Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quá trình tiêu thụ không chỉ giúp doanh nghiệp thu hồi vốn đầu tư, bù đắp chi phí và tạo ra lợi nhuận mà còn là thước đo khẳng định sự chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm và dịch vụ được cung ứng. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, chế biến lâm sản và xây dựng, áp lực cạnh tranh từ các nhà sản xuất cùng ngành cũng như sự xuất hiện của các vật liệu thay thế ngày càng gia tăng. Để duy trì và mở rộng thị phần, việc nghiên cứu toàn diện thực trạng tiêu thụ nhằm tìm ra các giải pháp thúc đẩy bán hàng là yêu cầu cấp thiết.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp "Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường" do sinh viên Nguyễn Bá Kiên thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Bão và ThS. Nguyễn Thị Minh Nguyệt tại Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (năm 2012). Đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu, tìm hiểu những yếu tố chủ yếu tác động trực tiếp và gián tiếp lên hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
  2. Đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2009 – 2011 thông qua hệ thống chỉ tiêu kết quả và hiệu quả kinh doanh.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động, ảnh hưởng và toàn bộ quy trình, chính sách liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Các hoạt động sản xuất kinh doanh và mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường tại thị trường tỉnh Thanh Hóa, thành phố Hà Nội và thành phố Hải Phòng.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm từ năm 2009 đến năm 2011; thời gian thực hiện nghiên cứu thực tập từ ngày 06/02/2012 đến ngày 21/05/2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng hệ thống lý luận của chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại về quản trị bán hàng, kênh phân phối và marketing hỗn hợp (Marketing-mix), đặt trong mối quan hệ giữa sản xuất và lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được xác định là khâu cuối cùng của chu trình sản xuất kinh doanh, chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền ($H - T$), qua đó thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm.

Hệ thống chỉ tiêu và công thức kinh tế được tác giả sử dụng trong phân tích bao gồm:

  • Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ theo từng mặt hàng: $$\text{Tỷ lệ % thực hiện KH từng loại SP} = \frac{\text{Số lượng SP từng loại tiêu thụ kỳ thực tế}}{\text{Số lượng SP từng loại tiêu thụ kỳ kế hoạch}} \times 100%$$
  • Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung toàn bộ sản phẩm ($T_{tt}$): $$T_{tt} = \frac{\sum q_{mi} \cdot p_{0i}}{\sum q_{0i} \cdot p_{0i}} \times 100%$$ (Trong đó: $q_{0i}$ là khối lượng hàng hóa kế hoạch; $q_{mi}$ là khối lượng hàng hóa thực tế được tính hoàn thành kế hoạch; $p_{0i}$ là giá bán kế hoạch của sản phẩm $i$)
  • Vòng quay hàng tồn kho: $$\text{Vòng quay hàng tồn kho} = \frac{\text{Giá vốn hàng bán}}{\text{Hàng tồn kho bình quân}}$$
  • Hệ thống chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, tỷ suất lợi nhuận trên chi phí bán hàng, và hiệu suất chi phí bán hàng (Doanh thu / Chi phí bán hàng).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử với các phương pháp phân tích kinh tế thực chứng:

  • Phương pháp thống kê, tổng hợp số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và báo cáo nội bộ của doanh nghiệp.
  • Phương pháp so sánh tương đối và tuyệt đối qua các năm (2009, 2010, 2011) và so sánh giữa số liệu thực tế với kế hoạch đặt ra.
  • Phương pháp phân tích cơ cấu chi phí, cơ cấu thị trường, cơ cấu sản phẩm và nhóm khách hàng.

Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu được trích xuất trực tiếp từ các phòng ban chức năng của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường (Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Quản lý Dự án, Tổ Tư vấn Thiết kế) kết hợp cùng thông tin từ internet, báo chí chuyên ngành và các văn bản pháp luật hiện hành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát về Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường

Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường được thành lập năm 2007, trụ sở tại xã Quảng Tâm, huyện Quảng Xương, tỉnh Thanh Hóa (Mã số thuế: 2801135429), do ông Nguyễn Bá Bắc làm Giám đốc. Doanh nghiệp hoạt động trên ba lĩnh vực chính: Nhập khẩu và phân phối lâm sản; Chế biến lâm sản; Xây dựng dân dụng.

