Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Ngân hàng TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên hệ chất lượng cao tại Đại học Ngân hàng TP.HCM năm 2021.

• Tác giả: Đặng Thị Kim Quyên
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. TỔNG QUAN HỌC THUẬT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Hành vi tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
• 2.2. Các lý thuyết cổ điển
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu
• 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Kết luận chương 2
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Xác định tổng thể và mẫu của nghiên cứu
• 3.3.1. Xác định tổng thể
• 3.3.2. Xác định kích thước mẫu
• 3.4. Thiết lập và mô tả thang đo
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.6.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.6.5. Phân tích phương sai (ANOVA)
• 3.7. Kết luận chương 3
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả định tính
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập
• 4.5. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.9. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.10. Kết luận chương 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên 55 ký tự

Bài viết này đi sâu vào hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Tiêu dùng xanh không chỉ là xu hướng mà còn là trách nhiệm với môi trường. Bài viết sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của sinh viên. Nghiên cứu này dựa trên khóa luận tốt nghiệp của Đặng Thị Kim Quyên, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Đạt, năm 2021. Mục tiêu là xác định các động lực và rào cản chính, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng sinh viên. Bài viết kỳ vọng mang đến cái nhìn tổng quan về ý thức bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội của thế hệ trẻ, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp marketing xanh.

1.1. Tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững trong giới trẻ

Thế hệ trẻ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của tiêu dùng bền vững. Sinh viên là lực lượng tiên phong trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng, hướng đến các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường. Sự thay đổi này không chỉ là cá nhân mà còn lan tỏa đến gia đình và cộng đồng. Ý thức bảo vệ môi trường ngày càng tăng cao thúc đẩy sinh viên tìm kiếm các giải pháp tiêu dùng xanh. Điều này tạo động lực cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh và áp dụng các chiến lược marketing xanh hiệu quả.

1.2. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại UBH hiện nay

Tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (UBH), hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đang là chủ đề được quan tâm. Các nghiên cứu gần đây tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên. Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều rào cản như giá cả sản phẩm xanh và sự tiện lợi trong việc tìm kiếm chúng.

II. Thách Thức Rào Cản Với Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên 58 ký tự

Mặc dù sinh viên có ý thức bảo vệ môi trường cao, việc chuyển sang tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn gặp nhiều thách thức. Giá cả sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường là một rào cản lớn. Bên cạnh đó, sự tiện lợi trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm xanh cũng là một vấn đề. Nghiên cứu cần làm rõ những rào cản tiêu dùng xanh này để đề xuất giải pháp hiệu quả. Sự thiếu thông tin về nhãn sinh thái và tác động của sản phẩm đến môi trường cũng ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Cần có sự phối hợp giữa nhà trường, doanh nghiệp và chính phủ để giải quyết những thách thức này.

2.1. Giá cả sản phẩm xanh Một trở ngại lớn

Một trong những rào cản tiêu dùng xanh lớn nhất là giá cả sản phẩm xanh. Sinh viên thường có ngân sách hạn hẹp, do đó họ có thể ưu tiên các sản phẩm rẻ hơn mặc dù biết chúng không thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp cần tìm cách giảm giá thành sản phẩm xanh để chúng trở nên cạnh tranh hơn. Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ cũng có thể giúp giảm gánh nặng tài chính cho sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xanh.

2.2. Thiếu thông tin và nhận diện sản phẩm xanh

Việc thiếu thông tin về nhãn sinh thái và chứng nhận sản phẩm xanh cũng là một thách thức. Sinh viên có thể khó phân biệt được sản phẩm xanh thật và giả, dẫn đến sự hoài nghi về tính bền vững của sản phẩm. Các chương trình giáo dục và truyền thông cần được tăng cường để nâng cao kiến thức về sản phẩm xanh cho sinh viên. Cần có sự minh bạch và tin cậy trong việc dán nhãn sản phẩm xanh để người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định sáng suốt.

