Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Cá Tra Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Đà Quốc Gia IDI

Khóa luận trình bày kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra fillet của công ty cổ phần đầu tư và phát triển đa quốc gia Idi tại An Giang.

• Tác giả: Huỳnh Quang Trường
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
• Trường học: Trường Đại Học An Giang
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Cá Tra Tại Công Ty IDI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Long Xuyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
• 1.2.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
• 1.4. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các định nghĩa và khái niệm
• 2.2. Khái niệm lập kế hoạch Marketing
• 2.3. Các bước hoạch định Marketing
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IDI
• 4.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.2. Sản phẩm của công ty
• 4.3. Định hướng phát triển
• 5. CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY IDI
• 5.1. Phân tích môi trường bên ngoài
• 5.1.1. Về dân cư
• 5.1.2. Về kinh tế
• 5.1.3. Về tự nhiên
• 5.1.4. Về công nghệ
• 5.1.5. Về chính trị và pháp luật
• 5.2. Tình hình thị trường ngành chế biến thủy sản
• 5.2.1. Tình hình khách hàng
• 5.2.2. Tình hình phân phối
• 5.2.3. Dự báo nhu cầu thị trường
• 5.2.4. Tình hình cạnh tranh
• 5.2.5. Tình hình nhà cung cấp
• 5.3. Phân tích tình hình hoạt động hiện tại của công ty IDI
• 5.3.1. Về hệ thống phân phối
• 5.3.2. Về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm
• 5.3.3. Về tài chính
• 5.3.4. Về chính sách đối với người lao động
• 5.3.5. Về hoạt động Marketing của công ty
• 6. CHƯƠNG 6: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
• 6.1. Mục tiêu kinh doanh
• 6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 6.3. Kế hoạch Marketing
• 6.4. Kế hoạch cạnh tranh
• 6.5. Kế hoạch Marketing hỗn hợp
• 6.6. Hoạch định chương trình Marketing
• 6.7. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing
• 7. CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 3: QUY TRÌNH CHẾ BIẾN CÁ TRA CỦA CÔNG TY IDI
• PHỤ LỤC 4: BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM CỦA CÔNG TY IDI
• PHỤ LỤC 7: BẢNG GỌN VÀ PHƯƠNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra tại công ty IDI

Kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra tại công ty IDI là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty. Với sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ cá tra trên thị trường nội địa và quốc tế, việc xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp công ty IDI nâng cao nhận thức thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Kế hoạch này không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm các chiến lược phân phối và chăm sóc khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong ngành thủy sản

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với khách hàng. Đặc biệt trong ngành thủy sản, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp công ty IDI nổi bật hơn so với các đối thủ.

1.2. Mục tiêu của kế hoạch marketing cho cá tra

Mục tiêu chính của kế hoạch marketing là tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần cho sản phẩm cá tra của công ty IDI. Điều này bao gồm việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

II. Thách thức trong việc quảng bá cá tra tại công ty IDI

Công ty IDI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc quảng bá sản phẩm cá tra. Thương hiệu còn mới và chưa được nhiều khách hàng biết đến, trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh đã có vị thế vững chắc trên thị trường. Việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để vượt qua những thách thức này.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ lớn

Các công ty lớn trong ngành thủy sản như Agifish và Navico đã có thương hiệu mạnh và lượng khách hàng trung thành. Công ty IDI cần tìm cách để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

2.2. Khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu cá tra của công ty IDI chưa được biết đến rộng rãi. Việc xây dựng thương hiệu cần thời gian và nguồn lực, bao gồm cả việc đầu tư vào quảng cáo và truyền thông.

III. Phương pháp quảng bá hiệu quả cho sản phẩm cá tra

Để quảng bá sản phẩm cá tra hiệu quả, công ty IDI cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại và các chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Sử dụng truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm. Công ty IDI có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để giới thiệu sản phẩm và tương tác với khách hàng.

3.2. Tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi

Tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi sẽ giúp công ty IDI thu hút sự chú ý của khách hàng. Các chương trình này có thể bao gồm giảm giá, tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm.

IV. Kênh phân phối hiệu quả cho sản phẩm cá tra

Kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra. Công ty IDI cần xác định các kênh phân phối phù hợp để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

4.1. Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống như siêu thị, chợ đầu mối vẫn là lựa chọn phổ biến cho sản phẩm cá tra. Công ty IDI cần thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà phân phối để đảm bảo sản phẩm được bày bán rộng rãi.

4.2. Kênh phân phối trực tuyến

Với sự phát triển của thương mại điện tử, việc bán hàng trực tuyến đang trở thành xu hướng. Công ty IDI có thể thiết lập cửa hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.

V. Kết quả dự kiến từ kế hoạch marketing cho cá tra

Kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra tại công ty IDI dự kiến sẽ mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc tăng cường quảng bá và cải thiện kênh phân phối sẽ giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

5.1. Tăng trưởng doanh thu

Dự kiến, kế hoạch marketing sẽ giúp công ty IDI tăng trưởng doanh thu ít nhất 10% trong năm đầu tiên thực hiện. Điều này sẽ tạo điều kiện cho công ty phát triển bền vững hơn.

5.2. Nâng cao nhận thức thương hiệu

Kế hoạch marketing cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu cá tra của công ty IDI trong lòng khách hàng. Việc này sẽ tạo ra cơ hội cho công ty trong tương lai.

VI. Kết luận và hướng đi tương lai cho công ty IDI

Kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra tại công ty IDI là một bước đi quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Công ty cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh kế hoạch để phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

6.1. Đánh giá hiệu quả kế hoạch marketing

Công ty IDI cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing để có những điều chỉnh kịp thời. Việc này sẽ giúp công ty tối ưu hóa các chiến lược và đạt được mục tiêu đề ra.

6.2. Hướng đi tương lai

Trong tương lai, công ty IDI cần mở rộng thị trường không chỉ trong nước mà còn ra quốc tế. Việc này sẽ giúp công ty phát triển bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành chế biến và xuất khẩu thủy sản là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Năm 2010, kim ngạch xuất khẩu thủy sản cả nước đạt hơn 4,7 tỷ USD, đóng góp khoảng 4% GDP và đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia xuất khẩu thủy sản hàng đầu thế giới. Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), đặc biệt là tỉnh An Giang, sở hữu điều kiện tự nhiên thuận lợi với hệ thống sông ngòi và diện tích mặt nước rộng lớn, tạo tiền đề cho hoạt động nuôi và chế biến cá tra, cá basa.

Tuy nhiên, bước sang giai đoạn 2010–2011, hoạt động xuất khẩu cá tra fillet gặp nhiều rào cản thương mại kỹ thuật khắt khe từ các thị trường quốc tế lớn và thuế chống bán phá giá tại thị trường Hoa Kỳ. Trong khi đó, thị trường nội địa với quy mô dân số gần 87 triệu người và xu hướng đô thị hóa gia tăng lại chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đời sống bận rộn khiến nhu cầu đối với các sản phẩm thực phẩm đông lạnh sơ chế tiện lợi, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng tăng.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Đa Quốc gia IDI (thành lập năm 2003) là doanh nghiệp có quy mô nhà máy hiện đại nhưng thương hiệu còn mới mẻ trên thị trường nội địa, chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị có thâm niên tại An Giang như Agifish, Nam Việt hay Afiex. Để khai thác tiềm năng thị trường địa phương và xây dựng vị thế cạnh tranh, đề tài tập trung giải quyết bài toán lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra fillet của công ty IDI.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể gồm ba nhiệm vụ:

1. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm cá tra fillet đông lạnh của Công ty IDI thông qua đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường ngành và nội lực doanh nghiệp.
2. Lập kế hoạch Marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P) cho sản phẩm cá tra fillet giai đoạn 2011–2012 tại thị trường An Giang nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu, nâng cao doanh thu và mở rộng thị phần.
3. Đề xuất các kiến nghị và giải pháp quản trị hỗ trợ việc triển khai kế hoạch marketing tại doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cá tra fillet và các giải pháp marketing hỗn hợp của Công ty IDI.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phục vụ đề tài được thu thập từ ngày 17/02/2011 đến ngày 03/04/2011; giai đoạn lập kế hoạch áp dụng cho năm 2011–2012.
• Không gian nghiên cứu: Thị trường tỉnh An Giang, trọng tâm là thành phố Long Xuyên và thị xã Châu Đốc, gắn liền với cơ sở hoạt động của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Đa Quốc gia IDI.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị tiếp thị và hoạch định marketing kinh điển:

• Định nghĩa Marketing và Quản trị Marketing theo quan điểm của Philip Kotler: quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
• Quy trình hoạch định marketing từ giáo trình của PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải (2007) và tài liệu Marketing Thương mại của TS. Nguyễn Xuân Quang: phân tích hiện trạng, xác định cơ hội/vấn đề, thiết lập mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và triển khai marketing hỗn hợp (4P).
• Khung phân tích chiến lược cạnh tranh tổng quát và định vị thương hiệu của GS.TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang (NXB Đại học Quốc gia TP.HCM).
• Ma trận phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức).

Mô hình nghiên cứu triển khai theo trình tự: Phân tích môi trường hiện tại $\rightarrow$ Phân tích SWOT $\rightarrow$ Xác định mục tiêu và định vị $\rightarrow$ Thiết lập kế hoạch 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) $\rightarrow$ Hoạch định chương trình hành động và dự trù ngân sách $\rightarrow$ Đánh giá kết quả.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và thống kê mô tả dựa trên hai nguồn dữ liệu:

1. Dữ liệu thứ cấp:

• Báo cáo thường niên và tài liệu nội bộ của Công ty IDI.
• Báo cáo ngành thủy sản Việt Nam năm 2010 của Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (SBS).
• Số liệu thống kê dân số, kinh tế - xã hội từ Niên giám Thống kê tỉnh An Giang, Cục Quản lý Chất lượng An toàn Vệ sinh và Thú y Thủy sản (Nafiqaved), Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh An Giang.

2. Dữ liệu sơ cấp:

• Nghiên cứu định tính thông qua quan sát thực tế quy trình sản xuất tại nhà máy và phỏng vấn chuyên sâu cán bộ phụ trách marketing, kế toán trưởng và ban quản lý Công ty IDI.
• Khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp cho người tiêu dùng tại các siêu thị lớn ở TP. Long Xuyên và TX. Châu Đốc.

Quy mô mẫu khảo sát là $n = 90$ khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm của Roscoe (1975), trong đó cỡ mẫu tối thiểu gấp 10 lần số biến nghiên cứu (đề tài khảo sát 8 biến thuộc tính: chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, bao bì, giá cả, địa điểm mua sắm, thời gian mua hàng, khuyến mãi, quảng cáo). Mẫu được phân bổ theo phương pháp chọn mẫu hạn mức gồm:

• Địa bàn: TP. Long Xuyên ($50$ mẫu), TX. Châu Đốc ($40$ mẫu).
• Cơ cấu đối tượng: $60%$ khách hàng đang có nhu cầu sử dụng thực phẩm đông lạnh và $40%$ khách hàng đã từng sử dụng cá fillet đông lạnh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở hình thành đề tài

Chương mở đầu phân tích bức tranh tổng thể về nguồn lợi thủy sản ĐBSCL và năng lực chế biến của tỉnh An Giang. Tác giả chỉ ra sự mất cân đối khi doanh nghiệp tập trung quá lớn vào xuất khẩu dẫn đến rủi ro từ các rào cản quốc tế, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết phải khai thác thị trường nội địa còn bỏ ngỏ. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và kết cấu 7 chương của khóa luận.

Chương 2. Các định nghĩa và khái niệm

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing, cấu trúc kế hoạch marketing, lý thuyết về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Chương này đồng thời trình bày các bước chuẩn hóa của quy trình phân tích SWOT và thiết kế phối thức 4P trong kinh doanh thương mại.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 6 bước: từ xác định mục tiêu, thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, xử lý dữ liệu, thiết kế kế hoạch marketing đến kiểm tra, đánh giá. Chương này trình bày rõ phương pháp chọn mẫu định ngạch $n = 90$ tại Long Xuyên và Châu Đốc cùng các kỹ thuật phân tích thống kê, so sánh và phân tích tài chính.

Chương 4. Giới thiệu về Công ty IDI

Trình bày lịch sử hình thành từ năm 2003 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Đa Quốc gia IDI (thành viên Tập đoàn Sao Mai). Công ty sở hữu Cụm công nghiệp Vàm Cống (diện tích trên 40 ha tại huyện Lấp Vò, Đồng Tháp), Nhà máy đông lạnh số 1 đưa vào hoạt động năm 2008 (công suất nâng lên 600 tấn/ngày), Nhà máy 2 và 3 vận hành năm 2009 đưa tổng công suất chế biến đạt 1.800 tấn nguyên liệu/ngày. Công ty còn có Nhà máy phụ phẩm công suất 200 tấn/ngày sản xuất bột cá, mỡ cá tinh luyện và vùng nuôi trên 60 ha tại Chợ Mới (An Giang) và Thanh Bình (Đồng Tháp) đáp ứng khoảng 50% nhu cầu nguyên liệu. Về sản phẩm, công ty cung cấp cá tra, basa fillet đông lạnh phân cấp cỡ L1 (>220g), L2 (170–220g), L3 (120–170g), L4 (60–120g) theo dạng đông block hoặc đông rời IQF đóng túi PE 1kg, thùng 11kg.

Chương 5. Phân tích môi trường hoạt động của Công ty IDI

Tác giả phân tích chi tiết môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến doanh nghiệp:

• Dân số và kinh tế: Dân số An Giang đạt 2,3 triệu người năm 2010; GDP tỉnh quý I/2011 tăng 7,06%; CPI tăng 5,62%; lạm phát cả nước năm 2010 là 11,75%; lãi suất ngân hàng ở mức 17–18%.
• Khách hàng mục tiêu: Nhóm nữ công nhân viên chức 20–39 tuổi, thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng, mua sắm định kỳ tại siêu thị vào cuối tuần, sẵn lòng chi trả từ 60.000 VNĐ/kg cho sản phẩm sạch.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại An Giang:

Doanh nghiệp	Điểm mạnh	Điểm yếu
Agifish	Chủ động nguyên liệu; thị phần nội địa dẫn đầu; đạt chuẩn HACCP, ISO, SQF 1000, HALAL, Hàng VNCLC; marketing tốt.	Thị trường xuất khẩu bị giới hạn; nghiên cứu phát triển còn hạn chế; bị Hùng Vương thâu tóm.
Nam Việt (Navico)	Năng lực tài chính mạnh; thị phần xuất khẩu lớn; kiểm soát vùng nuôi theo chuẩn SQF 1000CM; có nhà máy thức ăn.	Quản lý kiểm soát dư lượng kháng sinh/vi sinh còn thiếu máy móc; marketing nội địa đơn điệu; chi phí sản xuất cao.
Afiex	Sản phẩm đa dạng; hệ thống phân phối nội địa mạnh; thương hiệu quen thuộc; R&D tốt.	Thị trường xuất khẩu yếu; công suất máy chưa đáp ứng tối đa nhu cầu lớn.

• Tổng hợp Ma trận SWOT của Công ty IDI:

Thành phần	Yếu tố nội dung từ văn bản
Điểm mạnh (S)	Hệ thống máy móc hiện đại (công suất 1.800 tấn/ngày); đạt chuẩn EU DL 479, HACCP, ISO 9001:2000, BRC, IFS, HALAL; tự chủ 50% nguyên liệu; lãnh đạo Sao Mai giàu kinh nghiệm; chế độ đãi ngộ lao động tốt.
Điểm yếu (W)	Hệ thống phân phối nội địa hẹp; thương hiệu cá tra fillet trong nước chưa được biết đến; chi phí tài chính cao; 50% nguyên liệu phụ thuộc bên ngoài; hoạt động marketing còn yếu.
Cơ hội (O)	Chính sách quy hoạch thủy sản đến 2020 của Chính phủ; nhu cầu dùng thực phẩm đông lạnh tiện ích tại đô thị tăng; lợi thế tự nhiên vùng nuôi ĐBSCL; thị trường nội địa tiềm năng.
Thách thức (T)	Lạm phát và lãi suất cao; giá cá tra nguyên liệu biến động thất thường; thói quen dùng cá tươi sống tại chợ truyền thống; áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn.

