên cứu, người dân Pleiku có những đặc điểm riêng trong thói quen mua sắm, như ưa chuộng các sản phẩm địa phương, quan tâm đến giá cả và có xu hướng mua hàng tại những nơi quen thuộc. Điều này đặt ra thách thức cho các siêu thị trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đòi hỏi họ phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc thù địa phương.

1.3. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Pleiku. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các yếu tố như chất lượng hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, giá cả, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ. Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Pleiku. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị siêu thị trong việc đưa ra các quyết định kinh doanh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh.

II. Thách Thức Đo Lường Sự Hài Lòng Tại Siêu Thị Pleiku

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng, đặc biệt trong bối cảnh siêu thị có nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm. Khách hàng có thể không nhận thức rõ ràng về những yếu tố nào thực sự quan trọng đối với họ, hoặc họ có thể không sẵn lòng chia sẻ thông tin một cách trung thực. Ngoài ra, sự hài lòng là một khái niệm chủ quan và có thể thay đổi theo thời gian, đòi hỏi các phương pháp đo lường phải linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Các siêu thị ở Pleiku cần phải đối mặt với những thách thức này để có thể thu thập được thông tin chính xác và hữu ích về sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Các Yếu Tố Chủ Quan Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố chủ quan như kinh nghiệm cá nhân, mong đợi trước đó, và tâm trạng hiện tại. Một khách hàng có thể đánh giá cao một siêu thị nếu họ có một trải nghiệm mua sắm tích cực, trong khi một khách hàng khác có thể cảm thấy không hài lòng dù chất lượng dịch vụ tương đương. Do đó, việc đo lường sự hài lòng cần phải xem xét đến các yếu tố tâm lý và xã hội của khách hàng, đồng thời sử dụng các phương pháp tiếp cận đa chiều để thu thập thông tin toàn diện.

2.2. Khó Khăn Trong Thu Thập Phản Hồi Khách Hàng Chính Xác

Việc thu thập phản hồi từ khách hàng có thể gặp nhiều khó khăn do khách hàng không có thời gian, không muốn chia sẻ thông tin cá nhân, hoặc sợ bị trả thù nếu đưa ra những đánh giá tiêu cực. Các phương pháp khảo sát truyền thống như phiếu hỏi có thể không hiệu quả nếu tỷ lệ phản hồi thấp hoặc khách hàng trả lời một cách hời hợt. Các siêu thị cần phải sử dụng các phương pháp thu thập thông tin sáng tạo và thân thiện với khách hàng, như khảo sát trực tuyến, phỏng vấn qua điện thoại, hoặc sử dụng các ứng dụng di động để tăng cường sự tham gia và đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.

2.3. Thay Đổi Kỳ Vọng Và Mức Độ Ưu Tiên Của Khách Hàng

Kỳ vọng và mức độ ưu tiên của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian do ảnh hưởng của các yếu tố như xu hướng tiêu dùng mới, sự phát triển của công nghệ, và tình hình kinh tế xã hội. Một yếu tố từng được khách hàng đánh giá cao có thể trở nên ít quan trọng hơn trong tương lai, và ngược lại. Các siêu thị cần phải liên tục theo dõi và cập nhật thông tin về kỳ vọng của khách hàng để có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Điều này đòi hỏi các siêu thị phải đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu khách hàng một cách thường xuyên.

III. Cách Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Phương Pháp Định Tính Định Lượng

Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện, cần kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và hiểu sâu hơn về quan điểm của khách hàng, trong khi phương pháp định lượng cho phép đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố một cách khách quan. Việc kết hợp cả hai phương pháp này sẽ giúp các siêu thị ở Pleiku có được cái nhìn đầy đủ và chính xác về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Yếu Tố Ảnh Hưởng Hài Lòng

Nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, là công cụ hữu ích để khám phá các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sắm tại siêu thị. Thông qua việc lắng nghe ý kiến và trải nghiệm của khách hàng, các nhà nghiên cứu có thể xác định được những yếu tố nào đang được đánh giá cao và những yếu tố nào cần cải thiện. Kết quả nghiên cứu định tính có thể được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng, đảm bảo rằng các câu hỏi được đặt ra phù hợp với thực tế và phản ánh đúng mối quan tâm của khách hàng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Thực Tế

Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, các nhà nghiên cứu có thể xác định được những yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và những yếu tố nào ít quan trọng hơn. Kết quả nghiên cứu định lượng có thể được sử dụng để ưu tiên các hoạt động cải thiện và tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Chuyển Hóa Thông Tin Thành Hành Động