Quy trình sản xuất và chế biến của công ty gắn liền với đặc thù ngành lâm sản: Gỗ nhập khẩu từ cảng biển được đưa về kho bãi để phân phối nguyên liệu thô hoặc đưa vào xưởng chế biến. Chu trình công nghệ chế biến bao gồm: vận chuyển gỗ bằng xe nâng $\rightarrow$ cẩu trục đưa lên máy xẻ $\rightarrow$ sấy gỗ trong lò sấy 15 ngày $\rightarrow$ cắt/rọc theo kích thước $\rightarrow$ bào nhẵn $\rightarrow$ đục mộng và lắp ghép $\rightarrow$ tạo đường chỉ $\rightarrow$ đánh giấy ráp làm mịn $\rightarrow$ phun sơn $\rightarrow$ đóng gói thành phẩm và nhập kho.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý được xây dựng theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Trợ lý Giám đốc và 7 bộ phận chuyên trách: Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Quản lý Dự án (kèm Tổ Tư vấn Thiết kế), Phòng Kỹ thuật Xây dựng (kèm Tổ Thi công Xây dựng), Phân xưởng Chế biến Gỗ, Phòng Thu mua và Cung ứng Vật tư.

Quy mô lao động của công ty tăng trưởng qua các năm: từ 122 người (năm 2009) lên 133 người (năm 2010) và đạt 151 người (năm 2011). Trong đó, công nhân trực tiếp sản xuất chiếm tỷ trọng lớn nhất (61,91% năm 2009 và tăng lên 95 người năm 2011).

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: VNĐ) Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu thuần 20.135.499.748 24.318.713.585 26.403.759.201
Giá vốn hàng bán 15.858.090.651 19.244.655.533 20.276.893.786
Lợi nhuận gộp 4.277.409.097 5.074.058.052 6.126.865.415
Chi phí bán hàng 908.217.935 1.198.217.935 1.479.658.434
Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.253.847.341 1.305.458.972 1.709.346.718
Tổng lợi nhuận trước thuế 2.231.117.109 2.790.034.591 3.148.024.455
Lợi nhuận sau thuế TNDN 1.673.337.832 2.092.525.943 2.361.018.341

Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2010 đạt 20,78%, năm 2011 đạt 8,57%. Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế năm 2010 đạt 25,05%, năm 2011 đạt 12,83%. Cơ cấu chi phí cho thấy giá vốn hàng bán luôn chiếm tỷ trọng cao nhất (88,41% năm 2009 và 86,41% năm 2011 trên tổng chi phí).

Chương 2: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty

Hoạt động tiêu thụ của công ty được triển khai thông qua hai phương thức phân phối:

  • Kênh phân phối trực tiếp: Cung ứng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ thi công đến khách hàng không qua trung gian (áp dụng cho các công trình xây dựng dân dụng, đình chùa, làm đường nhận thầu trực tiếp).
  • Kênh phân phối dài (gián tiếp): Bán hàng qua 1 đến 2 cấp trung gian (áp dụng cho hoạt động phân phối gỗ nhập khẩu, sản phẩm gỗ thủ công mỹ nghệ và phân phối gỗ cho các nhà thầu phụ).

Chính sách giá của công ty phân định theo hai phân khúc: dòng sản phẩm cao cấp (đồ gỗ chạm khắc tinh xảo phục vụ văn phòng cao cấp, hội trường, công trình mỹ thuật) và dòng sản phẩm bình dân (nội thất gia dụng phổ thông như bàn ghế, tủ bếp). Công tác xúc tiến bán hàng bước đầu được thực hiện thông qua quảng cáo báo địa phương, in ấn catalogue, tham gia Hội chợ triển lãm Giảng Võ, Hội chợ EXPO, tài trợ xây dựng nhà tình nghĩa, bảo dưỡng miễn phí 3 năm đầu cho công trình, hỗ trợ vận chuyển và bốc dỡ cho khách hàng.

