Phát Triển Thương Hiệu Biscafun Tại Nhà Máy Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Luận văn thạc sĩ phân tích phát triển thương hiệu biscafun tại nhà máy bánh kẹo quảng ngãi, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Vân
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Biscafun Tại Nhà Máy Bánh Kẹo Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Bố cục của luận văn
• 1.6. Tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.3. Đặc tính và hình ảnh thương hiệu
• 1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
• 1.1.5. Giá trị thương hiệu
• 1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu
• 1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT
• 1.3.1. Nghiên cứu môi trường
• 1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.3. Định vị thương hiệu
• 1.3.4. Xác định chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.3.5. Quảng bá, duy trì và phát triển thương hiệu
• 1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BÁNH KẸO BISCAFUN
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Nhà máy bánh kẹo Biscafun
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh của Nhà máy
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy của Nhà máy
• 2.1.4. Tình hình các nguồn lực Nhà máy
• 2.1.5. Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của Nhà máy trong 3 năm 2010 – 2012
• 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN
• 2.2.1. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi trong thời gian qua
• 2.2.2. Vị thế thương hiệu Biscafun hiện nay
• 2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng và cán bộ công nhân viên về thương hiệu Biscafun
• 2.2.4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Biscafun
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN TRONG THỜI GIAN ĐẾN
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN
• 3.1.1. Dự báo về thị trường bánh kẹo trong thời gian tới
• 3.1.2. Phân tích môi trường cạnh tranh
• 3.1.3. Phân tích môi trường nội bộ Nhà máy tác động đến phát triển thương hiệu Biscafun
• 3.1.4. Những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun
• 3.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN TRONG THỜI GIAN ĐẾN
• 3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Biscafun
• 3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020
• 3.2.3. Xác định chiến lược phát triển thương hiệu Biscafun
• 3.3. CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN TRONG THỜI GIAN TỚI
• 3.3.1. Gia tăng giá trị chức năng của sản phẩm
• 3.3.2. Gia tăng giá trị cảm xúc cho khách hàng. Tập trung vào uy tín và khả năng lãnh đạo của ban quản trị cấp cao
• 3.3.3. Truyền thông nội bộ công khai
• 3.3.4. Đầu tư về tài chính lẫn nguồn nhân sự để phát triển thương hiệu
• 3.3.5. Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu
• 3.3.6. Tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thông qua chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Biscafun Tại Quảng Ngãi

Phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Thương hiệu Biscafun đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường nhờ vào chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay, cần có những chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

1.1. Khái Niệm Về Thương Hiệu Bánh Kẹo

Thương hiệu bánh kẹo không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh và giá trị mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Biscafun cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Bánh Kẹo

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng cường vị thế cạnh tranh và doanh thu cho Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu Biscafun

Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu Biscafun phải đối mặt với nhiều thách thức. Các đối thủ lớn như Kinh Đô, Hải Hà và Bibica đang chiếm lĩnh thị trường, đòi hỏi Biscafun phải có những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mạnh trong ngành bánh kẹo tạo ra áp lực lớn cho Biscafun. Cần phân tích và đánh giá các chiến lược của đối thủ để tìm ra hướng đi phù hợp.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thay Đổi

Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Biscafun cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương Pháp Phát Triển Thương Hiệu Biscafun Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu Biscafun, cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ sẽ giúp thương hiệu này nổi bật hơn trên thị trường.

3.1. Chiến Lược Marketing Bánh Kẹo

Cần xây dựng một chiến lược marketing rõ ràng, bao gồm quảng bá sản phẩm, khuyến mãi và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

3.2. Tăng Cường Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Biscafun cần đầu tư vào quy trình sản xuất và nguyên liệu để đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn cao.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu Biscafun đã mang lại những kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động marketing đã giúp thương hiệu này thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Quảng Cáo

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Biscafun. Sự gia tăng doanh thu trong thời gian qua là minh chứng cho hiệu quả của các hoạt động này.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi tích cực từ khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã góp phần củng cố thương hiệu Biscafun. Điều này cho thấy sự quan tâm của thương hiệu đến nhu cầu của người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Biscafun

Tương lai của thương hiệu Biscafun phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc tiếp tục phát triển thương hiệu một cách bền vững sẽ giúp Biscafun khẳng định vị thế của mình trong ngành bánh kẹo.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Biscafun cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và cải tiến sản phẩm.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Khách Hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới là yếu tố quan trọng để thương hiệu Biscafun phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi, với thương hiệu Biscafun, đã trải qua quá trình phát triển từ năm 1994, mở rộng thị trường đến 62 tỉnh thành và xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Đài Loan, Thái Lan, Campuchia. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica và các thương hiệu nước ngoài đặt ra thách thức lớn cho Biscafun trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm tổng hợp cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, đánh giá vị trí và giá trị thương hiệu Biscafun trên thị trường Quảng Ngãi và Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2012, dựa trên số liệu sản xuất, tiêu thụ và khảo sát thị trường.

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao sức cạnh tranh, củng cố vị thế thương hiệu Biscafun, góp phần phát triển bền vững Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi. Các chỉ số như công suất sản xuất đạt khoảng 11.000 tấn/năm, doanh thu và thị phần được phân tích chi tiết nhằm làm rõ thực trạng và tiềm năng phát triển thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu và marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker: Thương hiệu được cấu thành từ các tài sản vô hình như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và các liên hệ thương hiệu. Giá trị thương hiệu góp phần tăng giá trị sản phẩm và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

• Mô hình phát triển thương hiệu tổng quát: Bao gồm các bước nghiên cứu môi trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược phát triển, quảng bá và duy trì thương hiệu, đánh giá và bảo vệ thương hiệu.

• Chiến lược thương hiệu: Luận văn phân tích các chiến lược như thương hiệu cá thể, thương hiệu gia đình, thương hiệu công ty, mở rộng dòng sản phẩm, đa thương hiệu và thương hiệu mới, từ đó lựa chọn chiến lược phù hợp với đặc thù của Biscafun.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả kết hợp với phân tích thống kê, tổng hợp và so sánh. Nguồn dữ liệu chính bao gồm:

• Số liệu sản xuất, tiêu thụ và tài chính của Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi giai đoạn 2010-2012.

• Khảo sát thị trường và đánh giá nhận thức, thái độ của khách hàng, cán bộ công nhân viên về thương hiệu Biscafun.

• Tài liệu nghiên cứu lý thuyết và các báo cáo ngành bánh kẹo Việt Nam.

Cỡ mẫu khảo sát gồm khoảng vài trăm khách hàng và cán bộ công nhân viên tại các địa bàn Quảng Ngãi và Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích SWOT, ma trận phân đoạn thị trường và đánh giá mức độ nhận biết, trung thành của khách hàng.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2014, bao gồm thu thập số liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Vị thế thương hiệu Biscafun trên thị trường: Biscafun đã có mặt tại 62 tỉnh thành và xuất khẩu sang 6 quốc gia, với hơn 100 đại lý trên toàn quốc. Công suất sản xuất đạt khoảng 11.000 tấn/năm, trong đó bánh mềm phủ sôcôla đạt 5,6 tấn/ngày, bánh quy 4,2 tấn/ngày. Doanh thu các dòng sản phẩm chủ lực chiếm tỷ trọng lớn, tuy nhiên chi phí marketing/doanh thu chỉ chiếm khoảng 5-7% trong giai đoạn 2010-2012.

2. Mức độ nhận biết và trung thành của khách hàng: Khảo sát cho thấy khoảng 65% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm Biscafun, trong đó 60% đánh giá sản phẩm có hương vị thơm ngon, 62% cho rằng sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Mức độ trung thành thể hiện qua tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua và giới thiệu bạn bè đạt trên 60%.

3. Đánh giá nội bộ về thương hiệu: Cán bộ công nhân viên có mức độ hiểu biết về thương hiệu Biscafun ở mức 70%, nhận thức rõ vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc phát triển thương hiệu còn hạn chế.

4. Phân tích SWOT: Nhà máy có điểm mạnh về công nghệ sản xuất hiện đại, đa dạng sản phẩm và mạng lưới phân phối rộng khắp. Điểm yếu là ngân sách marketing hạn chế và chưa đồng bộ trong chiến lược phát triển thương hiệu. Cơ hội đến từ thị trường bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn trong nước và nước ngoài.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu Biscafun đã xây dựng được nền tảng vững chắc với sự nhận biết và trung thành tương đối cao từ khách hàng. Tuy nhiên, so với các đối thủ như Kinh Đô hay Bibica, Biscafun còn hạn chế về quy mô marketing và sự đa dạng trong chiến lược phát triển thương hiệu. Việc đầu tư vào công nghệ sản xuất và chất lượng sản phẩm đã góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, phù hợp với lý thuyết của David Aaker về giá trị thương hiệu.

Phân tích SWOT và ma trận phân đoạn thị trường cho thấy cần tập trung vào các phân khúc khách hàng trẻ tuổi và thu nhập trung bình tại các tỉnh miền Trung, nơi Biscafun có lợi thế về mạng lưới phân phối. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu và mức độ hài lòng khách hàng có thể minh họa rõ nét sự phát triển thương hiệu qua các năm.

So sánh với các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trong ngành bánh kẹo, kết quả này phù hợp với xu hướng đầu tư vào chiến lược marketing tích hợp và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để tăng cường sự trung thành và mở rộng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh ngân sách marketing lên khoảng 10% doanh thu trong vòng 2 năm tới, tập trung vào quảng cáo trên truyền hình, internet và các sự kiện tài trợ nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Biscafun tại các thị trường trọng điểm như Quảng Ngãi, Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung.

2. Phát triển sản phẩm mới và mở rộng dòng sản phẩm: Nghiên cứu và tung ra các sản phẩm bánh kẹo phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, chú trọng gia tăng giá trị cảm xúc và chức năng sản phẩm. Thời gian thực hiện trong 1-2 năm, do phòng Nghiên cứu – Phát triển chủ trì.

3. Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Thiết lập hệ thống quản lý thông tin khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ trung thành lên trên 70% trong 3 năm tới. Phòng Marketing phối hợp với phòng IT triển khai.

4. Nâng cao năng lực nhân sự và phối hợp nội bộ: Tổ chức đào tạo chuyên sâu về quản trị thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, cải thiện quy trình phối hợp giữa các phòng ban để đảm bảo chiến lược phát triển thương hiệu được thực hiện đồng bộ. Thời gian triển khai trong 12 tháng, do Ban Giám đốc chỉ đạo.

5. Bảo vệ thương hiệu và chống hàng giả: Đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, thiết lập hệ thống giám sát thị trường để phát hiện và xử lý hàng giả, hàng nhái nhằm duy trì uy tín thương hiệu. Thực hiện liên tục, phối hợp với các cơ quan chức năng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi: Nhận diện rõ thực trạng thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh.

2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Tham khảo mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành sản xuất bánh kẹo.

3. Doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo và thực phẩm tại Việt Nam: Áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu, quản trị quan hệ khách hàng và chiến lược marketing tích hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Học tập cách xây dựng luận văn thạc sĩ với đề tài thực tiễn, kết hợp lý thuyết và phân tích số liệu cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao phát triển thương hiệu lại quan trọng đối với Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi?
   Phát triển thương hiệu giúp nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường bánh kẹo ngày càng khốc liệt. Ví dụ, Biscafun đã mở rộng thị trường ra 62 tỉnh thành nhờ thương hiệu được củng cố.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp mô tả kết hợp phân tích thống kê, khảo sát khách hàng và cán bộ công nhân viên, cùng phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

3. Các chiến lược phát triển thương hiệu nào phù hợp với Biscafun?
   Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, tăng cường quảng bá tích hợp và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được đánh giá là phù hợp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và mở rộng thị trường.

4. Làm thế nào để nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với Biscafun?
   Thông qua chương trình khách hàng thân thiết, cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với truyền thông hiệu quả, tỷ lệ khách hàng trung thành có thể tăng lên trên 70% trong vài năm tới.

5. Những thách thức lớn nhất trong phát triển thương hiệu Biscafun là gì?
   Thách thức gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế, hạn chế về ngân sách marketing và sự phối hợp nội bộ chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến hiệu quả phát triển thương hiệu.

Kết luận

• Thương hiệu Biscafun đã xây dựng được nền tảng vững chắc với công suất sản xuất khoảng 11.000 tấn/năm và mạng lưới phân phối rộng khắp 62 tỉnh thành.
• Mức độ nhận biết và trung thành của khách hàng đạt trên 60%, thể hiện tiềm năng phát triển thương hiệu trong tương lai.
• Các chiến lược phát triển thương hiệu cần tập trung vào quảng bá tích hợp, mở rộng dòng sản phẩm và quản trị quan hệ khách hàng.
• Nâng cao năng lực nhân sự và phối hợp nội bộ là yếu tố then chốt để thực hiện thành công các giải pháp phát triển thương hiệu.
• Đề xuất các bước tiếp theo gồm tăng ngân sách marketing, triển khai CRM, đào tạo nhân sự và bảo vệ thương hiệu nhằm duy trì và phát triển bền vững thương hiệu Biscafun.

Luận văn cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn quan trọng cho việc phát triển thương hiệu trong ngành bánh kẹo Việt Nam, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trong luận Luan van 3 văn gồm có ba chƣơng nhƣ sau : Chƣơng1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi. Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi. Tài iệu nghiên cứu - TS. Phạm Thị Lan Hƣơng (2008), Bài giảng “Quản trị thƣơng hiệu”, Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng.

Tài liệu đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thƣơng hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thƣơng hiệu của các tác giả khác nhau. Nội dung chính là làm rõ tài sản thƣơng hiệu và những yếu tố tạo nên giá trị tài sản thƣơng hiệu. Chính vì vậy để đo lƣờng giá trị thƣơng hiện hiện tại là điều cần thiết để giúp có cái nhìn sâu sắc hơn, cụ thể hơn về thƣơng hiệu đang nghiên cứu.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (1999), “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng. Giáo trình đã cung cấp cho nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lƣợc marketing, các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thƣơng hiệu.

Những đề xuất marketing -mix của luận văn đều căn cứ vào các nội dung của tài liệu. Một chiến lƣợc marketing sản phẩm thành công cần có những cơ sở lý luận vững chắc, biển chứng cho những quyết định đó. Tất nhiên tài liệu sẽ không thể cung cấp đƣợc những nội dung chi tiết cụ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trƣờng những nó sẽ cung cấp những nền tảng lý thuyết chung nhất cho việc phát triển thƣơng hiệu.TS Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị Marketing”, NXB Đại Luan van 4 học kinh tế quốc dân. Giáo trình đã cung cấp cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lƣợc marketing, các chính sách marketing -mix nhằm hỗ trợ cho việc phát triển thƣơng hiệu.

Nguyễn Văn Dung (2009), “Xây dựng thƣơng hiệu mạnh”, NXB giao thông vận tải. - Đề tài “Phát triển thương hiệu BIC – Tổng công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” của học viên Lê Bá Phúc thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu: phƣơng pháp quan sát, điều tra thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thƣơng hiệu BIC, những nhân tố tác động đến thƣơng hiệu để từ đó đƣa ra giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của công ty. Ƣu điểm của đề tài là đã định lƣợng mức độ nhận biết cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng về thƣơng hiệu BIC so với các công ty bảo hiểm khác. - Đề tài “Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà” của học viên Nguyễn Hòa Chính thuộc Đại học Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp mô tả hoạt động hiện tại của công ty và các phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích,… Đề tài này đã đánh giá đƣợc mức độ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự trung thành của khách hàng về thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà so với các thƣơng hiệu Cà phê khác.

- Đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Tanda của Công ty cơ khí ôtô và thiết bị Đà Nẵng” của học viên Phan Thị Thủy của Đại học Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên lý thuyết thông qua các mô hình chiến lƣợc và phƣơng pháp nghiên cứu thực nghiệm, thống kê mô tả thông qua việc tìm hiểu thực tế tại công ty, tiến hành khảo sát khách hàng và nhân viên. Đề tài này đã đƣa ra các mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu và tiến trình để thực hiện việc phát triển thƣơng hiệu. Luan van 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.

Kh i niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ thời xa xƣa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận dạng chúng, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ h ơ g hi ộ i gữ ý hi iể g h h ẽ hi h ặ ộ h p phầ ử ó hằ h di h gh h dị h ụ ộ g ời h ộ hó g ời ph i hú g ới h gh dị h ụ i h ạ h h” Quan điểm này nhấn mạnh thƣơng hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Theo Keller: “Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.

Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Trong bối cảnh kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều thì thƣơng hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt.

Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm gia tăng giá trị sản phẩm, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của công ty. Nói cách khác, thƣơng hiệu mạnh giúp công ty tồn tại và phát triển. Theo quan điểm của Luan van 6 nhiều chuyên gia marketing và thƣơng hiệu hàng đầu hiện nay nhƣ Philip Kotler, David Aaker, Kevin Lane Keller,.thì thƣơng hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành. Trƣớc hết, đó là tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, khẩu hiệu, nhạc điệu, bao bì, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm.

Đây là những dấu hiệu để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tƣợng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, những dấu hiệu bên ngoài có thể gọi là “phần xác” của thƣơng hiệu.

Tiếp theo, “phần hồn” của thƣơng hiệu chính là trạng thái mà thƣơng hiệu cần đạt đƣợc trong tƣơng lai dài hạn (tầm nhìn), vai trò, nhiệm vụ của thƣơng hiệu với khách hàng, cổ đông và cộng đồng (sứ mệnh). Vai trò của thƣơng hiệu a. Đối với người tiêu dùng - Thƣơng hiệu tạo lòng tin của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, về các đặc điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết đƣợc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tƣởng rằng loại hàng hoá dịch vụ đó có chất lƣợng đảm bảo và nó đã đƣợc kiểm chứng qua thời gian dài - Thƣơng hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu của sản phẩm đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục đích lừa gạt ngƣời tiêu dùng.

- Thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nƣớc công nghiệp phát triển, tầng lớp những ngƣời có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua đƣợc một sản phẩm mang thƣơng hiệu nổi tiếng. Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay đƣợc tin tƣởng bởi những ngƣời tiêu dùng. - Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp.

Thƣơng hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. - Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. - Thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, các hoạt động marketing. Thực chất, thƣơng hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng.

Đồng thời, nhờ có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối đƣợc thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn. - Thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thƣơng hiệu nổi tiếng có khả năng tạo đƣợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. ặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu a.

Các đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng hiệu. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thƣơng hiệu. Xác định đặc tính thƣơng hiệu là trọng tâm của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Đặc tính của thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.

Những liên Luan van 8 kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng đến và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Theo David Aaker, đặc tính của thƣơng hiệu nên đƣợc xem xét ở bốn khía cạnh gồm: h h h ơ g hi h ộ phẩ ( phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng/giá trị, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng, nƣớc xuất xứ). Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. h h i h ơ g hi h ộ ổ h , tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ.

Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo vệ môi trƣờng. Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty.