Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà: Nghiên Cứu và Chiến Lược

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu phát triển thương hiệu cà phê thu hà, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Đỗ Quốc Thịnh
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài
• 0.7. Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu và các yếu tố thương hiệu
• 1.1.2. Các yếu tố thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò, chức năng thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ
• 2.1.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
• 2.1.2. Nguồn lực công ty
• 2.1.3. Sản phẩm công ty
• 2.1.4. Môi trường kinh doanh
• 2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua
• 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ
• 2.2.1. Về thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu
• 2.2.2. Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại
• 2.2.5. Tình hình triển khai các chính sách phát triển thương hiệu hiện tại
• 2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ
• 3. CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ
• 3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 3.1.1. Các căn cứ, tầm nhìn
• 3.1.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu
• 3.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
• 3.4. CỦNG CỐ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
• 3.5.1. Chính sách truyền thông Marketing
• 3.5.2. Chính sách nhân sự
• 3.5.3. Xây dựng kế hoạch bảo vệ thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà

Phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp nâng cao giá trị sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ. Cà phê Thu Hà đã có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng việc phát triển thương hiệu vẫn còn nhiều thách thức. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cần thiết để phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà một cách hiệu quả.

1.1. Khái Niệm Về Thương Hiệu Cà Phê

Thương hiệu cà phê không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Để xây dựng thương hiệu mạnh, cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành thương hiệu như tên, logo, và khẩu hiệu.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Cà Phê

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp tăng giá trị sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà

Cà phê Thu Hà đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Thị trường cà phê hiện nay rất cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn. Việc nhận diện thương hiệu còn hạn chế, và chất lượng sản phẩm chưa được đảm bảo đồng nhất. Những yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của cà phê Thu Hà trên thị trường.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê lớn đã tạo ra áp lực lớn cho cà phê Thu Hà. Cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Chất Lượng Sản Phẩm Chưa Được Đảm Bảo

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Cà phê Thu Hà cần cải thiện quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng đồng nhất.

III. Phương Pháp Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà

Để phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng là rất quan trọng. Cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Cà Phê

Nghiên cứu thị trường giúp xác định nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về cà phê Thu Hà.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà

Việc áp dụng các chiến lược phát triển thương hiệu vào thực tiễn là rất cần thiết. Cà phê Thu Hà cần triển khai các hoạt động quảng bá và truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện cũng có thể giúp thu hút khách hàng.

4.1. Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu

Các hoạt động quảng bá cần được thực hiện thường xuyên để duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Thu Hà.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện Để Tăng Cường Nhận Diện

Tổ chức các sự kiện như hội chợ cà phê sẽ giúp cà phê Thu Hà tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tạo cơ hội để giới thiệu sản phẩm.

V. Kết Luận Về Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà

Phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà là một quá trình dài hạn và cần sự đầu tư nghiêm túc. Cần có sự phối hợp giữa các bộ phận trong công ty để thực hiện các chiến lược đã đề ra. Tương lai của cà phê Thu Hà phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong bối cảnh thị trường ngày càng thay đổi.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Cà Phê Thu Hà

Cà phê Thu Hà cần tiếp tục cải tiến và phát triển để trở thành một thương hiệu mạnh trong ngành cà phê Việt Nam.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển Bền Vững

Cần có các giải pháp phát triển bền vững để đảm bảo sự tồn tại và phát triển lâu dài của thương hiệu cà phê Thu Hà.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có xuất phát điểm chủ yếu từ nông nghiệp, ngành cà phê giữ vai trò quan trọng trong đóng góp vào GDP quốc gia. Từ năm 2013 đến 2015, thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu cạnh tranh, trong đó Công ty Cổ phần Cà phê Thu Hà là một trong những đơn vị có bề dày lịch sử trên 40 năm hoạt động. Tuy nhiên, thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong công tác xây dựng thương hiệu mạnh và mở rộng thị trường. Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà trong giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, gia tăng thị phần và phát triển bền vững trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Gia Lai và các thị trường tiêu thụ trong nước, đồng thời xem xét các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ công ty xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường cà phê trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó có khái niệm thương hiệu của Philip Kotler, định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu vật chất để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker được áp dụng để đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm lòng trung thành, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng thương hiệu. Ngoài ra, mô hình định vị thương hiệu của Jack Trout và Al Ries được sử dụng để phân tích cách thức xây dựng vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó đề xuất chiến lược định vị và tái định vị phù hợp. Các chiến lược phát triển thương hiệu như mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu và nhãn hiệu mới cũng được nghiên cứu để lựa chọn giải pháp tối ưu cho cà phê Thu Hà. Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu, tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu, phát triển thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và khảo sát thực tiễn. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, số liệu sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015, các tài liệu quản trị thương hiệu và nghiên cứu thị trường cà phê Việt Nam. Phương pháp khảo sát được thực hiện thông qua bảng điều tra mức độ nhận biết, hài lòng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Thu Hà tại các tỉnh thành trọng điểm. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng bán lẻ và bán buôn. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2016, tập trung vào giai đoạn phát triển thương hiệu của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng tài chính và nguồn lực nhân sự: Tổng tài sản của công ty tăng từ 396 tỷ đồng năm 2013 lên 476 tỷ đồng năm 2015, tương đương mức tăng 20%. Vốn điều lệ cũng tăng từ 53 tỷ đồng lên 79 tỷ đồng trong cùng giai đoạn. Đội ngũ nhân viên tăng từ 142 lên 256 người, trong đó tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm khoảng 21%, thể hiện sự đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao.

2. Thị phần và lợi nhuận: Lợi nhuận trước thuế từ nhóm khách hàng bán lẻ tăng từ 7,855 tỷ đồng năm 2013 lên 8,800 tỷ đồng năm 2015, tăng 12%. Nhóm khách hàng bán buôn có lợi nhuận biến động, đạt đỉnh 10,437 tỷ đồng năm 2014 nhưng giảm còn 9,090 tỷ đồng năm 2015. Thị phần cà phê Thu Hà tại các tỉnh thành duy trì ổn định nhưng chưa vượt trội so với các đối thủ lớn như Trung Nguyên và Mê Trang.

3. Nhận biết và hài lòng thương hiệu: Khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Thu Hà đạt khoảng 60% trong nhóm khách hàng mục tiêu, trong khi mức độ hài lòng trung bình đạt 75%. Sản phẩm cà phê phin giấy được đánh giá cao về tính tiện ích và chất lượng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu.

4. Chiến lược phát triển thương hiệu: Công ty đã áp dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm với hơn 24 dòng sản phẩm trong nước và xuất khẩu, trong đó có 6 loại phù hợp thị trường quốc tế. Tuy nhiên, công tác truyền thông và bảo vệ thương hiệu còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng tài chính và nguồn nhân lực cho thấy công ty đang đầu tư tích cực để phát triển sản xuất và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, lợi nhuận từ nhóm khách hàng bán buôn có sự giảm sút năm 2015 phản ánh những thách thức trong việc duy trì thị phần tại các kênh phân phối lớn. Mức độ nhận biết thương hiệu chưa đạt mức cao so với các đối thủ cạnh tranh như Trung Nguyên, cho thấy công tác marketing và truyền thông cần được cải thiện. Sản phẩm cà phê phin giấy là điểm sáng trong chiến lược phát triển sản phẩm, tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng mới. Việc áp dụng các chiến lược phát triển thương hiệu như mở rộng dòng sản phẩm và đa dạng hóa nhãn hiệu cần được kết hợp với chính sách truyền thông mạnh mẽ và bảo vệ thương hiệu hiệu quả để gia tăng giá trị thương hiệu và thị phần. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng tài chính, bảng phân tích thị phần và biểu đồ khảo sát nhận biết thương hiệu để minh họa rõ nét hơn các kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược truyền thông marketing: Đẩy mạnh quảng cáo và xúc tiến bán hàng tập trung vào các kênh truyền thông hiện đại và sự kiện tài trợ nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 80% trong vòng 2 năm tới. Bộ phận marketing công ty phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

2. Hoàn thiện công tác định vị và tái định vị thương hiệu: Xây dựng lại hình ảnh thương hiệu cà phê Thu Hà theo hướng hiện đại, thân thiện và tiện ích, tập trung vào sản phẩm cà phê phin giấy như điểm nhấn khác biệt. Thực hiện trong 12 tháng với sự tham gia của phòng chiến lược và marketing.

3. Mở rộng thị trường mục tiêu: Tập trung khai thác các tỉnh thành mới và thị trường xuất khẩu tiềm năng, đặc biệt là các nước ASEAN, nhằm tăng thị phần thêm 15% trong 3 năm tới. Phòng kinh doanh và phát triển thị trường chịu trách nhiệm triển khai.

4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tăng cường đào tạo chuyên môn cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ marketing và bán hàng, nhằm nâng cao hiệu quả công tác phát triển thương hiệu. Lập kế hoạch đào tạo hàng năm với mục tiêu tăng tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học lên 30% trong 2 năm.

5. Bảo vệ thương hiệu và chống hàng giả: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và thiết lập hệ thống cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Tăng cường phối hợp với các cơ quan chức năng để xử lý kịp thời các vi phạm. Thực hiện ngay và duy trì liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Cà phê Thu Hà: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững.

2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành cà phê, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự.

3. Các doanh nghiệp ngành cà phê và nông sản: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu, áp dụng các chiến lược phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Nâng cao kiến thức thực tiễn về phát triển thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng nông sản có tính cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao phát triển thương hiệu lại quan trọng đối với công ty cà phê?
   Phát triển thương hiệu giúp công ty tạo dựng hình ảnh, tăng nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận. Ví dụ, sản phẩm cà phê phin giấy của Thu Hà đã nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

2. Các yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu là gì?
   Bao gồm lòng trung thành khách hàng, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố này quyết định giá trị và sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

3. Chiến lược phát triển thương hiệu nào phù hợp với cà phê Thu Hà?
   Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm kết hợp với tái định vị thương hiệu tập trung vào sự khác biệt và tiện ích của sản phẩm cà phê phin giấy là phù hợp nhất để nâng cao nhận diện và thị phần.

4. Làm thế nào để bảo vệ thương hiệu cà phê Thu Hà hiệu quả?
   Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thiết lập hệ thống cảnh báo xâm phạm và phối hợp với cơ quan chức năng xử lý hàng giả, hàng nhái kịp thời nhằm duy trì uy tín và giá trị thương hiệu.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và khảo sát khách hàng với cỡ mẫu khoảng 300 người, sử dụng phân tích thống kê mô tả và SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Kết luận

• Phát triển thương hiệu là yếu tố then chốt giúp cà phê Thu Hà nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.
• Công ty đã có sự tăng trưởng tài chính và nguồn nhân lực ổn định trong giai đoạn 2013-2015, tạo nền tảng cho phát triển bền vững.
• Sản phẩm cà phê phin giấy là điểm nhấn quan trọng, góp phần nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu.
• Cần đẩy mạnh chiến lược truyền thông, hoàn thiện định vị thương hiệu và mở rộng thị trường mục tiêu để gia tăng thị phần.
• Bảo vệ thương hiệu và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là các yếu tố không thể thiếu trong kế hoạch phát triển thương hiệu dài hạn.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các kế hoạch phát triển thương hiệu, góp phần đưa cà phê Thu Hà trở thành thương hiệu mạnh, uy tín trên thị trường cà phê Việt Nam và quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam có xuất phát điểm chủ yếu từ nông nghiệp, giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, đóng góp phần lớn vào tổng sản phẩm nội địa GDP. Trong cuộc khủng hoảng kinh tế từ năm 2008 đến nay, nông nghiệp cho thấy vai trò sức mạnh của mình trong việc hồi phục nền kinh tế, phát triển toàn diện thoát khỏi suy thoái. Vấn đề xây dựng thƣơng hiệu đối với nông sản là một vấn đề hết sức cấp bách và nên đƣợc coi trọng, nhất là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm không chỉ phục vụ thị trƣờng nội địa mà còn phục vụ thị trƣờng xuất khẩu.