Phân tích kết quả tiêu thụ giai đoạn 2009 – 2011 theo các tiêu chí:

  • Theo nhóm khách hàng: Khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ trọng chi phối và tăng liên tục (77,14% năm 2009 lên 83,74% năm 2010 và 86,34% năm 2011) do nhu cầu đặt hàng khối lượng lớn cho các dự án và văn phòng; khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng nhỏ và giảm dần.
  • Theo thị trường địa lý: Thị trường tỉnh Thanh Hóa đóng vai trò chủ lực (chiếm trên 57% doanh thu hàng năm) nhờ lợi thế đặt trụ sở, gần hệ thống cảng biển (Nghi Sơn, Cảng Hới, Cảng Lễ Môn) và thấu hiểu tập quán địa phương. Thị trường mở rộng tại Hà Nội và Hải Phòng có mức tăng trưởng chậm do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn.
  • Theo cơ cấu sản phẩm: Doanh thu từ mảng cung ứng thiết bị xây dựng chiếm tỷ trọng cao nhất (48,54% đến hơn 50%); sản phẩm gỗ thành phẩm tăng dần lên mức gần 24% năm 2011; gỗ thô chưa qua chế biến giảm tỷ trọng từ 31,25% (năm 2009) xuống 26,10% (năm 2011).
Chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ Năm 2010 Năm 2011 So sánh ±
Tổng doanh thu thuần (VNĐ) 24.318.713.585 26.403.759.201 +2.085.045.616 (+8,57%)
Hàng tồn kho bình quân (VNĐ) 2.946.888.871 3.171.447.944 +224.559.074 (+7,62%)
Vòng quay hàng tồn kho (vòng) 6,53 6,39 -0,14
Tỷ suất Lợi nhuận sau thuế / Doanh thu 0,0860 0,0894 +0,0034 (+4,0%)
Tỷ suất Lợi nhuận sau thuế / Chi phí bán hàng 1,746 1,596 -0,150 (-8,6%)
Doanh thu / Chi phí bán hàng (lần) 20,30 17,84 -2,46

Đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ cho thấy tỷ lệ hoàn thành kế hoạch năm 2010 đạt 96,73% và năm 2011 đạt 85,75% (đều không đạt 100% kế hoạch). Nguyên nhân chính là do thị trường Hải Phòng tiêu thụ không đạt chỉ tiêu giao khoán, kết hợp với tác động suy thoái kinh tế làm đình trệ nhiều dự án xây dựng. Hoạt động tiêu thụ bộc lộ các hạn chế: mạng lưới đại lý phân bổ không đều, thiếu phòng marketing độc lập, mẫu mã đồ gỗ chưa phong phú và công ty chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các thương hiệu như Hoàng Anh Gia Lai, Nam Sơn Hà cùng các sản phẩm thay thế (cửa nhựa Euro Windows, gỗ công nghiệp Đài Loan).

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường

Dựa trên phân tích cơ hội (Hiệp định FLEGT mở ra cơ hội xuất khẩu vào EU, Nhà nước chủ trương lập sàn giao dịch gỗ điện tử 5 tỷ đồng) và thách thức (đạo luật Lacey của Mỹ, yêu cầu chứng chỉ rừng FSC, chứng chỉ chuỗi hành trình sản phẩm CoC, giá nguyên liệu tăng 30% - 45%), tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp nội bộ và hệ thống kiến nghị vĩ mô:

  1. Nhóm giải pháp về sản phẩm:

    • Hoàn thiện và chuẩn hóa chất lượng gỗ nguyên liệu đầu vào; khảo sát thị hiếu định kỳ để đổi mới thiết kế, đa dạng hóa mẫu mã đồ gỗ mỹ nghệ.
    • Đầu tư máy móc hiện đại và nâng cao tay nghề công nhân chế biến nhằm tạo ra các chi tiết có độ tinh xảo cao.

