Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Vy (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh) tiếp cận hiện tượng thương mại hóa trên không gian mạng trong bối cảnh công nghệ thông tin và Internet phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Theo số liệu từ báo cáo của We Are Social công bố vào tháng 1 năm 2023 được trích dẫn trong công trình, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 71% tổng dân số. Sự mở rộng của các nền tảng trực tuyến như Facebook, TikTok, YouTube và Instagram đã thúc đẩy vai trò trung gian của những người dẫn dắt dư luận chủ chốt (KOLs - Key Opinion Leaders). Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) và Freberg, Graham & McGaughey (2011), tác giả chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm sinh viên đại học, có xu hướng dựa vào hình ảnh, kiến thức chuyên môn và nội dung đánh giá của các KOLs để định hình hành vi mua sắm thay vì chỉ chú trọng vào quảng cáo truyền thống của thương hiệu. Từ thực tiễn đó, đề tài tập trung giải quyết bài toán đo lường các thuộc tính của KOLs ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành hai cấp độ:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, xác định và phân tích tác động của các yếu tố liên quan đến KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và KOLs trên nền tảng mua sắm trực tuyến.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu, xác định được các yếu tố ảnh hưởng từ KOLs tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
    2. Nghiên cứu sự tác động tích cực và tiêu cực của các yếu tố của KOLs đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp/công ty gia tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng thuộc độ tuổi sinh viên, đồng thời giúp các KOLs gia tăng khả năng thu hút người theo dõi trên mạng xã hội.

Các nhiệm vụ trên được cụ thể hóa thông qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào của KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM?
  3. Các hàm ý quản trị nào có thể thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh có theo dõi ít nhất một KOL trên mạng xã hội.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 2/2024 đến tháng 4/2024 (giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 2/2024 đến tháng 3/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên hệ thống khái niệm chuẩn mực về thương mại điện tử (định nghĩa theo Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO và Lê Hậu, 2022), phân loại KOLs (gồm Người nổi tiếng - Celebrity, Người có sức ảnh hưởng - Influencer, và Mass seeder), hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2000), ý định mua (Che và cộng sự, 2017) và tiến trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994; Kotler và cộng sự, 2012; Blackwell và cộng sự, 2001) gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm hiểu thông tin, So sánh - đánh giá các phương án, Quyết định mua hàng, và Đánh giá sau khi sử dụng. Tác giả cũng tổng hợp các định nghĩa về mua sắm trực tuyến (Na Li & Ping Zhang, 2022; Monsuwe và cộng sự, 2004) kèm ưu - nhược điểm liên quan đến tính tiện lợi và rủi ro nhận thức (Clemons và cộng sự, 2006; Delafrooz và cộng sự, 2011).

Về mặt lý thuyết nền tảng, công trình kế thừa ba mô hình hành vi kinh điển:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1977): Giải thích ý định và hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
  2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis & Warshaw (1989), Davis, Bogozzi & Warshaw (1989): Đặt trọng tâm vào hai tiền tố nhận thức là tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận.

Tổng hợp từ 7 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước (Hậu Lê, 2022; Phạm Minh và cộng sự, 2021; Hậu Lê & Nguyễn Phương Mai, 2023; Ruchi Gupta, Nawal Kishore & DPS Verma, 2015; Rob Kim Marjerison, Huang Yipei & Rongjuan Chen, 2020; Min Xiao, Rang Wang & Sylvia Chan-Olmsted, 2018; Aamir Abbas, Gul Afshan, Iqra Aslam, Laila Ewaz, 2018), tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1: Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (MDPB) của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
  • Giả thuyết H2: Độ tin cậy (DTC) của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
  • Giả thuyết H3: Chuyên môn (CM) của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
  • Giả thuyết H4: Sự tương tác (STT) của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
  • Giả thuyết H5: Sự thu hút (STH) của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB.
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng trực tuyến (YDMHTT) của sinh viên HUB.

Về phương pháp thực hiện, đề tài triển khai hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (tổng quan tài liệu để xây dựng mô hình và thang đo) và nghiên cứu định lượng (thu thập và xử lý số liệu). Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 26 biến quan sát (21 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định căn cứ vào quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với $n \ge 5 \times m = 5 \times 26 = 130$ mẫu, và Tabachnick & Fidell (1996) đối với phân tích hồi quy với $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Tác giả ấn định cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 220 mẫu. Sau khi khảo sát thu về 256 phiếu, tiến hành làm sạch loại bỏ các trường hợp không theo dõi KOL nào, bộ dữ liệu chính thức còn lại 241 mẫu hợp lệ để xử lý trên phần mềm SPSS.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $\le 0{,}3$ và thang đo có Cronbach's Alpha $\le 0{,}6$ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis (điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Dò tìm vi phạm giả định (phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, liên hệ tuyến tính, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF); và Phân tích so sánh trung bình qua Independent Samples T-Test hoặc One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng tổng quan cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự chuyển dịch thói quen mua sắm trực tuyến và sức hút của KOLs trong thời đại số. Nội dung xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố của KOLs và ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB), đối tượng khảo sát (sinh viên HUB theo dõi KOLs), cùng phạm vi không gian tại HUB và phạm vi thời gian từ tháng 2/2024 đến tháng 4/2024. Đồng thời, chương 1 khẳng định ý nghĩa khoa học (làm tiền đề lý luận cho các nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của KOLs đến sinh viên) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp tiêu chí cho doanh nghiệp lựa chọn KOLs phù hợp và tối ưu hóa hiệu quả truyền thông), khép lại bằng việc phác thảo bố cục cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm. Tác giả phân tích chi tiết các định nghĩa về thương mại điện tử, KOLs (chia thành Celebrity, Influencer, Mass seeder), hành vi tiêu dùng, ý định mua, mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Kotler (2012), và các ưu thế cũng như rủi ro của mua sắm trực tuyến. Khung lý thuyết nền tảng gồm thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1977), thuyết TPB (Ajzen, 1991) và mô hình TAM (Davis, 1989). Sau khi tổng thuật và lập bảng so sánh 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm khách hàng đặc thù là sinh viên tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố của KOLs: Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (MDPB), Độ tin cậy (DTC), Chuyên môn (CM), Sự tương tác (STT), Sự thu hút (STH) tác động đến Ý định mua hàng trực tuyến (YDMHTT), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 7 bước: từ xác định đề tài, xây dựng cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình, xây dựng thang đo, khảo sát và thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha và EFA, đến kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả. Tác giả xây dựng bảng hệ thống thang đo 26 biến quan sát (Likert 5 điểm) dựa trên việc kế thừa các nghiên cứu trước:

  • Biến MDPB (4 biến: MDPB1 - MDPB4) kế thừa từ Rob Kim Marjerison, Huang Yipei & Rongjuan Chen (2020).
  • Biến DTC (5 biến: DTC1 - DTC5) kế thừa từ Ruchi Gupta, Nawal Kishore & DPS Verma (2015).
  • Biến CM (4 biến: CM1 - CM4) kế thừa từ Phạm Minh, Đặng Thảo Yến, Ngô Thị Hương Quỳnh, Hoàng Thị Hồng Yến, Trần Thị Thanh Nga và Nguyễn Văn Quốc (2021).
  • Biến STT (4 biến: STT1 - STT4) kế thừa từ Min Xiao, Rang Wang & Sylvia Chan-Olmsted (2018).
  • Biến STH (4 biến: STH1 - STH4) kế thừa từ Ruchi Gupta, Nawal Kishore & DPS Verma (2015).
  • Biến YDMHTT (5 biến: YD1 - YD5) kế thừa từ Aamir Abbas, Gul Afshan, Iqra Aslam, Laila Ewaz (2018).

Chương này cũng thiết lập cơ sở tính toán cỡ mẫu theo Hair và cộng sự ($n \ge 130$) và Tabachnick & Fidell ($n \ge 90$), ấn định mục tiêu tối thiểu 220 mẫu khảo sát thuận tiện qua Google Forms, đồng thời thuyết minh chi tiết các tiêu chuẩn thống kê dùng để đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và kiểm định One-way ANOVA/T-test.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 241 mẫu dữ liệu thu thập từ sinh viên HUB. Số liệu thống kê mô tả nhân khẩu học ghi nhận cơ cấu cụ thể:

  • Về giới tính: Nữ chiếm tỷ lệ áp đảo với 171 người (71,0%), Nam gồm 62 người (25,7%), và nhóm giới tính khác có 8 người (3,3%).
  • Về năm theo học: Sinh viên năm 4 chiếm đa số với 135 người (56,0%), sinh viên năm 3 có 58 người (24,1%), sinh viên năm 2 có 27 người (11,2%), và sinh viên năm 1 có 21 người (8,7%).
  • Về thời gian sử dụng mạng xã hội hàng ngày: Từ 3 đến 4 tiếng chiếm 33,2% (80 người), từ 2 đến 3 tiếng chiếm 29,0% (70 người), trên 5 tiếng chiếm 22,0% (53 người), và dưới 2 tiếng chiếm 15,8% (38 người).
  • Về tần suất mua sắm trực tuyến hàng tháng: Tần suất từ 2 đến 4 lần/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,2% (97 người), từ 4 đến 6 lần/tháng chiếm 26,1% (63 người), trên 6 lần/tháng chiếm 23,2% (56 người), và mua 1 lần/tháng chiếm 10,4% (25 người).

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy cả 6 thang đo đều đạt chuẩn:

  • Biến MDPB (4 biến quan sát): hệ số Alpha đạt 0,689; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,427 đến 0,534.
  • Biến DTC (5 biến quan sát): hệ số Alpha đạt 0,962; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,804 đến 0,935.
  • Biến CM (4 biến quan sát): hệ số Alpha đạt 0,968; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,875 đến 0,945.
  • Biến STT (4 biến quan sát): hệ số Alpha đạt 0,781; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,492 đến 0,687.
  • Biến STH (4 biến quan sát): hệ số Alpha đạt 0,732; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,428 đến 0,631.
  • Biến YDMHTT (5 biến quan sát): hệ số Alpha đạt 0,780; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,441 đến 0,619.
Thang đo / Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Tương quan biến - tổng nhỏ nhất Tương quan biến - tổng lớn nhất
Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (MDPB) 4 0,689 0,427 (MDPB4) 0,534 (MDPB2)
Độ tin cậy (DTC) 5 0,962 0,804 (DTC1) 0,935 (DTC3)
Chuyên môn (CM) 4 0,968 0,875 (CM4) 0,945 (CM3)
Sự tương tác (STT) 4 0,781 0,492 (STT4) 0,687 (STT2)
Sự thu hút (STH) 4 0,732 0,428 (STH3) 0,631 (STH2)
Ý định mua hàng trực tuyến (YDMHTT) 5 0,780 0,441 (YD2) 0,619 (YD3)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 19 biến độc lập ghi nhận hệ số $\text{KMO} = 0{,}812$ ($> 0{,}5$) và kiểm định Bartlett's Test đạt giá trị Chi-Square xấp xỉ $2460{,}551$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0{,}000$ ($< 0{,}05$). Quá trình trích xuất thu được 5 nhân tố có Eigenvalues $> 1$ (giá trị lần lượt là 4,443; 3,750; 2,238; 1,332; 1,025), giải thích được 67,298% tổng phương sai biến thiên ($> 50%$).

Nhân tố Initial Eigenvalues % Phương sai ban đầu % Phương sai tích lũy Rotation Sums Total % Phương sai sau xoay % Tích lũy sau xoay
1 4,443 23,384 23,384 4,385 23,079 23,079
2 3,750 19,735 43,119 2,312 12,169 35,248
3 2,238 11,777 54,896 2,307 12,144 47,392
4 1,332 7,010 61,906 2,011 10,583 57,975
5 1,025 5,392 67,298 1,772 9,324 67,298

Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết được tác giả tổng hợp cho thấy: Trong 5 nhóm yếu tố đề xuất ban đầu, có 4 nhóm yếu tố của KOLs có tác động mang ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB gồm:

  1. Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (MDPB)
  2. Chuyên môn (CM)
  3. Sự tương tác (STT)
  4. Sự thu hút (STH)

Yếu tố Độ tin cậy (DTC) không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng. Các kiểm định giả định hồi quy (phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram 4.1, kiểm định liên hệ tuyến tính và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua bảng 4.18) đều thỏa mãn yêu cầu. Ngoài ra, các phân tích kiểm định khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test và One-way ANOVA từ bảng 4.19 đến bảng 4.22) được thực hiện để xem xét sự khác biệt về ý định mua hàng theo các nhóm đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, năm theo học, thời gian sử dụng mạng xã hội và tần suất mua sắm trực tuyến hàng tháng.

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả phân tích thực nghiệm, chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt và đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 4 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê:

  • Hàm ý về Sự cảm nhận về mức độ phổ biến: Doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với các KOLs có lượng người theo dõi thực tế cao, bài đăng có tương tác thực chất và hình ảnh tích cực trên truyền thông để gia tăng mức độ nhận biết và kích thích ý định mua sắm của sinh viên.
  • Hàm ý về Chuyên môn: Lựa chọn KOLs có hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm thực tế và kiến thức đa dạng về danh mục sản phẩm đại diện; KOLs cần cung cấp thông tin trung thực, phân tích công dụng rõ ràng thay vì chỉ quảng cáo bề nổi.
  • Hàm ý về Sự tương tác: Khuyến khích KOLs tích cực tổ chức các buổi phát trực tiếp (livestream), tương tác trong phần bình luận, giải đáp thắc mắc và gắn link liên kết sản phẩm trực tiếp để sinh viên dễ dàng tiếp cận giao dịch.
  • Hàm ý về Sự thu hút: KOLs cần đầu tư chỉn chu vào chất lượng hình ảnh, phong cách video, xây dựng hình tượng cá nhân phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ và lối sống năng động của giới trẻ đại học. Cuối chương, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn của công trình và gợi mở định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 241 mẫu sinh viên HUB mang lại các số liệu cụ thể:

  1. Thống kê mô tả chỉ ra nhóm khách hàng sinh viên có đặc tính tiếp cận mạng xã hội cao (84,4% sử dụng trên 2 tiếng/ngày, trong đó 33,2% dùng 3-4 tiếng/ngày) và có thói quen mua sắm trực tuyến thường xuyên (89,6% mua từ 2 lần/tháng trở lên; nhóm mua 2-4 lần/tháng chiếm 40,2%).
  2. Hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha của các thang đo đạt chuẩn cao (từ 0,689 đến 0,968), hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3 (thấp nhất là DTC1 đạt 0,403 và cao nhất là STT2 đạt 0,687).
  3. Phân tích EFA biến độc lập đạt độ thích hợp cao ($\text{KMO} = 0{,}812$, $\text{Sig.} = 0{,}000$, tổng phương sai trích $67{,}298%$ tại điểm dừng Eigenvalues $1{,}025$), phân tách rõ ràng 5 nhóm nhân tố.
  4. Kiểm định mô hình hồi quy xác nhận có 4 nhóm yếu tố của KOLs tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB, gồm Sự cảm nhận về mức độ phổ biến, Chuyên môn, Sự tương tác và Sự thu hút; đồng thời chỉ ra yếu tố Độ tin cậy không có tác động có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh khảo sát cụ thể này.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp khoa học: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về tác động của KOLs đến hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên sự tích hợp các mô hình TRA, TPB và TAM; đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm đối với nhóm đối tượng sinh viên đại học khối ngành kinh tế - ngân hàng tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp khung tiêu chí định lượng giúp các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử đánh giá và lựa chọn KOLs phù hợp dựa trên 4 thuộc tính (mức độ phổ biến, chuyên môn, khả năng tương tác, sự thu hút), tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi ý định mua hàng từ tệp khách hàng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận định một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện đề tài:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 241 mẫu hợp lệ chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh. Do đó, tính đại diện cho toàn thể sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh cũng như người tiêu dùng trẻ trên toàn quốc còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian và phương thức thu thập: Thời gian nghiên cứu ngắn (tháng 2/2024 đến tháng 4/2024) và hình thức khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch tự chọn của người tham gia khảo sát.
  • Hạn chế về phạm vi biến số: Mô hình chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố xuất phát từ phía KOLs mà chưa đưa vào các biến kiểm soát hoặc biến trung gian/điều tiết khác như giá cả sản phẩm, thương hiệu của nhà bán lẻ, chi phí vận chuyển hay độ tin cậy của sàn thương mại điện tử.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi và kích thước mẫu khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác nhằm nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.
  • Bổ sung các biến trung gian (như niềm tin thương hiệu, cảm nhận rủi ro) hoặc các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, loại sản phẩm) để giải thích sâu sắc hơn cơ chế tác động của KOLs đến hành vi mua hàng thực tế.
  • Kết hợp nghiên cứu định tính chuyên sâu (phỏng vấn nhóm tập trung) với phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao độ tin cậy của dữ liệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát, từ việc xác định khoảng trống nghiên cứu, tổng thuật tài liệu trong và ngoài nước, xây dựng thang đo Likert, đến các thao tác xử lý dữ liệu thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-way ANOVA).
  • Nhóm nghiên cứu thực hiện các đề tài về Tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing / KOLs Marketing): Phần lược khảo 7 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cùng hệ thống thang đo 26 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy là nguồn dữ liệu chuẩn hóa có thể trực tiếp kế thừa hoặc hiệu chỉnh.
  • Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và chuyên viên truyền thông - marketing: Các kết quả thực nghiệm và 4 nhóm hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị nhận diện rõ vai trò của mức độ phổ biến, chuyên môn, sự tương tác và sự thu hút của KOLs khi hoạch định chiến dịch tiếp thị hướng tới khách hàng sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát trong khóa luận được ghi nhận như thế nào?

Khảo sát thu về 256 phiếu và làm sạch còn 241 mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh có theo dõi KOLs trên mạng xã hội. Mẫu có 71,0% là nữ (171 người), 25,7% là nam (62 người), và 3,3% thuộc giới tính khác (8 người). Sinh viên năm 4 chiếm đa số với 56,0% (135 người), năm 3 chiếm 24,1% (58 người), năm 2 chiếm 11,2% (27 người), và năm 1 chiếm 8,7% (21 người). Có 33,2% sinh viên dùng mạng xã hội từ 3 đến 4 tiếng/ngày và 40,2% mua sắm trực tuyến với tần suất 2 đến 4 lần/tháng.

2. Các thang đo trong nghiên cứu đạt kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ra sao?

Cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy theo quy chuẩn: Chuyên môn (CM, 4 biến) đạt Alpha cao nhất với 0,968; tiếp đến là Độ tin cậy (DTC, 5 biến) đạt 0,962; Sự tương tác (STT, 4 biến) đạt 0,781; Ý định mua hàng trực tuyến (YDMHTT, 5 biến) đạt 0,780; Sự thu hút (STH, 4 biến) đạt 0,732; và Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (MDPB, 4 biến) đạt 0,689. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (dao động từ 0,403 đến 0,687), do đó toàn bộ 26 biến quan sát được giữ lại.

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập có đáp ứng tiêu chuẩn thống kê không?

Phân tích EFA với 19 biến quan sát độc lập đạt hệ số $\text{KMO} = 0{,}812$ ($> 0{,}5$) và kiểm định Bartlett's Test có $\text{Sig.} = 0{,}000$ ($< 0{,}05$), với giá trị Chi-Square xấp xỉ đạt 2460,551 (df = 171). Phân tích trích xuất được 5 nhân tố có Eigenvalues $> 1$ (nhân tố thấp nhất đạt 1,025) và tổng phương sai trích đạt 67,298% ($> 50%$), chứng minh cấu trúc thang đo độc lập hoàn toàn phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thực tế.

4. Trong 5 nhóm yếu tố của KOLs được giả thuyết ban đầu, những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB?

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác nhận có 4 nhóm yếu tố của KOLs có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUB gồm: Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (MDPB), Chuyên môn (CM), Sự tương tác (STT) và Sự thu hút (STH). Yếu tố Độ tin cậy (DTC) không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu này.

5. Tác giả đề xuất các giải pháp quản trị trọng tâm nào cho doanh nghiệp và KOLs?

Tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị: Thứ nhất, doanh nghiệp nên hợp tác với các KOLs có độ phổ biến cao và lượng tương tác thực tế tốt để tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Thứ hai, ưu tiên các KOLs có kiến thức chuyên môn sâu và trải nghiệm đa dạng để cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm. Thứ ba, tăng cường các hoạt động tương tác đa chiều như livestream, giải đáp thắc mắc và gắn link mua hàng trực tiếp. Thứ tư, đầu tư chỉn chu vào hình ảnh, video và phong cách của KOLs sao cho phù hợp với thị hiếu của giới trẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Vy đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc đo lường định lượng tác động của các yếu tố thuộc về KOLs đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích thực nghiệm trên 241 mẫu khảo sát hợp lệ đã chứng minh 4 yếu tố gồm mức độ phổ biến, chuyên môn, sự tương tác và sự thu hút của KOLs có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng của sinh viên. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy cùng khung thang đo hoàn chỉnh, đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho các chiến dịch tiếp thị qua người ảnh hưởng trong lĩnh vực thương mại điện tử.