Gia Lai nằm trong khu vực Tây Nguyên, là địa bàn trọng điểm của cả nƣớc về diện tích cà phê. Việc phát triển sản phẩm cà phê hiện tại chủ yếu là về số lƣợng, chất lƣợng chƣa đƣợc đảm bảo và vẫn còn tình trạng “ đƣợc mùa mất giá”, giá cả bấp bênh không chủ động trong khâu tiêu thụ. Cà phê Thu Hà là một thƣơng hiệu đã có mặt tại thị trƣờng Gia Lai từ lâu nhƣng việc xây dựng thƣơng hiệu còn chƣa đƣợc chú trọng, chƣa phải là thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng. Do đó, việc nghiên cứu và ứng dụng đề tài này là hết sức cần thiết và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty trong việc phát triển thƣơng hiệu, khi mà thị trƣờng ngày càng đòi hỏi cao về chất lƣợng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, chất lƣợng phục vụ.

Nhằm đƣa ra hƣớng phát triển phù hợp trong việc phát triển thƣơng hiệu, phù hợp với cfhiến lƣợc của công ty, tạo sự phát triển bền vững. Việc nghiên cứu và ứng dụng đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với tầm nhìn, chiến lƣợc phát triển công ty trong tƣơng lai, tạo nên một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng, có sức cạnh tranh đối với các sản phẩm khác trong nƣớc, khu vực và trên thế giới. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu những vấn đề chung về thƣơng hiệu, xây dựng và phát triển Luan van 2 thƣơng hiệu. Phân tích thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty, từ đó nhận diện các thành công và hạn chế trong việc phát triển thƣơng hiệu của công ty.

Đề ra giải pháp xây dựng thƣơng hiệu cà phê Thu Hà ngày càng phát triển về lƣợng và chất, hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong thời gian đến. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu : Nghiên cứu vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà tại Công ty Cổ phần Cà phê Thu Hà. Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về thực trạng phát triển thƣơng hiệu Cà Phê Thu Hà trong giai đoạn từ năm 2013 – 2015 và định hƣớng, giải pháp phát triển thƣơng hiệu trong thời gian tới.Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu kết hợp cơ sở lý luận với thực tiễn để xây dựng thƣơng hiệu cà phê Thu Hà, đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu đối với công ty cổ phần cà Phê Thu Hà. Bố cục đề tài Nghiên cứu về đề tài phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà, nội dung chuyên đề gồm 03 chƣơng chính : Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2 : Thực trạng kinh doanh và công tác phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà tại Công ty cổ phần Cà Phê Thu Hà Chƣơng 3 : Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Thu Hà 6.

Ý nghĩa thực tiễn đề tài Dựa trên cơ sở lý luận khoa học về phát triển thƣơng hiệu, đề tài nghiên cứu các nội dung cơ bản về khái niệm, phƣơng pháp luận để nhận định chung Luan van 3 về nguồn lực, năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp hoạt động với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, nhằm phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà, thực hiện chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả và vững bền. Luận văn có ý nghĩa cho Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà trong việc nhìn nhận, xem xét, đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty. Tổng quan tài liệu Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. Giáo trình cung cấp nền tảng về cơ sở lý luận hoạch định, chiến lƣợc Marketing, các công cụ Marketing nhằm hỗ trợ và bổ sung cho việc phát triển thƣơng hiệu, tài liệu không cung cấp cụ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trƣờng nhƣng nó sẽ cung cấp những nền tảng lý thuyết chung nhất cho việc phát triển thƣơng hiệu.