2.3. Sự tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm xanh

Khả năng tiếp cận sản phẩm xanh là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nếu sản phẩm xanh khó tìm kiếm hoặc không có sẵn tại các cửa hàng quen thuộc, sinh viên có thể nản lòng. Cần mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm xanh và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên tiếp cận chúng. Các kênh mua sắm trực tuyến cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Xanh Của Sinh Viên UBH 59 ký tự

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố chính bao gồm: nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội, kiến thức về sản phẩm xanh, giá cả, chất lượng và sự tiện lợi. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB). Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp.

3.1. Tác động của nhận thức về môi trường đến quyết định

Nhận thức về môi trường là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Sinh viên có ý thức bảo vệ môi trường cao thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh hơn. Các chương trình giáo dục và truyền thông cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về môi trường cho sinh viên. Cần nhấn mạnh những hậu quả của việc tiêu dùng không bền vững và lợi ích của việc lựa chọn sản phẩm xanh.

3.2. Vai trò của thái độ đối với sản phẩm xanh trong tiêu dùng

Thái độ đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Nếu sinh viên tin rằng sản phẩm xanh có chất lượng tốt và đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ có xu hướng lựa chọn chúng hơn. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm xanh và truyền thông về những lợi ích của chúng. Cần tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng về tính bền vững và hiệu quả của sản phẩm xanh.

3.3. Ảnh hưởng từ ảnh hưởng xã hội Bạn bè và gia đình

Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, gia đình và cộng đồng có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh. Nếu sinh viên thấy rằng những người xung quanh họ đang sử dụng sản phẩm xanh, họ sẽ có xu hướng làm theo. Các chiến dịch marketing xanh cần tận dụng ảnh hưởng xã hội để lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững. Cần khuyến khích sinh viên chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh và tạo ra một cộng đồng tiêu dùng xanh tích cực.

IV. Giải Pháp Cách Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Tại Đại Học 59 ký tự

Để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, cần có sự phối hợp giữa nhà trường, doanh nghiệp và chính phủ. Nhà trường có thể tổ chức các chương trình giáo dục về môi trường và tiêu dùng bền vững. Doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm xanh chất lượng cao với giá cả hợp lý. Chính phủ có thể ban hành các chính sách hỗ trợ sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh. Quan trọng nhất là tạo ra một môi trường tiêu dùng xanh thuận lợi và khuyến khích sinh viên tham gia.

4.1. Vai trò của nhà trường trong việc nâng cao ý thức xanh

Nhà trường đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và thúc đẩy tiêu dùng bền vững cho sinh viên. Các chương trình giáo dục về môi trường cần được tích hợp vào chương trình học. Nhà trường có thể tổ chức các hoạt động ngoại khóa như các buổi nói chuyện, hội thảo, và các chiến dịch bảo vệ môi trường. Cần tạo ra một môi trường học tập xanh, sạch, đẹp và khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.

4.2. Hợp tác với doanh nghiệp để phát triển sản phẩm xanh

Hợp tác giữa nhà trường và doanh nghiệp là cần thiết để phát triển các sản phẩm xanh chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm xanh với giá ưu đãi cho sinh viên. Nhà trường có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm xanh mới. Cần tạo ra một mối quan hệWin-Win giữa nhà trường và doanh nghiệp để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

4.3. Chính sách hỗ trợ từ chính phủ cho tiêu dùng xanh

Chính phủ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường tiêu dùng xanh thuận lợi. Các chính sách hỗ trợ sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh cần được ban hành. Chính phủ có thể cung cấp các khoản vay ưu đãi cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh. Cần có các biện pháp khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh như giảm thuế, phí hoặc trợ cấp.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Xanh Tại UBH 59 ký tự

Nghiên cứu thực tế tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh cho thấy nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây và cung cấp cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp cụ thể. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá cả và sự tiện lợi vẫn là những rào cản lớn. Các giải pháp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức, cải thiện thái độ, giảm giá cả và tăng sự tiện lợi.

5.1. Phân tích sâu về động cơ tiêu dùng xanh của sinh viên

Nghiên cứu sâu về động cơ tiêu dùng xanh của sinh viên giúp hiểu rõ hơn về lý do tại sao họ lựa chọn sản phẩm xanh. Động cơ có thể xuất phát từ ý thức bảo vệ môi trường, mong muốn thể hiện trách nhiệm xã hội, hoặc đơn giản là theo đuổi xu hướng tiêu dùng. Việc hiểu rõ động cơ giúp các doanh nghiệp thiết kế các chiến dịch marketing xanh hiệu quả hơn.

