CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYẾN DỤNG 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dau hiệu, ký hiệu, hoặc kiêu dang, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích nhận dang hàng hóa và dich vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và dé phân biệt chúng với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Backhaus & Tikoo, 2004). Thuong hiệu được sử dung đầu tiên với mục đích phân biệt các sản phẩm của doanh nghiệp, sau đó, khi truyền thông phát triển, tiếp cận thương hiệu được áp dụng với chủ thé là con người trong tô chức và tô chức với tô chức.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuât hay được cung câp bởi một cá nhân hay một tô chức”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu bản chất là một khái niệm nằm trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ đi kèm với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nói lên chất lượng và xuất xứ. Ngày nay, trong bảng cân đối tài sản, thương hiệu được coi là một tai sản vô hình rất quan trọng. Đối với nhiều tập đoàn, công ty lớn, giá trị thương hiệu đang chiếm một tỷ trong đáng kể trong định giá doanh nghiệp.
Trong khi đó, tiếp cận của tác giả Tumasjan, Kunze, Bruch, and Welpe (2020) định nghĩa thương hiệu theo tiếp cận quy trình gồm việc tạo dựng, phát triển và bảo vệ hình ảnh của tổ chức, sự nhận diện, hiện hữu của tô chức trong tâm trí khách hàng mục tiêu để hướng tới việc đạt được lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Như vậy, trong các nghiên cứu trước đây có thể thấy được răng thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, tô chức và nó được xem là dấu hiệu dé nhận biết sự khác biệt giữa doanh nghiệp, tổ chức này với doanh nghiệp, tổ chức khác, với đối thủ cạnh tranh có những sản phâm dịch vụ mang nhiều đặc tính, công dụng tương tự. Tuyến dụng nhân lực Tuyển dụng nhân lực (hay nhân sự) là một trong những hoạt động quan trọng để cung ứng NNL cho doanh nghiệp, đảm bảo doanh nghiệp có đủ nhân lực về sô lượng va chat lượng đê thực hiện được các mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Mai Thanh Lan, Nguyễn Thị Minh Nhàn (2015), tuyên dụng nhân lực là hoạt động liên quan đến quá trình cung ứng nhân lực cho doanh nghiệp.
Đây chính là quá trình tạo nguồn cung cho doanh nghiệp với yêu tố đầu vào rất đặc biệt là con người. Quá trình này gồm các bước thu hút, tìm kiếm và tuyển chọn nhân lực, trong đó các bước có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cụ thé, khi doanh nghiệp thu hút tốt sẽ tạo điều kiện tuyển chọn nhân lực phù hợp và ngược lại, khi doanh nghiệp thực hiện tuyên chọn tốt nhân sự cũng khiến quá trình thu hút dễ dàng hơn. Đối với công tác tuyển dụng nhân lực, để thực hiện tốt, doanh nghiệp cần chú ý tới hai nội dung chính gồm có: Thứ nhất, nhằm trúng nguồn cung ứng về nhân lực.
Đây là căn cứ quan trọng đề có được NNL đủ về số lượng cũng như đáp ứng được những yêu cầu về chất lượng của doanh nghiệp. Thứ hai, xác định và áp dụng quy trình tuyên dụng nhân lực một cách khoa học. Quy trình tuyển dụng khoa học dé dam bảo doanh nghiệp lựa chọn được những nhân sự phù hợp và đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. Trong đó theo Mai Thanh Lan và Nguyễn Thị Minh Nhàn (2015), quy trình tuyển dụng trong doanh nghiệp bao gồm: Hình 1.
Quy trình tuyển dụng nhân lực của doanh nghiệp Nguồn: Mai Thanh Lan và Nguyễn Thi Minh Nhàn (2015) 3 1. Khái niệm thương hiệu nhà tuyến dụng Hai tác giả Ambler và Barrow đã đề cập THNTD vào những năm 1996. Họ cho rằng THNTD là sự tổng hòa giá tri về mặt tâm lý, đãi ngộ và các lợi ích từ chuyên môn công việc. THNTD phản ánh những đặc điểm khác biệt của doanh nghiệp, tô chức dưới góc độ của những nhà tuyển dụng so với đối thủ cạnh tranh, THNTD nhấn mạnh tính độc đáo của doanh nghiệp dưới khía cạnh tuyển dụng nhân lực (Backhaus and Tikoo (2004)).
Trong nghiên cứu, tác giả đã khẳng định và nhắn mạnh rang trải nghiệm trong tuyển dụng như một đề xuất cho sự khác biệt của tổ chức. Những trải nghiệm trong tuyên dụng này không chỉ với những nhân sự đang ứng tuyên vào doanh nghiệp mà gắn còn với cả những nhân sự đang làm việc trong doanh nghiệp dé duy trì nguồn nhân lực ổn định trong doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp sẽ có nhiều cách thức để tạo ra trải nghiệm đối với nhân viên, trong đó, việc tạo ra sự khác biệt thông qua cung cấp gói lương hoặc các chế độ đãi ngộ tài chính với nhân viên cũng được xem như một phần trong việc tạo ra sự đặc thù với tổ chức. Bên cạnh đãi ngộ tài chính, doanh nghiệp có thể cân nhắc tới hệ thống đãi ngộ khác hướng tới NLD và các yếu tổ cải thiện vi thé của NLD trong tô chức.