Việc phân tích dữ liệu thu thập được từ cả hai phương pháp định tính và định lượng là rất quan trọng để chuyển hóa thông tin thành hành động. Bằng cách sử dụng các kỹ thuật phân tích phù hợp, các nhà nghiên cứu có thể xác định được các điểm mạnh và điểm yếu của siêu thị, đồng thời đưa ra các khuyến nghị cụ thể để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Các khuyến nghị này có thể bao gồm việc nâng cao chất lượng hàng hóa, cải thiện dịch vụ khách hàng, hoặc điều chỉnh giá cả và chương trình khuyến mãi.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Nâng Cao Trải Nghiệm Tại Siêu Thị Pleiku

Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có thể được ứng dụng để nâng cao trải nghiệm mua sắm tại các siêu thị ở Pleiku. Các siêu thị có thể sử dụng thông tin này để cải thiện chất lượng hàng hóa, nâng cao dịch vụ khách hàng, điều chỉnh giá cả và chương trình khuyến mãi, và cải thiện cơ sở vật chất. Bằng cách tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng, các siêu thị có thể tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Hàng Hóa Và Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng hàng hóa và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các siêu thị cần phải đảm bảo rằng các sản phẩm được bày bán là tươi ngon, an toàn và có giá trị hợp lý. Đồng thời, nhân viên siêu thị cần phải được đào tạo để cung cấp dịch vụ thân thiện, chu đáo và chuyên nghiệp. Bằng cách tập trung vào việc cải thiện chất lượng hàng hóa và dịch vụ khách hàng, các siêu thị có thể tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Điều Chỉnh Giá Cả Và Chương Trình Khuyến Mãi Hợp Lý

Giá cả và chương trình khuyến mãi cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các siêu thị cần phải đảm bảo rằng giá cả được đưa ra là cạnh tranh so với các đối thủ khác, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi có thể bao gồm giảm giá, tặng quà, hoặc tích điểm để đổi quà. Bằng cách điều chỉnh giá cả và chương trình khuyến mãi một cách hợp lý, các siêu thị có thể tăng cường giá trị mà khách hàng nhận được và cải thiện sự hài lòng của họ.

4.3. Nâng Cấp Cơ Sở Vật Chất Tạo Không Gian Mua Sắm Thoải Mái

Cơ sở vật chất của siêu thị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực. Các siêu thị cần phải đảm bảo rằng không gian mua sắm là sạch sẽ, thoáng mát và được bố trí hợp lý. Các khu vực trưng bày sản phẩm cần phải được sắp xếp gọn gàng và dễ tìm. Ngoài ra, siêu thị cần phải cung cấp đầy đủ các tiện nghi như nhà vệ sinh sạch sẽ, chỗ gửi xe an toàn, và wifi miễn phí. Bằng cách nâng cấp cơ sở vật chất, các siêu thị có thể tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và thu hút khách hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục và cần thiết để các siêu thị ở Pleiku có thể duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Các siêu thị cần phải liên tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có thể đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Trong tương lai, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi và sử dụng các phương pháp tiếp cận sáng tạo để thu thập thông tin và phân tích dữ liệu.

5.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Chính Về Sự Hài Lòng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả và chương trình khuyến mãi là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Pleiku. Các siêu thị cần phải tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng cơ sở vật chất của siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và thu hút khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Trải Nghiệm Khách Hàng

Trong tương lai, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi và sử dụng các phương pháp tiếp cận sáng tạo để thu thập thông tin và phân tích dữ liệu. Một số hướng nghiên cứu tiềm năng bao gồm việc nghiên cứu tác động của công nghệ đến trải nghiệm mua sắm, tìm hiểu về vai trò của trách nhiệm xã hội trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng, và khám phá các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

5.3. Đề Xuất Giải Pháp Cho Các Nhà Quản Lý Siêu Thị Pleiku

Các nhà quản lý siêu thị nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng hàng hóa, nâng cao dịch vụ khách hàng, điều chỉnh giá cả và chương trình khuyến mãi một cách hợp lý, và nâng cấp cơ sở vật chất để tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng. Ngoài ra, các siêu thị cần phải liên tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có thể đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng để các siêu thị có thể hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của các hệ thống siêu thị tại Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố trung tâm như Pleiku, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trở thành một yếu tố then chốt để cạnh tranh và phát triển bền vững. Thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, với ba hệ thống siêu thị chính gồm Coopmart, Vinatex và Siêu thị nhà sách văn hóa Pleiku, đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu mua sắm hiện đại. Theo khảo sát trên 533 khách hàng tại Pleiku, nhóm khách hàng chủ yếu trong độ tuổi 22-35 chiếm 52%, với 64% là nữ giới, phản ánh xu hướng người nội trợ và người lao động trẻ tuổi ưa chuộng hình thức mua sắm tại siêu thị. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Pleiku, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố để từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Pleiku trong năm 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp các nhà quản trị siêu thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1989) được sử dụng để giải thích quá trình hình thành sự hài lòng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được điều chỉnh phù hợp với đặc thù siêu thị, tập trung vào năm thành phần chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Ngoài ra, mô hình RSQS của Dabholkar (1996) được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm các yếu tố như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Nghiên cứu cũng mở rộng mô hình bằng cách bổ sung các yếu tố như chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, nhằm phản ánh thực tế thị trường Pleiku. Sáu khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, giá cả, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Pleiku nhằm điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo phù hợp với đặc điểm địa phương. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 533 khách hàng bằng bảng câu hỏi Likert 5 điểm, thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu vượt mức tối thiểu 175 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng. Ngoài ra, các kiểm định t-test và ANOVA được áp dụng để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy ba yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị Pleiku là chương trình khuyến mãi (Sig < 0,05), sự phục vụ của nhân viên (Sig < 0,05) và chất lượng hàng hóa (Sig < 0,05). Trong đó, chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy cao nhất, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến tính đa dạng, nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Ba yếu tố còn lại gồm cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ và giá cả không có ý nghĩa giải thích (Sig > 0,05).