5.2. Giải pháp cụ thể dựa trên kết quả khảo sát tại UBH

Dựa trên kết quả khảo sát tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, các giải pháp cụ thể có thể được đề xuất. Ví dụ, nhà trường có thể tổ chức các buổi nói chuyện về môi trường và tiêu dùng bền vững. Doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi cho sinh viên mua sản phẩm xanh. Cần có sự phối hợp giữa các bên để tạo ra một môi trường tiêu dùng xanh thuận lợi.

VI. Kết Luận Tương Lai Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên UBH 53 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chương trình và chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng sinh viên. Tương lai của tiêu dùng xanh phụ thuộc vào ý thức và hành động của thế hệ trẻ. Cần tiếp tục nghiên cứu và tìm kiếm các giải pháp mới để tạo ra một tương lai xanh và bền vững hơn.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về tiêu dùng xanh ở UBH

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các khía cạnh khác của tiêu dùng xanh như tái chế, tiết kiệm năng lượng, và sử dụng phương tiện giao thông công cộng. Cần có thêm các nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về động cơ và rào cản của tiêu dùng xanh. Nghiên cứu cũng có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường đại học khác để có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên.

6.2. Lời kêu gọi hành động cho sinh viên Lối sống xanh

Đây là lời kêu gọi hành động cho tất cả sinh viên hãy bắt đầu thay đổi hành vi tiêu dùng của mình ngay hôm nay. Hãy lựa chọn sản phẩm xanh, tiết kiệm năng lượng, tái chế rác thải, và tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Hãy lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững đến bạn bè, gia đình và cộng đồng. Cùng nhau, chúng ta có thể tạo ra một tương lai xanh và bền vững hơn cho chính mình và cho các thế hệ sau.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trước thực trạng suy thoái và ô nhiễm môi trường toàn cầu, tiêu dùng xanh đã trở thành một xu hướng tất yếu trong chiến lược phát triển bền vững tại nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam. Nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên đại học, đại diện cho lực lượng trí thức năng động có khả năng tiếp cận và định hình xu hướng tiêu dùng xã hội. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn phân tán. Đề tài khóa luận "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Đặng Thị Kim Quyên thực hiện nhằm lượng hóa các động lực chi phối quyết định tiêu dùng thân thiện với môi trường của nhóm đối tượng này.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (BUH), từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm xanh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên hệ chất lượng cao BUH.
   • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của đối tượng nghiên cứu.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường và gia tăng hành vi tiêu dùng xanh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ chất lượng cao tại BUH?
2. Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ chất lượng cao tại BUH như thế nào?
3. Làm thế nào để nhóm sinh viên này ngày càng ưu tiên lựa chọn và sử dụng các sản phẩm xanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
• Khách thể nghiên cứu: Sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao đang theo học tại BUH, đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thông tin thực nghiệm được thu thập, xử lý trong giai đoạn từ tháng 4 đến nửa đầu tháng 7 năm 2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp hai lý thuyết hành vi kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi để nâng cao năng lực dự báo các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa khung phân tích và phát hiện từ các công trình nghiên cứu tiền nhiệm:

• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của Philip Kotler (2005) (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).
• Mô hình các tiền đề của hành vi tiêu dùng xanh của Kim & Choi (2005).
• Nghiên cứu về người tiêu dùng trẻ Malaysia của Iravani và cộng sự (2012).
• Nghiên cứu quyết định mua hàng xanh tại Ấn Độ của Prashant & Bhimrao (2015).
• Nghiên cứu thực nghiệm tại Nha Trang của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018).
• Nghiên cứu về nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến sinh viên Hà Nội của Đỗ Thị Đông (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc:

• $H_1$: Nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường (NT) $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).
• $H_2$: Chuẩn chủ quan (CQ) $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).
• $H_3$: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh (TT) $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).
• $H_4$: Sự quan tâm đến vấn đề môi trường (QT) $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).
• $H_5$: Thái độ đối với môi trường (TĐ) $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).
• $H_6$: Chất lượng của sản phẩm xanh (CL) $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật và tham vấn ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) nhằm hiệu chỉnh câu chữ, xác lập hệ thống 30 biến quan sát phù hợp với bối cảnh sinh viên BUH.
2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
3. Quy mô mẫu: Theo công thức kinh nghiệm $n = m \times 5$ (với $m = 30$ biến quan sát), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150 quan sát. Tổng số phiếu phát ra thu về 220 phản hồi, sau bước làm sạch loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, mẫu chính thức đưa vào phân tích đạt $N = 205$ quan sát.
4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 22.0:
   • Thống kê mô tả định tính mẫu nghiên cứu.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha $\ge 0{,}7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalues $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$).
   • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
   • Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) kèm kiểm định Levene và kiểm định sâu Post-Hoc (LSD) để so sánh sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các vấn đề môi trường gia tăng và tiêu dùng xanh trở thành xu thế tất yếu. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm khách thể là sinh viên hệ chất lượng cao tại BUH – nhóm người tiêu dùng trẻ có năng lực nhận thức và hành vi tiêu dùng chủ động. Nội dung chương đồng thời công bố hệ thống mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (BUH), thời gian (tháng 4 đến tháng 7/2021) và bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan học thuật

Chương 2 làm rõ các khái niệm nền tảng: sản phẩm xanh (sản phẩm tạo từ vật liệu thân thiện môi trường, có thể tái chế, không gây hại sức khỏe và giảm thiểu ô nhiễm), hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh. Tác giả phân tích chuyên sâu hai mô hình lý thuyết chủ đạo là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), cùng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005). Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Kim & Choi, 2005; Iravani và cộng sự, 2012; Prashant & Bhimrao, 2015; Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018; Đỗ Thị Đông, 2020), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh mối quan hệ giữa nhận thức, chuẩn chủ quan, sự tin tưởng, sự quan tâm, thái độ, chất lượng sản phẩm đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức. Tác giả vận hành hóa các khái niệm lý thuyết thành bảng thang đo Likert 5 mức độ gồm 30 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố: Nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường (4 mục hỏi: NT1 - NT4), Chuẩn chủ quan (6 mục hỏi: CQ1 - CQ6), Sự tin tưởng vào sản phẩm xanh (4 mục hỏi: TT1 - TT4), Sự quan tâm đến môi trường (4 mục hỏi: QT1 - QT4), Thái độ đối với môi trường (4 mục hỏi: TĐ1 - TĐ4), Chất lượng sản phẩm xanh (4 mục hỏi: CL1 - CL4) và Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (4 mục hỏi: HV1 - HV4). Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định thống kê cho quy trình phân tích định lượng trên SPSS 22.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu của 205 mẫu khảo sát hợp lệ. Về mặt phân tích độ tin cậy, trong số 7 thang đo với 29 mục hỏi đưa vào kiểm định, biến TĐ4 bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng bằng $0{,}298 < 0{,}3$. 28 biến quan sát còn lại đều đạt chuẩn tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ $0{,}750$ đến $0{,}871$. Kiểm định EFA biến độc lập đạt hệ số $\text{KMO} = 0{,}863 > 0{,}5$ với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett $\text{Sig.} = 0{,}000$, khẳng định tính thích hợp của dữ liệu. Phân tích hồi quy xác nhận 4 nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó Thái độ đối với môi trường giữ vai trò chi phối mạnh nhất.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả định lượng và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn dành cho nhà trường, doanh nghiệp sản xuất và các nhà hoạch định chính sách nhằm tác động vào thái độ, nhận thức, chuẩn chủ quan và niềm tin của sinh viên. Chương kết thúc bằng việc chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu và địa bàn khảo sát, từ đó gợi mở hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 205$)

Tiêu chí	Phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	63	30,7
	Nữ	142	69,3
Năm học	Sinh viên năm nhất	18	8,8
	Sinh viên năm hai	52	25,4
	Sinh viên năm ba	56	27,3
	Sinh viên năm tư	79	38,5
Chuyên ngành	Kế toán - Kiểm toán	59	28,8
	Tài chính - Ngân hàng	72	35,1
	Quản trị kinh doanh	74	36,1
	Kinh tế quốc tế	0	0,0
Mức chi tiêu hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	60	29,3
	Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng	98	47,8
	Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng	30	14,6
	Trên 7 triệu đồng	17	8,3

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Thang đo	Số lượng biến	Hệ số Cronbach's Alpha	Biến quan sát bị loại	Ghi chú
Nhận thức về bảo vệ môi trường (NT)	4	0,777	Không	Đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng: 0,497 - 0,625)
Chuẩn chủ quan (CQ)	6	0,871	Không	Đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng: 0,568 - 0,826)
Sự tin tưởng vào sản phẩm xanh (TT)	4	0,870	Không	Đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng: 0,680 - 0,772)
Thái độ đối với môi trường (TĐ)	4	0,750	TĐ4	Loại TĐ4 do tương quan biến - tổng = 0,298 (< 0,3)
Sự quan tâm đến môi trường (QT)	4	0,807	Không	Đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng: 0,493 - 0,725)
Chất lượng sản phẩm xanh (CL)	4	0,803	Không	Đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng: 0,543 - 0,683)
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV)	4	0,791	Không	Đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng: 0,580 - 0,632)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Kiểm định biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0{,}863$, giá trị kiểm định Bartlett $\chi^2 = 3806{,}196$, mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0{,}000$, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ và mô hình EFA hoàn toàn phù hợp.
• Mô hình hồi quy xác định 4 nhân tố có tác động tích cực cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng cao BUH:
  1. Thái độ đối với môi trường (TĐ): Nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất.
  2. Nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường (NT).
  3. Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh (TT).
  4. Chuẩn chủ quan (CQ).

Đóng góp và giải pháp đề xuất

• Đóng góp về mặt học thuật: Kiểm chứng thực nghiệm sự tích hợp của hai lý thuyết TRA và TPB trong bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học khối ngành kinh tế tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo đã được chuẩn hóa qua kiểm định định lượng.
• Hàm ý quản trị và giải pháp:
  • Tăng cường công tác truyền thông, giáo dục nâng cao thái độ và nhận thức về môi trường trong môi trường học đường.
  • Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng thông qua việc minh bạch hóa nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng và dán nhãn sinh thái rõ ràng cho sản phẩm xanh.
  • Tận dụng sức ảnh hưởng của mạng lưới xã hội (gia đình, bạn bè, giảng viên, đoàn thể) nhằm thúc đẩy chuẩn chủ quan tích cực hướng tới tiêu dùng bền vững.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu chính sau:

• Phạm vi mẫu và tính đại diện: Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 205$ sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại một trường đại học duy nhất (BUH), tỷ lệ sinh viên nữ chiếm đa số ($69{,}3%$) và chưa khảo sát được sinh viên chuyên ngành Kinh tế quốc tế. Do đó, tính tổng quát hóa cho toàn bộ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các khu vực khác còn hạn chế.
• Yếu tố mô hình: Khung phân tích mới tập trung vào 6 nhóm nhân tố độc lập ban đầu, chưa kiểm soát hết các yếu tố khách quan khác như giá cả thực tế, sự sẵn có của sản phẩm, thu nhập cá nhân ngoài mức chi tiêu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra nhiều trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác; phân bổ cân bằng hơn về cơ cấu giới tính và chuyên ngành đào tạo; bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, mức độ sẵn sàng chi trả) vào mô hình phân tích.

---

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu định lượng ứng dụng lý thuyết TRA/TPB, từ bước tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo Likert, thu thập số liệu đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-way ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng xanh: Cung cấp bộ biến quan sát thực nghiệm và hệ số kiểm định đã được làm sạch, phục vụ việc đối sánh dữ liệu giữa các nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi.
• Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh: Nắm bắt cơ cấu tác động của các nhân tố tâm lý - xã hội chi phối hành vi mua của phân khúc khách hàng trẻ để thiết kế chiến lược định vị và truyền thông tiếp thị phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập theo phương thức nào?
Nghiên cứu thu thập được 220 phiếu khảo sát trực tuyến từ sinh viên hệ chất lượng cao Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích định lượng trên SPSS 22.0 là 205 mẫu hợp lệ ($N = 205$).

2. Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha?
Trong tổng số 29 biến quan sát của 7 thang đo, biến TĐ4 ("Tiêu dùng sản phẩm xanh là một lựa chọn khôn ngoan") thuộc thang đo Thái độ đối với môi trường bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng bằng $0{,}298$ (nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn $0{,}3$). Sau khi loại TĐ4, toàn bộ 28 biến còn lại đều đạt chuẩn tin cậy.

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập đạt các chỉ số thống kê nào?
Phân tích EFA đối với các biến độc lập cho kết quả hệ số $\text{KMO} = 0{,}863$ ($> 0{,}5$), giá trị thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bartlett đạt $\chi^2 = 3806{,}196$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0{,}000$, đáp ứng đầy đủ điều kiện để khẳng định tính thích hợp của phân tích nhân tố.

4. Những nhân tố nào có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên BUH và nhân tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình nghiên cứu xác định có 4 nhân tố tác động tích cực cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm: (1) Nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường, (2) Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh, (3) Chuẩn chủ quan, và (4) Thái độ đối với môi trường. Trong đó, Thái độ đối với môi trường là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất.

5. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân bổ như thế nào theo giới tính và năm học?
Về giới tính, mẫu gồm 63 nam ($30{,}7%$) và 142 nữ ($69{,}3%$). Về năm học, sinh viên năm nhất có 18 người ($8{,}8%$), sinh viên năm hai có 52 người ($25{,}4%$), sinh viên năm ba có 56 người ($27{,}3%$) và sinh viên năm tư chiếm tỷ lệ cao nhất với 79 người ($38{,}5%$).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Thị Kim Quyên đã vận dụng mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên hệ chất lượng cao Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích trên 205 mẫu khảo sát khẳng định 4 nhân tố có ảnh hưởng tích cực gồm nhận thức bảo vệ môi trường, niềm tin vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan và thái độ đối với môi trường (trong đó thái độ giữ vai trò quan trọng nhất). Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và đề xuất các giải pháp quản trị khả thi nhằm thúc đẩy lối sống tiêu dùng bền vững trong cộng đồng sinh viên đại học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan học thuật Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN HỌC THUẬT Ở chương 2 tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến ý định và hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.

Nội dung chương này gồm: (1) trình bày các khái niệm liên quan, (2) cở sở lý thuyết, (3) mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu và kết luận chương 2. Các khái niệm liên quan 2. Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên có thể nói cho đến hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào khi nhắc đến. Theo Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và chúng có thể tái chế, bảo tồn.

Hoặc theo Elkington & Makower (1988); Wasik (1996) sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được tạo thành từ những nguyên vật liệu hoặc có bao bì không gây ra nhiều tác động xấu đến môi trường. Ngoài ra, khi tách rời “sản phẩm” và “xanh” cũng sẽ tạo nên một cách hiểu đơn giản về khái niệm này, “sản phẩm” ở đây được đề cập đến là những vật hữu hình được con người tạo ra nhằm với mục đích thỏa mãn những nhu cầu của họ; còn “xanh” trong nghiên cứu này được dùng để chỉ những sự quan tâm tích cực của con người đến với môi trường. Vậy, sản phẩm xanh được hiểu đơn giản đó là những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu thân thiện với môi trường và những sản phẩm này không gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường. Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có chất liệu không gây ra ảnh hưởng xấu, có thể giảm, hạn chế hoặc cải thiện môi trường xung quanh (như môi trường nước, không khí,…) và những sản phẩm này không gây hại đến sức khỏe cộng đồng.

Cụ thể, những sản phẩm xanh được tác giả đề cập ở bài nghiên cứu này là những sản phẩm như những túi đựng đồ tái dùng nhiều lần, những 6 chai nước, bình giữa nhiệt được sử dụng nhiều lần, không sử dụng những chai nhựa chỉ dùng 1 lần hay những bao nylon chỉ sử dụng một lần. Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được qua những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Trong cuốn sách nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being) của Solomon, (1992), ông quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Cũng trong khoảng thời gian tương tự, nhóm tác giả Loudon & Bitta (1993) quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” được đề cập trong công trình nghiên cứu của họ về hành vi của người tiêu dùng: khái niệm và ứng dụng. Vậy, hành vi tiêu dùng có thể quá trình bao gồm nhiều hành động của những cá nhân (ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng) có liên quan đến việc mua và sử dụng (ví dụ như tái chế, tiết kiệm, tặng, dùng,…) sản phẩm nào đó mà hành vi này được tạo ra từ nhiều yếu tố khác nhau nhằm với mục đích là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.

