Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua cà phê hòa tan tại TP Hồ Chí Minh, khám phá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

• Tác giả: Lê Kim Khoa
• Người hướng dẫn: TS. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Giá Trị Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Cà Phê Hòa Tan Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
• 2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
• 2.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)
• 2.3. Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp thực hiện
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thực trạng thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay
• 4.1.1. Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
• 4.1.2. Cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố
• 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (Ý định mua)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan, hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan
• 5.2.1. Chất lượng cảm nhận
• 5.2.2. Liên tưởng thương hiệu
• 5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu
• 5.2.4. Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.5. Nhận biết thương hiệu
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 3: Kết quả phân tích thống kê mô tả
• Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 6: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Giá Trị Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Cà Phê Hòa Tan

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong ngành cà phê hòa tan tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là một cam kết về chất lượng và sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Giá Trị Thương Hiệu Trong Ngành Cà Phê

Giá trị thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tình Hình Thị Trường Cà Phê Hòa Tan Tại TP.HCM

Thị trường cà phê hòa tan tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao giá trị thương hiệu để thu hút khách hàng.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu

Mặc dù giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng và duy trì giá trị này. Các thách thức bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Cà Phê Hòa Tan

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp hiện tại. Việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh và nhạy bén hơn với các sản phẩm. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn đến giá trị thương hiệu mà sản phẩm mang lại.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Giá Trị Thương Hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ 200 khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng khảo sát.

3.1. Thiết Kế Bảng Khảo Sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Giá Trị Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan. Các yếu tố khác như nhận biết thương hiệu và lòng trung thành không có tác động đáng kể.

4.1. Chất Lượng Cảm Nhận Và Ý Định Mua

Chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm.

4.2. Các Yếu Tố Khác Và Tác Động Của Chúng

Mặc dù nhận biết thương hiệu và lòng trung thành không có tác động đáng kể, nhưng chúng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao giá trị thương hiệu là cần thiết để thúc đẩy ý định mua hàng. Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng để cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng lòng tin với khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện chất lượng để thu hút khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Tương Lai Của Ngành Cà Phê Hòa Tan Tại TP.HCM

Ngành cà phê hòa tan tại TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng để phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Kim Khoa (Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021) tập trung phân tích tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ vai trò của thương hiệu trong chiến lược marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo cơ sở lý luận của Keller (1993), giá trị thương hiệu là tài sản giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạch định chiến lược tiếp thị hiệu quả. Về bối cảnh thực tiễn:

• TP.HCM là trung tâm kinh tế đầu tàu của Việt Nam, chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số cả nước, nhưng đóng góp 20,5% tổng sản phẩm nội địa (GDP), 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và thu hút 37,9% dự án đầu tư nước ngoài (theo số liệu từ Văn phòng Ủy ban Nhân dân TP.HCM).
• Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, xu hướng tiêu dùng cà phê tự pha chế tại nhà gia tăng nhanh chóng. Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, sản phẩm cà phê hòa tan chiếm khoảng 14% nhu cầu tiêu thụ cà phê trên toàn cầu và tiếp tục có xu hướng tăng trưởng. Việt Nam có lợi thế nguồn nguyên liệu cà phê Robusta dồi dào phục vụ công nghiệp chế biến sâu.
• Theo thống kê của Bộ Công Thương Việt Nam, giá xuất khẩu bình quân cà phê trong 6 tháng đầu năm 2021 đạt 1.839 USD/tấn, tăng 8,8% so với cùng kỳ năm 2020. Trên thị trường nội địa, khoảng 70% người dân tại các đô thị lớn như TP.HCM ưa chuộng cà phê hòa tan vì tính tiện lợi và giá thành cạnh tranh. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu truyền thống (Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên) cùng sự gia nhập của các đối thủ mới như TNI King Coffee, Ajinomoto Birdy, PhinDeli.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định mua.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM.
  2. Phân tích, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu nào tác động đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM?
2. Mức độ tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu này đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp ngành cà phê và thúc đẩy ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống tại địa bàn TP.HCM đã từng sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 09/2021 đến hết tháng 11/2021; giai đoạn khảo sát định lượng chính thức diễn ra từ ngày 01/11/2021 đến ngày 30/11/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Công trình kế thừa các quan điểm lý thuyết nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm truyền thống (Kotler, 1991; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) coi thương hiệu là dấu hiệu nhận diện, phân biệt hàng hóa; tiếp cận theo quan điểm tổng hợp (Ambler và Styles, 1996; Aaker, 1991) coi thương hiệu là tập hợp các thuộc tính chức năng, tâm lý, hình ảnh đem lại giá trị cho người tiêu dùng.
• Các mô hình giá trị thương hiệu: Mô hình của Aaker (1991) gồm 5 thành phần (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu khác); mô hình của Keller (1993) tập trung vào tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; mô hình của Lassar và cộng sự (1995) gồm 5 thành phần (giá trị cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng tin thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, cảm tưởng thương hiệu).
• Ý định mua: Được định nghĩa theo Fishbein và Ajzen (1975) cùng nhận định của Aaker (1991) là khuynh hướng chủ quan dự đoán hành vi tiêu dùng tương lai dựa trên sự đánh giá tổng hợp về giá trị thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu và 1 biến phụ thuộc, kèm 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng từng mua cà phê hòa tan tại TP.HCM (thời gian phỏng vấn từ 15 đến 20 phút mỗi người tại nhà riêng, nơi làm việc hoặc quán cà phê) nhằm kiểm chứng mức độ thích hợp của mô hình và hiệu chỉnh từ ngữ cho 29 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp lấy mẫu: Thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Forms).
  • Quy mô mẫu: Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 (29 biến quan sát × 5 = 145 mẫu tối thiểu). Tác giả phát ra 210 phiếu, sau quá trình sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu phục vụ phân tích.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.0 dùng để chạy thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5; Eigenvalue > 1), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson trong khoảng 1 đến 3, kiểm định phương sai sai số thay đổi).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận, phản ánh tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phân khúc cà phê hòa tan tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Tác giả luận giải rõ vai trò vị trí của TP.HCM như một thị trường tiêu thụ trọng điểm, đồng thời tổng hợp các tài liệu nghiên cứu liên quan trong nước (Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Thanh Huyền, 2016; Phạm Thị Lan Hương và Trương Đình Quốc Bảo, 2018) và quốc tế (Ahmed, 2020; Devendra, 2016; Irpan và Ruswanti, 2020; Sharma, 2017; Surikhan và cộng sự, 2019). Từ đó, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương hiệu, cấu trúc sản phẩm và thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), cũng như phân tích bản chất của ý định mua (Purchase Intention). Tác giả so sánh các mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu kinh điển của Aaker (1991), Keller (1993) và Lassar và cộng sự (1995). Chương này cũng lập bảng tổng hợp đối sánh 7 nghiên cứu thực nghiệm tiền đề để rút ra tần suất xuất hiện của các biến độc lập, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến thành phần: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu và thiết lập hệ thống 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu từ bước xác định vấn đề, phác thảo thang đo nháp, phỏng vấn định tính chuyên gia đến thiết kế bảng câu hỏi chính thức. Bố cục bảng câu hỏi gồm 3 phần: khảo sát chung về hành vi mua cà phê hòa tan, hệ thống thang đo Likert 5 mức độ cho 29 biến quan sát, và thông tin nhân khẩu học. Hệ thống biến quan sát được mã hóa cụ thể như sau:

Tên thang đo	Mã hóa biến quan sát	Số biến	Nguồn kế thừa
Nhận biết thương hiệu	NB1 đến NB5	5	Phạm Thị Lan Hương & Trương Đình Quốc Bảo (2018); Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền (2016)
Chất lượng cảm nhận	CL1 đến CL6	6	Phạm Thị Lan Hương & Trương Đình Quốc Bảo (2018); Sharma (2017)
Liên tưởng thương hiệu	LT1 đến LT6	6	Phạm Thị Lan Hương & Trương Đình Quốc Bảo (2018); Sharma (2017); tác giả đề xuất
Lòng trung thành thương hiệu	TT1 đến TT4	4	Phạm Thị Lan Hương & Trương Đình Quốc Bảo (2018); Sharma (2017)
Hình ảnh thương hiệu	HA1 đến HA4	4	Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền (2016); Irpan & Ruswanti (2020)
Ý định mua (Biến phụ thuộc)	YD1 đến YD4	4	Irpan & Ruswanti (2020); tác giả đề xuất

Chương này cũng xác định quy mô mẫu định lượng (tối thiểu 145 mẫu, thực tế khảo sát 210 mẫu, làm sạch đạt 200 mẫu hợp lệ) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung Chương 4 mở đầu bằng việc khái quát bối cảnh ngành hàng:

• Thị trường nội địa chia làm hai phân khúc: cà phê rang xay chiếm 2/3 sản lượng tiêu thụ, cà phê hòa tan chiếm 1/3 còn lại. Ba doanh nghiệp chiếm thị phần chi phối gồm Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafé (trong đó Vinacafé chiếm khoảng 40% thị phần nội địa, năm 2020 xuất khẩu hơn 2.200 tấn với trị giá trên 8 triệu USD).
• Tỷ trọng xuất khẩu cà phê chế biến tăng từ 14,4% (quý 1/2020) lên 17,13% (quý 1/2021) theo Tổng cục Thống kê.
• Tiếp theo, chương trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát (cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập); kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích tương quan Pearson; kiểm định phương sai sai số thay đổi; và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện định lượng cốt lõi và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị dành riêng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê hòa tan tại thị trường TP.HCM. Các giải pháp tập trung trước hết vào yếu tố then chốt là chất lượng cảm nhận (đa dạng hóa danh mục sản phẩm, cải tiến hương vị, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng). Đồng thời, tác giả đưa ra các gợi ý bổ trợ đối với việc xây dựng liên tưởng thương hiệu, củng cố lòng trung thành, duy trì hình ảnh thương hiệu và nâng cao mức độ nhận biết. Chương 5 khép lại bằng việc chỉ ra các hạn chế về phạm vi mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ mang lại những kết quả định lượng cụ thể:

• Phân tích tương quan Pearson: Kết quả kiểm định khẳng định cả 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu (Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu) đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa với ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Khi đưa đồng thời 5 nhân tố vào mô hình hồi quy bội để đánh giá mức độ tác động, kết quả cho thấy chỉ có duy nhất nhân tố Chất lượng cảm nhận là có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng.
• Bốn nhân tố còn lại gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê đáng kể lên ý định mua trong mô hình thực nghiệm này.

Giải pháp và khuyến nghị quản trị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các định hướng thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan:

• Ưu tiên trọng tâm vào chất lượng cảm nhận: Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các dòng sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với khẩu vị của từng phân khúc khách hàng; cải tiến công nghệ chế biến nhằm nâng cao chất lượng thực tế; đảm bảo sự đồng nhất về hương vị và đem đến cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận tương xứng với chi phí bỏ ra.
• Kết hợp các hoạt động thương hiệu khác: Dù 4 yếu tố còn lại không tạo ra tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy, doanh nghiệp vẫn cần duy trì các kênh truyền thông nhận diện, củng cố độ phủ thương hiệu và gia tăng các liên tưởng tích cực nhằm hỗ trợ nền tảng nhận thức dài hạn cho người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung dữ liệu kiểm định thực nghiệm về thang đo giá trị thương hiệu (dựa trên mô hình của Aaker, Keller và các nghiên cứu tại Việt Nam) áp dụng cụ thể cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), trực tiếp là sản phẩm cà phê hòa tan tại một đô thị đặc thù như TP.HCM. Nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực chứng cho thấy trong nhóm sản phẩm thực phẩm - đồ uống tiện lợi, chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định chi phối ý định mua sắm của người tiêu dùng.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan (như Vinacafé, Trung Nguyên, Nestlé...) nhận diện đúng trọng tâm đầu tư nguồn lực marketing, tránh việc dàn trải chi phí quá mức vào quảng bá hình ảnh mà xem nhẹ khâu cải tiến chất lượng sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 200 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu của EFA và hồi quy nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân TP.HCM chưa thực sự cao.
• Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại khu vực TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 11/2021, giai đoạn thị trường chịu tác động bởi các biện pháp giãn cách xã hội do dịch Covid-19, điều này có thể tạo ra những biến động nhất thời về tâm lý tiêu dùng.
• Biến số mô hình: Đề tài chỉ xem xét 5 thành phần nội tại của giá trị thương hiệu mà chưa tích hợp các yếu tố marketing hỗn hợp bên ngoài có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua như: biến động giá cả, các chương trình chiêu thị/khuyến mãi, độ sẵn có của hệ thống kênh phân phối, hoặc các biến nhân khẩu học đóng vai trò điều tiết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác nhằm so sánh sự khác biệt hành vi giữa các vùng miền.
• Bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến trung gian (như sự hài lòng, rào cản chuyển đổi, giá trị cảm nhận về giá) vào mô hình nghiên cứu để giải thích toàn diện hơn ý định mua của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tài sản thương hiệu (CBBE) và ngành hàng tiêu dùng nhanh.
• Những người nghiên cứu quan tâm đến quy trình triển khai nghiên cứu định lượng khảo sát bằng SPSS 20.0, từ thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, mã hóa biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín (Aaker, Keller, Sharma, Phạm Thị Lan Hương), đến quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.
• Đặc biệt, tài liệu thể hiện quy trình xử lý giải trình chỉnh sửa sau hội đồng bảo vệ (Biên bản giải trình ngày 17/01/2022), cung cấp bài học kinh nghiệm về việc: chuẩn hóa trích dẫn theo định dạng APA, loại bỏ nguồn tham khảo không hàn lâm (như Wikipedia), loại bỏ phân tích ANOVA khi không gắn với mục tiêu cụ thể, và bổ sung kiểm định phương sai sai số thay đổi trong mô hình hồi quy.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên tiêu chí nào và số lượng mẫu thực tế thu được là bao nhiêu?
Khóa luận áp dụng quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình có 29 biến quan sát (25 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc), tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 29 × 5 = 145 mẫu. Tác giả đã phát ra 210 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms và thu về 200 mẫu hợp lệ sau khi mã hóa và loại bỏ các phiếu lỗi để đưa vào phân tích chính thức.

2. Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính bội xác định nhân tố nào có tác động đáng kể đến ý định mua cà phê hòa tan tại TP.HCM?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chỉ có duy nhất nhân tố Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bốn nhân tố còn lại trong mô hình đề xuất gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu không có tác động đáng kể mang ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy này.

3. Tác giả đã thực hiện những chỉnh sửa trọng yếu nào theo yêu cầu của Hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp?
Theo biên bản giải trình chỉnh sửa ngày 17/01/2022, tác giả đã:

• Rà soát lỗi chính tả, chuẩn hóa trình bày và trích dẫn theo tiêu chuẩn APA; bổ sung nguồn tài liệu thứ cấp trong Chương 1 và hoàn thiện trích dẫn trong hình vẽ.
• Loại bỏ hoàn toàn các nguồn tham khảo từ Wikipedia để đảm bảo tính hàn lâm khoa học.
• Bổ sung kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi trong phân tích hồi quy.
• Bổ sung nội dung đối sánh kết quả với các công trình nghiên cứu liên quan ở phần cơ sở lý luận.
• Loại bỏ phân tích phương sai (ANOVA) ra khỏi báo cáo do nội dung này không nằm trong mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã đăng ký ban đầu.

4. Thang đo của 5 biến độc lập trong khóa luận được kế thừa và xây dựng từ những nguồn nghiên cứu nào?
Thang đo gồm 25 biến quan sát độc lập được kế thừa từ các công trình:

• Thang đo Nhận biết thương hiệu (5 biến: NB1 - NB5): Kế thừa từ Phạm Thị Lan Hương và Trương Đình Quốc Bảo (2018), Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Thanh Huyền (2016).
• Thang đo Chất lượng cảm nhận (6 biến: CL1 - CL6): Kế thừa từ Phạm Thị Lan Hương và Trương Đình Quốc Bảo (2018), Sharma (2017).
• Thang đo Liên tưởng thương hiệu (6 biến: LT1 - LT6): Kế thừa từ Phạm Thị Lan Hương và Trương Đình Quốc Bảo (2018), Sharma (2017) kết hợp biến do tác giả đề xuất qua phỏng vấn chuyên gia.
• Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (4 biến: TT1 - TT4): Kế thừa từ Phạm Thị Lan Hương và Trương Đình Quốc Bảo (2018), Sharma (2017).
• Thang đo Hình ảnh thương hiệu (4 biến: HA1 - HA4): Kế thừa từ Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Thanh Huyền (2016), Irpan và Ruswanti (2020).

5. Báo cáo khóa luận cung cấp những số liệu thực trạng nào về thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam?
Văn bản phản ánh: thị trường cà phê Việt Nam chia thành 2 phân khúc với cà phê rang xay chiếm 2/3 sản lượng tiêu thụ và cà phê hòa tan chiếm 1/3 còn lại. Thị phần cà phê hòa tan nội địa do 3 thương hiệu lớn nắm giữ gồm Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafé (trong đó Vinacafé chiếm khoảng 40% thị phần nội địa; năm 2020 đơn vị này xuất khẩu hơn 2.200 tấn với giá trị hơn 8 triệu USD). Đồng thời, tỷ trọng cà phê chế biến trong tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã tăng từ 14,4% trong quý 1/2020 lên 17,13% trong quý 1/2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Kim Khoa đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp phương pháp phỏng vấn định tính và khảo sát thực nghiệm định lượng trên 200 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù cả 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu đều có tương quan với ý định mua, phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định chất lượng cảm nhận là nhân tố duy nhất có ảnh hưởng mang ý nghĩa thống kê trực tiếp đến ý định mua cà phê hòa tan. Công trình cung cấp hàm ý thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong việc ưu tiên nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng dành cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Chương này giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, đặt ra câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, xác định phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu. Nêu lên cách thiết lập phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa cho đề tài. Cuối cùng là cấu trúc của bài luận. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm có liên quan 2.1 Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”.

Trong quá trình nghiên cứu về đề tài tác giả đã xem xét và tổng kết được một số khái niệm có ý nghĩa quan trọng như sau: 2.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu. Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Theo Kotler (1991), thương hiệu được ông định nghĩa là một cái tên, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên với mục đích là để xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Theo đó, quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó.2 Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler và Styles (1996) lập luận: 7 “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu chính là các hình ảnh thị giác, lý trí, cảm xúc, và văn hóa độc quyền mà người tiêu dùng kết nối với một sản phẩm hoặc một công ty (Aaker, 1991). Từ những quan điểm này có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối là một thuật ngữ được dùng nhiều trong makerting, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.

Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường bằng đánh giá của khách hàng và quan điểm này hiện nay đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận.3 Thương hiệu với sản phẩm Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu, người tiêu dùng (brand, consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Chanel là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Vinamilk, Vinacafe là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Thương hiệu cũng là một thành phần của sản phẩm và ngược lại chính là sản phẩm cũng là một thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). 8 Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau Khái niệm giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm 1980 bởi những người hành nghề quảng cáo. Những người đóng góp quan trọng trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong suốt những năm 1990 là Aaker (1991), Srivastava và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998). Giá trị thương hiệu là phản hồi về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu (Keller, 1993).

Nó có thể dẫn sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu và quyết định mua lại, bao gồm cả việc tăng hiệu quả chương trình tiếp thị cũng như giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị cùng với mở rộng thương hiệu hiệu. Nó cũng dẫn đến việc tăng khối lượng bán của tổ chức, điều này cho thấy sự gia tăng thị phần tiếp thị (Helander & 9 Khalid, 2000). Do đó, giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng đã đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của tiếp thị (Aaker, 1991). Theo Aaker (1991, 1996), các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với kênh phân phối.

Mặt khác, Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý nhận thức người tiêu dùng và định nghĩa nó chính là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính, (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu. Còn Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) lòng tin thương hiệu, (4) ấn tượng thương hiệu, (5) cảm tưởng thương hiệu. Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.

Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker.3 Ý định mua Ý định mua có nghĩa là một khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng hướng tới một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là nhân tố chính để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Aaker (1991) thấy rằng: “Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng. Khi giá trị thương hiệu cao hơn thì người tiêu dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ với mức cao hơn, tức ý định mua sắm trở nên mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Điều này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ”. Trước khi mua hàng, người tiêu dùng bắt đầu bằng cách thu thập thông tin sản phẩm dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài. Khi lượng thông tin đạt đến một mức nhất định, người tiêu dùng bắt đầu quá trình đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng sau 10 khi so sánh và nhận định. Do đó, ý định mua thường được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong các nghiên cứu liên quan.

Tóm lại, ý định mua là quá trình liên quan đến tâm lý của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sau khi phân tích và đánh giá được các lợi ích của sản phẩm thì người mua sẽ tiến hành lựa chọn. Điều này phản ánh được nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu mà họ tin dùng và hành vi mua hàng trong tương lai.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Aaker (1991) 2.