CHƯƠNG 1 Chương này giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, đặt ra câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, xác định phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu. Nêu lên cách thiết lập phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa cho đề tài. Cuối cùng là cấu trúc của bài luận. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm có liên quan 2.1 Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”.
Trong quá trình nghiên cứu về đề tài tác giả đã xem xét và tổng kết được một số khái niệm có ý nghĩa quan trọng như sau: 2.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu. Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Theo Kotler (1991), thương hiệu được ông định nghĩa là một cái tên, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên với mục đích là để xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Theo đó, quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó.2 Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler và Styles (1996) lập luận: 7 “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu chính là các hình ảnh thị giác, lý trí, cảm xúc, và văn hóa độc quyền mà người tiêu dùng kết nối với một sản phẩm hoặc một công ty (Aaker, 1991). Từ những quan điểm này có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối là một thuật ngữ được dùng nhiều trong makerting, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường bằng đánh giá của khách hàng và quan điểm này hiện nay đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận.3 Thương hiệu với sản phẩm Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu, người tiêu dùng (brand, consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Chanel là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Vinamilk, Vinacafe là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Thương hiệu cũng là một thành phần của sản phẩm và ngược lại chính là sản phẩm cũng là một thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). 8 Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau Khái niệm giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm 1980 bởi những người hành nghề quảng cáo. Những người đóng góp quan trọng trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong suốt những năm 1990 là Aaker (1991), Srivastava và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998). Giá trị thương hiệu là phản hồi về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu (Keller, 1993).
Nó có thể dẫn sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu và quyết định mua lại, bao gồm cả việc tăng hiệu quả chương trình tiếp thị cũng như giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị cùng với mở rộng thương hiệu hiệu. Nó cũng dẫn đến việc tăng khối lượng bán của tổ chức, điều này cho thấy sự gia tăng thị phần tiếp thị (Helander & 9 Khalid, 2000). Do đó, giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng đã đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của tiếp thị (Aaker, 1991). Theo Aaker (1991, 1996), các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với kênh phân phối.
Mặt khác, Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý nhận thức người tiêu dùng và định nghĩa nó chính là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính, (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu. Còn Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) lòng tin thương hiệu, (4) ấn tượng thương hiệu, (5) cảm tưởng thương hiệu. Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.
Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker.3 Ý định mua Ý định mua có nghĩa là một khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng hướng tới một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là nhân tố chính để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Aaker (1991) thấy rằng: “Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng. Khi giá trị thương hiệu cao hơn thì người tiêu dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ với mức cao hơn, tức ý định mua sắm trở nên mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Điều này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ”. Trước khi mua hàng, người tiêu dùng bắt đầu bằng cách thu thập thông tin sản phẩm dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài. Khi lượng thông tin đạt đến một mức nhất định, người tiêu dùng bắt đầu quá trình đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng sau 10 khi so sánh và nhận định. Do đó, ý định mua thường được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong các nghiên cứu liên quan.
Tóm lại, ý định mua là quá trình liên quan đến tâm lý của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sau khi phân tích và đánh giá được các lợi ích của sản phẩm thì người mua sẽ tiến hành lựa chọn. Điều này phản ánh được nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu mà họ tin dùng và hành vi mua hàng trong tương lai.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Aaker (1991) 2.