7 Theo Philip Kotler (2005) các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (hình 2. Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa được cho là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất và sâu sắc nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) Nguồn: Philip Kotler (2005) Hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Đối với những khu vực có nên văn hóa đặc thù hay là những tầng lớp xã hội khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên lối sống và hành vi của họ.

Hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ bị tác động bởi những thành phần khác nhau trong xã hội như người thân trong gia đình, những người quan trọng của họ,… Yếu tố tiếp theo được nhắc đến là đặc điểm của cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách, ý thức hay hoàn cảnh kinh tế,…) cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một người. Và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng chịu tác động từ tâm lý của họ thông qua những động cơ, sự hiểu biết, niềm tin,… của mình về sản phẩm đó. Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Vào những năm 1970, những khái niệm về tiêu dùng xanh đã được nhắc đến (Peattie, 2010) và từ đó đến nay, đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu về đề tài này được diễn ra với mục đích có thể mở rộng hay hình thành những định nghĩa về tiêu dùng xanh. Theo Sisira Jayasuriya (2011); Mansvelt & Robbins (2011) đã đưa ra được định nghĩa 8 về tiêu dùng xanh là một quá trình được thực hiện thông qua những hành vi xã hội của con người như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế tạo ra đồ thừa hay sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường nhằm hạn chế khí thải của phương tiện.

Bên cạnh đó, định nghĩa về tiêu dùng xanh cũng được các tác giả Stern (2000) và Mainieri và cộng sự (1997), những tác giả này đã giải thích tiêu dùng xanh là một hành vi và hành vi này được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau như: thái độ và sự hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm… Theo từng khoảng thời gian khác nhau của xã hội mà sự mở rộng của những định nghĩa về tiêu dùng xanh sẽ được thay đổi những cơ bản những định nghĩa này luôn đề cập đến những điểm chung là tiêu dùng xanh là hành vi của con người mà hành vi này lại được tác động từ nhiều yếu tố nhằm hướng đến mục đích chung là bảo vệ môi trường. Ngoài ra, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùng xanh hoặc tiêu dùng xanh là việc kết hợp của hai khái niệm là hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh. Nói một cách cụ thể hơn, hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hoạt động được thực hiện gồm mua, sử dụng (như tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, xử lý,…) những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu mà không gây ra những tác động xấu đến môi trường xung quanh. Các lý thuyết cổ điển Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonal Action – TRA) (Ajen & Fishbein, 1975).

Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được xây dựng từ những nghiên cứu về các vấn đề tâm lý xã hội, các lý thuyết về thái độ hay các mô hình về sự thuyết phục và đến đầu những năm 70 của thế kỉ XX học thuyết này được hiệu chỉnh và mở rộng bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (vi. 9 Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), ý định thực hiện hành vi của một cá nhân sẽ được hình thành trước và được xem là công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi của một người hay nói cách khác hành vi của một người sẽ chịu tác động trực tiếp từ ý định thực hiện hành vi đó của họ. Theo Ajzen & Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi (hình 2. Nguồn: Ajen & Fishbein (1975) Hình 2.

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi và ý định này sẽ được tạo ra và có khả năng tạo thành hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này đã được chứng minh lại rất nhiều lần thông qua những cuộc nghiên cứu của thế hệ phía sau làm rõ được sự tác động của thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định, hành vi và cũng làm rõ ra được sự hiệu quả khi dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1991) Ra đời vào năm 1991 bởi Ajzen. Lý do lớn nhất cho sự ra đời của thuyết TPB là để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, hành vi thực sự chỉ có khi có ý định thực hiện hành vi trước đó tức là hành vi sẽ chịu dưới sự kiểm soát của ý thức, còn đối với những quyết định không hợp lý hoặc những hành động theo thói quen sẽ được coi là hành vi không có ý thức.

Do đó, thuyết TPB được tạo ra nhằm mục đích cải thiện khả năng dự 10 đoán của thuyết TRA bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.