2. Đánh giá thang đo: Các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach Alpha từ 0,715 đến 0,894, đảm bảo tính nhất quán nội tại. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút ra 6 nhân tố chính giải thích 66,67% biến thiên dữ liệu, phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

3. Phân tích nhân khẩu học: Kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng giữa nam và nữ (p > 0,05). Kiểm định ANOVA cũng cho thấy sự hài lòng không khác biệt theo nhóm thu nhập và hệ thống siêu thị (p > 0,05). Tuy nhiên, sự hài lòng của nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng và đại học cao hơn đáng kể so với các nhóm trình độ phổ thông, trung cấp và sau đại học (p < 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, trong đó chất lượng hàng hóa và sự phục vụ của nhân viên là những yếu tố cốt lõi tạo nên trải nghiệm tích cực. Việc chương trình khuyến mãi được đánh giá cao phản ánh xu hướng khách hàng tại Pleiku rất nhạy cảm với các ưu đãi, khuyến mãi, điều này cũng tương đồng với các nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tại các thành phố lớn khác. Mặt khác, yếu tố giá cả không có ảnh hưởng đáng kể có thể do khách hàng tại Pleiku ưu tiên chất lượng và dịch vụ hơn là giá thấp, hoặc do sự cạnh tranh giá giữa các siêu thị chưa tạo ra sự khác biệt lớn. Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ tuy không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ trong việc giữ chân khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa rõ ràng các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng hàng hóa: Các siêu thị cần tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và chất lượng an toàn thực phẩm. Việc kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt sẽ nâng cao niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và bộ phận kiểm soát chất lượng.

2. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn và chuyên nghiệp nhằm tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Phát triển chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Thiết kế các chương trình khuyến mãi đa dạng, phù hợp với nhu cầu khách hàng như tích điểm, giảm giá, tặng quà kèm theo để kích thích mua sắm và tăng sự trung thành. Thời gian thực hiện: theo quý; Chủ thể: Bộ phận marketing.

4. Cải thiện cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: Mặc dù chưa ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, việc nâng cấp không gian mua sắm, bãi giữ xe, nhà vệ sinh sạch sẽ và dịch vụ giao hàng, gói quà thuận tiện sẽ góp phần tạo trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị siêu thị và trung tâm thương mại: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và các giải pháp cụ thể giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing bán lẻ: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại, đặc biệt tại các thành phố vừa và nhỏ.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu giúp hiểu rõ phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cách xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thương mại: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng tại địa phương, hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển thương mại phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Pleiku?
   Chất lượng hàng hóa được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất trong mô hình hồi quy, phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng đến sản phẩm đa dạng, an toàn và chất lượng.

2. Chương trình khuyến mãi có vai trò như thế nào trong việc nâng cao sự hài lòng?
   Chương trình khuyến mãi được khách hàng đánh giá cao và có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, giúp kích thích nhu cầu mua sắm và tạo sự hấp dẫn cho siêu thị trong môi trường cạnh tranh.

3. Tại sao giá cả không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng?
   Khách hàng tại Pleiku có xu hướng ưu tiên chất lượng và dịch vụ hơn là giá cả, hoặc mức giá giữa các siêu thị không có sự chênh lệch lớn, nên giá cả không tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong sự hài lòng.

4. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính hay thu nhập không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cho thấy sự đồng đều trong trải nghiệm mua sắm tại các siêu thị.

5. Làm thế nào để các siêu thị cải thiện sự phục vụ của nhân viên?
   Các siêu thị nên tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ, đồng thời xây dựng văn hóa phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn và chuyên nghiệp để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Pleiku, trong đó ba yếu tố chính là chất lượng hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên và chương trình khuyến mãi.
• Kết quả phân tích cho thấy chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của sản phẩm trong việc tạo sự hài lòng.
• Không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng theo giới tính và thu nhập, nhưng trình độ học vấn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm cải thiện liên tục sự hài lòng khách hàng.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị siêu thị nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.