Quản trị thương hiệu, Phạm Thị Lan Hƣơng – Lê Thế Giới – Lê Thị Minh Hằng (2014), NXB Tài chính. Giáo trình cung cấp, trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thƣơng hiệu với những định nghĩa, khái niệm về thƣơng hiệu của các tác giả khác nhau. Nội dung chính làm rõ tài sản thƣơng hiệu và những yếu tố tạo nên tài sản thƣơng hiệu. Chính vì vậy để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu là điều cần thiết giúp có cái nhìn sâu hơn cụ thể hơn về thƣơng hiệu đang nghiên cứu Quản trị thương hiệu, Philip Kotler (2002).

Tác giả đã đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu, đƣa ra cái nhìn đúng đắn về nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng cũng nhƣ đƣa ra các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp. Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thƣơng hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về Luan van 4 thƣơng hiệu. Aaker (Trƣờng Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu là: Lòng trung thành thƣơng hiệu; Nhận biết thƣơng hiệu; Chất lƣợng cảm nhận; Các thuộc tính đồng hành. Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam, giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam gồm 05 thành phần nhƣ sau: Sự nhận biết về thƣơng hiệu, Sự trung thành đối với thƣơng hiệu, Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng đối với sản phẩm, Sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính thƣơng hiệu, Việc bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu.

Định vị thƣơng hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack trout đề cập đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place" (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trƣờng hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt trƣớc) đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho rằng ngƣời tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau. Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu. các sản phẩm bắt chƣớc bắt buộc phải sử dụng chiến lƣợc định vị để thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về định vị "Positioning: the Battle for Your Mind".

Nhƣng khái niệm về định vị chỉ đƣợc phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack trout hợp tác tung ra cuốn sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind". Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng để tạo dự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đƣa ra một số cách xây dựng định vị thƣơng hiệu nhƣ sau: định vị theo đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu, định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm, định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm. Phát triển thƣơng hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan Luan van 5 đến lý thuyết chung về phát triển thƣơng hiệu là tài liệu PR-Marketing đƣợc viết bởi TS.

Nguyễn Hoàng Phƣơng, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI. Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát triển thƣơng hiệu: nghiên cứu thị trƣờng, định vị thƣơng hiệu, lựa chọn mô hình thƣơng hiệu (mô hình gia đình, thƣơng hiệu cá biệt, đa thƣơng hiệu); căn cứ để lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp là doanh nghiệp cần phân tích: Chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp, Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp; Nhu cầu thị trƣờng; Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu Vinatex, Đặng Thị Thanh Hƣơng (2011), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Luận văn đánh giá đƣợc thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty và đƣa ra các giải pháp định hƣớng cụ thể để phát triển thƣơng hiệu Vinatex, giúp doanh nghiệp thâm nhập tốt thị trƣờng Châu Âu.

Phát triển thương hiệu Cà phê Đắc Hà, Nguyễn Hòa Chính (2013), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Luận văn đƣa ra đầy đủ các khái niệm về phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ phƣơng pháp luận để nhận định các tiềm năng và nguồn lực cốt lõi của một công ty với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trƣờng cà phê nhằm phát triển thƣơng hiệu Cà Phê Đắc Hà thực hiện tốt chiến lƣợc kinh doanh. Đề tài còn đƣa ra các ƣu điểm và hạn chế trong công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty, qua đó đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu vững mạnh trong thời gian đến. Phát triển thương hiệu Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ, Nguyễn Thị Thu Trang(2013), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.

Đề tài đã nghiên cứu, hệ thống hóa đƣợc các vấn đề cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong tổ chức kinh doanh. Đồng thời phân tích đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu, nêu lên những hạn chế cần đƣợc khắc phục trong thời gian đến, trên cơ sở phân tích điều kiện thực tiễn của thị trƣờng Việt Nam, đề tài đã đƣa ra các Luan van 6 giải pháp về xây dựng hoàn thiện các chính sách phát triển thƣơng hiệu. Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, Trần Nguyễn Thanh Vân, (2015), Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.