Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa của công ty tnhh đầu tư nét á tại nhật bản

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa của công ty tnhh, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Ngô Tuấn Chung
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á tại Nhật Bản
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp cụ thể
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về thâm nhập thị trường quốc tế
• 2.1.1. Khái niệm về thị trường xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế
• 2.1.2. Vai trò thâm nhập thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh
• 2.2. Một số lý thuyết về thâm nhập thị trường
• 2.2.1. Lý thuyết thâm nhập thị trường của Ansoff
• 2.2.2. Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu
• 2.3. Phân định nội dung giải pháp Marketing thâm nhập thị trường xuất khẩu
• 2.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing xuất khẩu
• 2.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
• 2.3.3. Xác lập giải pháp Marketing–Mix nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu mục tiêu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TÚI LỤA XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ NÉT Á SANG NHẬT BẢN
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
• 3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh, bộ phận thị trường hoặc bộ phận Marketing
• 3.1.3. Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2011
• 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến việc thâm nhập thị trường Nhật Bản của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
• 3.2.1. Môi trường Nhật Bản
• 3.2.2. Môi trường Việt Nam
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
• 3.3.1. Thực trạng về thị trường Nhật Bản
• 3.3.2. Thực trạng giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa tại thị trường Nhật Bản
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN SẢN PHẨM TÚI LỤA TCMN CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ NÉT Á
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng túi lụa của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về việc thâm nhập thị trường Nhật Bản đối với mặt hàng túi lụa xuất khẩu của công ty TNHH Đầu tư Nét Á
• 4.2.1. Dự báo xu thế biến động của môi trường và thị trường xuất khẩu sản phẩm túi lụa của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
• 4.2.2. Quan điểm và định hướng phát triển sản phẩm túi lụa xuất khẩu sang Nhật Bản của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
• 4.3. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản đối với mặt hàng túi lụa xuất khẩu của công ty TNHH Đầu tư Nét Á
• 4.3.1. Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.3.2. Đề xuất giải pháp marketing sản phẩm túi lụa XK nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản
• 4.3.3. Đề xuất giải pháp marketing về giá XK nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản
• 4.3.4. Đề xuất giải pháp marketing về phân phối XK nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản
• 4.3.5. Đề xuất giải pháp marketing về xúc tiến XK nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản
• 4.4. Các đề xuất và kiến nghị khác
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC
• NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing thâm nhập thị trường túi lụa tại Nhật Bản

Thị trường Nhật Bản là một trong những thị trường tiềm năng cho sản phẩm túi lụa của Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp thời trang và nhu cầu tiêu dùng cao, việc thâm nhập vào thị trường này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược marketing hiệu quả. Giải pháp marketing thâm nhập thị trường không chỉ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.

1.1. Tình hình thị trường túi lụa tại Nhật Bản

Thị trường túi lụa tại Nhật Bản đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đặc biệt là túi lụa, ngày càng tăng cao. Các sản phẩm này không chỉ được ưa chuộng bởi chất lượng mà còn bởi tính độc đáo và giá trị văn hóa mà chúng mang lại.

1.2. Lợi thế cạnh tranh của túi lụa Việt Nam

Túi lụa Việt Nam nổi bật với chất lượng cao và thiết kế tinh tế. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại trong sản xuất đã tạo ra những sản phẩm độc đáo, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Nhật Bản. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập vào thị trường này.

II. Những thách thức trong việc thâm nhập thị trường Nhật Bản

Mặc dù thị trường Nhật Bản mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng không thiếu những thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nổi tiếng, yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và sự khác biệt văn hóa là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Thị trường Nhật Bản có sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn và nổi tiếng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng.

2.2. Yêu cầu về chất lượng và tiêu chuẩn

Người tiêu dùng Nhật Bản rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng và an toàn.

III. Phương pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm túi lụa

Để thâm nhập thành công vào thị trường Nhật Bản, các doanh nghiệp cần áp dụng phương pháp marketing hỗn hợp hiệu quả. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

3.1. Chiến lược sản phẩm

Cần phát triển các dòng sản phẩm túi lụa đa dạng, phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng Nhật Bản. Việc tạo ra các sản phẩm độc đáo và chất lượng cao sẽ giúp thu hút khách hàng.

3.2. Chiến lược giá

Định giá sản phẩm hợp lý là yếu tố quan trọng trong việc thâm nhập thị trường. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng về giá cả của các sản phẩm tương tự trên thị trường Nhật Bản để đưa ra mức giá cạnh tranh.

3.3. Chiến lược phân phối và xúc tiến

Xây dựng kênh phân phối hiệu quả và áp dụng các chiến dịch xúc tiến mạnh mẽ sẽ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cần được thực hiện một cách đồng bộ và sáng tạo.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing thâm nhập thị trường đã mang lại những kết quả tích cực cho Công ty TNHH Đầu tư Nét Á. Các sản phẩm túi lụa đã dần được người tiêu dùng Nhật Bản biết đến và yêu thích.

4.1. Kết quả đạt được từ chiến lược marketing

Doanh thu từ sản phẩm túi lụa xuất khẩu sang Nhật Bản đã tăng trưởng đáng kể trong những năm qua. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược marketing đã được triển khai.

4.2. Phản hồi từ thị trường

Phản hồi từ người tiêu dùng Nhật Bản về sản phẩm túi lụa rất tích cực. Nhiều khách hàng đã bày tỏ sự hài lòng về chất lượng và thiết kế của sản phẩm, điều này tạo động lực cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Thị trường Nhật Bản vẫn còn nhiều tiềm năng cho sản phẩm túi lụa Việt Nam. Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm

Cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại tại Nhật Bản. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được sức cạnh tranh trên thị trường.

5.2. Chiến lược mở rộng thị trường

Ngoài việc thâm nhập sâu vào thị trường Nhật Bản, các doanh nghiệp cũng nên xem xét việc mở rộng sang các thị trường khác trong khu vực châu Á để gia tăng cơ hội tiêu thụ sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Tuấn Chung (chuyên ngành Quản trị Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại, hoàn thành tháng 05/2012) đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, mở ra cơ hội mở rộng xuất khẩu nhưng đồng thời đối mặt với sức ép cạnh tranh quốc tế gay gắt. Bối cảnh thương mại quốc tế giai đoạn 2008–2011 ghi nhận nhiều biến động phức tạp: cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng phát từ Mỹ năm 2008, cuộc khủng hoảng nợ công tại Hy Lạp và khu vực châu Âu năm 2010 làm suy giảm các đơn hàng xuất khẩu, và đặc biệt là thảm họa động đất - sóng thần đầu năm 2011 tại vùng Đông Bắc Nhật Bản tác động trực tiếp đến dòng vốn FDI cũng như nhu cầu tiêu dùng của thị trường này.

Tại thời điểm nghiên cứu, Công ty TNHH Đầu tư Nét Á (thành lập ngày 08/01/2007 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102029522, vốn điều lệ 860.000 đồng, trụ sở tại Long Biên, Hà Nội) là doanh nghiệp chuyên sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. Nhật Bản được xác định là thị trường xuất khẩu truyền thống, đóng góp kim ngạch lớn nhất của công ty. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp xuất khẩu thủ công mỹ nghệ của Trung Quốc và Ấn Độ, công ty đối mặt với yêu cầu phải bám chắc thị trường và khai thác sâu hơn tiềm năng tiêu thụ đối với mặt hàng túi lụa thủ công. Tác giả đã xác lập mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản cho sản phẩm túi lụa xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á.
• Mục tiêu cụ thể (gồm 3 nhiệm vụ):
  1. Hệ thống hóa lý luận về thâm nhập thị trường và các giải pháp marketing của chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á giai đoạn 2009–2011, kết hợp dữ liệu sơ cấp để rút ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing xuất khẩu của công ty.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp (Marketing-mix) nhằm thực hiện hoạt động thâm nhập thị trường Nhật Bản cho sản phẩm túi lụa xuất khẩu đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu sản phẩm túi lụa.
• Phạm vi sản phẩm: Sản phẩm túi lụa thủ công mỹ nghệ.
• Phạm vi khách hàng: Khách hàng tổ chức/doanh nghiệp (B2B), bao gồm các nhà nhập khẩu và tổ chức thương mại Nhật Bản.
• Phạm vi không gian: Thị trường Nhật Bản và hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Đầu tư Nét Á (Hà Nội, Việt Nam).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng thu thập trong giai đoạn 2009–2011; định hướng đề xuất giải pháp đến năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng các nền tảng lý luận chuyên ngành Quản trị Marketing và Marketing thương mại quốc tế:

• Khái niệm nền tảng: Tiếp cận thị trường theo quan điểm marketing (tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi) và góc độ kinh tế học. Thâm nhập thị trường xuất khẩu được định nghĩa là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng tiêu thụ và tăng doanh số sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
• Mô hình phát triển doanh nghiệp của Ansoff (Ma trận Ansoff): Xem xét 4 chiến lược tăng trưởng dựa trên hai chiều sản phẩm và thị trường (Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa). Tác giả lựa chọn góc phần tư Thâm nhập thị trường (sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại) làm cơ sở lý thuyết chính, áp dụng khi thị trường chưa bão hòa, tỷ lệ tiêu dùng có thể gia tăng và việc mở rộng quy mô đem lại lợi thế kinh tế.
• Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu: Dựa trên giáo trình Marketing thương mại quốc tế (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.S Phan Thị Thu Hoài chủ biên, NXB Thống kê, 2003), phân tích hai phương thức tiếp cận thị trường xuất khẩu dựa trên khu vực địa lý, tiêu thức sản phẩm và tiêu thức khách hàng.
• Nội dung giải pháp Marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P xuất khẩu): Khung phân tích gồm 4 biến số cốt lõi:
  • Sản phẩm (Product): Phân tích ba cấp độ (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng); các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng mẫu mã, chất lượng và dịch vụ bổ trợ (dịch vụ thông tin, xử lý khiếu nại).
  • Giá (Price): Các chiến lược giá hớt váng, giá thâm nhập, giá bám chắc thị trường; phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí; các hình thức chiết khấu thanh toán và chiết khấu số lượng.
  • Phân phối (Place): Kênh phân phối xuất khẩu trực tiếp và kênh phân phối xuất khẩu gián tiếp qua trung gian thương mại nước ngoài.
  • Xúc tiến (Promotion): Phối thức xúc tiến xuất khẩu gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng với các kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu cụ thể:

• Nguồn dữ liệu bên trong: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009–2011 từ phòng Kế toán tài chính; tài liệu tổ chức, nhân sự, lịch sử hình thành từ phòng Hành chính nhân sự; dữ liệu nghiệp vụ xuất khẩu từ phòng Kinh doanh.
• Nguồn dữ liệu bên ngoài: Văn bản pháp luật, chính sách thuế, số liệu thống kê từ website chính thức của Bộ Công Thương, Cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Vietcraft), Hiệp hội hỗ trợ hàng thủ công Thụy Sĩ (Sippo).
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng/nhà phân phối tại Nhật Bản (Phụ lục 3) và bảng câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị công ty (gồm 6 câu hỏi về kết quả kinh doanh, điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược thị trường và phối thức Marketing-mix).
• Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm, tính tỷ lệ tăng trưởng, so sánh đối chiếu số liệu theo chuỗi thời gian và ứng dụng phần mềm SPSS trong việc tổng hợp, phân tích dữ liệu khảo sát.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ việc Việt Nam hội nhập WTO, bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động (khủng hoảng tài chính 2008, khủng hoảng nợ công châu Âu 2010, động đất sóng thần Nhật Bản 2011) và thực trạng phụ thuộc vào thị trường Nhật Bản của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, tiêu biểu gồm:

• Khóa luận của Đặng Thị Thu Huyền (2009, K41C5): Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của Công ty xi măng Hải Phòng trên địa bàn phía nam.
• Khóa luận của Lưu Thị Bích Hợp (2006, K38C5, ĐHTM): Hoàn thiện công nghệ Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty Cổ phần may Đức Giang sang thị trường EU.

Chương này chỉ rõ điểm kế thừa về mặt phương pháp luận, đồng thời xác lập tính mới của đề tài: tập trung vào mặt hàng chuyên biệt là túi lụa thủ công mỹ nghệ của một doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và nhỏ thâm nhập thị trường ngách tại Nhật Bản trong giai đoạn 2009–2011. Tác giả tuyên bố mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu thời gian - không gian và làm rõ quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp cùng phương pháp phân tích định tính và định lượng.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thâm nhập thị trường quốc tế của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường xuất khẩu và chiến lược thâm nhập thị trường. Nội dung phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết: Ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của H. Igor Ansoff và lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Tác giả luận giải việc lựa chọn lý thuyết thâm nhập thị trường của Ansoff là phù hợp nhất với điều kiện thực tế của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp sử dụng sản phẩm túi lụa hiện có để gia tăng thị phần trên thị trường Nhật Bản hiện tại.

Chương này cũng phân định cụ thể các nhân tố môi trường marketing quốc tế tác động đến hoạt động thâm nhập thị trường:

• Môi trường vĩ mô: Chính trị - luật pháp (sự ổn định chính trị, hàng rào thể chế), kinh tế (chính sách thuế quan, phi thuế quan, tỷ giá hối đoái, hệ thống ngân hàng - tài chính thanh toán quốc tế), nhân khẩu học (quy mô dân số, cơ cấu tuổi, thu nhập) và môi trường văn hóa - xã hội (thói quen, giá trị thẩm mỹ tiêu dùng).
• Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: Quy trình nghiên cứu khái quát, nghiên cứu chi tiết và ba chiến lược đáp ứng thị trường (Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung).
• Hệ thống giải pháp Marketing-mix 4P xuất khẩu: Lý thuyết về sản phẩm 3 cấp độ, các quyết định về thương hiệu, bao bì đóng gói bảo vệ sản phẩm thủ công, tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ bổ trợ; lý thuyết về các chiến lược định giá xuất khẩu (giá hớt váng, giá thâm nhập, giá bám chắc thị trường); lý thuyết về kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; phối thức xúc tiến hỗn hợp quốc tế.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang Nhật Bản

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về năng lực nội tại của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp của công ty giai đoạn 2009–2011.

1. Khái quát tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp: Công ty TNHH Đầu tư Nét Á do ông Vũ Đình Điệp làm Giám đốc, cơ cấu quản lý gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban chức năng: Phòng Kế hoạch sản xuất, Phòng Kế toán tài chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính nhân sự. Trong đó, Phòng Kinh doanh trực tiếp phụ trách mảng marketing thông qua 3 bộ phận: Bộ phận Marketing, Bộ phận Phát triển thị trường và Bộ phận Bán hàng; công ty chưa có phòng Marketing độc lập.

Quy mô nhân sự của công ty tại thời điểm nghiên cứu là 202 người. Cơ cấu lao động được tổng hợp theo bảng sau:

Nhóm nhân sự	Trên Đại học	Đại học	Cao đẳng	Trung cấp	THPT	Tổng cộng
Cấp quản lý	3	8	8	4	0	23
Công nhân	0	0	3	48	128	179
Tổng cộng	3	8	11	52	128	202

Đáng chú ý, 10% lực lượng lao động của công ty là người khuyết tật được công ty tổ chức đào tạo nghề thêu may miễn phí và tiếp nhận làm việc chính thức. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu gồm 80% thu mua trong nước từ Nhà máy nguyên phụ liệu Nha Trang và các làng nghề dệt/thêu truyền thống tại Chương Mỹ (Hà Tây cũ), Đồng Văn (Hà Nam), Nam Định, Thanh Hóa; 20% phụ liệu nhập khẩu từ Trung Quốc và Hoa Kỳ. Doanh thu toàn công ty giai đoạn 2009–2011 đạt mức từ 12 đến 15 tỷ đồng mỗi năm.

2. Tác động của môi trường kinh doanh:

• Môi trường Nhật Bản: Quy mô dân số 126 triệu người, nhập khẩu hàng năm đạt 300–400 tỷ USD; 90% người tiêu dùng nhận định thuộc tầng lớp trung lưu, ưa chuộng sản phẩm tinh xảo, vòng đời ngắn, chất lượng cao. Về khung pháp lý, ngày 01/10/2008, Việt Nam và Nhật Bản ký kết Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP), theo đó Nhật Bản cam kết tự do hóa 94,53% kim ngạch thương mại trong 10 năm; từ ngày 01/10/2009, thuế suất thuế xuất khẩu mặt hàng dệt may sang Nhật Bản giảm về mức 0%.
• Môi trường Việt Nam: Kinh tế duy trì tăng trưởng nhưng chịu áp lực lạm phát cao, lãi suất ngân hàng tăng, giá xăng dầu và điện than biến động đẩy chi phí sản xuất lên cao.

3. Thực trạng Marketing hỗn hợp (4P) đối với túi lụa tại thị trường Nhật Bản:

• Khách hàng mục tiêu: 95% hàng hóa sang Nhật tiêu thụ qua kênh của các nhà nhập khẩu bán buôn (khách hàng tổ chức B2B), không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối. Khảo sát cho thấy 40% đối tác đã hợp tác với Nét Á từ 3 năm trở lên; tuy nhiên có tới 50% ý kiến đánh giá công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn tồn tại nhiều thiếu sót, chủ yếu phụ thuộc vào thông tin thứ cấp trên internet hoặc do nhà nhập khẩu cung cấp.
• Chính sách sản phẩm: Túi lụa thủ công là mặt hàng chủ lực, duy trì doanh thu ổn định, kết hợp hoa văn truyền thống Việt Nam. Chất lượng phụ thuộc vào tay nghề thợ thủ công và nguồn lụa tự nhiên. Hạn chế là tốc độ đổi mới kiểu dáng, hoa văn chưa bắt kịp sự thay đổi nhanh của thị hiếu tiêu dùng Nhật.
• Chính sách giá: Áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí (Cost-plus pricing), đảm bảo mức lợi nhuận ổn định nhưng thiếu linh hoạt trước biến động cạnh tranh. Công ty triển khai chính sách chiết khấu: giảm 1% giá trị đối với lô hàng trên 3.000 USD; giảm 2% đối với lô hàng trên 5.000 USD; giảm giá khi khách hàng thanh toán ngay; từng áp dụng giảm 3% giá bán trong quý I và quý II cho sản phẩm trang trí tại thị trường mới.
• Chính sách phân phối: Tồn tại 2 kênh phân phối chính:
  • Kênh trực tiếp (chiếm 7% doanh thu): Doanh nghiệp bán trực tiếp cho khách hàng thông qua các kỳ hội chợ thương mại quốc tế.
  • Kênh gián tiếp (chiếm 93% doanh thu): Hàng hóa bán cho nhà nhập khẩu bán buôn tại Nhật, sau đó chuyển tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp chưa có chi nhánh, văn phòng đại diện hay showroom trưng bày tại Nhật Bản.
• Chính sách xúc tiến: Ngân sách xúc tiến chiếm khoảng 5%–10% tổng doanh thu (xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh số). Các hoạt động chính gồm: tham gia hội chợ thương mại quốc tế (năm 2011 cử 7 đoàn, kế hoạch 2012 cử 9–11 đoàn tham gia các sự kiện như Fashion Access tại Hồng Kông, Collectione tại Đức, Hội chợ quốc tế đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ 2011 tại TP. Hồ Chí Minh); gửi catalogue mẫu sản phẩm mới định kỳ hàng quý cho bạn hàng; quảng bá qua Vietcraft và tạp chí du lịch trong nước. Kết quả khảo sát cho thấy 35% đối tác đánh giá xúc tiến của công ty hiệu quả, nhưng 20% cho rằng chưa phù hợp với đặc thù thị trường Nhật Bản.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản sản phẩm túi lụa của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á

Chương 4 đúc kết các ưu điểm, hạn chế, chỉ ra nguyên nhân khách quan (lạm phát, biến động tỷ giá, thiên tai tại Nhật, cạnh tranh từ hàng thủ công Trung Quốc) và chủ quan (chưa có phòng Marketing chuyên biệt, nhân sự thiếu chuyên môn sâu, ngân sách marketing hạn hẹp). Tác giả dự báo triển vọng phục hồi kinh tế Nhật Bản và đưa ra định hướng giải pháp marketing hỗn hợp đến năm 2015:

• Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: Hoàn thiện công tác thu thập thông tin thị trường, tăng ngân sách nghiên cứu; bên cạnh các đối tác bán buôn truyền thống, mở rộng tiếp cận các nhà nhập khẩu mua buôn bán lẻ để tiến gần hơn tới người tiêu dùng cuối.
• Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao chất lượng nguyên liệu lụa, giữ vững bản sắc hoa văn thủ công Việt Nam; đẩy mạnh thiết kế mẫu mã theo thị hiếu tiêu dùng của người Nhật; liên kết với các doanh nghiệp trong Hiệp hội Vietcraft để củng cố uy tín thương hiệu quốc gia.
• Giải pháp về giá: Chuyển đổi từ cơ chế định giá cộng chi phí cứng nhắc sang chính sách giá linh hoạt theo mức độ nhạy cảm của thị trường; xây dựng thang chiết khấu phong phú hơn theo quy mô đơn hàng và kỳ hạn thanh toán; tối ưu hóa chi phí sản xuất để định giá cạnh tranh trước đối thủ Trung Quốc.
• Giải pháp về phân phối: Từng bước thiết lập cửa hàng giới thiệu sản phẩm và showroom trưng bày tại các đô thị lớn của Nhật Bản; sàng lọc, thiết lập quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối uy tín nhằm rút ngắn thời gian phản hồi thông tin thị trường.
• Giải pháp về xúc tiến: Gia tăng ngân sách quảng cáo; đặt mục tiêu quảng cáo nhắc nhở đối với khách hàng cũ; phát hành thư mời trực tiếp và quảng bá trên cổng thông tin của hiệp hội ngành nghề; mở rộng các hình thức xúc tiến bán (trợ cấp giá, ưu đãi khách hàng thường xuyên); duy trì tham gia hội chợ chuyên ngành quốc tế.
• Giải pháp tổ chức và kiến nghị vĩ mô: Thành lập Phòng Marketing độc lập tại công ty nhằm chấm dứt tình trạng kiêm nhiệm tự phát; kiến nghị Nhà nước hoàn thiện hệ thống pháp luật, đẩy mạnh xúc tiến thương mại thông qua hệ thống Thương vụ/Tham tán thương mại Việt Nam tại Nhật Bản và thường xuyên cung cấp thông tin dự báo về rào cản kỹ thuật của các thị trường xuất khẩu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và đưa ra hệ thống dữ liệu thực chứng phản ánh hoạt động xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á:

Tóm tắt các chỉ số thực trạng cốt lõi (Giai đoạn 2009–2011)
- Doanh thu hàng năm: Từ 12 đến 15 tỷ đồng
- Quy mô nhân sự: 202 người (10% là lao động khuyết tật)
- Cơ cấu kênh phân phối: Gián tiếp 93% | Trực tiếp 7%
- Khách hàng tại Nhật: 95% hàng hóa phân phối qua kênh của nhà nhập khẩu
- Mức độ gắn kết đối tác: 40% nhà phân phối hợp tác từ 3 năm trở lên
- Đánh giá nghiên cứu thị trường: 50% ý kiến khảo sát đánh giá có thiếu sót
- Đánh giá xúc tiến thương mại: 35% đánh giá hiệu quả | 20% đánh giá không phù hợp
- Ngân sách xúc tiến thương mại: Chiếm 5% - 10% tổng doanh thu
- Cơ cấu cung ứng nguyên liệu: 80% nội địa (Nha Trang, làng nghề) | 20% nhập khẩu
- Thuế suất xuất khẩu dệt may sang Nhật (từ 01/10/2009 theo AJCEP): 0%
- Số đoàn hội chợ thương mại: 7 đoàn (năm 2011) | Kế hoạch 9-11 đoàn (năm 2012)
- Mức chiết khấu đơn hàng: Giảm 1% (>3.000 USD) | Giảm 2% (>5.000 USD)

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc cụ thể hóa lý thuyết Marketing-mix quốc tế vào một doanh nghiệp tư nhân xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ trong bối cảnh thực thi Hiệp định AJCEP. So với các đề tài nghiên cứu trước đó về sản phẩm công nghiệp (xi măng Hải Phòng) hoặc may mặc quy mô lớn (May Đức Giang), nghiên cứu này đã làm rõ được tính đặc thù của mặt hàng túi lụa: phụ thuộc chặt chẽ vào tính xảo công của nghệ nhân làng nghề, chịu chi phối bởi thị hiếu thẩm mỹ khắt khe của người tiêu dùng Nhật Bản, và giải quyết bài toán tiếp cận thị trường của một doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn mỏng, phụ thuộc gần như tuyệt đối (93%) vào trung gian thương mại nước ngoài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Dữ liệu định lượng khảo sát sơ cấp mới chỉ tiếp cận được ở quy mô nhóm đối tác B2B (các tổ chức thương mại và nhà nhập khẩu hợp tác với công ty), chưa khảo sát được người tiêu dùng cuối cùng tại Nhật Bản do rào cản địa lý và kinh phí. Số liệu tài chính, doanh thu và cơ cấu chi phí marketing trong bài mới dừng ở mức tổng hợp (doanh thu dao động 12–15 tỷ đồng), chưa bóc tách chi tiết biên lợi nhuận ròng của từng dòng mẫu mã túi lụa. Phương pháp xử lý dữ liệu qua SPSS chủ yếu dừng ở mức thống kê mô tả tần số và tỷ lệ, chưa kiểm định các mô hình hồi quy tác động.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng trực tiếp của khách hàng Nhật Bản đối với các phụ kiện thời trang lụa truyền thống; nghiên cứu tính khả thi tài chính và pháp lý khi thành lập showroom hoặc văn phòng đại diện tại Tokyo/Osaka; đánh giá chuỗi cung ứng bền vững và liên kết vùng nguyên liệu tơ lụa giữa doanh nghiệp với các làng nghề truyền thống phía Bắc.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Kinh doanh quốc tế, Thương mại quốc tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề án xuất khẩu. Các nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao gồm:

• Phương pháp vận dụng ma trận Ansoff để định vị chiến lược thâm nhập thị trường cho dòng sản phẩm truyền thống.
• Cơ cấu bảng câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị và phiếu điều tra đối tác thương mại B2B trong nghiên cứu thực trạng marketing xuất khẩu.
• Mô hình phân tích chi phí, kênh phân phối gián tiếp (tỷ trọng 93%) và các chính sách chiết khấu thương mại thực tế tại một doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Nét Á sử dụng những kênh phân phối nào để xuất khẩu túi lụa sang Nhật Bản và cơ cấu tỷ trọng doanh thu ra sao?
Công ty áp dụng hai kênh phân phối: kênh trực tiếp (bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các kỳ hội chợ triển lãm quốc tế) chiếm 7% doanh thu; kênh gián tiếp (xuất khẩu cho các nhà nhập khẩu bán buôn tại nước ngoài, sau đó phân phối qua các nhà bán lẻ đến người tiêu dùng) chiếm 93% doanh thu.

2. Chính sách ưu đãi và chiết khấu giá của Công ty Nét Á đối với các đơn hàng xuất khẩu được quy định cụ thể như thế nào?
Công ty áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí. Chính sách chiết khấu số lượng quy định: giảm 1% giá trị đơn hàng đối với các lô hàng trên 3.000 USD, giảm 2% giá trị đối với các lô hàng trên 5.000 USD; áp dụng giảm giá thanh toán đối với khách hàng trả tiền ngay; và từng giảm 3% giá bán trong quý I và quý II cho sản phẩm trang trí tại thị trường mới.

3. Cơ sở pháp lý quốc tế nào quy định mức thuế suất ưu đãi cho sản phẩm dệt may của công ty khi xuất khẩu sang Nhật Bản?
Đó là Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP), được ký kết chính thức ngày 01/10/2008. Theo cam kết của hiệp định, kể từ ngày 01/10/2009, các mặt hàng dệt may của Việt Nam khi xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản được hưởng mức thuế suất xuất khẩu là 0%.

4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu phục vụ sản xuất của Công ty Nét Á được phân bổ như thế nào?
80% nguyên vật liệu phục vụ sản xuất được công ty mua trong nước từ Nhà máy nguyên phụ liệu Nha Trang và thu mua từ các làng nghề truyền thống tại Chương Mỹ (Hà Tây cũ), Đồng Văn (Hà Nam), Nam Định, Thanh Hóa; 20% nguyên phụ liệu còn lại được nhập khẩu từ Trung Quốc và Hoa Kỳ.

5. Đâu là điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tổ chức bộ máy marketing của Công ty Nét Á giai đoạn 2009–2011?
Công ty chưa thành lập Phòng Marketing độc lập. Các hoạt động marketing được giao cho Phòng Kinh doanh phụ trách (thông qua bộ phận marketing trực thuộc), dẫn đến việc triển khai mang tính kiêm nhiệm, rời rạc, tự phát theo kinh nghiệm thực tế của ban giám đốc mà thiếu đi các chiến lược dài hạn và đội ngũ nhân sự chuyên môn hóa cao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Tuấn Chung đã phản ánh trung thực thực trạng hoạt động kinh doanh và phối thức Marketing-mix thâm nhập thị trường Nhật Bản của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á giai đoạn 2009–2011. Trên cơ sở lý luận của Ma trận Ansoff và dữ liệu khảo sát B2B thực tế, đề tài đã chỉ ra những tồn tại cốt lõi như sự phụ thuộc vào kênh phân phối gián tiếp (93%), định giá cộng chi phí cứng nhắc và thiếu vắng bộ phận marketing chuyên trách. Hệ thống giải pháp 4P và đề xuất thành lập Phòng Marketing được xây dựng bám sát năng lực tài chính và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp, đáp ứng mục tiêu mở rộng thị phần sản phẩm túi lụa thủ công mỹ nghệ tại Nhật Bản đến năm 2015.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chủ đề nghiên cứu Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chủ đề nghiên cứu Chương 4 : Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu SV : Ngô Tuấn Chung 5 Lớp : K44C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về thâm nhập thị trường quốc tế 2. Khái niệm về thị trường xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế 2. Khái niệm thị trường xuất khẩu  Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, là môi trường để tiến hành các giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp.

Trong một nền kinh tế phát triển thị trường không chỉ bó hẹp bằng việc gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán tại một địa điểm nhất định mà nó còn được mở rộng ra trên phạm vi toàn cầu với những thiết bị liên lạc hiện đại, các phương thức thanh toán tiên tiến.  Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Thị trường được coi là tập khách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp, có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.  Theo góc độ tiếp cận của kinh tế học, thị trường là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số người bán và người mua, có quan hệ cạnh tranh với nhau ở bất cứ thời gian và địa điểm nào.

Khái niệm thâm nhập thị trường xuất khẩu Thâm nhập thị trường là các nỗ lực Marketing nhằm mở rộng tiêu thụ và tăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu. Thâm nhập thị trường được áp dụng trong trường hợp :  Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại chưa bão hòa, tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể tăng thêm.  Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.  Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing.

SV : Ngô Tuấn Chung 6 Lớp : K44C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Vai trò thâm nhập thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh Kinh tế thế giới phát triển nhanh chóng, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu. Mỗi quốc gia, mỗi nên kinh tế, mỗi doanh nghiệp không thể đứng ngoài sân chơi chung đó. Khi nền kinh tế gặp phải nhiều biến động không thể lường trước như khủng hoảng kinh tế, thiên tai… điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải chuận bị trước cho mình những chiến lược để nhằm giành được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Giữ vững những thị trường hiện có, thâm nhập nhằm bám chắc và gây sức ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Tóm lại việc tham gia vào thị trường quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan. Thông qua xuất khẩu, thâm nhập thị trường doanh nghiệp sẽ tìm thấy một số thuận lợi sau :  Thông qua xuất khẩu doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ.  Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của doanh nghiệp thì thị trường quốc tế rộng lớn là lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm.

 Doanh nghiệp được tham gia vào một sân chơi lớn hơn, ngang tầm với các công ty trên thế giới.  Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế, tăng lợi nhuận. Một số lý thuyết về thâm nhập thị trường Có nhiều quan điểm khác nhau về thâm nhập thị trường, trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp này tôi xin trình bày hai quan điểm về thâm nhập thị trường. Lý thuyết thâm nhập thị trường của Ansoff Mô hình phát triển doanh nghiệp, do Ansoff sáng tạo ra, có hai hướng: thị trường và sản phẩm.

Hai chiều này kết hợp thành một ma trận dùng làm một khuôn khổ để xác định cơ hội phát triển của doanh nghiệp. Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường. SV : Ngô Tuấn Chung 7 Lớp : K44C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Hình 1. Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường  Giải pháp thâm nhập thị trường : Là giải pháp mà công ty dùng những sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại của công ty thông qua các nỗ lực Marketing.

Có nhiều phương pháp để công ty có thể gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại như : khuyến khích khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều sản phẩm của công ty hơn hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình, lôi kéo thêm khách hàng mới. Các giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường được thực hiện thông qua bốn biến số của Markerting là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Các giải pháp về các biến số được kết hợp một cách hài hóa nhất tạo nên giải pháp Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu thị trường. Được sử dụng trong các trường hợp sau : + Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa.

+ Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng hiện tại có khả năng gia tăng. + Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. + Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing. + Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.

 Giải pháp phát triển thị trường: Là giải pháp mà công ty nỗ lực tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện tại của công ty. Được sử dụng khi có các kênh phân phối mới sẵn có và đáng tin cậy, không tốn kém và chất lượng cao, có thị trường mới chưa được khai phá hoặc chưa bão hòa. SV : Ngô Tuấn Chung 8 Lớp : K44C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Giải pháp phát triển sản phẩm : Là giải pháp mà công ty sẽ phát triển những sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu cho thị trường hiện tại của mình. Được sử dụng khi công ty kinh doanh sản phẩm có đặc trưng công nghệ kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, công ty có đội ngũ R&D mạnh, công ty phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.

 Giải pháp về đa dạng hóa: Là các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm mới trên thị trường mới. Công ty có thể lựa chọn theo các hướng sau: đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hàng dọc, đa dạng hóa hàng ngang. Giải pháp này tạo ra nhiều cơ hội để công ty phát triển kinh doanh, tuy nhiên cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro do công ty bước vào một lĩnh vực kinh doanh mới. Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu Theo giáo trình Marketing thương mại quốc tế - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.S Phan Thị Thu Hoài chủ biên, NXB Thống kê 2003 và một số tài liệu khác có nói đến quan điểm: mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp thương mại có thể theo hai phương hướng là mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu.

 Mở rộng thị trường theo chiều rộng: là việc gia tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới. Tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh, lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác. + Mở rộng theo khu vực địa lý: thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn bằng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường theo khu vực địa lý đối với doanh nghiệp xuất khẩu đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp.

+ Mở rộng theo tiêu thức sản phẩm: thâm nhập thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. + Mở rộng theo tiêu thức khách hàng: thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp cố gắng lôi kéo các nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng tiêu thụ nhiều hơn các sản phẩm của doanh nghiệp. Giai đoạn đầu của thâm nhập thị trường xuất khẩu theo chiều SV : Ngô Tuấn Chung 9 Lớp : K44C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing rộng lượng khách hàng còn ít, quy mô lô hàng nhỏ thường mang tính chất thăm dò là chính. Để tiếp tục giữ chân được khách hàng doanh nghiệp cần gây được ấn tượng và uy tín từ những lô hàng đầu tiên.

 Mở rộng thị trường theo chiều sâu: là phương pháp doanh nghiệp phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị trường mới với mong muốn, nhu cầu khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Là việc gia tăng số lượng và giá trị sản phẩm trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp tăng doanh số bán ra đồng thời đa dạng danh mục chủng loại sản phẩm. + Mở rộng theo khu vực đia lý: mở rộng thị trường theo chiều sâu thị phạm vi thị trường không thay đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp xuất khẩu cố gắng khai thác mọi cơ hội thông qua các giải pháp Marketing để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của mình.

+ Mở rộng theo khách hàng: đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều sâu bao gồm khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và khách hàng mới chưa sư dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cần giữ vững khách hàng hiện có đồng thời cho khách hàng của đối thủ thấy được ưu điểm, sự khác biệt về sản phẩm của mình để quay sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.