  2. Nhóm giải pháp về phân phối và tổ chức:

    • Đề xuất thành lập Phòng Marketing độc lập theo lộ trình 2 giai đoạn:
      • Giai đoạn 1 (2 – 4 tháng): Tuyển chọn nhân sự từ phòng kinh doanh và chuyên gia bên ngoài để khảo sát thị trường và hỗ trợ quản trị.
      • Giai đoạn 2: Kiện toàn bộ máy hoàn chỉnh gồm Trưởng phòng Marketing, Bộ phận Nghiên cứu (2 – 4 người), Bộ phận Thực hiện (3 – 5 người) và Bộ phận Kiểm tra.
    • Quy hoạch mạng lưới đại lý: Mở rộng các cửa hàng mặt phố có diện tích lớn, thiết kế biển hiệu đồng bộ tại Hà Nội; xây dựng hệ thống showroom và nhà phân phối tại Hải Phòng.

  3. Nhóm giải pháp về xúc tiến bán và chính sách đại lý:

    • Áp dụng biểu tỷ lệ thưởng định kỳ hàng tháng cho đại lý dựa trên mức độ hoàn thành khoán doanh thu:
Mức độ hoàn thành khoán doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu đại lý)
Từ 100% đến 105% 1,0%
Từ 105% đến 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
  • Kết hợp hội nghị khách hàng cuối năm để phân loại khen thưởng; thực hiện nghiêm chế tài xử phạt đối với đại lý vi phạm trưng bày hàng giả, hàng nhái hoặc chậm thanh toán.
  • Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng: quy định tiêu chuẩn giao tiếp trước bán hàng và cơ chế liên lạc, thăm hỏi, phản hồi kỹ thuật sau bán hàng.

  1. Nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng lao động:

    • Đào tạo chuyên sâu kiến thức ngành gỗ, kỹ năng giao tiếp và tư vấn bán hàng cho nhân viên tiếp thị.
    • Bồi dưỡng tay nghề cho công nhân kỹ thuật thông qua cơ chế thợ cả kèm cặp; ban hành chính sách đãi ngộ, khoán doanh thu gắn với thưởng vượt mức.

  2. Kiến nghị đối với Nhà nước và cơ quan hữu quan:

    • Hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý nguồn gốc gỗ hợp pháp; mở rộng đối tượng vay vốn kích cầu với lãi suất ưu đãi cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
    • Tạo điều kiện cho doanh nghiệp liên kết trực tiếp với các chủ rừng trong và ngoài nước; thành lập trung tâm hỗ trợ phát triển sản phẩm quốc gia nhằm hỗ trợ thiết kế mẫu mã và định hướng xuất khẩu bền vững.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu của chuyên đề mang lại những kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường:

  • Phản ánh trung thực bức tranh tài chính và thực trạng tiêu thụ giai đoạn 2009 – 2011 với mức doanh thu tăng trưởng từ 20,135 tỷ VNĐ lên 26,403 tỷ VNĐ và lợi nhuận sau thuế tăng từ 1,673 tỷ VNĐ lên 2,361 tỷ VNĐ.
  • Chỉ rõ sự mất cân đối trong cơ cấu thị trường (Thanh Hóa chiếm trên 57%) và cơ cấu khách hàng (khách hàng doanh nghiệp chiếm 86,34% năm 2011), giải thích nguyên nhân tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sụt giảm (năm 2010 đạt 96,73%, năm 2011 chỉ đạt 85,75%).
  • Đóng góp mô hình tổ chức bộ phận Marketing hai giai đoạn và biểu tỷ lệ thưởng đại lý theo doanh số khoán (từ 1,0% đến 2,0%), tạo cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách phân phối và bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2009 – 2011 tại một doanh nghiệp cụ thể ở tỉnh Thanh Hóa; việc khảo sát thị trường tiêu thụ tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hải Phòng còn mang tính khái quát, chưa có điều tra định lượng quy mô lớn về hành vi người tiêu dùng.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Nghiên cứu chuỗi cung ứng lâm sản khép kín đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế (chứng chỉ FSC, FLEGT, đạo luật Lacey) và xây dựng mô hình thương mại điện tử chuyên ngành gỗ gắn với sàn giao dịch điện tử.

