Chương 1 là chương Tổng quan, chương này đã giới thiệu được những ý chính của dé tài nghiên cứu. Đến chương 2 là chương Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết đã được chọn lọc phù hợp với dé tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu các phân chính như sau: định nghĩa về Marketing và quan trị Marketing, khái niệm vê lập kê hoạch Marketing, các bước hoạch định Marketing. Các định nghĩa và khái niệm 2.
Định nghĩa marketing’ Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đôi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phâm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyền, quảng cáo, bán hàng. Định nghĩa quản trị Marketing của Philip Kotler” Quản tri marketing là một tiễn trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra. Các chiên lược và hoạt động tiép thị nhăm dat được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu qua cao.
Khái niệm lập kế hoạch marketing” Hoạch định là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ đề xác định những việc cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp doanh nghiệp điều khién tương lai của mình. Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghỉ chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. Kế hoạch marketing sẽ trình bày: “+ Những gi mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được.
s* Những cách thức dé đạt được chúng. s* Khi nào có thé đạt được. Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc: s* Cụ thé hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất. +* Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới.
s* Hình thành những mục tiêu cần dat tới cho từng sản phẩm.Luu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thị, trang 1. Giáo Dục ? TS.Lưu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thi, trang 8.
Giáo Dục 3 TS.Lưu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thị, trang 23. Giáo Dục SVTH. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 4 GVHD.
Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2. Khái niệm sản phẩm" Bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì) và các thuộc tính vô hình (danh tiêng, gia cả, sự phô biên, các dịch vụ kèm theo). Khái niệm về giá trong kinh doanh Giá là một khoản tiền bỏ ra dé đồi lấy một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó. Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá có liên quan đên lợi ích cá nhân có tính mâu thuân giữa người bán và người mua.
Giá mong đợi là mức giá mà thị trường chấp nhận — giá công bang của san phẩm mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả dé đổi lay mức thỏa mãn nhu cầu từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất cung ứng. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một hệ thống trung gian nhằm chuyền sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuôi cùng. Khái niệm thị trường” Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán. Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.
Thị trường là nơi trao. đổi hang hóa hay thị trường là cái chợ. dé rồi phân tích các yếu tố của nó như cung, cầu, giá cả, cạnh tranh. Thị trường bao gồm tat cả những khách hàng tiềm ấn cùng có một nhu cầu, mong muốn cụ thé, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi dé thỏa mãn nhu cầu mong muôn đó.
Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường gồm: biến động về giá cả, sản phâm thay thế, chât lượng sản phâm trên thị trường, khách hàng, đôi thủ cạnh tranh, chính sách bảo hộ về hàng hóa. Khách hàng mục tiêu Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình hay một tổ chức mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu cho cá nhân mình hay nhu cầu của cá nhân khác. Khách hàng mục tiêu là những nhóm cá nhân, hộ gia đình hay một tô chức đang có nhu cầu mua sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang hướng tới dé cung cấp.Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Quản tr tiếp thị, trang 83.
Nguyễn Xuân Quang. Marketing Thương Mại, NXB Lao động- Xã hội. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 5 GVHD. Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2.
Quy trình hoạch định kế hoạch marketing 2. Phân tích tình hình marketing hiện tại Là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về tình hình thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân phôi và môi trường vĩ mô. +* Tình hình thị trường: Là trình bày những: số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng hợp các số liệu từng phân khúc thị trường, đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng, các yếu tố quyết định về hành vi mua hàng và những xu hướng của khách hàng.
s* Tình hình sản phẩm: Thê hiện mức tiêu thụ, giá cả, lợi nhuận ròng của từng sản phâm chính của Công ty qua một sô năm. s*» Tình hình cạnh tranh: Là xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đựa ra những số liệu của đối thủ về quy mô, thị phan, chat lượng sản phâm, chiên lược marketing và những đặc điêm khác cân thiệt đê hiéu rõ về đôi thủ cạnh tranh. s* Tình hình phân phối: Là trình bày những số liệu về quy mô và tam quan trọng của từng kênh phân phối. s* Tình hình môi trường vĩ mô: Là trình bày những xu hướng của môi trường vĩ mô như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, có ảnh hưởng đên chu kỳ sông của sản phâm.
Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing Phân tích cơ hội marketing là từ những thông tin có được trong quá trình tình hình marketing của Công ty và những thông tin từ phân tích môi trường vĩ mô, tiến hành xác định các cơ hội về marketing cũng như một số đe đọa đối với hoạt động marketing của Công ty. Phân tích vấn đề marketing là sử dụng những kết quả đã thu được trong quá trình phân tích môi trường, phân tích cơ hội để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch marketing. Mục tiêu marketing Là nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một thời gian nhất định. và mục tiêu kinh doanh như: doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phân.
Về mục tiêu marketing như: độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường. Phân tích SWOT SWOT là viết tắt của các chữ sau: S (Strengths — những điểm mạnh), W (Weakness — những diém yêu), O (Opportunities — những cơ hội), T (Threat — môi de dọa). Quản tri Maketing, trang 122, NXB Thống kê. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 6 GVHD.
Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2. Cơ sở lý thuyết Phân tích SWOT là tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng như mối đe dọa đê từ đó chọn ra những yêu tô chính và quan trọng có ảnh hưởng đên chiên lược marketing. Thông qua việc đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cho phép chúng ta nhận diện những kha năng của Công ty. Mục tiêu của SWOT là so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty với cơ hội và môi đe dọa.
Có 3 tiêu chuan có thé áp dung dé nhận diện những khả năng chủ yếu của Công ty là: s* Khả năng có thé tao ra tiềm năng dé mở rộng thị trường. s* Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hàng hóa và dịch vụ cùng loại. s* Khả năng có thé tao ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thé sao chép được. Thiết kế kế hoạch marketing Là việc vạch ra các kế hoạch dé đạt được các mục tiêu marketing, các kế hoạch bao gôm: chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, kê hoạch cạnh tranh tông quát, kê hoạch sản phâm, kê hoạch giá, kê hoạch phân phôi, kê hoạch chiêu thị.
s* Chọn thị trường mục tiêu” Là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp cho Công ty. Sau khi lựa chọn phân khúc thị trường, Công ty sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá những phân khúc thị trường khác nhau va dựa vào sự phân tích đó Công ty sé lựa chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu. % Chiến lược cạnh tranh tong quat oe Là dựa vào các chiến lược chung của Công ty dé dé ra chiến lược cạnh tranh cụ thé cho từng sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược chung. Chiến lược cạnh tranh phải làm những vấn đề như: - Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, thương hiệu,.
- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc thị trường khác nhau) hay trong phạm vi hep (chỉ có một phân khúc thị trường). - Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm ra cách né trách, hay tạo dựng một phân khúc riêng. s* Định vi: Cần xác định rõ định vị để có phương hướng rõ ràng khi thiết lập chiến lược cho 4P. Gồm có 3 yếu tố định vị: Khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, Các lợi thê cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích côt lõi đã cam kết.
T Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. NXB Đại Học Quốc Gia Thành phô Hồ Chí Minh. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 7 GVHD. Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2.
Cơ sở lý thuyết s* Kế hoạch sản phẩm * Là việc Công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác của sản phẩm sao cho sản phâm của mình có thể vượt hơn đối thủ cạnh tranh về một hay nhiều mặt. s* Kế hoạch giá \7 Là việc lựa chọn chiến lược các phương pháp định giá của các nguyên tắc định giá của Công ty. + Kế hoạch phân phối Là việc xác định kiểu, kênh phân phối để đưa sản phâm đến tay khách hàng mục tiêu, thiệt lập một hệ thông kênh phân phôi và toàn bộ mạng lưới kênh phân phôi.