Chương 6. Kế hoạch Marketing

Chương này cụ thể hóa các mục tiêu và giải pháp marketing cho giai đoạn 2011–2012:

• Mục tiêu kinh doanh: Doanh thu toàn công ty năm 2011 đạt 717 tỷ đồng, sản lượng bán 16.000 tấn. Tại An Giang, kế hoạch phấn đấu tăng sản lượng bán thêm 20 tấn, nâng thị phần nội địa lên 10% năm 2011 và đạt 15% năm 2012.
• Định vị thương hiệu: Sản phẩm sạch, đạt tiêu chuẩn quốc tế (Code EU DL 479), nguồn gốc rõ ràng, giàu dinh dưỡng và tiết kiệm thời gian chế biến.
• Kế hoạch 4P:
  1. Sản phẩm: Quy cách bao bì nylon PE kích thước 30x40cm với tông màu nhận diện xanh dương - trắng; ra mắt các định lượng 250g, 500g, 1kg cho cá tra fillet tươi (thành phần 90% fillet, 10% mạ băng) và dòng sản phẩm mới cá tra fillet tẩm bột 250g.
  2. Giá bán: Áp dụng giá thâm nhập cạnh tranh so với thị trường:

Tên sản phẩm	Quy cách đóng gói	Mức giá đề xuất (VNĐ)	Định hướng định giá
Cá tra fillet tươi	250g	18.000	Giá thâm nhập thị trường
Cá tra fillet tươi	500g	35.000	Phù hợp hộ gia đình từ 4 người
Cá tra fillet tươi	1.000g (1kg)	65.000	Đa dạng hóa dung tích
Cá tra fillet tẩm bột	250g	21.000	Sản phẩm tiện dụng giá trị gia tăng

3. Phân phối: Năm 2011 thiết lập 2 đại lý chính tại Long Xuyên và Châu Đốc; lộ trình đến năm 2015 phát triển mạng lưới lên 13 đại lý bao phủ các huyện (Thoại Sơn, Phú Tân, Tri Tôn, Châu Thành, Chợ Mới); chiết khấu hoa hồng 7% giá bán cùng chính sách thưởng doanh số.
4. Chiêu thị: Phát sóng quảng cáo 20 giây trên các đài THVL, VTV3, ATV khung giờ 17h–21h; đăng bài trên báo Phụ nữ, Tiếp thị & Gia đình; treo băng rôn, phướn tại trục đường chính Long Xuyên; tài trợ chương trình nhân ái (Vượt lên chính mình, Thần tài gõ cửa, Chắp cánh ước mơ); giảm giá 10% và tặng quà (100g cá viên hoặc găng tay chế biến) vào các dịp lễ 8/3, 30/4, 2/9.

• Đánh giá hoạt động: Căn cứ vào báo cáo tài chính định kỳ và doanh thu kế hoạch 200,8 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 25,5 tỷ đồng, mức tăng trưởng thị phần đạt 10%.

Chương 7. Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu và đưa ra hệ thống kiến nghị thực tiễn: duy trì vận hành hệ thống máy móc chuẩn châu Âu/Mỹ; tăng cường đào tạo chuyên môn theo tiêu chuẩn SQF/HACCP/ISO; kiểm soát chặt chẽ an toàn tiệt trùng nhà xưởng; phòng Kế toán theo dõi sát công nợ đại lý; ban Giám đốc trích ngân sách tiếp thị ổn định cho phòng Kinh doanh triển khai kế hoạch.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập hồ sơ chi tiết về năng lực sản xuất của Công ty IDI: cụm công nghiệp 40 ha, 3 nhà máy chế biến đạt tổng công suất 1.800 tấn nguyên liệu/ngày, vùng nuôi tự chủ 60 ha đáp ứng 50% nguyên liệu, nhà máy phụ phẩm 200 tấn/ngày.
• Phân tích chân dung phân khúc người tiêu dùng mục tiêu tại An Giang: phụ nữ 20–39 tuổi, công nhân viên chức văn phòng, thu nhập trên 5 triệu VNĐ/tháng, mua sắm định kỳ tại kênh phân phối hiện đại.
• Xây dựng biểu giá thâm nhập chi tiết cho 4 dòng sản phẩm cá tra fillet (từ 18.000 VNĐ đến 65.000 VNĐ) thấp hơn mức giá của đối thủ trực tiếp Agifish.
• Hoạch định lộ trình phát triển kênh phân phối vật lý đạt 13 đại lý phủ khắp các địa bàn trọng điểm của An Giang đến năm 2015.
• Thiết kế chương trình xúc tiến thương mại gắn liền với các đợt cao điểm lễ tết (8/3, 30/4, 2/9) và các kênh truyền thông có lượng người xem cao (THVL, VTV3, ATV).

Đóng góp thực tiễn của đề tài

• Chuyển hướng tiếp cận từ tư duy thuần xuất khẩu sang khai thác thị trường nội địa cho một doanh nghiệp chế biến thủy sản cụ thể.
• Cung cấp một bản kế hoạch marketing hỗn hợp 4P đồng bộ, có tính khả thi cao, gắn liền với số liệu phân tích tài chính và kế hoạch kinh doanh thực tế của Công ty IDI giai đoạn 2011–2012.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế nghiên cứu: Khảo sát sơ cấp thực hiện với dung lượng mẫu còn khiêm tốn ($n = 90$) và mới giới hạn tại hai đô thị trung tâm (Long Xuyên và Châu Đốc); dữ liệu khảo sát mới tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân (B2C), chưa mở rộng sang kênh khách hàng tổ chức như nhà hàng, bếp ăn công nghiệp hay khách sạn (B2B).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lớn hơn trong khu vực ĐBSCL, TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Bắc; nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm giá trị gia tăng chế biến sâu từ cá tra, cá basa.

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp lập kế hoạch marketing ứng dụng cho sản phẩm nông thủy sản chế biến sẵn.
• Đối với các doanh nghiệp chế biến thủy sản: Khóa luận cung cấp khung phân tích thực tế về đối thủ cạnh tranh tại ĐBSCL (Agifish, Nam Việt, Afiex) và các giải pháp thiết kế bao bì, định giá thâm nhập và phát triển mạng lưới đại lý cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty IDI có những lợi thế nào về cơ sở hạ tầng và năng lực sản xuất khi triển khai kế hoạch?
Công ty IDI vận hành 3 nhà máy chế biến thủy sản với tổng công suất 1.800 tấn nguyên liệu/ngày tại Cụm công nghiệp Vàm Cống (rộng hơn 40 ha), sở hữu nhà máy phụ phẩm công suất 200 tấn/ngày và vùng nuôi cá nguyên liệu trên 60 ha tại Chợ Mới và Thanh Bình đảm bảo cung cấp 50% nhu cầu sản xuất.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu khảo sát 90 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu định ngạch tại các siêu thị lớn thuộc TP. Long Xuyên (50 mẫu) và TX. Châu Đốc (40 mẫu), chia thành 60% người đang có nhu cầu và 40% người đã từng sử dụng sản phẩm đông lạnh.

3. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cá tra fillet IDI tại An Giang có đặc điểm gì?
Là phụ nữ trong độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi, làm việc văn phòng hoặc công nhân viên chức tại các cơ quan, công ty ở An Giang, có mức thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng, có ít thời gian nấu ăn và sẵn lòng chi trả từ 60.000 VNĐ/kg trở lên cho sản phẩm sạch, an toàn.

4. Kế hoạch Marketing 4P của IDI định giá sản phẩm cá tra fillet như thế nào?
Mức giá thâm nhập đề xuất gồm: Cá tra fillet tươi 250g (18.000 VNĐ), fillet tươi 500g (35.000 VNĐ), fillet tươi 1kg (65.000 VNĐ) và cá tra fillet tẩm bột 250g (21.000 VNĐ), đi kèm chính sách chiết khấu 10% vào các dịp lễ lớn.

5. Mục tiêu cụ thể về thị phần và sản lượng của kế hoạch marketing tại An Giang là gì?
Kế hoạch đặt mục tiêu nâng mức tăng trưởng thị phần tại An Giang thêm 10% trong năm 2011 và đạt 15% vào năm 2012, với sản lượng bán ra tại thị trường nội địa tăng thêm 20 tấn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Quảng Trường đã hoàn thành việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cá tra fillet của Công ty IDI tại thị trường An Giang giai đoạn 2011–2012. Nghiên cứu kết hợp cơ sở lý luận marketing hiện đại với số liệu thực nghiệm từ quy trình sản xuất và khảo sát người tiêu dùng thực tế tại địa phương. Các đề xuất về phối thức 4P, ngân sách và lộ trình phân phối mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược mở rộng thị phần nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 là chương Tổng quan, chương này đã giới thiệu được những ý chính của dé tài nghiên cứu. Đến chương 2 là chương Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết đã được chọn lọc phù hợp với dé tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu các phân chính như sau: định nghĩa về Marketing và quan trị Marketing, khái niệm vê lập kê hoạch Marketing, các bước hoạch định Marketing. Các định nghĩa và khái niệm 2.

Định nghĩa marketing’ Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đôi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phâm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyền, quảng cáo, bán hàng. Định nghĩa quản trị Marketing của Philip Kotler” Quản tri marketing là một tiễn trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra. Các chiên lược và hoạt động tiép thị nhăm dat được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu qua cao.

Khái niệm lập kế hoạch marketing” Hoạch định là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ đề xác định những việc cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp doanh nghiệp điều khién tương lai của mình. Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghỉ chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. Kế hoạch marketing sẽ trình bày: “+ Những gi mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được.

s* Những cách thức dé đạt được chúng. s* Khi nào có thé đạt được. Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc: s* Cụ thé hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất. +* Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới.

s* Hình thành những mục tiêu cần dat tới cho từng sản phẩm.Luu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thị, trang 1. Giáo Dục ? TS.Lưu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thi, trang 8.

Giáo Dục 3 TS.Lưu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thị, trang 23. Giáo Dục SVTH. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 4 GVHD.

Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2. Khái niệm sản phẩm" Bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì) và các thuộc tính vô hình (danh tiêng, gia cả, sự phô biên, các dịch vụ kèm theo). Khái niệm về giá trong kinh doanh Giá là một khoản tiền bỏ ra dé đồi lấy một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó. Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá có liên quan đên lợi ích cá nhân có tính mâu thuân giữa người bán và người mua.

Giá mong đợi là mức giá mà thị trường chấp nhận — giá công bang của san phẩm mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả dé đổi lay mức thỏa mãn nhu cầu từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất cung ứng. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một hệ thống trung gian nhằm chuyền sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuôi cùng. Khái niệm thị trường” Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán. Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.

Thị trường là nơi trao. đổi hang hóa hay thị trường là cái chợ. dé rồi phân tích các yếu tố của nó như cung, cầu, giá cả, cạnh tranh. Thị trường bao gồm tat cả những khách hàng tiềm ấn cùng có một nhu cầu, mong muốn cụ thé, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi dé thỏa mãn nhu cầu mong muôn đó.

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường gồm: biến động về giá cả, sản phâm thay thế, chât lượng sản phâm trên thị trường, khách hàng, đôi thủ cạnh tranh, chính sách bảo hộ về hàng hóa. Khách hàng mục tiêu Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình hay một tổ chức mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu cho cá nhân mình hay nhu cầu của cá nhân khác. Khách hàng mục tiêu là những nhóm cá nhân, hộ gia đình hay một tô chức đang có nhu cầu mua sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang hướng tới dé cung cấp.Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Quản tr tiếp thị, trang 83.

Nguyễn Xuân Quang. Marketing Thương Mại, NXB Lao động- Xã hội. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 5 GVHD. Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2.

Quy trình hoạch định kế hoạch marketing 2. Phân tích tình hình marketing hiện tại Là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về tình hình thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân phôi và môi trường vĩ mô. +* Tình hình thị trường: Là trình bày những: số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng hợp các số liệu từng phân khúc thị trường, đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng, các yếu tố quyết định về hành vi mua hàng và những xu hướng của khách hàng.

s* Tình hình sản phẩm: Thê hiện mức tiêu thụ, giá cả, lợi nhuận ròng của từng sản phâm chính của Công ty qua một sô năm. s*» Tình hình cạnh tranh: Là xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đựa ra những số liệu của đối thủ về quy mô, thị phan, chat lượng sản phâm, chiên lược marketing và những đặc điêm khác cân thiệt đê hiéu rõ về đôi thủ cạnh tranh. s* Tình hình phân phối: Là trình bày những số liệu về quy mô và tam quan trọng của từng kênh phân phối. s* Tình hình môi trường vĩ mô: Là trình bày những xu hướng của môi trường vĩ mô như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, có ảnh hưởng đên chu kỳ sông của sản phâm.

Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing Phân tích cơ hội marketing là từ những thông tin có được trong quá trình tình hình marketing của Công ty và những thông tin từ phân tích môi trường vĩ mô, tiến hành xác định các cơ hội về marketing cũng như một số đe đọa đối với hoạt động marketing của Công ty. Phân tích vấn đề marketing là sử dụng những kết quả đã thu được trong quá trình phân tích môi trường, phân tích cơ hội để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch marketing. Mục tiêu marketing Là nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một thời gian nhất định. và mục tiêu kinh doanh như: doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phân.

Về mục tiêu marketing như: độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường. Phân tích SWOT SWOT là viết tắt của các chữ sau: S (Strengths — những điểm mạnh), W (Weakness — những diém yêu), O (Opportunities — những cơ hội), T (Threat — môi de dọa). Quản tri Maketing, trang 122, NXB Thống kê. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 6 GVHD.

Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2. Cơ sở lý thuyết Phân tích SWOT là tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng như mối đe dọa đê từ đó chọn ra những yêu tô chính và quan trọng có ảnh hưởng đên chiên lược marketing. Thông qua việc đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cho phép chúng ta nhận diện những kha năng của Công ty. Mục tiêu của SWOT là so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty với cơ hội và môi đe dọa.

Có 3 tiêu chuan có thé áp dung dé nhận diện những khả năng chủ yếu của Công ty là: s* Khả năng có thé tao ra tiềm năng dé mở rộng thị trường. s* Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hàng hóa và dịch vụ cùng loại. s* Khả năng có thé tao ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thé sao chép được. Thiết kế kế hoạch marketing Là việc vạch ra các kế hoạch dé đạt được các mục tiêu marketing, các kế hoạch bao gôm: chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, kê hoạch cạnh tranh tông quát, kê hoạch sản phâm, kê hoạch giá, kê hoạch phân phôi, kê hoạch chiêu thị.

s* Chọn thị trường mục tiêu” Là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp cho Công ty. Sau khi lựa chọn phân khúc thị trường, Công ty sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá những phân khúc thị trường khác nhau va dựa vào sự phân tích đó Công ty sé lựa chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu. % Chiến lược cạnh tranh tong quat oe Là dựa vào các chiến lược chung của Công ty dé dé ra chiến lược cạnh tranh cụ thé cho từng sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược chung. Chiến lược cạnh tranh phải làm những vấn đề như: - Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, thương hiệu,.

- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc thị trường khác nhau) hay trong phạm vi hep (chỉ có một phân khúc thị trường). - Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm ra cách né trách, hay tạo dựng một phân khúc riêng. s* Định vi: Cần xác định rõ định vị để có phương hướng rõ ràng khi thiết lập chiến lược cho 4P. Gồm có 3 yếu tố định vị: Khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, Các lợi thê cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích côt lõi đã cam kết.

T Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. NXB Đại Học Quốc Gia Thành phô Hồ Chí Minh. Huỳnh Quảng Trường DH8QT 7 GVHD. Ths Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Chương 2.

Cơ sở lý thuyết s* Kế hoạch sản phẩm * Là việc Công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác của sản phẩm sao cho sản phâm của mình có thể vượt hơn đối thủ cạnh tranh về một hay nhiều mặt. s* Kế hoạch giá \7 Là việc lựa chọn chiến lược các phương pháp định giá của các nguyên tắc định giá của Công ty. + Kế hoạch phân phối Là việc xác định kiểu, kênh phân phối để đưa sản phâm đến tay khách hàng mục tiêu, thiệt lập một hệ thông kênh phân phôi và toàn bộ mạng lưới kênh phân phôi.