Giá trị tham khảo

Bản chuyên đề thực tập có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, Thương mại quốc tế làm tài liệu tham khảo về phương pháp phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp thương mại - sản xuất vừa và nhỏ.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp chế biến lâm sản, vật liệu xây dựng trong việc tham khảo sơ đồ quy trình công nghệ chế biến gỗ, mô hình tổ chức phòng Marketing và thiết kế chính sách chiết khấu, thưởng phạt đại lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu theo khách hàng của Công ty Kiên Cường giai đoạn 2009 – 2011 có đặc điểm gì?
Khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn và tăng đều qua các năm: 77,14% (năm 2009), 83,74% (năm 2010) và 86,34% (năm 2011). Ngược lại, nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng nhỏ và giảm dần do quy mô đơn hàng nhỏ lẻ và sự cạnh tranh từ nhiều sản phẩm thay thế.

2. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ của công ty năm 2010 và 2011 đạt bao nhiêu?
Năm 2010, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung của công ty đạt 96,73%. Năm 2011, chỉ tiêu này giảm xuống còn 85,75%, không đạt kế hoạch đề ra do doanh số tiêu thụ mảng cung cấp xây dựng tại thị trường Hải Phòng sụt giảm mạnh dưới tác động của suy thoái kinh tế.

3. Tác giả đề xuất thang điểm thưởng định kỳ hàng tháng cho đại lý như thế nào?
Chính sách thưởng định kỳ hàng tháng dựa trên mức độ hoàn thành khoán doanh thu: hoàn thành từ 100% đến 105% được thưởng 1,0% doanh thu đại lý; từ 105% đến 110% được thưởng 1,5%; và mức hoàn thành trên 110% được thưởng 2,0% doanh thu đại lý.

4. Phòng Marketing được tác giả đề xuất thành lập theo mô hình và lộ trình nào?
Phòng Marketing được đề xuất tổ chức theo cơ cấu gồm: Trưởng phòng, Bộ phận Nghiên cứu (2 – 4 người), Bộ phận Thực hiện (3 – 5 người) và Bộ phận Kiểm tra. Lộ trình triển khai chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 (kéo dài 2 – 4 tháng) nhằm thử nghiệm nghiên cứu thị trường; Giai đoạn 2 chính thức hoàn thiện đầy đủ các chức năng xúc tiến và kiểm soát bán hàng.

5. Quy trình kỹ thuật chế biến lâm sản tại xưởng của công ty gồm các công đoạn nào?
Quy trình gồm 11 bước: Xe nâng chuyển gỗ $\rightarrow$ Cẩu trục đưa lên máy xẻ $\rightarrow$ Sấy gỗ trong lò sấy 15 ngày $\rightarrow$ Máy rọc/cắt theo kích thước $\rightarrow$ Máy bào nhẵn mặt $\rightarrow$ Máy đục và lắp ghép $\rightarrow$ Máy tạo đường chỉ $\rightarrow$ Máy đánh giấy mịn $\rightarrow$ Phun sơn $\rightarrow$ Bao gói đóng hộp $\rightarrow$ Nhập kho thành phẩm.

Kết luận

Chuyên đề thực tập đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và phân tích chi tiết thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Kiên Cường giai đoạn 2009 – 2011. Các dữ liệu về doanh thu, chi phí, cơ cấu thị trường và hiệu quả bán hàng phản ánh rõ điểm mạnh tại thị trường địa phương cũng như những bất cập trong phát triển mạng lưới chi nhánh. Hệ thống giải pháp về hoàn thiện sản phẩm, thành lập phòng Marketing, quy hoạch đại lý và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cung cấp định hướng thực tiễn giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ.