Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan học thuật Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN HỌC THUẬT Ở chương 2 tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến ý định và hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.
Nội dung chương này gồm: (1) trình bày các khái niệm liên quan, (2) cở sở lý thuyết, (3) mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu và kết luận chương 2. Các khái niệm liên quan 2. Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên có thể nói cho đến hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào khi nhắc đến. Theo Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và chúng có thể tái chế, bảo tồn.
Hoặc theo Elkington & Makower (1988); Wasik (1996) sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được tạo thành từ những nguyên vật liệu hoặc có bao bì không gây ra nhiều tác động xấu đến môi trường. Ngoài ra, khi tách rời “sản phẩm” và “xanh” cũng sẽ tạo nên một cách hiểu đơn giản về khái niệm này, “sản phẩm” ở đây được đề cập đến là những vật hữu hình được con người tạo ra nhằm với mục đích thỏa mãn những nhu cầu của họ; còn “xanh” trong nghiên cứu này được dùng để chỉ những sự quan tâm tích cực của con người đến với môi trường. Vậy, sản phẩm xanh được hiểu đơn giản đó là những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu thân thiện với môi trường và những sản phẩm này không gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường. Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có chất liệu không gây ra ảnh hưởng xấu, có thể giảm, hạn chế hoặc cải thiện môi trường xung quanh (như môi trường nước, không khí,…) và những sản phẩm này không gây hại đến sức khỏe cộng đồng.
Cụ thể, những sản phẩm xanh được tác giả đề cập ở bài nghiên cứu này là những sản phẩm như những túi đựng đồ tái dùng nhiều lần, những 6 chai nước, bình giữa nhiệt được sử dụng nhiều lần, không sử dụng những chai nhựa chỉ dùng 1 lần hay những bao nylon chỉ sử dụng một lần. Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được qua những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Trong cuốn sách nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being) của Solomon, (1992), ông quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Cũng trong khoảng thời gian tương tự, nhóm tác giả Loudon & Bitta (1993) quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” được đề cập trong công trình nghiên cứu của họ về hành vi của người tiêu dùng: khái niệm và ứng dụng. Vậy, hành vi tiêu dùng có thể quá trình bao gồm nhiều hành động của những cá nhân (ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng) có liên quan đến việc mua và sử dụng (ví dụ như tái chế, tiết kiệm, tặng, dùng,…) sản phẩm nào đó mà hành vi này được tạo ra từ nhiều yếu tố khác nhau nhằm với mục đích là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
7 Theo Philip Kotler (2005) các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (hình 2. Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa được cho là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất và sâu sắc nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) Nguồn: Philip Kotler (2005) Hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Đối với những khu vực có nên văn hóa đặc thù hay là những tầng lớp xã hội khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên lối sống và hành vi của họ.
Hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ bị tác động bởi những thành phần khác nhau trong xã hội như người thân trong gia đình, những người quan trọng của họ,… Yếu tố tiếp theo được nhắc đến là đặc điểm của cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách, ý thức hay hoàn cảnh kinh tế,…) cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một người. Và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng chịu tác động từ tâm lý của họ thông qua những động cơ, sự hiểu biết, niềm tin,… của mình về sản phẩm đó. Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Vào những năm 1970, những khái niệm về tiêu dùng xanh đã được nhắc đến (Peattie, 2010) và từ đó đến nay, đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu về đề tài này được diễn ra với mục đích có thể mở rộng hay hình thành những định nghĩa về tiêu dùng xanh. Theo Sisira Jayasuriya (2011); Mansvelt & Robbins (2011) đã đưa ra được định nghĩa 8 về tiêu dùng xanh là một quá trình được thực hiện thông qua những hành vi xã hội của con người như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế tạo ra đồ thừa hay sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường nhằm hạn chế khí thải của phương tiện.
Bên cạnh đó, định nghĩa về tiêu dùng xanh cũng được các tác giả Stern (2000) và Mainieri và cộng sự (1997), những tác giả này đã giải thích tiêu dùng xanh là một hành vi và hành vi này được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau như: thái độ và sự hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm… Theo từng khoảng thời gian khác nhau của xã hội mà sự mở rộng của những định nghĩa về tiêu dùng xanh sẽ được thay đổi những cơ bản những định nghĩa này luôn đề cập đến những điểm chung là tiêu dùng xanh là hành vi của con người mà hành vi này lại được tác động từ nhiều yếu tố nhằm hướng đến mục đích chung là bảo vệ môi trường. Ngoài ra, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùng xanh hoặc tiêu dùng xanh là việc kết hợp của hai khái niệm là hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh. Nói một cách cụ thể hơn, hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hoạt động được thực hiện gồm mua, sử dụng (như tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, xử lý,…) những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu mà không gây ra những tác động xấu đến môi trường xung quanh. Các lý thuyết cổ điển Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonal Action – TRA) (Ajen & Fishbein, 1975).
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được xây dựng từ những nghiên cứu về các vấn đề tâm lý xã hội, các lý thuyết về thái độ hay các mô hình về sự thuyết phục và đến đầu những năm 70 của thế kỉ XX học thuyết này được hiệu chỉnh và mở rộng bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (vi. 9 Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), ý định thực hiện hành vi của một cá nhân sẽ được hình thành trước và được xem là công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi của một người hay nói cách khác hành vi của một người sẽ chịu tác động trực tiếp từ ý định thực hiện hành vi đó của họ. Theo Ajzen & Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi (hình 2. Nguồn: Ajen & Fishbein (1975) Hình 2.
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi và ý định này sẽ được tạo ra và có khả năng tạo thành hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này đã được chứng minh lại rất nhiều lần thông qua những cuộc nghiên cứu của thế hệ phía sau làm rõ được sự tác động của thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định, hành vi và cũng làm rõ ra được sự hiệu quả khi dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1991) Ra đời vào năm 1991 bởi Ajzen. Lý do lớn nhất cho sự ra đời của thuyết TPB là để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, hành vi thực sự chỉ có khi có ý định thực hiện hành vi trước đó tức là hành vi sẽ chịu dưới sự kiểm soát của ý thức, còn đối với những quyết định không hợp lý hoặc những hành động theo thói quen sẽ được coi là hành vi không có ý thức.
Do đó, thuyết TPB được tạo ra nhằm mục đích cải thiện khả năng dự 10 đoán của thuyết TRA bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.