Nhìn chung, tat cả các yêu tô này đều hướng tới cải thiện sự độc đáo của doanh nghiệp thông qua những trải nghiệm từ chính CBNV của họ. Nghiên cứu của Mai Thanh Lan, Đỗ Vũ Phương Anh (2020) cho rằng THNTD (Employer Brand) là hình ảnh về một doanh nghiệp dưới góc độ là một “nơi làm việc” trong mắt của nhân viên hiện tại và tương lai (Schlager và cộng sự (2011)). Thương hiệu tuyên dụng không phải những điều doanh nghiệp tự truyền bá, quảng cáo mà là hình ảnh, giá trị được cảm nhận bởi các đối tượng doanh nghiệp hướng đến (cả nhân viên hiện tại và nhân sự bên ngoài). THNTD tốt là khi nó được nhìn nhận và đánh giá tích cực bởi cả CBNV và NLD mục tiêu bên ngoài.
Vai trò thương hiệu nhà tuyến dụng 1. Vai trò với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu nhà tuyên dụng giúp được doanh nghiệp tối ưu hóa quá trình thu hút, tuyển chọn nhân lực. Trong hoạt động tuyển dụng, khi mà truyền thông được rộng rãi những mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị hay văn hóa của doanh nghiệp thì sẽ giúp giảm thiểu số lượng ứng viên không phù hợp ứng tuyển vào. Đối với các doanh nghiệp, khi đầu tư xây dựng THNTD, nơi nào có THNTD mạnh thì nơi đó có thé cat giảm được chi phi dau tu cho tuyén dung, nâng cao được mối quan hệ giữa các nhân viên hiện tại, giữ chân được nhân tải và thậm chí đưa ra mức lương thấp hơn (cùng vị trí làm việc) với các công ty có THNTD thấp (Ritson, 2002).
Thứ hai, đó là giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động thu hút, tìm kiếm nhân tài. Hiệu ứng THNTD càng mạnh thì các ứng viên càng dé dàng tiếp cận được doanh nghiệp, hiểu thêm về văn hóa tô chức và nhận biết được đâu là kiểu nhân viên phù hợp và có khả năng thành công trong doanh nghiệp đó. Do vậy, những ứng viên tự thay minh phù hợp sẽ tự tìm đến, đồng thời một số ứng viên không cam thấy tương đồng sẽ tự loại mình ra. THNTD còn được xác định là có chức năng truyền tải thông điệp cốt lõi là được làm việc tại môi trường doanh nghiệp có THNTD tốt sẽ khác biệt so với nơi khác như thế nào.
Đây là những thông tin cần thiết căn bản dé các ứng viên có thé tự đánh giá được mức độ phù hợp của văn hóa, năng lực của bản thân với doanh nghiệp đó. Nghiên cứu của tắc giả Backhaus and Tikoo (2004) khang định THNTD là yếu tố rat quan trọng dé doanh nghiệp thu hút được những nhân lực xuất sắc tới làm việc cùng doanh nghiệp. Nghiên cứu của tác giả Mossevelde (2011) đưa ra những lý do khiến THNTD rat quan trọng đối với doanh nghiệp. Các tac giả cho răng lao động có trình độ đang ngày càng trở nên thiếu hụt khiến cho doanh nghiệp càng gặp nhiều khó khăn về tuyển dụng.
Khi đó, doanh nghiệp nào có THNTD tốt hơn sẽ dé dàng dé tuyên mộ được những nhân sự phù hợp hơn. Doanh nghiệp khi xây dung được một THNTD tốt có cơ hội dé thu hút lực lượng nhân tải có tính phù hợp với tổ chức mình hơn, do đó tăng số lượng nhân viên có năng lực đáp ứng đúng yêu cầu công việc. Ngoài ra, trong bôi cảnh hiện nay, các doanh nghiệp muôn phát triên phải thực hiện bài toán tăng năng suất, doanh thu song song với việc cắt giảm chỉ phi, do đó sự cần thiết phải có được NNL chọn đúng người, làm đúng việc đang trở nên cap thiệt hơn trước rat nhiêu. Thứ ba, THNTD giúp doanh nghiệp giữ chân nhân lực của mình tốt hơn, tránh việc chảy máu chất xám.
CareerBuilder công bố nghiên cứu năm 2011 cho thấy 70% ứng viên có thé đồng ý mức đãi ngộ thấp hơn dé làm việc với một tổ chức có thương hiệu mạnh, trong đó bao gồm THNTD. Thông qua THNTD, doanh nghiệp xây dựng được những nét khác biệt của tô chức, truyền thông tới những nhân sự đang làm việc dé giúp họ cảm nhận rõ hơn về hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, qua đó cải thiện mong muốn tiếp tục làm việc, cống hiến với tổ chức. Những doanh nghiệp có THNTD tốt có khả năng giữ chân nhân sự gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn và tránh hiện tượng nhân sự bị lôi kéo bởi những doanh nghiệp khác. Thứ tư, thông qua THNTD, doanh nghiệp củng cô được NNL chất lượng cao dé xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu của tác giả Back và Tikoo (2004) đề cập tới THNTD như một công cụ marketing nội bộ dé truyén thông tới nhân viên những giá trị của tổ chức, những tinh hoa văn hóa của doanh nghiệp được xây dựng xung quanh mục tiêu của doanh nghiệp, từ đó nhân viên định vị được giá trị và sự khác biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đây là yếu tố quan trọng nhằm xây dung NNL chất lượng, giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Thứ năm, doanh nghiệp có thé giảm chi phí thông qua THNTD. Một doanh nghiệp có THNTD tốt có thé giảm được: chi phí tuyển dụng và thời gian tuyển dụng.
Khi có nhiều ứng viên biết về THNTD ứng tuyến vào doanh nghiệp thì có thé giảm thiêu chi phí quảng bá, truyền thông và nâng cao chất lượng hồ sơ ứng viên ứng tuyển.