CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Marketing – mix Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo các quan điểm truyền thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn tất, nghĩa là dựa vào sản phẩm đã có, với các phương thức chiêu thị và bán hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận thông qua sản lượng hàng hóa hay dịch vụ được bán. Với những quan điểm hiện nay, quá trình marketing phải xuất phát từ những thay đổi của thị trường hay những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Trong sự thay đổi đó, các doanh nghiệp phải tiến hành các quá trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và hành vi người tiêu dùng trước khi sử dụng các chiến lược marketing khác nhau như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị và quản trị kênh phân phối để đạt được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, có thể hiểu định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng như sau: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing như định nghĩa trên đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, trong một doanh nghiệp thì có thể hiểu định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. 6 Luan van Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Hoặc Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Những cơ sở hình thành khái niệm marketing bao gồm: thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm và dịch vụ, giá trị sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, các mối quan hệ trao đổi giao dịch, dẫn đến nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau về marketing. Theo Học Viện Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing – Vương quốc Anh) thì “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc xác định, dự đoán và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi Philip Kotler định nghĩa “Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003).
7 Luan van Như vậy, marketing là tên gọi cho cả quá trình quản lý gắn liền với việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng các nhu cầu đó với mục tiêu càng hiệu quả, càng có lợi càng tốt. Do vậy, quá trình marketing thuỷ sản bắt đầu từ trang trại của nhà sản xuất thủy sản và kết thúc bằng sự thoả mãn của người tiêu thụ, bao gồm chuỗi hoạt động từ trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ thủy sản được hình thành đến khi nó được người tiêu dùng tiêu thụ và thỏa mãn. Đối với doanh nghiệp, marketing còn tham gia vào việc làm tăng giá trị của hàng hóa hay dịch vụ, làm cho chúng trở nên hữu dụng hơn. Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì các trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định, từ đó đáp ứng những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp như tạo dựng thương hiệu, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng doanh số, gia tăng thị phần,.
Trong lịch sử phát triển của marketing, quan điểm về quản trị marketing cũng thay đổi và phát triển. Marketing không chỉ hướng đến mục tiêu thỏa mãn người tiêu dùng mà còn phải làm hài lòng cả cộng đồng, cả xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động và phục vụ. Trong quan điểm marketing xem trọng việc bán hàng, doanh số bán hàng là một chỉ tiêu phát triển quan trọng nhất của doanh nghiệp. Quan điểm này cho rằng, khách hàng sẽ không mua đủ số lượng hàng hóa hay dịch vụ cần thiết nếu như doanh nghiệp không nỗ lực trong việc kích thích tiêu thụ.
Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào quảng cáo, khuyến mãi và công tác bán hàng. Quan điểm chú trọng sản xuất lại cho rằng khách hàng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với giá cả vừa phải; do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện quá trình sản xuất để tạo ra một sản lượng nhiều nhất có thể và xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp để người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm của mình. Tương tự như vậy, quan điểm chú trọng vào sản phẩm đề cao những thuộc tính và giá trị của sản phẩm và khuyến cáo doanh nghiệp luôn cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có giá trị tốt nhất. Các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam hiện nay thực hiện marketing theo ba quan điểm trên, trong đó, đa số doanh nghiệp theo đuổi hai quan điểm đầu tiên, chú trọng đến bán hàng và sản xuất khi tất cả các báo cáo kết quả kinh doanh đều tập trung vào việc tăng 8 Luan van trưởng doanh số và thị trường bán hàng.
Rất ít các doanh nghiệp (thường là các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu lớn) đưa ra những chiến dịch marketing dựa vào giá trị sản phẩm đem lại cho khách hàng. Trong khi đó, quan điểm chú trọng marketing xác định nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định những nhu cầu thị trường và đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng bằng các phương thức sản xuất kinh doanh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, ngoài việc xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, theo quan điểm marketing xã hội, doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì và củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn thể xã hội. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: • Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp • Nhằm trọng tâm vào "Khách hàng mục tiêu" mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mang lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp.
• Thông qua việc sử dụng "Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing" được thực hiện bằng "Hỗn hợp Marketing 4P" gồm: Product (Sản phẩm); Price (Giá); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội.
Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản 9 Luan van phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào. Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm.
để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt động của chức năng này là: - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan.
và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút củacác kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra. - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán.