chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để người đọc có thể nắm được khái quái nội dung trong đề tài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về thương mại điện tử Thương mại điện tử là quá trình bán hàng hóa và dịch vụ thông qua internet. Khách hàng đến trang web hoặc thị trường trực tuyến và mua sản phẩm bằng thanh toán điện tử (Lê Hậu, 2022).
Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cho rằng, TMĐT bao gồm các hoạt động như: Sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối các sản phẩm được mua bán và bao gồm cả việc thanh toán trên mạng Internet, các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá sẽ được giao nhận một cách hữu hình thông qua mạng Internet. Việc mua bán hàng hóa trên Shopee, Tiktok,. hoặc qua các websites thương mại là các ví dụ nổi bật về thương mại điện tử. Khái niệm về KOLs Theo Wikipedia, trên mạng xã đang có xu hướng tận dụng KOLs trong truyền thông – marketing KOLs (tức “Key opinion leader” được hiểu là “người dẫn dắt dư luận chủ chốt” hay “người có sức ảnh hưởng”) khá phổ biến và KOLs trên mạng xã hội được chia thành các nhóm như sau: Người nổi tiếng (Celebrity): Bao gồm những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ, sao hạng A,.có lượng fan đông đảo và họ cũng đang hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật – giải trí.
Người có sức ảnh hưởng (Influencer): Là những người được nhiều người quan tâm trên mạng xã hội và đồng thời cũng có sức ảnh hưởng nhất định đối với người xem trực tuyến. Mass seeder: Đây là những người mang ảnh hưởng đến nhóm hay tập khách hàng nhỏ lẻ (không có độ phổ biến quá rộng như “Celebrity” và “Influencer”). Họ là người mang đến cho người đọc những bài đánh giá khách quan, chân thực về sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh đó, họ có thể PR bằng cách chia sẻ nội dung từ hai nhóm phía trên.
Khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) trong bài nghiên cứu “Nguyên lý Marketing” có nói “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hiểu theo cách khác thì hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hành động, phản ứng và cả suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng xác định được nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Khái niệm về ý định mua Theo Che và Cộng sự (2017) nói rằng, ý định mua là mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bất kì nào đó trong thời gian nhất định. Ý định mua được cho là chứa đựng các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi mua và hành vi sử dụng, nó biểu thị cho mức độ mà một người sẵn sàng nỗ lực, cố gắng để hoàn thành hành vi. Trong bài nghiên cứu “Khái niệm cơ bản về tiếp thị” của Philip Kotler & Gary Armstrong (1994) quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm và các thông tin liên quan, đánh giá và so sánh thương hiệu khác nhau, cuối cùng là mua và đánh giá sản phẩm khi sử dụng. Thông 8 thường, người tiêu dùng sẽ sử dụng ý kiến của KOLs để tham khảo khi đưa ra quyết định mua hàng.
Quá trình ra quyết định Theo mô hình nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2012) trong tài liệu “Nguyên lý Marketing”, quá trình để đưa ra quyết định mua hàng của một người bao gồm 5 bước: Hình 2.1 Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng Giai đoạn nhận biết: Khi một người nhận ra được nhu cầu của họ thì quá trình mua được bắt đầu. Theo Kotler (2012) đã chỉ ra nhu cầu được công nhận xảy ra khi người mua nhận thấy sự khác biệt giữa thực tế và kì vọng. Đến khi người tiêu dùng cảm thấy sự khác biệt đó đạt đến mức độ nào đó, họ sẽ hình thành nhu cầu và tiến đến quá trình tiếp theo. Tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan: Người tiêu dùng khi đã xác định được nhu cầu thì họ sẽ mong muốn có thêm những thông tin liên quan đến những sản phẩm hay dịch vụ mà cần.
Họ sẽ có thể tìm kiếm, thu thập những thông tin qua nhiều nguồn khác nhau như: Các trang mạng xã hội, internet, truyền miệng,.Kotler (2012) đã nói rằng “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin. Người tiêu 9 dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng”. So sánh, đánh giá giữa việc chọn lựa sản phẩm ở các nhãn hiệu khác nhau: Sau khi kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin thì người tiêu dùng đã có những thông tin về sản phẩm mà họ muốn, kế tiếp là người tiêu dùng sẽ so sánh, đánh giá giữa các lựa chọn có thể thay thế cho cùng một sản phẩm tương tự từ các nhãn hàng khác nhau. Người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu và đưa ra phương án đánh giá, thay thế sản phẩm thì họ sẽ có xu hướng ưu tiên các nhãn hàng, thương hiệu mà họ đã từng trải nghiệm trước đó hoặc được giới thiệu hay tác động/ảnh hưởng từ một hay nhiều người nào đó (Kotler, 2012).
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hoàn tất việc xác định nhu cầu, tìm kiếm và so sánh sản phẩm. Họ đã có thể đưa ra được sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Theo Blackwell và cộng sự (2001) đã nói “Những sản phẩm xếp hạng đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có nhiều khả năng được chọn nhất”. Đánh giá, phản ứng sau khi sử dụng: Sau khi trải qua quá trình mua hàng và sử dụng thì người tiêu dùng sẽ xem xét, đánh giá sản phẩm có đạt nhu cầu mong muốn của họ không và có lựa chọn tiếp tục sử dụng trong tương lai hay không.
Theo Kotler (2012) đã nói “Ý định là một giai đoạn trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng, có thể hiểu ý định sẽ quyết định hành vi tiêu dùng. Trong quá trình hình thành ý định người tiêu dùng sẽ nghiên cứu các thông tin về sản phẩm sau đó đưa ra các quyết định tiêu dùng”. Khái niệm mua sắm trực tuyến Trong bài nghiên cứu “Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research” của (Na Li, Ping Zhang, 2022) cho rằng hành vi MHTT (hay gọi là hành vi mua hàng qua mạng hoặc qua Internet) là quá trình trao đổi thông tin và mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet. Trong nghiên cứu của Monsuwe et al.
(2004) thì định nghĩa mua sắm trực tuyến là hành động mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm thông qua các trang MXH của các cửa hàng trực tuyến hoặc trang web có giao dịch mua sắm trực tuyến. Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến Ưu điểm Một ưu điểm đầu tiên từ mua sắm trực tuyến là người tiêu dùng có thể xem và kiểm tra các đánh giá, xếp hạng của sản phẩm và những nhận xét từ người mua trước từ đó giúp người tiêu dùng sau có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua. Theo Clemons và cộng sự (2006) cho rằng “Nếu sản phẩm phù hợp với người mua thì các thông tin đánh giá và nhận xét thực tế từ những người đã từng mua trước đây rất hữu ích giúp cho những người tiêu dùng sau có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm”. Mua hàng trực tuyến không bắt buộc, yêu cầu người mua phải liên hệ trực tiếp với người bán mà tất cả các hoạt động trên có thể được xử lý trên Internet.
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể thực hiện giao dịch mua sắm ở bất cứ đâu, chỉ cần lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ muốn mua thì sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ được ghi nhận và giao đến thông tin, địa chỉ mà người tiêu dùng đã cung cấp. Theo Delafrooz et al (2011) đã cho thấy một ưu điểm khác của mua săm trực tuyến là người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm ở bất cứ đâu và bất kì vào thời điểm nào chỉ cần họ có máy tính hoặc điện thoại thông minh có thể kết nối mạng 11 internet. Ngoài ra, người tiêu dùng còn được tham khảo giá cả trước khi mua hàng và đặc biệt có thể thanh toán trực tuyến mà không cần phải xếp hàng chờ thanh toán. Bên cạnh những ưu điểm trên, mua sắm trực tuyến còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được khoảng thời gian di chuyển, họ không cần phải di chuyển đến nhiều nơi để có thể mua nhiều sản phẩm khác nhau mà chỉ cần lựa chọn trực tuyến trên các website khác thì các sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi giúp người tiêu dùng tiết kiệm được khoảng lớn thời gian.
Nhược điểm Nhược diểm đầu tiên cũng là nhược điểm đáng quan tâm nhất của của mua sắm trực tuyến đó là về tính rủi ro. Đối với hình thức mua hàng theo cách truyền thống – trực tiếp đến mua hàng tại cửa hàng thì người tiêu dùng có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua. Ngược lại, đối với việc mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng chỉ có thể hình dung sản phẩm qua hình ảnh, video, âm thanh giới thiệu và những bình luận nhận xét/ đánh giá của những người khác để lựa chọn và đưa ra quyết định.